سلامة العلامة التجارية: كيفية حماية سمعة علامتك التجارية

مثل الأصول غير الملموسة الأخرى عبر الإنترنت، فإن سمعة علامتك التجارية معرضة للتخريب. ولهذا السبب يجب أن تكون سلامة العلامة التجارية جزءًا أساسيًا من استراتيجية عملك، وإليك كل ما تحتاج إلى معرفته حول هذا الموضوع.

لن ترغب شركة ألعاب الأطفال في عرض إعلاناتها بجوار محتوى عنيف أو محتوى خاص بالبالغين. وبالمثل، قد لا ترغب إحدى العلامات التجارية الفاخرة في ظهور إعلاناتها بجوار محتوى منخفض الجودة أو مثير للجدل قد يشوه صورتها.

وفقًا لدراسات IAB Europe اعتبارًا من فبراير 2023، يوافق ما يقرب من 70% من المستجيبين على أن سلامة العلامة التجارية كانت أولوية رئيسية للصناعة في عام 2022. وسيعلمك هذا الدليل كيفية حماية سمعة شركتك وتنفيذ إجراءات سلامة العلامة التجارية الصحيحة.

جدول المحتويات:

1. ما هي سلامة العلامة التجارية؟
2. لماذا تعتبر سلامة العلامة التجارية مهمة؟
3. ما هي ملاءمة العلامة التجارية؟
4. كيفية الحد من مخاطر سلامة العلامة التجارية على منصات التواصل الاجتماعي
5. اعلانات برمجية
6. ماذا تفعل عندما تسوء الأمور؟
7. كيفية استخدام الرؤى لمراقبة الحملات في الوقت الفعلي

ما هي سلامة العلامة التجارية؟

سلامة العلامة التجارية هي مجموعة من التدابير والإرشادات والممارسات التي تهدف إلى ضمان عدم ظهور إعلانات العلامة التجارية في سياقات يمكن أن تضر بسمعتها. يتعلق الأمر في الأساس بحماية صورة العلامة التجارية من خلال التحكم في البيئة التي تظهر فيها الإعلانات، سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت. وهذا مهم بشكل خاص في الإعلانات الرقمية، حيث يمكن أن تؤدي مواضع الإعلانات الآلية في بعض الأحيان إلى ظهور إعلانات العلامة التجارية بجوار محتوى خارج العلامة التجارية أو مسيء أو مثير للجدل.

الجوانب الرئيسية لسلامة العلامة التجارية:

1. الأهمية السياقية. التأكد من أن محتوى الإعلان مناسب وملائم لمحتوى صفحة الويب أو الفيديو أو الوسائط الأخرى التي يظهر فيها.
2. جودة التنسيب. التأكد من ظهور الإعلانات على مواقع الويب أو وسائل الإعلام التي تتوافق مع قيم العلامة التجارية ومعايير الجودة.
3. استثناءات المحتوى تنفيذ قوائم الكلمات الرئيسية السلبية أو قوائم الحظر أو أدوات التصفية الأخرى لمنع ظهور الإعلانات بجوار أنواع معينة من المحتوى.
4. الامتثال والتنظيم. التأكد من امتثال مواضع الإعلانات للوائح الصناعة، والتي قد تختلف حسب البلد. على سبيل المثال، توجد إرشادات صارمة بشأن الإعلان عن التبغ أو الكحول أو الأدوية.
5. استهداف الجمهور. التأكد من أن الإعلانات يتم عرضها من قبل مجموعة سكانية مناسبة ومخصصة للمنتج أو الخدمة المعلن عنها.
6. الرصد والإبلاغ. تحقق بانتظام من مكان وضع الإعلانات وكيفية استلامها لتحديد وتصحيح أي مشكلات قد تضر بسمعة العلامة التجارية على الفور.
7. الاعتبارات الاخلاقية. التأكد من أن مواضع الإعلانات لا تمول أو تروج لخطاب الكراهية أو المعلومات المضللة أو أي محتوى ضار آخر.

توفر الأنظمة الأساسية والشبكات الإعلانية الآلية المختلفة أدوات وميزات متنوعة لمساعدة المعلنين في الحفاظ على أمان العلامة التجارية. ومع ذلك، لا يمكن ضمان السلامة بنسبة 100%، لذا أوصي بشدة بالمراقبة والتعديلات المستمرة.

لماذا تعتبر سلامة العلامة التجارية مهمة؟

يعد عدم الاهتمام بسلامة علامتك التجارية طريقًا سريعًا لأزمات العلاقات العامة، وصورة العلامة التجارية السلبية، والعديد من المشكلات الأخرى المتعلقة بالموثوقية والسمعة. يجب أن تكون استراتيجية سلامة العلامة التجارية جزءًا لا يتجزأ من عملك للتخفيف من المخاطر والحفاظ على صورة قوية وإيجابية.

تعد سلامة العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية لعدة أسباب، يساهم كل منها في صحة العلامة التجارية وسمعتها بشكل عام. فيما يلي بعض الأسباب الرئيسية لأهميته:

1. حماية سمعة العلامة التجارية. العلامة التجارية هي أصل غير ملموس ولكن لها تأثير حقيقي للغاية على النتيجة النهائية للشركة. يمكن أن تؤثر المواضع الإعلانية التي لا تتوافق بشكل سيء مع هوية العلامة التجارية أو قيمها سلبًا على كيفية إدراك المستهلكين لعلامتك التجارية.
2. ثقة العملاء. الثقة هي حجر الزاوية في أي علاقة ناجحة بين العلامة التجارية والعملاء. يمكن أن تؤدي مواضع الإعلانات في بيئات غير آمنة إلى تآكل الثقة، الأمر الذي قد يكون من الصعب جدًا إعادة بنائه.
3. الآثار المالية. يهدر المحتوى غير المناسب ميزانية الإعلان ويمكن أن يؤدي إلى انخفاض المبيعات إذا ربط المستهلكون العلامة التجارية بمحتوى سلبي أو غير مناسب. علاوة على ذلك، قد تفرض بعض المنصات عقوبات على الإعلانات التي تنتهك إرشاداتها.
4. العواقب القانونية. اعتمادًا على الولاية القضائية، يمكن أن تكون هناك تداعيات قانونية للإعلان في السياقات التي تعتبر غير مناسبة أو مسيئة، خاصة إذا تم اعتبار الإعلان مضللاً أو غير مناسب للجمهور الذي يصل إليه.
5. مشاركة الجمهور. تعتمد فعالية المحتوى الخاص بك على السياق المناسب والجمهور المستهدف. يؤدي التنسيب الضعيف إلى انخفاض المشاركة ومعدلات التحويل وعائد الاستثمار (ROI).
6. ميزة تنافسية. غالبًا ما تتمتع العلامات التجارية التي تدير سلامتها بنجاح بميزة تنافسية لأنها تحافظ على علاقات أقوى مع العملاء.
7. الاتساق العالمي. يمكن أن يشكل الحفاظ على سلامة العلامة التجارية تحديًا خاصًا بالنسبة للعلامات التجارية التي تعمل على المستوى الدولي نظرًا لاختلاف المعايير الثقافية والأطر القانونية. ومع ذلك، فمن الضروري ضمان صورة متسقة للعلامة التجارية في جميع أنحاء العالم. فكر في تعيين خبراء للأسواق المستهدفة لتجنب المشاكل المتعلقة بالقانون والثقافة.
8. الوقاية من الأزمات. إن الإدارة الاستباقية لمكان وكيفية ظهور المحتوى الخاص بك يمكن أن تمنع كوارث العلاقات العامة التي تتطلب الوقت والمال والموارد لإصلاحها.
9. مسؤولية اجتماعية. غالبًا ما يتوافق ضمان سلامة العلامة التجارية مع الاعتبارات الأخلاقية، مثل عدم تمويل مواقع الويب التي تروج لخطاب الكراهية أو المعلومات المضللة. يمكن للعلامة التجارية ذات القيم الإيجابية أن تستخدم خياراتها الإعلانية لتعكس تلك القيم وتعززها.
10. التأثير على الشراكات والتعاون. تعتبر العلامة التجارية التي يمكنها الحفاظ على صورة آمنة وذات سمعة طيبة بشكل موثوق أكثر جاذبية للشركاء أو الجهات الراعية أو المتعاونين المحتملين.

في العصر الرقمي اليوم، حيث تنتشر المعلومات بسرعة، ويمكن أن تتأثر آراء المستهلكين بسرعة، لا يمكن المبالغة في أهمية سلامة العلامة التجارية. يمكن أن تؤدي تدابير سلامة العلامة التجارية الضعيفة إلى رد فعل عكسي فوري، وغالبًا ما يكون تصحيح السمعة المتضررة أكثر تكلفة وصعوبة بكثير من منع المشكلات في المقام الأول.

ما هي ملاءمة العلامة التجارية؟

في حين تركز "سلامة العلامة التجارية" على تجنب المحتوى الضار أو غير المناسب الذي يمكن أن يضر بسمعة العلامة التجارية، فإن "ملاءمة العلامة التجارية" تذهب إلى أبعد من ذلك من خلال ضمان ظهور إعلانات العلامة التجارية في سياقات آمنة وذات صلة بالسياق ومناسبة لتلك العلامة التجارية المحددة.

تتعلق ملاءمة العلامة التجارية بمطابقة هوية العلامة التجارية وقيمها ورسائلها مع بيئات المحتوى المناسبة التي تعمل على تضخيم هذه الخصائص أو استكمالها. إنه أسلوب أكثر دقة وتخصيصًا لمواءمة المحتوى للإعلان.

كيف يمكن الحد من مخاطر سلامة العلامة التجارية على منصات التواصل الاجتماعي؟

نظرًا لأننا نتحدث في الغالب عن سلامة العلامة التجارية في سياق الإعلان عبر الإنترنت، فمن المهم إيلاء اهتمام أكبر لاستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك. فيما يلي بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها لتجنب اختلاط المحتوى غير المناسب أو المسيء بصورة علامتك التجارية.

1. التعريف بالمنصة. يجب أن تكون على دراية بالميزات المحددة لكل منصة، وأشكال الإعلانات، وخيارات الاستهداف. تمتلك كل شبكة تواصل اجتماعي مجموعة من الأدوات والإعدادات الخاصة بها للمعلنين.
2. استخدم القوائم البيضاء. أنشئ قوائم بالحسابات أو الصفحات أو المؤثرين الآمنين الذين يتوافقون مع قيم علامتك التجارية وسمعتها. قم بالإعلان حصريًا أو بشكل أساسي داخل هذه البيئات.
3. تنفيذ القوائم السوداء. قم بإنشاء قوائم بالكلمات الرئيسية أو المواضيع أو الحسابات التي تريد تجنبها. تسمح العديد من الأنظمة الأساسية للمعلنين باستبعاد كلمات رئيسية أو مواضيع محددة من حملاتهم. ستساعدك القوائم السوداء على تجنب خلط إعلاناتك بمحتوى غير لائق.
4. الاستفادة من أدوات سلامة المنصة. توفر معظم منصات التواصل الاجتماعي أدوات وإعدادات لسلامة العلامة التجارية. وقد يتضمن ذلك استبعادات فئة المحتوى، أو قيود استهداف الجمهور، أو عمليات تكامل أمان العلامات التجارية التابعة لجهات خارجية.
5. استهداف الجغرافية. قم بتقييد إعلاناتك بالمناطق أو البلدان ذات الصلة بحملتك والتي يقل احتمال أن يكون المحتوى فيها مثيرًا للجدل أو يُساء تفسيره.
6. حصر العمر. قم بتعيين قيود عمرية للتأكد من أن المحتوى الخاص بك مرئي فقط للجماهير المناسبة لأعمارهم، خاصة إذا كان منتجك أو خدمتك غير مناسبة للمستخدمين الأصغر سنًا.
7. مراقبة التعليقات والمشاركة. غالبًا ما تسمح إعلانات الوسائط الاجتماعية بتعليقات المستخدمين. قم بمراقبتها بحثًا عن أي محتوى غير مناسب أو مشاعر سلبية قد تنشأ والرد عليها بشكل مناسب. يمكنك أيضًا تعطيل التعليقات على منصات أو منشورات معينة، على الرغم من أن هذا قد يحد من التفاعل. يمكنك مراقبة التعليقات عبر إدارة وسائل التواصل الاجتماعي أو أدوات مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي.
8. قم بمراجعة مواضع الإعلانات بانتظام. خاصة إذا كنت تستخدم مواضع الإعلانات الآلية أو الآلية. تحقق بانتظام من مكان ظهور إعلاناتك وقم بإجراء التعديلات حسب الحاجة.
9. التعاون مع المؤثرين الموثوق بهم. يعد التسويق عبر المؤثرين أمرًا رائعًا، لكن قم بالبحث مسبقًا. إذا كنت تستخدم التسويق عبر المؤثرين، فاشترك مع الأشخاص المؤثرين الذين لديهم تاريخ في إنتاج محتوى آمن للعلامة التجارية ويتماشى مع قيم علامتك التجارية.
10. ابق على اطلاع دائم بسياسات النظام الأساسي. تقوم منصات التواصل الاجتماعي بتحديث سياساتها الإعلانية بشكل متكرر. قم بمراجعتها بانتظام لضمان الامتثال وفهم أي ميزات أو قيود جديدة تتعلق بالسلامة.
11. تثقيف فريقك. تأكد من أن جميع المشاركين في حملاتك الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي يدركون أهمية سلامة العلامة التجارية ويدركون الأدوات والاستراتيجيات المتاحة.
12. لديك خطة لإدارة الأزمات. من الأفضل دائمًا التخطيط للمستقبل. وينبغي أن يتضمن ذلك خطوات لتحديد المشكلة، والتواصل داخليًا، ومخاطبة الجمهور، وتعديل إستراتيجيات الإعلان للمضي قدمًا.
13. استخدم أدوات أمان العلامة التجارية التابعة لجهات خارجية. فكر في الاستفادة من أدوات أو خدمات سلامة العلامة التجارية من خلال إمكانات المراقبة وإعداد التقارير والتحكم المتقدمة. على سبيل المثال، العلامة التجارية 24.

جرّب Brand24 لمراقبة صورة علامتك التجارية والإبلاغ عنها.

حاول مجانا

من خلال الحملات الاستباقية والمراقبة المنتظمة، يمكنك الحد بشكل فعال من مخاطر السلامة على منصات التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، نظرًا لعدم القدرة على التنبؤ بالمحتوى الذي ينشئه المستخدم، فمن الضروري أن تظل يقظًا وقابلاً للتكيف لضمان سلامة العلامة التجارية.

اعلانات برمجية

مع ظهور أتمتة التسويق، أصبحت العديد من أدوات الإعلان عبر الإنترنت متاحة. يستخدمون جميعًا تقنية تسمى الإعلان البرمجي.

الإعلانات الآلية هي عملية شراء وبيع تلقائية للمساحات الإعلانية عبر الإنترنت باستخدام التكنولوجيا. بدلاً من الأساليب التقليدية، حيث تحدد المفاوضات البشرية وأوامر الإدراج اليدوية مواضع الإعلانات، يستخدم الإعلان الآلي الخوارزميات والبيانات في الوقت الفعلي ومنصات البرامج لشراء الإعلانات الرقمية.

وفيما يلي تفصيل لكيفية عمله:

1. المخزون الإعلاني والمساحة. يقدم الناشرون (مواقع الويب والتطبيقات والمنصات الرقمية) المساحة الإعلانية المتاحة لهم، والمعروفة باسم المخزون، لتبادل الإعلانات.
2. تبادل اعلاني. يشبه هذا السوق حيث يقوم الناشرون بإدراج مخزون إعلاناتهم، ويقوم المعلنون بالمزايدة على المساحات المتاحة.
3. منصات جانب الطلب (DSPs). هي منصات برمجية يستخدمها المعلنون لأتمتة عملية شراء مساحة إعلانية عبر مجموعة من المواقع بناءً على معايير استهداف مختلفة. يقوم المعلنون بتعيين المعلمات الخاصة بهم، مثل الجمهور المستهدف والميزانية ونوع الإعلان والمزيد، ويقوم DSP تلقائيًا بشراء مواضع الإعلانات التي تناسب تلك المعايير.
4. منصات جانب العرض (SSPs). يتم استخدامها من قبل الناشرين عبر الإنترنت لأتمتة بيع مساحاتهم الإعلانية. تساعد SSP الناشرين على زيادة إيراداتهم إلى الحد الأقصى عن طريق الحصول على أفضل الأسعار الممكنة لمخزون إعلاناتهم.
5. المزايدة في الوقت الحقيقي (RTB). هذا نوع محدد من الإعلانات الآلية. عندما يقوم مستخدم بزيارة صفحة ويب، يتم إرسال معلوماته (مثل الموقع والعمر وعادات التصفح وما إلى ذلك) من الناشر إلى تبادل الإعلانات، والذي يقوم بعد ذلك ببيع المساحة الإعلانية للمعلن الراغب في دفع أعلى سعر، كل ذلك في الواقع -وقت. تتم هذه العملية بأكملها بالمللي ثانية، بين وقت بدء تحميل صفحة الويب ووقت عرض الإعلان للمستخدم.
6. الأسواق الخاصة (PMPs). هذه مزادات RTB حصرية حيث يعرض الناشرون المميزون مخزونهم لمعلنين محددين. إنها مثل نسخة VIP من تبادل الإعلانات.
7. برمجية مباشرة. يتفق الناشرون والمعلنون على الشروط بشكل مباشر، ولكن يتم عرض الإعلانات برمجيًا (تلقائيًا).

تشمل المزايا الرئيسية للإعلان الآلي الكفاءة والدقة والتحليلات في الوقت الفعلي وقابلية التوسع والمرونة.

ومع ذلك، تواجه الإعلانات الآلية بعض التحديات، مثل المخاوف بشأن الاحتيال الإعلاني، وسلامة العلامة التجارية (الإعلانات التي تظهر بجوار المحتوى المثير للجدل)، والمشكلات المتعلقة بالشفافية في عملية شراء الإعلانات. ولهذا السبب من المهم اختيار مزود برمجي حسن السمعة يناسب معايير سلامة علامتك التجارية.

ماذا تفعل عندما تسوء الأمور؟

على الرغم من جميع إجراءات السلامة، يمكن أن تسوء الأمور دائمًا، ويجب أن تكون مستعدًا لذلك. ولهذا السبب أوصي بشدة باتباع نهج استباقي. ومع ذلك، إذا واجهت أي مشكلات تتعلق بسلامة العلامة التجارية، فيمكنك القيام بالعديد من الأشياء.

1. اتخاذ إجراءات فورية. إذا ظهرت إعلاناتك في سياقات غير مناسبة أو ضارة، فأوقف الحملة مؤقتًا على الفور أو قم بإزالة المواضع التي بها مشكلات. يساعد هذا في منع المزيد من الضرر أثناء تقييم الموقف.
2. توثيق كل شيء. التقط لقطات شاشة وعناوين URL وأي معلومات أخرى ذات صلة حول موضع الإعلان أو المحتوى الذي به مشكلات. يوفر هذا سجلاً واضحًا للحوادث، والذي يمكن أن يكون مفيدًا للمراجعات الداخلية والمناقشات مع الشركاء واستجابات العلاقات العامة المحتملة.
3. التحقيق في السبب الجذري. فهم سبب حدوث خرق سلامة العلامة التجارية. هل كان خطأ في الاستهداف؟ هل أدت الكلمة الرئيسية إلى موضع غير مناسب؟ هل كان ذلك فشلًا في إجراءات سلامة العلامة التجارية الخاصة بالمنصة؟
4. إشراك الشركاء والمنصات. تواصل مع شركاء الإعلان والوكالات والمنصات المعنية. ناقش الحادث واطلب توضيحًا لكيفية حدوثه. وقد يقدمون رؤى أو حلولاً أو تعويضًا عن الإشراف.
5. مراجعة البروتوكولات الداخلية. انظر إلى العمليات الداخلية وقوائم المراجعة الخاصة بك. هل يمكنك إضافة خطوة لمنع مثل هذه الحوادث في المستقبل؟ ربما تحتاج إلى تحديث استبعادات الكلمات الرئيسية أو تحسين معلمات الاستهداف الخاصة بك.
6. تعزيز تدابير السلامة. فكر في تعزيز شبكات الأمان الخاصة بك:
   • قم بتوسيع وتحسين قوائم استبعاد الكلمات الرئيسية الخاصة بك.
   • استخدم القوائم البيضاء للمواقع أو المنصات الآمنة.
   • استخدم أدوات أو منصات أمان العلامة التجارية التابعة لجهات خارجية والتي توفر طبقات إضافية من الحماية.
   • استكشف الأسواق الخاصة (PMPs) أو الصفقات المباشرة لمزيد من المواضع الخاضعة للتحكم.
7. التواصل مع أصحاب المصلحة. إبلاغ أصحاب المصلحة المعنيين داخليًا بالحادث. يمكن أن تساعد الشفافية في ضمان توافق الجميع في معالجة الموقف ومنع حدوثه في المستقبل.
8. قم بإعداد استجابة عامة (إذا لزم الأمر).
   • إذا كان الانتهاك الكبير قد أثار اهتمامًا عامًا أو رد فعل عنيفًا، ففكر في إصدار بيان. قم بمعالجة المشكلة مباشرة، وتحمل المسؤولية، وحدد الخطوات التي تتخذها لمنع وقوع حوادث مستقبلية.
   • استخدم وسائل التواصل الاجتماعي أو البيانات الصحفية أو قنوات الاتصال المباشرة بما يتناسب مع علامتك التجارية وخطورة الحادث.
9. مراجعة وتحديث خطة إدارة الأزمات. بعد وقوع الحادث، من الحكمة إعادة النظر في خطة إدارة الأزمات الخاصة بك (أو إنشاء واحدة إذا لم تكن لديك). يجب أن تحدد هذه الخطة الخطوات التي يجب اتخاذها في مختلف السيناريوهات والأدوار والمسؤوليات واستراتيجيات الاتصال.

كيفية استخدام الرؤى لمراقبة الحملات في الوقت الفعلي

لاتباع نهج استباقي، يمكنك استخدام إحدى أدوات الاستماع الاجتماعي العديدة لمراقبة أداء حملاتك.

على سبيل المثال، Brand24 هي أداة لمراقبة وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة في مواقف العلاقات العامة المختلفة ويمكن استخدامها لضمان سلامة العلامة التجارية في شركتك. فهو يراقب جميع الإشارات إلى العلامات التجارية أو الكلمات الرئيسية المتاحة للجمهور عبر الإنترنت ويعد رؤى قيمة بناءً على الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي.

يمكنك إعداد تنبيهات الكلمات الرئيسية في كل مرة يتم فيها ذكر علامتك التجارية أو حملتك في مصدر جديد. في حالة وقوع حادث يتعلق بسلامة العلامة التجارية، ستكون أول من يعلم.

يقوم Brand24 أيضًا بإعداد تقارير PDF تلقائية يمكن إرسالها مباشرة إلى بريدك الإلكتروني. يمكنك استخدام التقارير لمراقبة صورة علامتك التجارية وقياس المشاعر.

إذا تم ذكر علامتك التجارية مع أي محتوى محفوف بالمخاطر، فستعرض الأداة عرض الأسعار مع تعيين شعور سلبي. إذا كانت المحادثة على وسائل التواصل الاجتماعي، فيمكنك التدخل بسرعة وحل المشكلة. إذا تم عرض إعلان مع بعض المحتوى غير المناسب، فيمكنك الاتصال بالمطورين وإزالة الإعلان قبل أن تتعرض سمعة علامتك التجارية لأي ضرر.