استراتيجية العلامة التجارية: ما هي وكيفية إنشاء إطار عمل قوي

لفترة طويلة ، اعتمدت استراتيجية العلامة التجارية للشركة في الغالب على تجارب IRL.

ممرات Target باللون الأحمر الساطع ، وموظفو Best Buy الذين يرتدون ملابس البولو ، وسندويشات Jimmy John السريعة الفظيعة - كلها أجزاء حيوية من استراتيجية تسويق أكبر للعلامة التجارية تعتمد على دخول العملاء إلى المتاجر.

الآن ، بينما يتجه الناس نحو القنوات الرقمية للتصفح والشراء والمراجعة والهذيان ، احتلت استراتيجيات العلامة التجارية الرقمية مركز الصدارة بالنسبة لمتخصصي التسويق والاتصالات.

لحسن الحظ ، هناك مكان واحد حيث يمكن للفريقين إحداث تأثير فوري. إنها ليست واجهة متجر ، إنها استراتيجيتهم الاجتماعية.

يتمتع الجمهور بتجربة العلامات التجارية في المقام الأول من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. تفتح إستراتيجية العلامة التجارية الاجتماعية الأولى الباب لزيادة حصتها في السوق وولاء العملاء.

في هذا الدليل ، سنقوم بتفصيل أساسيات استراتيجية العلامة التجارية. لقد قمنا أيضًا بتضمين إرشادات حول تطوير إطار العمل الخاص بك باستخدام القوالب لمساعدتك في كل قسم.

دعنا ندخله.

ما هي استراتيجية العلامة التجارية؟

تحدد إستراتيجية العلامة التجارية كيف تتعامل مع العمل الذي يدخل في بناء سمعة علامة تجارية إيجابية والحفاظ عليها. توضح هذه المخططات كيفية عمل العديد من عناصر العلامة التجارية معًا لتوليد تصور إيجابي للعلامة التجارية عبر القنوات. يتضمن الخاص بك:

• الغرض من العلامة التجارية وقيمها
• صوت ونبرة وشخصية العلامة التجارية
• المحتوى المرئي
• رواية قصة العلامة التجارية

بينما يجب أن تنطبق إستراتيجية تسويق علامتك التجارية على جميع القنوات ، فإن التواصل الاجتماعي هو المكان الذي تنبض فيه الحياة. يلجأ الناس إلى وسائل التواصل الاجتماعي للترفيه والمعلومات والدعم والمزيد. يمكن لاستراتيجية العلامة التجارية الموثقة جيدًا تحسين تلك اللحظات ، وخلق تجارب تبني علاقات دائمة.

هذه العلاقات تفعل أكثر من مجرد تعزيز أرباحك النهائية. يمكن أن تكون مصدرًا قويًا لرأس المال الاجتماعي في أوقات الأزمات أيضًا.

هذا هو السبب في أن إنشاء استراتيجية تسويق للعلامة التجارية هو مهمة مشتركة لمحترفي وسائل التواصل الاجتماعي والاتصالات. عندما يعمل الفريقان معًا ، يمكنهم بناء استراتيجية تثبت العلامة التجارية في المستقبل لسنوات قادمة.

لماذا تعتبر إدارة العلامات التجارية الاستراتيجية مهمة على المستوى الاجتماعي

تشبه ملفات التعريف الاجتماعية الخاصة بك صالة عرض لاستراتيجية علامتك التجارية.

كل منشور جديد يمثل فرصة لتعزيز من والأكثر أهمية لعملك. عندما يتم تجميعهم معًا ، يكون لديهم القدرة على تشكيل تصور المستهلك لعلامتك التجارية.

لا تُكتسب مزايا بناء السمعة هذه من خلال التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي فقط. لتحقيق أقصى استفادة من وسائل التواصل الاجتماعي ، تحتاج إلى نهج مدروس للأركان الثلاثة لإدارة العلامة التجارية الاستراتيجية:

• شخصية علامتك التجارية : الصوت والنبرة والشخصية وراء علامتك التجارية.
• هويتك المرئية : عناصر التصميم الإبداعي التي تجعل علامتك التجارية مميزة.
• ممارسات المشاركة الخاصة بك : طرق التفاعل والتواصل مع المتابعين والمعجبين المحتملين.

تعمل هذه الركائز الثلاث معًا لإضفاء الطابع الإنساني على علامتك التجارية ، مما يدعم اتصالات أعمق مع جمهورك.

في الأوقات الجيدة ، يمكن أن تؤدي هذه الاتصالات إلى جمهور نشط يدعم عمليات الإطلاق والإعلانات الجديدة والمزيد. يمكن أن تساعد سمعة العلامة التجارية القوية أيضًا عملك في تحمل الأوقات الصعبة.

هذا يتجاوز الأزمات التي قد تواجهها كعمل تجاري. وفقًا لمؤشر Sprout Social 2022 ، يقول 71٪ من المستهلكين أنه من المهم للعلامات التجارية زيادة الوعي واتخاذ موقف بشأن الموضوعات الحساسة.

يمكن أن يساعد إطار عمل إستراتيجية العلامة التجارية الموثق العلامات التجارية على التنقل في دورها الجديد في الأحداث العالمية واللحظات الثقافية.

ما هو إطار عمل إستراتيجية العلامة التجارية؟

عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ على إستراتيجية العلامة التجارية ، فإن الأمر كله يتعلق بالاتساق. الاتساق لا يمكن تركه للصدفة.

يوفر إطار عمل إستراتيجية العلامة التجارية حواجز حماية لمساعدتك على جني الفوائد الكاملة لاستراتيجية قوية. يمكن أن يمنح توثيق تفاصيل علامتك التجارية لفريقك نقطة مرجعية واحدة وموثوقة لاتخاذ القرار.

بالطبع ، لا يمكنك توقع كل قرار متعلق بالعلامة التجارية يأتي في طريقك. في الواقع ، قد يترك نهج على غرار الكتيب لتوثيق العلامة التجارية لدى الأشخاص أسئلة أكثر من الإجابات. إن تزويد زملائك بإطار عمل بدلاً من ذلك يمكن أن يهيئ عملك بالأساس المطلوب للوصول إلى السوق بالرسالة الصحيحة.

سيتم تطبيق إطار العمل هذا عبر مؤسستك ولكن يجب أن يعزز الاستراتيجيات التالية على وجه التحديد:

• الاتصالات التنفيذية : كيف يقوم فريق قيادة شركتك بتوصيل رسالة علامتك التجارية عبر القنوات.
• الاتصالات الداخلية : كيف تنقل رسالة علامتك التجارية عبر مؤسستك.
• العلاقات العامة : كيف تنقل رسالة علامتك التجارية إلى السوق الأكبر.
• وسائل التواصل الاجتماعي : كيف تنقل رسالة علامتك التجارية إلى جمهورك الاجتماعي.

سيساعدك استخدام علامتك التجارية لإنشاء روابط شاملة بين هذه الاستراتيجيات على الوصول إلى السوق برسالة متماسكة. يؤدي إنشاء هذا الاتساق عبر استراتيجية تسويق متعددة القنوات إلى بناء الثقة مع جمهورك المستهدف ، مما يؤدي إلى شعور إيجابي حول عملك.

قالبك لتطوير إطار عمل شامل لاستراتيجية العلامة التجارية

لقد انتهيت من الأساسيات ، لذا حان وقت العمل الآن. سيتركك هذا الدليل المفصل خطوة بخطوة مع إطار عمل أساسي يمكنك التوسع فيه وأنت تتعلم ما يصلح لعملك.

الخطوة 1: قم بتجميع فريقك

أنت تعرف ماذا يقولون: العمل الجماعي يجعل الحلم يعمل.

لا يمكن لأي عضو في الفريق إنشاء استراتيجية فعالة للعلامة التجارية. أنت بحاجة إلى وجهات نظر متعددة للحصول على فهم شامل لعلامتك التجارية ومكانها في صناعتها.

بالنسبة لهذا المشروع ، سترغب في تجنيد مجموعتين منفصلتين من الأشخاص. أولاً ، ستحتاج إلى فريق النمر. هذه مجموعة صغيرة من الأشخاص الذين سيساعدونك في مهام إدارة المشروع والتسليمات النهائية.

ثانيًا ، ستحتاج إلى مجندين لمجموعات الاكتشاف. هؤلاء هم أفراد خارج نطاق التسويق لديهم آراء حول عملك وعلامتك التجارية. الأشخاص الذين قد تفكر فيهم في هذه المجموعات هم:

• كبار القادة
• قباطنة ثقافة الشركة
• مصممو العلامات التجارية
• التعيينات الحديثة

بمجرد أن تستقر على قائمة مختصرة بالأشخاص الذين ترغب في إشراكهم ، فقد حان الوقت لإرسال الدعوات. إليك نموذج تواصل يمكنك استخدامه لبدء المشروع.

مرحباً جميعاً،

اتمنى انك تبلي جيدا. أتواصل معك لأننا نبحث عن مشاركين في مشروع اكتشاف علامتنا التجارية القادم. لقد تم تحديدك من قبل فريقنا كبطل داخلي للعلامة التجارية ، ويسعدنا مشاركتك.

التساؤل

سنستضيف سلسلة من جلسات الاكتشاف لتطوير إطار عمل لاستراتيجية العلامة التجارية فريد من نوعه لـ [اسم الشركة]. قبل جلسة المجموعة الصغيرة الخاصة بك ، سنطلب منك إكمال استبيان العلامة التجارية. خلال الجلسة التي تستغرق ساعة ، سنناقش الإجابات ونبني عليها أثناء عملية العصف الذهني للفريق.

سيكون إجمالي الوقت المطلوب حوالي 2-3 ساعات على مدار ثلاثة أشهر.

إذا كنت مهتمًا بالمشاركة ، فيرجى الرد على هذا البريد الإلكتروني في موعد لا يتجاوز [التاريخ]. سنتابع باستبيان العلامة التجارية وتفاصيل جلسة الاكتشاف الخاصة بك.

الأفضل،

[اسم]

الخطوة 2: استضافة جلسات الاكتشاف

بمجرد حصولك على الضوء الأخضر من المساهمين الرئيسيين ، فقد حان الوقت لتجميع أفكارك. قم بجدولة جلسات الاكتشاف للوصول إلى جذر ما يميز علامتك التجارية عن البقية.

حافظ على تركيز هذه المناقشات لتحقيق أفضل النتائج الممكنة. إذا كان هناك الكثير من المساهمين المهتمين ، فقم بجدولة عدة مناقشات جماعية صغيرة بدلاً من مناقشة واحدة كبيرة. بهذه الطريقة ، كل شخص لديه الوقت لمشاركة وجهة نظره.

خلال هذه الاجتماعات ، ستراجع استبيان اكتشاف العلامة التجارية. هناك طريقة أخرى لتحقيق أقصى استفادة من وقتكما معًا وهي إرسال جدول أعمال للاجتماع مع إرشادات مفصلة حول العمل التحضيري.

قم بتضمين نسخة من استبيان علامتك التجارية في العمل التحضيري. يمكن أن تكون هذه الأسئلة مباشرة أو خارج الصندوق كما تريد. اذهب مع كل ما تعتقد أنه سيحقق أفضل النتائج من فريقك.

فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب مراعاتها عند إنشاء الاستبيان النهائي:

• ما الذي تفعله علامتنا التجارية بشكل جيد اليوم؟
• ما الذي يقوم به منافسونا بشكل جيد؟
• ما الذي يميز أعمالنا عن المنافسة؟
• ما الذي ينقص علامتنا التجارية حاليًا؟ ما الذي لا نتواصل معه بشكل جيد؟
• إذا كانت علامتنا التجارية ممثلاً ، فمن ستكون؟
• كيف تصف شخصية علامتنا التجارية؟
• ما هي المشاعر التي ستربطها بعلامتنا التجارية؟

استخدم جلسات الاكتشاف لتشجيع أعضاء المجموعة على التحدي أو البناء على إجابات بعضهم البعض. قم بتدوين ملاحظات على أداة السبورة البيضاء مثل Miro أو Google Jamboard حتى تتمكن من تجميع مواضيع مناقشة متشابهة بعد الاجتماع.

الخطوة الثالثة: وثق نتائجك

حان الوقت الآن لأخذ البيانات الأولية من جلسات الاكتشاف الخاصة بك وترجمتها إلى التكرار الأول لإطار العمل الخاص بك.

يجب أن يركز هذا الإصدار من إطار العمل الخاص بك على أربعة مجالات رئيسية:

• موقف علامتك التجارية : صِف "ماذا" و "لماذا" وراء علامتك التجارية (غرضك وشخصيتك ودعائم القيمة وما إلى ذلك)
• القيم: صف المبادئ التوجيهية التي تعمل كنجم الشمال الثقافي الخاص بك.
• إرشادات المراسلة: صِف كيف يبدو صوت علامتك التجارية ونبرة صوتك أثناء العمل (شعارك ، ركائز الرسائل ، إلخ.)
• الإرشادات المرئية: قم بوصف الخطوط الكاملة الإبداعية التي تربط الأصول المرئية (بما في ذلك الخطوط والطباعة والألوان وعناصر التصميم والتمائم وما إلى ذلك)

من المغري محاولة إنهاء هذه الخطوة بإطار عمل شامل ومكتمل ، لكن هذه عملية تكرارية لسبب ما. أطر عمل استراتيجية العلامة التجارية عبارة عن مستندات حية تتطلب مدخلات من العديد من أصحاب المصلحة. إذا وجدت نفسك تترك الكمال يعيق التقدم ، فلا تخف من المضي قدمًا.

الخطوة 4: ضع خطة أزمة

عند حدوث أزمة ، قد يكون من الصعب النظر إلى الموقف على أنه أي شيء آخر غير مرهق للغاية. ومع ذلك ، تُظهر أمثلة التواصل في الأزمات الحديثة أنها يمكن أن تكون أيضًا بمثابة فرصة لبناء العلامة التجارية.

خذ انقطاع خدمة Slack في 2022. على الرغم من أن هذه القضية أدت إلى توقف أيام العمل في جميع أنحاء العالم ، إلا أنها تركت الوضع سالماً. إذا كان هناك أي شيء ، فإن نهجهم على العلامة التجارية لخدمة العملاء طوال الأزمة أكسبهم بالفعل المزيد من المعجبين.

يمكن أن يؤدي إنشاء خطة أزمة كطبقة ثانية من إطار عمل استراتيجية علامتك التجارية إلى إعدادك للتعامل مع المواقف الصعبة بأكبر قدر ممكن من التفكير. قد لا تكون قادرًا على الاستعداد لأزمات معينة ، ولكن يمكنك بناء عملية تحشد الأشخاص المناسبين عندما يضرب المرء.

يمكنك إضافة إطار عمل أساسي للاتصال بالأزمات إلى استراتيجيتك من خلال إنشاء فريق استجابة للأزمات. ستحتاج إلى تعيين الأدوار التالية والموافقة عليها:

• قائد فريق الاتصال عند الأزمات
• منسق اتصالات الأزمات
• الموافق النهائي
• مستشار قانوني

قد تحتاج إلى دعم إضافي من فرق أخرى في جميع أنحاء مؤسستك اعتمادًا على العوامل المحيطة بالأزمة. استخدم نموذج خطة اتصالات الأزمات الشاملة هذا لطبقة إضافية من التحضير.

الخطوة 5: قم بالتوزيع للمراجعة

حان الوقت الآن لمشاركة الإصدار الأول من إطار العمل الخاص بك مع فريق النمر الخاص بك للحصول على تعليقات.

إليك نموذج بريد إلكتروني يمكنك استخدامه لمشاركة مستند إستراتيجية علامتك التجارية الأولي:

مرحباً جميعاً،

التكرار الأول لإطار عمل إستراتيجية علامتنا التجارية مرفق وجاهز للمراجعة.

تم تصميم إطار العمل هذا لمساعدة القادة عبر أعمالنا على بناء علامتنا التجارية والحفاظ عليها عبر القنوات. فيما يلي بعض المجالات المحددة للتعليقات التي أود منكم جميعًا معالجتها أثناء مراجعة هذا المستند:

• هل هناك أي شيء مفقود أو غير واضح؟
• هل صيغة هذا المستند منطقية للاستخدام المقصود؟
• هل هناك أي شيء يمكننا تحسينه؟

يرجى مشاركة ملاحظاتك معي عبر البريد الإلكتروني بحلول [التاريخ]. انا اتطلع لسماع افكاركم!

الأفضل،

[اسم]

الخطوة 6: راقب تقدمك

بعد تنفيذ الملاحظات ، اعتمد على عمليات تسجيل الوصول الروتينية للحفاظ على إطار العمل الجديد الخاص بك في قمة اهتماماتك.

تعد المائدة المستديرة الفصلية للعلامة التجارية طريقة رائعة لإعادة تجميع صفوفك مع فريق النمر الخاص بك وتتبع المبادرات الرئيسية. استخدم هذه الاجتماعات كفرصة لمناقشة التقدم المحرز نحو الأهداف ، ومكاسب العلامة التجارية والفرص القادمة.

يمكن أن تكون أهداف إدراك العلامة التجارية صعبة القياس. تتمثل إحدى طرق تقديم المقاييس الكمية للمناقشة في سحب البيانات من أداة الاستماع الاجتماعي.

توفر أدوات الاستماع الاجتماعي رؤى ذات مغزى حول كيفية الإدراك والمشاعر حول اتجاهات علامتك التجارية بمرور الوقت. إذا كنت تستخدم أداة الاستماع الاجتماعي الخاصة بـ Sprout ، فيمكنك أيضًا تتبع كيفية تكدس نصيبك من الصوت ضد المنافسين الرئيسيين.

نصيحة للمحترفين: قد لا يتمكن فريقك التنفيذي من حضور عمليات تسجيل الوصول المنتظمة ، لكنهم ما زالوا يلعبون دورًا مهمًا في استراتيجية علامتك التجارية. استضف جلسة تدريب أولية لمنح القادة دليلًا تمهيديًا عن الاتصالات التنفيذية الملائمة للعلامة التجارية. من هناك ، شارك الأفكار التي ظهرت خلال اجتماعات المائدة المستديرة معهم عبر البريد الإلكتروني.

حان الوقت لبناء استراتيجية علامتك التجارية الخاصة

يعد إنشاء إطار عمل إستراتيجي للعلامة التجارية لعملك فرصة وظيفية مذهلة. إنها فرصة لاستعراض أجزاءك الإبداعية جنبًا إلى جنب مع مهارات القيادة الرئيسية الأخرى مثل إدارة المشاريع والتعاون والتفكير الاستراتيجي.

إذا كنت تريد معرفة المزيد حول كيف يمكن للرؤى الاجتماعية أن تشكل علامات تجارية مزدهرة ، فراجع هذه المقالة حول سرد قصة العلامة التجارية. إنها مليئة بأمثلة من شركات حقيقية ، بالإضافة إلى نصائح حول إنشاء سرد للعلامة التجارية يعتمد على البيانات.