فهم المستهلكين: الرابط بين علم الأعصاب واستراتيجية التسويق

عند محاولة فهم المستهلكين ، تشعر أحيانًا أنك بحاجة إلى كرة بلورية. يقولون إنهم يريدون شيئًا واحدًا ، لكن ينتهي بهم الأمر باختيار شيء مختلف تمامًا. أو يطلبون منتجًا جديدًا به الكثير من الميزات ، ومع ذلك فإن المنافس البسيط الأنيق يطير من على الرف.

عند محاولة فك رموز النزوات المعقدة والمتناقضة أحيانًا لسوقك المستهدف ، من المهم أن تضع في اعتبارك أنها مجرد بشر وأن - مثلنا جميعًا - مدفوعة بالاحتياجات والرغبات التي شكلتها القوى التطورية بدلاً من الاستهلاك الحديث.

هذا هو السبب في أن أحد أقوى الأسلحة في كتابك التسويقي الحديث هو الفهم الأساسي للسلوك البشري.

من خلال الاعتماد على التخصصات العلمية مثل علم الأعصاب وعلم النفس ، يمكننا فهم احتياجات المستهلكين الإنسانية بشكل أفضل ومساعدة العلامات التجارية على تقديم ما يريده المستهلكون على المستوى الواعي واللاوعي.

الاستفادة من الأشخاص الأقل وعياً

إن أدمغتنا صعبة ، لأنها تخمن باستمرار ما هي القرارات التي يجب أن نتخذها بناءً على الاختصارات والتجارب السابقة والتعميمات.

نشعر بشكل خاطئ أن أفكارنا الواعية المتعمدة والمنطقية توفر تحكمًا كاملاً في ردود أفعال القناة الهضمية الأقل وعيًا والأقل تطورًا - وفشلنا في إدراك أن تصورنا لكوننا منطقيين هو مجرد تصور.

يجب أن يمر كل فكر وقرار عبر سلسلة من المرشحات المعرفية التي تساهم في قراراتنا وأفعالنا النهائية.

عندما تريد العلامات التجارية فهم ما الذي يجعل المستهلكين علامة مميزة حقًا ، فمن المهم قياس الاحتياجات الضمنية. للاستفادة من احتياجات المستهلك ، تساعد المهام السريعة العلامات التجارية على تحديد الاحتياجات التي تلبيها العلامات التجارية من خلال قياس سرعة اتخاذ القرار.

تمثل السرعة التي يربط بها المستهلكون العلامة التجارية والمفهوم مدى الترابط الوثيق بين هذه الأفكار في أذهان المستهلكين. أحد التطبيقات المثيرة للاهتمام لهذا النهج قارن بين التصورات الصريحة والضمنية للمستهلكين تجاه شراء المنتجات الصديقة للبيئة.

صنف المستهلكون صراحةً المنتجات الخضراء بشكل إيجابي على قدم المساواة ، لكن المستهلكين الذين اختاروا بالفعل شراء المنتجات الخضراء كانوا أسرع بشكل ملحوظ في ربط العلامات التجارية بالسمات الإيجابية.

بالنظر إلى الالتباسات المحتملة للرغبة الاجتماعية ، والمبالغة في التقدير والفشل في التنبؤ العاطفي ، يمكن أن تساعد التدابير الضمنية في الكشف عن الاختلافات الدقيقة التي لها آثار كبيرة على استراتيجية العلامة التجارية.

إثارة المشاعر للتأثير على العمل

العواطف هي ردود أفعال سريعة تجاه بيئتنا ، والتي في الأزمنة التطورية ، ساعدت في توجيه النجاة في مواقف القتال أو الهروب. على الرغم من أن المخاطر أقل بكثير في حياتنا اليومية ، إلا أن العواطف لا تزال تؤثر على قراراتنا.

بينما يفهم معظمنا التكافؤ العاطفي (إيجابي أو سلبي) ، فإن العواطف تحفز أيضًا الاستثارة الفسيولوجية ، مثل زيادة معدل ضربات القلب.

يساعد الإثارة على تحديد مستوى العمل المطلوب للاستجابة للموقف. المشاعر السلبية الشديدة وعالية الاستثارة ، مثل الخوف ، تحتاج إلى معالجة المشاعر على الفور ، في حين أن المشاعر السلبية الأقل إثارة مثل الحزن تعكس تهديدًا وشيكًا.

نرى هذا ينعكس في سلوك المستهلك ، حيث من المرجح أن يتخذ المستهلكون الإجراءات ويشاركون أو يوصوا بالمحتوى إذا شعروا أنهم يثيرون مستويات أعلى من الإثارة.

بالنسبة للعلامات التجارية ، هذا يعني أن تحديد المشاعر بدقة على طول رحلة المستهلك أو تجربته أمر مهم لفهم متى يشعرون بالرضا والسوء ومضطرون للتصرف.

على سبيل المثال ، في مجال التجميل ، تعلمنا أن المنتجات المختلفة تثير مشاعر مميزة ، وتفتح مفتاحًا للتمييز وربط المستهلكين بشكل أفضل بالتنوع الذي تقدمه الفئة.

أدت المشاعر المميزة التي ينقلها أحمر الشفاه وظلال العيون وكريم الأساس إلى تحسين التغليف والرسائل والتجارب لبناء صدى عاطفي مع المنتجات.

فوائد هوية العلامة التجارية القوية

تتكون الهوية من الميزات التي تشكل إحساسنا بالذات ، بما في ذلك من أين أنت ، وهواياتك ، وحتى العلامات التجارية المفضلة لديك. عندما يقوم المستهلكون بتضمين العلامات التجارية في هويتهم ، فإنهم يستعيرون الصفات الإيجابية للعلامات التجارية التي يحبونها كطرق للتواصل مع الآخرين من هم.

يتمتع معجبو Apple بكونهم متقدمين وذكيين وشعبيين. عشاق ديزني محبون وممتعون وحنين إلى الماضي. عشاق Harley Davidson أقوياء ومستقلون وقويون. من خلال التأكد من أن علامتك التجارية تمثل شيئًا ما ، فإنك تمكن المستهلكين الذين يشاركونك هذه القيم لدمج علامتك التجارية في حياتهم.

كونك جزءًا من إحساس المستهلكين بالذات يوفر للعلامات التجارية حماية لا تصدق. المستهلكون ذوو الهوية التجارية العالية هم أبعد من الموالين - فهم يحمون العلامات التجارية كما يحمون أنفسهم.

سوف يدافع المستهلكون ذوو الهوية العالية عنك ضد الصحافة السيئة أو زلات السوق وسيكونون أول من يتبعك في فئات جديدة ويقاوم شراء المنافسة.

من خلال الاستفادة من تحديد العلامة التجارية ، يمكنك إنشاء ملف تعريف للمستهلكين الأكثر ارتباطًا بعلامتك التجارية وتتبع كيفية تأثير استراتيجياتك على قاعدتك الأكثر تخصيصًا.

الاستفادة من التفكير المعتاد للابتكار والتنبؤ

العادات هي اختصارات عقلية تلقائية تستخدمها أدمغتنا للمساعدة في تحرير قوتنا الفكرية القيمة من أجل عمل أكثر أهمية.

تتشكل العادات عندما تشمل السلوكيات المتكررة: سياق سلوكي متسق (مثل تناول الفشار في السينما) ، وإشارة تبدأ في السلوك (رائحة الفشار عند دخولك المسرح) ومعزز يشجع على التكرار (وجبة خفيفة لذيذة تعزز تجربة مشاهدة الأفلام).

تقدم العادات فرصًا للعلامات التجارية لتشكيل سلوك المستهلك والتنبؤ به. في خضم جائحة الفيروس التاجي ، كان فهم العادات أمرًا بالغ الأهمية لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن التغييرات التي من المرجح أن تستمر على المدى الطويل.

كشفت أبحاث العادات التي أجريناها أن الصحة والرعاية الذاتية من المساهمين بقوة في السلوك الدائم ، حتى في الفئات التي لا ترتبط إلا قليلاً بالرعاية الصحية أو التغذية. من المحتمل أن تستمر هذه الإشارات على المدى الطويل إذا تم إقرانها مع معززات قوية وشراء المستهلكين.

تسمح لنا العادات بتحديد ليس فقط ميزات وقوة كل سلوك ، ولكننا أيضًا نستفيد من هذه النتائج لتشكيل رسائلنا وعروض منتجاتنا لتعديل وتقوية السلوكيات.

يبعد

في حين أن الأشخاص الأقل وعياً يمكن أن يشعروا بالغموض وغير الملموس ، فإن الاستفادة من بعض المفاهيم الأساسية من علم الأعصاب وعلم النفس يمكن أن تساعد العلامات التجارية في قياس وتسخير الرؤى الأعمق اللازمة للتواصل مع احتياجات المستهلك.

تُجري لورين مورفي الأبحاث وتقود تطوير المفاهيم وتشرف على نشر الأدوات وصيانتها. وهي عضو رئيسي في معهد علوم الدماغ البراغماتي التابع لشركة LRW (شركة مادية) ، والذي يقدم للعملاء فهماً شاملاً للإدراك البشري والعاطفة والتحفيز والسلوك. كما أنها تدعم وتتشاور مع فرق المشروع لإضافة منظور نفسي إلى رؤى أبحاث السوق الشاملة الخاصة بـ LRW.