لماذا حان الوقت للانفصال عن استطلاع العلامة التجارية نصف السنوي

ربما تعتقد أنك في علاقة سعيدة مع روتين مسح علامتك التجارية الحالي. مرتين في السنة ، تذهب في تقرير صحة العلامة التجارية معادل لتاريخ ممتاز. ستشعر بالرومانسية من خلال الرسوم البيانية والأرقام ورؤى الجمهور المثيرة. لكن ماذا عن بقية العام؟

قد يكون كل ستة أشهر كافياً في الماضي ، ولكن الآن ، يمكن أن تتغير تفضيلات المستهلك على الفور. إن إجراء مسح لتصور العلامة التجارية نصف سنوي مكون من خمسة أرقام - وقضاء عدة أشهر في جمع البيانات وتحليلها - يعني أن البحث الذي تجريه سيكون دائمًا قديمًا.

أنت تستحق رؤى في الوقت الفعلي وآراء جمهور غير مصفاة ونتائج سريعة. قد يبدو الأمر وكأنك تطلب الكثير ولكن صدقني ، فأنت تستحق ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تمنحك الرؤى الاجتماعية كل ما حصلت عليه من استطلاع علامتك التجارية والمزيد.

إذا كنت تتساءل عما إذا كان هذا هو الوقت المناسب لتوديعك ، فاستمر في القراءة. نحن نبذل قصارى جهدنا للانتقال إلى أشياء أكبر وأفضل.

ما هو مسح العلامة التجارية؟

تقيس استطلاعات العلامة التجارية كيف يفكر الجمهور ويشعر تجاه العلامة التجارية. تم تصميم هذه الاستطلاعات لقياس الصحة العامة للعلامة التجارية والإدراك لدى جماهير محددة. على سبيل المثال ، إذا كنت تبحث عن رؤى حول كيفية تكديس علامتك التجارية ضد منافسيها ، فمن المحتمل أن تقوم بمسح التوقعات والعملاء. بدلاً من ذلك ، إذا كنت تحاول فهم كيف يتردد صدى علامتك التجارية كصاحب عمل ، فإن مسح زملائك سيوفر رؤى أقوى.

يمكن أن تختلف أسئلة الاستطلاع بناءً على أهدافك. فيما يلي أربعة أنواع من أسئلة استبيان العلامة التجارية التي يستخدمها المسوقون لمعرفة المزيد حول كيفية إدراك الجمهور لعلامتهم التجارية:

• معرفي : أسئلة تقيم ما يربطه الجمهور بعلامتك التجارية. على سبيل المثال ، قد يربط الناس شركة Apple بـ "التقليلية" أو "الابتكار".
• عاطفي : الأسئلة التي تقيس العلاقة العاطفية التي تربط المستفتى بعلامتك التجارية.
• وصفية : الأسئلة التي تحث المستجيبين على وصف علامتك التجارية بكلماتهم الخاصة. هذه الأسئلة عادة ما تكون مفتوحة.
• قائم على الإجراء : الأسئلة التي تطلب من المستجيبين تقييم جودة تجاربهم مع علامتك التجارية.

يمكن استخدام هذه الأسئلة في مجموعات مختلفة لفهم كيفية رؤية الناس لعلامتك التجارية بشكل أفضل وكيف يختلف ذلك عن تصور شركتك لنفسها.

تقييم صحة العلامة التجارية - لماذا لا تكفي طرق المسح التقليدية

إن العلامة التجارية السليمة تشبه وجود حد ائتماني طارئ في أوقات الأزمات. كلما كانت صحة علامتك التجارية أقوى ، زادت احتمالية تسامح جمهورك في حالة حدوث مشكلة.

خذ سلاك ، على سبيل المثال. على مدار السنوات القليلة الماضية ، أصبح Slack مرادفًا لرسائل الأعمال. أصبحت الأداة لا غنى عنها للفرق البعيدة ، وذلك بفضل ميزات الدردشة والتكاملات المرنة من طرف ثالث.

في 22 فبراير 2022 ، تعرضت الأداة لانقطاعات غير متوقعة استمرت عدة ساعات بعد عطلة نهاية الأسبوع في عيد الرئيس. في حين أن هذا قد يكون سببًا للإحباط ، إلا أن العديد من العملاء أساءوا إلى الموقف. حتى أن البعض صنع الميمات. على الرغم من كل المناقشات عبر الإنترنت ، كان Slack قادرًا على الصمود في وجه هذه العاصفة بمساعدة خطة استجابة قوية للأزمة وعلامة تجارية أقوى.

يمكن أن تساعدك التقييمات الروتينية لصحة العلامة التجارية على فهم أفضل لكيفية تأثير حدث غير متوقع على سمعتك. يمكن أن تساعدك هذه المعلومات في تحديد التهديد المتصور للأزمة ، مما يجعلها أساسًا لاستراتيجية الاستجابة الخاصة بك.

إذا كنت تجري استطلاعات رأي نصف سنوية حول العلامة التجارية فقط ، فقد تفقد تحولات ذات مغزى في معنويات الجمهور. إذا لم يكن ذلك كافيًا ، فإليك ثلاثة أسباب تدفعك إلى إعادة النظر في خطط توزيع مسح علامتك التجارية.

• تتغير صحة علامتك التجارية باستمرار : استُخدمت الاستطلاعات نصف السنوية لتكون منطقية لأنه حتى وقت قريب ، لم تكن هناك سوى طرق قليلة لتحريك الإبرة في إدراك العلامة التجارية. الآن ، مكّنت مواقع التواصل الاجتماعي والمراجعات المستهلكين من التعبير عن آرائهم كلما شعروا بالإلهام. إذا كنت لا تراقب باستمرار صحة علامتك التجارية عبر الإنترنت ، فقد تفقد التعليقات الحيوية.
• قد يؤدي تصميم الاستطلاع إلى ردود متحيزة : فأنت لا تعرف ما لا تعرفه. حتى الآن ، يمكن أن تؤثر المحادثة عبر الإنترنت على كيفية إدراك الناس لعلامتك التجارية لأشهر قادمة. حتى قائمة الأسئلة الأكثر تعمدًا يمكن أن تعرض نتائج متحيزة إذا لم يتم إبلاغها برؤى دقيقة.
• أنت بحاجة إلى رؤى في الوقت المناسب : يستغرق تصميم مسح صحة العلامة التجارية وتوزيعها وقتًا طويلاً. إذا كنت بحاجة إلى فهم كيفية تأثير حدث حالي على مفهوم علامتك التجارية ، فلن يكون لديك وقت تضيعه.

وظائف مسح العلامة التجارية عبر الشبكات الاجتماعية

عادةً ما تُستخدم استطلاعات العلامة التجارية على الشبكات الاجتماعية لقياس فعالية الإعلان. ومع ذلك ، يمكنهم أيضًا تقديم رؤى قيمة حول إدراك العلامة التجارية والوعي بها. إذا كان فريقك يعتمد غالبًا على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة ، فاستخدم أيًا من أدوات الاستطلاع داخل الشبكة التالية لتحقيق أقصى استفادة من ميزانيتك.

استطلاعات رأي تويتر

على Twitter ، العلامات التجارية ليست مجرد جزء من المتعة. في بعض الأحيان ، يقودون المرح بأنفسهم. حتى أن سبعة من كل 10 من مستخدمي Twitter يقولون إن “Brand Twitter” هو أحد أفضل أجزاء التواجد على الشبكة.

يمكن أن يساعدك استخدام Twitter Brand Surveys على فهم أفضل لما يدفع إلى رفع العلامة التجارية بين الجمهور المتقبل بالفعل. تُستخدم هذه الاستطلاعات عادةً لقياس الوعي بعد تكرار عرض الإعلان. يمكن استخدامها أيضًا للبحث في ارتباط الرسائل لعلامتك التجارية ومنافسيها.

اختبارات تأثير العلامة التجارية على LinkedIn

تساعد استبيانات تأثير العلامة التجارية على LinkedIn جهات التسويق في قياس العديد من مقاييس الوعي بالعلامة التجارية أثناء تشغيل الإعلانات على المنصة. تستخدم الاستطلاعات مجموعات الاختبار والمراقبة لتحديد الفعالية الإجمالية للإعلان ، جنبًا إلى جنب مع مقاييس الإدراك الرئيسية مثل تفضيل العلامة التجارية والألفة والتفكير في المنتج.

في حين أن استطلاعات الرأي هذه مجانية من الناحية الفنية ، إلا أن هناك بعض السلاسل المرفقة. يجب أن تنفق جهات التسويق حدًا أدنى لميزانية الإعلان قدره 90 ألف دولار في فترة معينة لاستخدام ميزة استطلاع تأثير العلامة التجارية.

اختبارات استطلاع العلامة التجارية على Facebook

باستخدام Facebook ، يمكنك استخدام أداة التجارب لإجراء اختبار مسح العلامة التجارية. مثل LinkedIn ، تصل هذه الاستطلاعات إلى مجموعة اختبار ومراقبة لحساب تأثير إعلان Facebook على الوعي بالعلامة التجارية وإدراكها. هذه الأدوات مفيدة بشكل خاص إذا كنت تتساءل عن مدى نجاح حملة التوعية في إحداث صدى لدى الجمهور المستهدف.

يوجد حد أدنى لمتطلبات الإنفاق الإعلاني لاستخدام أدوات مسح العلامة التجارية على Facebook ، لكنها تختلف حسب البلد.

كيفية إجراء استطلاعات رأي متجددة في الوقت الفعلي للعلامة التجارية باستخدام Sprout Social

من الأفضل استخدام أدوات الاستطلاع داخل الشبكة المذكورة أعلاه لقياس الوعي بالعلامة التجارية بعد تكرار عرض الإعلان. هذا فقط يخدش سطح ثروة معلومات تصور العلامة التجارية المتاحة على وسائل التواصل الاجتماعي.

فكر في الأمر: كل يوم ، يلجأ الناس إلى الشبكات الاجتماعية للتشدق والهذيان بشأن الشركات التي يحبونها (والشركات التي يرغبون في القيام بها بشكل أفضل). باستخدام الأداة المناسبة ، يمكنك تجميع تلك المحادثات في رؤى صحية للعلامة التجارية قابلة للتنفيذ. فيما يلي ثلاث أدوات من Sprout ستساعدك على إنجاز ذلك.

1. موضوعات الاستماع الاجتماعي لصحة العلامة التجارية

تساعد أداة Sprout's Listening العلامات التجارية في الحفاظ على نبض المحادثات الأكثر أهمية. فكر في الأمر على أنه مجموعة تركيز في الوقت الفعلي تقدم ملاحظات صادقة وغير مفلترة.

هناك خمسة قوالب موضوعات استماع يمكنك استخدامها للاستفادة من الأفكار الاجتماعية على نطاق واسع. في هذه الحالة ، دعنا نتحقق من نموذج موضوع صحة العلامة التجارية.

سيساعدك نموذج موضوع صحة العلامة التجارية على قياس التصور العام لعلامتك التجارية أو منتجاتك. عليك أن تقرر ما يعتبر ذكرًا باستخدام Query Builder ، حتى تتمكن من تضمين اسم علامتك التجارية وأسماء المنتجات الشائعة والأخطاء الإملائية الشائعة والمزيد. كل ما يتطلبه الأمر للحصول على صورة شاملة لما يقوله الناس عن علامتك التجارية عبر الإنترنت.

يتمتع هذا التحليل المستمر بالعديد من المزايا لمسح العلامة التجارية التقليدي. أبرزها ، التتبع المستمر للمشاعر.

تراقب أداة تحليل المشاعر الخاصة بوسائل التواصل الاجتماعي من Sprout الإشارات الإيجابية والسلبية والحيادية لعلامتك التجارية خلال فترة زمنية معينة. كما يوفر تفاصيل حيوية حول كيفية توجه المعنويات بمرور الوقت.

2. تحليل تنافسي مواضيع الاستماع الاجتماعي

لا تُقيِّم أسئلة استقصاء صحة العلامة التجارية عادةً أداء علامتك التجارية في الفراغ. منافسيك جزء أساسي من اللغز. في Sprout ، يمكنك تتبع تصورهم العام ومقارنته بنظرك باستخدام نموذج موضوع الاستماع للتحليل التنافسي.

سيساعدك هذا التقرير على تصور حصة علامتك التجارية في الصوت مقارنة بالمنافسين. تُعد هذه الأفكار أداة مهمة في تقييم ما يميز علامتك التجارية عن المنافسة ، سواء كانت غير مباشرة أو مباشرة أو طموحة.

للبدء ، حدد عددًا قليلاً من المنافسين ذوي الأولوية. بمجرد إنشاء قائمتك المختصرة ، يمكنك إضافة أسماء العلامات التجارية والكلمات الرئيسية ذات الصلة إلى Listening Query Builder. قد تتضمن الكلمات الرئيسية ذات الصلة أسماء المنتجات أو علامات التجزئة ذات العلامات التجارية أو الإشارات الشخصية المباشرة. أخيرًا ، أضف معلومات علامتك التجارية. سيعمل "موضوع الاستماع" على ملء بيانات آخر 30 يومًا ويستمر في جمعها بمرور الوقت للحصول على رؤى متسقة ومتجددة.

3. وضع علامات على الرسائل الواردة وتقارير العلامات

يفضل واحد وثلاثون بالمائة من المستهلكين ترك تعليقات حول المنتجات أو الخدمات عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، مما يجعلها القناة الأكثر شعبية للقيام بذلك. قد تبدو هذه الرسائل كإضافات إلى قائمة مهام دائمة ، لكنها في الواقع مصادر غنية لمعلومات صحة العلامة التجارية.

يمكن أن تساعد ميزة وضع العلامات في Sprout في تحديد الرسائل الواردة وتنظيمها من جميع الشبكات الاجتماعية. يمكنك بعد ذلك الإبلاغ عن تلك العلامات باستخدام تقرير أداء العلامات. يمكن أن تساعدك هذه المعلومات في ترجمة كميات كبيرة من ملاحظات العملاء إلى رؤى قابلة للتنفيذ تضيء أفكار جمهورك ومشاعرهم.

يتطلب إنشاء هذا النظام تعاونًا مستمرًا مع أي فريق يدير طلبات الدعم الاجتماعي عادةً. قد لا تبدو هذه العملية طبيعية في البداية ، ولكن من الضروري تحطيم صوامع المعلومات وتسريع وقت الوصول إلى الرؤى. يسحب الفريق في Grammarly ، مساعد الكتابة المستند إلى السحابة ، هذا من خلال مشاركة التقارير ربع السنوية حول السمات الموجودة في رسائلهم الاجتماعية لإبقاء الآخرين على اطلاع دائم بالاتجاهات والفرص التي يرونها في دعم العملاء.

استطلاعات رأي العلامة التجارية: لست أنت ، بل هم

الإنفصال هو شيء صعب لعمله. ومع ذلك ، عندما تقف ممارسات مسح علامتك التجارية الحالية في طريق الحصول على رؤى أسرع وأكثر دقة ، عليك أن تمزق الضمادة وتقول وداعًا.

إذا كنت لا تزال تتساءل عما إذا كنت مستعدًا للخطوة التالية ، فراجع ورقة عمل أبحاث سوق وسائل التواصل الاجتماعي هذه. ستمنحك هذه الأداة إطارًا لاستخراج تعليقات الجمهور غير المتحيزة من الشبكات الاجتماعية في أقل من ساعتين.