تجربة العلامة التجارية: ما سبب أهميتها وكيفية بناء واحدة ناجحة

في نهاية اليوم ، نريد أن نتجاوز الضوضاء ونترك انطباعًا دائمًا يستحوذ على حصة في السوق. لكن المساحة المزدحمة والمليئة بالعلامات التجارية والمبدعين تعني أن ملاءمتك معرضة دائمًا للخطر.

عندما تكون تجربة العلامة التجارية جيدة باستمرار ، فإنها تدعم استدعاء العلامة التجارية القوية ، وتحول العملاء إلى دعاة وتبني المصداقية التي تزيد في النهاية من تكرار عملك.

في هذا الدليل ، ستتعلم كيفية بناء تجربة علامة تجارية استثنائية من خلال إطار عمل إستراتيجي للعلامة التجارية خطوة بخطوة يتكيف مع احتياجات عملائك ، بالإضافة إلى أمثلة الاستماع الاجتماعي التي تُظهر كيف يؤدي التنقيب عن المشاعر إلى النمو المستمر للعملاء والاحتفاظ بهم.

ما هي تجربة العلامة التجارية؟

تجربة العلامة التجارية هي مجموع كل المشاعر - الفرح والحنين والإثارة - التي يمر بها المستهلكون أثناء تفاعلهم مع العلامة التجارية. قد يكون ذلك عبر قنوات التواصل الاجتماعي أو موقع الويب أو المتجر أو أثناء الأحداث أو مع فريق خدمة العملاء. تساهم جميع نقاط الاتصال مع العملاء هذه في تشكيل تجربة العلامة التجارية الشاملة وترك انطباع دائم.

يساعدك رد فعل جمهورك على علامتك التجارية ، أو تعليقات تجربة علامتك التجارية ، على اكتساب رؤى حول تفضيلاتهم ودوافعهم ، وتوقع سلوكيات الشراء المستقبلية. على عكس تجربة العميل ، تمتد تجربة العلامة التجارية إلى ما هو أبعد من شراء منتج أو خدمة ، لذلك قد لا تكون التعليقات مباشرة من العميل وتعكس بدلاً من ذلك التصور العام لعلامتك التجارية.

عناصر تجربة العلامة التجارية الجيدة

تميزك تجربة العلامة التجارية المتطورة جيدًا عن المنافسين وتجذب جمهورك وعملائك على مستوى عاطفي عميق. هذا ، إلى جانب تجربة العملاء الاستثنائية ، يؤدي في النهاية إلى اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم لدعم نمو أعمالك.

فيما يلي العناصر الأساسية لتجربة علامة تجارية جيدة:

الاتساق عبر نقاط الاتصال

يتطلب منح جمهورك تجربة متسقة رسائل متماسكة للعلامة التجارية وعناصر مرئية وتجربة مستخدم عبر الإنترنت وخدمة العملاء. يعني أيضًا تجربة موحدة عبر جميع القنوات التي تستخدمها مثل موقع الويب الخاص بك أو وسائل التواصل الاجتماعي أو تطبيقات الهاتف المحمول أو الإعلانات أو المتاجر الفعلية.

التواصل الفعال

يعد الاتساق في المحتوى والاتصال الخاص بك عبر جميع نقاط الاتصال أمرًا بالغ الأهمية للحصول على تجربة رائعة للعلامة التجارية. يجب أن يتطابق صوت علامتك التجارية ورواية القصص مع الطول الموجي لجمهورك المستهدف بحيث يتوافق مع احتياجاتهم مع الحفاظ على جذور علامتك التجارية.

اختر السرد الذي تريد بناءه وتابعه في جميع اتصالاتك. على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في تركيز سرد علامتك التجارية حول منتجك ، فتأكد من أن المحتوى الخاص بك له نفس التدفق عبر جميع القنوات الاجتماعية. في الواقع ، يُظهر مؤشر Sprout Social 2022 أن المنشورات حول المنتجات هي أكثر أنواع المحتوى فعالية بين المستهلكين.

اتصال عاطفي

تثير تجربة العلامة التجارية الناجحة علاقة عاطفية إيجابية مع جمهورها. يمر العملاء بمجموعة من المشاعر (مثل السعادة أو الإلهام أو الحنين إلى الماضي) عندما يتفاعلون مع علامة تجارية ، وعندما تكون التجربة إيجابية ، فإنها تخلق تأثيرًا دائمًا يعزز الولاء للعلامة التجارية.

من خلال منحهم شيئًا يريدونه ، فإنك تجعل العملاء يشعرون بأنهم مهمون وأن آرائهم مهمة.

إضفاء الطابع الشخصي

يضيف إضفاء الطابع الشخصي على تجربة علامتك التجارية لتتناسب مع شخصيات العملاء وتفضيلاتهم قيمة ويخلق إحساسًا بالاتصال الشخصي بعلامتك التجارية. قم بتحليل بيانات الملاحظات من خلال تحليل المشاعر لتطوير المحتوى المستهدف والعروض المخصصة التي تزيد من إسعاد العملاء.

إشراك العملاء ومشاركتهم

عندما يشعر العملاء بأنهم جزء من علامتك التجارية ، فإن ذلك يغرس فيهم الشعور بالملكية. وهذا يعني تشجيع المحتوى الذي ينشئه العملاء ، والتفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي ، والتماس ملاحظات العملاء واختيار سفراء العلامة التجارية المرتبطين بهم لتشجيع الدعوة.

لماذا تجربة العلامة التجارية مهمة؟

تعزز تجربة العلامة التجارية التي لا تُنسى من استدعاء العلامة التجارية وتغذي العملاء الحاليين والمحتملين. يعمل هذا على تعزيز جهودك لبناء ولاء وثقة العلامة التجارية - وهما شيئان يؤثران على ما يصل إلى 58٪ من قرار المستهلكين باختيار علامة تجارية على المنافسين ، وفقًا لمؤشر Sprout Social 2022.

دعنا نتعمق في المزايا بالتفصيل.

يساعد في تمايز السوق

تفصلك تجربة العلامة التجارية الفريدة عن المنافسة. سواء كانت أغنية جذابة ، أو تميمة (فكر: طفل جربر) ، أو لقطات حصرية من وراء الكواليس أو تفاعلات منسقة داخل المتجر ، فإن تجربة العلامة التجارية الغامرة تنشئ هوية مميزة لا تُنسى لعلامتك التجارية.

يعزز تجربة العميل

تجذب تجربة العلامة التجارية الفريدة انتباه العملاء وتوفر رعاية ممتازة للعملاء وتشجع على المشاركة الحقيقية ، مما يؤدي إلى تجربة عملاء عالية. من المرجح أن يقضي المستهلكون السعداء والمشاركون الوقت في التفاعل مع علامتك التجارية واستكشاف عروضك بعقل متفتح.

يعزز ولاء العملاء

عندما تغذي تجربة العلامة التجارية الجيدة تجربة العميل الخاصة بك ، فإنها تمكن الشركات من التواصل مع العملاء على المستوى العاطفي الذي يحول المشترين العرضيين إلى عملاء متكررين. فهو يزيد من فرص أن يصبح العملاء دعاة للعلامة التجارية ، ويشاركون تجاربهم الإيجابية على وسائل التواصل الاجتماعي أو من خلال الكلام الشفهي.

يبني حقوق ملكية العلامة التجارية

عندما يكون لدى العميل تجربة علامة تجارية قوية ويشعر أن العلامة التجارية تتوافق مع قيمته الشخصية ، فإنه يستخدم ذلك كمعيار عند التعامل مع العلامات التجارية الأخرى. يوضح مؤشر 2022 أن 40٪ من المستهلكين سيختارون مثل هذه العلامة التجارية على منافسيها. يؤدي هذا إلى رفع القيمة المتصورة لعلامتك التجارية ، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة قيمة علامتك التجارية.

يدفع الربحية

تساهم جميع المزايا المذكورة أعلاه لتجربة العلامة التجارية الرائعة في زيادة قيمة عمر العميل (CLV) التي تزيد من الربحية. يميل العملاء الذين يشعرون حقًا بالارتباط بعلامة تجارية إلى أن يكونوا أقل حساسية للسعر لأنهم يقدرون الجودة على السعر. كما أنها تساهم في نموذج إيرادات المبيعات المتكررة.

ما هي استراتيجية تجربة العلامة التجارية؟

استراتيجية تجربة العلامة التجارية هي إطار عمل يحدد خطة العمل الخاصة بك لتطوير وتنفيذ تجربة علامة تجارية مؤثرة طوال رحلة العميل. يعتمد على تفاعل العملاء والمشاركة والعلاقات ويهدف إلى قياس وتحسين كل هذه الجوانب.

كيفية مراقبة تجربة العلامة التجارية وتحسينها في 5 خطوات

بناء استراتيجية تجربة العلامة التجارية التي توفر أساسًا لطول عمر الأعمال واحتياجات العملاء للاحتفاظ بالبصيرة والهيكل. فيما يلي خمس خطوات مهمة لتطوير تجربة علامة تجارية ممتازة.

1. افهم نفسك وعملائك ومنافسيك

تبدأ تجربة العلامة التجارية القوية من فهم نقاط القوة والضعف لديك حتى تعرف أفضل السبل لتقديم قيمة لعملائك. بالإضافة إلى ذلك ، ستحتاج إلى معرفة دوافع الشراء لدى جمهورك المستهدف ، وسلوك الشراء والآراء حول العلامات التجارية المنافسة. وبالطبع ، راقب كيف يلعب منافسيك في الملعب وكيف يستجيب الجمهور لهم.

هناك الكثير من المعلومات التي يجب تتبعها وغالبًا ما تكون بيانات الاستماع الاجتماعي شريكًا مهمًا في هذا المسعى. وفقًا لتقرير حالة وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2023 ، يقول 91٪ من قادة الأعمال إن الاستماع الاجتماعي يؤثر على رؤاهم المهمة للعملاء.

يتضمن الاستماع الاجتماعي تحليل المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات المراجعة المتعلقة بعلامتك التجارية وصناعتك ، والتي يمكنك استخدامها لاتخاذ قرارات أفضل. تحلل أداة الاستماع الاجتماعي الخاصة بـ Sprout علامات التصنيف والكلمات الرئيسية ، وتلتقط الاتجاهات من المحادثات عبر الشبكات الاجتماعية مثل Twitter و Instagram و Reddit.

نقوم بتجميع النتائج في تقارير ثاقبة توضح كيف يتحدث الناس عن علامتك التجارية ومنافسيك وصناعتك ويتفاعلون معها. تقدم هذه التقارير ، عند دمجها مع ذكاء الأعمال الأخرى الذي جمعته ، نظرة شاملة لتجربة علامتك التجارية بالكامل حتى يكون لديك رؤى ملموسة حول كيفية رفع علامتك التجارية.

2. تحديد أهدافك وغاياتك

بمجرد أن يكون لديك النطاق الكامل لبيئة عملك ، يجب عليك تحديد أهدافك وغاياتك. قد يعني هذا تحديد تصور العلامة التجارية الذي تريد بناءه ، وكيف تريد التمييز بين المنافسين أو ما هي المشاعر التي تريد ربطها بعلامتك التجارية. تأكد من أن أهدافك قابلة للتحقيق ومتصلة بأهداف العمل.

سيساعدك إنشاء هذا الاتجاه في الحصول على دعم عبر الفرق ، حيث ستحتاج إلى دعم من مؤسستك بأكملها لبناء تجربة علامتك التجارية وتحسينها.

3. جمع وتحليل آراء العملاء

للحصول على رؤى غير متحيزة وذات صلة وموجهة للعلامة التجارية ، تتطلب هذه الخطوة التعاون بين الخبرة البشرية والأتمتة الذكية التي تستفيد من تقنيات الذكاء الاصطناعي (AI) مثل معالجة اللغة الطبيعية (NLP) وتحليل النص والتنقيب عن المشاعر. إليك كيفية استخدام كليهما للحصول على تعليقات العملاء ذات الصلة:

جمع البيانات

اجمع ملاحظات العملاء من مجموعة متنوعة من مصادر البيانات للحصول على نتائج موثوقة وشاملة. يتضمن ذلك بيانات الاستماع الاجتماعي من الشبكات الاجتماعية ذات الصلة (TikTok و YouTube و Instagram و Twitter وما إلى ذلك) ومراجعة مواقع الويب (TrustPilot و G2) والمنتديات (Reddit) ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمبيعات والقنوات الأخرى المهمة للأعمال.

إذا أجريت استبيانًا لطلب التعليقات ، اطرح أسئلة محددة على العملاء حول تفاعلاتهم مع علامتك التجارية مثل "ما أكثر شيء يعجبك في منتجاتنا؟". اسمح بالردود المفتوحة ، مثل المثال أدناه من Yves Rocher ، بحيث تتاح للعملاء فرصة ذكر معلومات حول الموضوعات التي ربما فاتتك في الاستبيان الخاص بك.

بمجرد اختيار مصادر التعليقات ، استخدم أداة استماع اجتماعية ، مثل Sprout ، لالتقاط وتوليف رؤى دقيقة لتجربة العلامة التجارية من البيانات.

تحليل النص

يصنف تحليل النص ويعالج النصوص من المواقع الاجتماعية ومواقع المراجعة باستخدام البرمجة اللغوية العصبية والتعلم الآلي (ML) لفهم لغة المحادثة وتقسيمها إلى موضوعات وموضوعات لاستخراج البيانات بشكل شامل.

يقوم جهاز Sprout تلقائيًا بجمع ودمج المعلومات من مجموعة متنوعة من المصادر مثل Facebook و Instagram و TripAdvisor و Google My Business ، ويحلل بيانات التعليقات من خلال تحليل النص.

تستخدم مهام البرمجة اللغوية العصبية مثل تصنيف الموضوع التعلم الآلي لإرفاق موضوع (طعام ، شراب ، إقامة) ببيانات التعليقات. يضمن التصنيف الدلالي أيضًا عدم وجود تكرارات. يساعد التعرف على الكيانات المسماة (NER) Sprout على التعرف على أسماء العلامات التجارية والمواقع والكيانات المسماة الأخرى حتى يتمكن من استخلاص رؤى استنادًا إلى المؤلفين أو المنافسين أو مواقع المتاجر.

تعمل كل تقنيات الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي هذه في النهاية على تحليل كميات هائلة من البيانات النوعية بسرعة وبدقة لإعطاء رؤى أكثر صلة بعلامتك التجارية.

تحليل المشاعر

بمجرد معالجة جميع البيانات وتشغيلها من خلال خط أنابيب النص ، يفسرها تحليل المشاعر لمشاعر العلامة التجارية. يتم قياس المشاعر للمواضيع والفئات ويتم تخصيص درجات إيجابية وسلبية وحيادية. يتم تجميعها حتى تحصل على درجة شاملة لعلامتك التجارية والموضوعات الفردية.

باستخدام جهاز Sprout ، خصص موضوعات الاستماع بناءً على حملات اجتماعية محددة واحصل على رؤى مستهدفة. يتم تقديم هذه الأفكار كتقارير بديهية يمكن مشاركتها بعد ذلك مع فرق متعددة لتحسين تجربة العلامة التجارية بشكل عام.

تعتمد أدوات ذكاء الأعمال القائمة على الذكاء الاصطناعي إلى حد كبير على جودة وملاءمة البيانات التي تحللها لتقديم نتائج دقيقة. لهذا ، تحتاج إلى اختيار مصادر البيانات الأكثر صلة بأهدافك بناءً على عوامل رئيسية مثل التركيبة السكانية لوسائل التواصل الاجتماعي وتجزئة السوق والتركيبة السكانية للجمهور. هذا هو المكان الذي تصبح فيه خبرتك وخبراتك أكثر أهمية في العملية.

4. اضبط استراتيجيتك على أساس ما تعلمته

بمجرد الانتهاء من تحليل البيانات ، قم بتطبيق النتائج على استراتيجية علامتك التجارية. ضع في اعتبارك اتخاذ هذه الإجراءات:

• صنف الأفكار من تحليل التعليقات للحصول على نظرة شاملة لتجربة علامتك التجارية الحالية.
• حدد أولويات المجالات التي تحتاج إلى اهتمام فوري واتخذ إجراءات لمعالجة نقاط الألم لدى العملاء بوعي.
• قم بالبناء على ما يتوقعه العملاء منك وقم بتغطية جميع نقاط الاتصال المتعلقة برحلة العميل ، مثل تجربة المتجر ، وواجهة مستخدم موقع الويب (UI) وتجربة المستخدم (UX) ، والشبكات الاجتماعية ، والمبيعات وخدمة العملاء.
• تأكد من أن تجربة علامتك التجارية متسقة عبر جميع الوسائط (مقاطع الفيديو ، المنشورات الاجتماعية ، الأحداث ، الإعلانات التلفزيونية).
• انتبه بشكل خاص لوجودك على وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة مشاركة العملاء ودعمهم. هذا أمر أساسي ، نظرًا لأن 22٪ من العملاء يتوقعون منك الرد على وسائل التواصل الاجتماعي في غضون ساعة إلى ساعتين ، وفقًا لبيانات مؤشر 2022.

5. قم بقياس تجربة علامتك التجارية وتتبعها بانتظام

راقب وقياس تجربة علامتك التجارية بشكل مستمر من خلال المقاييس التي تتحدث عن تجربة العملاء الخاصة بك ، ومشاركة العملاء ، وتصور العلامة التجارية وسمعتها ، والاحتفاظ بالعملاء ، والإيرادات.

قم بتقييم فعالية استراتيجية علامتك التجارية مقابل هذه المقاييس جنبًا إلى جنب مع أهدافك على أساس مستمر للوفاء بشكل استباقي بتحولات العملاء والسوق.

3 أمثلة على تجربة العلامة التجارية

توضح هذه الأمثلة كيف يمكن للعلامات التجارية استخدام تحليلات الاستماع الاجتماعي لفهم جمهورها حقًا وبناء تجارب علامة تجارية مزدهرة تدعم نموها.

1- Netflix

تحصل Netflix على أطنان من تعليقات وسائل التواصل الاجتماعي من 232 مليون مشترك. لقد استفادوا من هذا المصدر الهائل لآراء العملاء للحصول على رؤى قوية لبناء صوت علامة تجارية أصيل ومتميز عن الآخرين.

لقد انجرفوا أيضًا إلى الاستماع الاجتماعي لاستلهام الإلهام للمحتوى المرتبط به وإنشاء لحظات فريدة وممتلكات على الشبكات الاجتماعية (ميمات Netflix). بناءً على المحادثات الاجتماعية لجمهورهم ، قاموا بتطوير فئات محتوى جديدة مثل "Netflix مزحة" و "الرصاص الأسود القوي" ومقابض Twitter المخصصة لزيادة الوعي بسرد القصص المقنع الذي أضاف إلى المحادثة مع زيادة المشاركة.

2. شيكاغو بولز

أراد فريق The Chicago Bulls تنشيط تجربة علامتهم التجارية للتفاعل والتواصل مع المعجبين على مستوى أعمق. من خلال تحليلات Sprout والاستماع المتقدم ، سعى Bulls إلى الكشف عن الاتجاهات الناشئة بين جماهيرهم وفهم المحتوى بشكل أفضل. كما أنهم يتعمقون في مواقف وآراء الجمهور للحصول على رؤى تستند إلى التركيبة السكانية للجمهور والموقع الجغرافي.

ونتيجة لذلك ، وجدوا فرصًا لرفع مستوى تواجدهم الاجتماعي بالكامل من خلال إنشاء محتوى مقنع وتفاعلي (لقطات من وراء الكواليس ومسابقات تفاعلية للمعجبين وميزات اللاعب) ، والرد على تعليقات المعجبين ومشاركاتهم التي لا تضع علامة عليها ولكن عن الفريق.

عزز هذا مكانهم بين مجتمع عشاق الرياضة المتحمسين. من خلال المحتوى المحسّن وإدارة المجتمع والمشاركة الأصيلة ، رفعت Bulls تجربة علامتها التجارية على الشبكات الاجتماعية أثناء تنفيذ تدفقات البيانات الفعالة التي تتيح التحسينات في الوقت المناسب.

3. NutriSense

أرادت شركة NutriSense للتكنولوجيا الصحية تعزيز مهمة علامتها التجارية لتحقيق صحة أفضل من خلال تجربة علامة تجارية مقنعة على الشبكات الاجتماعية تعمل على التثقيف أثناء التأثير على مسار التسويق. استخدموا جهاز Sprout لاكتساب رؤى تعتمد على البيانات في آراء العملاء وتفضيلاتهم والتي من شأنها تحويل التفاعلات مع جمهورهم. اكتشفوا أن المحتوى الذي ينشئه المستخدم هو المفتاح لتحقيق هدفهم وتعزيز تفاعل الجمهور.

قامت NutriSense بتعديل إستراتيجية المحتوى الخاصة بها لتضمين منشورات شجعت العملاء على مشاركة ملاحظات صريحة حول استخدام مجموعة NutriSense الصحية. باستخدام علبة الوارد الذكية من Sprout ، قاموا بمراقبة المستجيبين والتفاعل معهم بشكل فعال للحفاظ على استمرار المحادثة وجمع المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المستخدم.

خلق هذا التفاعل الشخصي إحساسًا أعمق بالمجتمع ، وبنى بيئة آمنة وداعمة للعملاء وساعد في تطوير دليل اجتماعي حول العلامة التجارية. مع هذه التجربة المرتفعة للعلامة التجارية ، نمت مشاركة Nutrisense في وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 45٪ في غضون 18 شهرًا وشهد مجتمعهم زيادة بنسبة 469٪.

ابدأ في بناء تجربة العلامة التجارية التي يحبها عملاؤك

تجربة علامتك التجارية هي عملية ديناميكية تحتاج إلى تحسينها باستمرار لتعكس تفضيلات العملاء المتغيرة والتكيف مع اتجاهات السوق المتحركة. يبدأ بأساس قوي يستفيد من مليارات رؤى العملاء التي تنتظر الاستفادة منها في الاستماع الاجتماعي. من خلال الاستماع إلى المحادثات التي تكشف عن احتياجات جمهورك وتطلعاتهم وأفكارهم ، فإنك تخلق بيئة تغذي باستمرار ولاء العملاء مع تحسين سمعة علامتك التجارية بشكل استباقي.

اقرأ كيف يمكنك اتخاذ خطوات محسوبة لتحسين وتلميع مفهوم علامتك التجارية في السوق بشكل مستمر.