عندما يتعلق الأمر بالاتجاهات ، يجب أن تفضل العلامات التجارية الملاءمة على مدى الوصول

إذا كنت في أي مكان بالقرب من Twitter في أواخر العام الماضي ، فأنت على دراية بـ Art Basel Banana.

ما بدأ كقطعة فنية تحول إلى ميم كامل الانتشار عبر وسائل التواصل الاجتماعي. استجابت العلامات التجارية مثل Popeyes و Burger King بسرعة بإصداراتها الخاصة من الموز الذي تبلغ قيمته 120 ألف دولار ، حيث قامت بوضع شطيرة دجاج أو بطاطس مقلية على الحائط.

تحاول العلامات التجارية غالبًا الارتباط بما هو عصري للجماهير وجعله يعمل مع علامتهم التجارية. بالنسبة لبوبايز ، كانت هذه فرصة للقفز إلى موضوع شائع أدى إلى زيادة شعبية ونقص شطائر الدجاج. لقد كانت خطوة ذكية لمطعم الدجاج المقلي. جاء المنشور الاجتماعي في الوقت المناسب وجمع بين ظاهرتين اجتماعيتين في تغريدة واحدة.

وبالمثل ، تشتهر برجر كنج بحملاتها الاجتماعية التي تخترق الثقافة. تتمتع سلسلة الوجبات السريعة بسمعة طيبة في إيجاد طرق ذات صلة لإدخال علامتها التجارية في اللحظات الشعبية ، بالاعتماد على المنصات الاجتماعية والمؤثرين ووسائل الإعلام الرئيسية لتحديد الموضوعات الشائعة. تغريدة تسخر من الموز في Art Basel كانت منطقية فقط للعلامة التجارية التي أطلقت في السابق حملات حول لحظات مثل حيادية الشبكة ونفض الغبار الرعب المفضل لدى العبادة ، “It”.

لكن القفز على الاتجاه ليس سهلاً كما يبدو. بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، يبدو القرار طبيعيًا. بالنسبة للآخرين ، فإن الأمر يشبه محاولة تركيب وتد مربعة الشكل في حفرة مستديرة. لقد رأينا كيف يبدو الأمر عندما يحاول تجار التجزئة جني الأموال في شهر الفخر أو عندما يبدأ السياسيون في تجربة الميمات والمؤثرين. قد يبدو الأمر غير طبيعي ، ويساهم في زيادة الضوضاء عبر الإنترنت ، وقبل كل شيء ، يُظهر أن العلامات التجارية لا تعطي الأولوية دائمًا في جهودها.

بمجرد أن يتلاشى ارتفاع بضعة آلاف من مرات الظهور ، فمن المشكوك فيه أن تؤثر إحدى الميمات على نجاح علامتك التجارية على المدى الطويل. بدلاً من إجبار موضوع شائع على العمل أو مطاردة اللحظات الفيروسية ، تحتاج العلامات التجارية إلى استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لإبراز الأشياء الموجودة بالفعل في اتجاه علامتها التجارية وصناعتها وجمهورها. لا تبحث فقط عن المحادثات الكبيرة ، بل ابحث عن المحادثات الصحيحة. لذا بدلاً من إنشاء ما تعتقد أن جمهورك يريده ، ركز على منحهم ما يريدونه بالفعل. قد لا يجعل منشورك ينتشر بسرعة ، لكنه سيضمن أن المستهلكين الذين تهتم بهم أكثر من غيرهم يمنحونك اهتمامهم الكامل وغير المقسم.

جمهورك يخبرك بما يريدون ...

الخبر السار للعلامات التجارية هو أن المستهلكين يتحدثون بصوت عالٍ بالفعل حول مكان تكمن اهتماماتهم. وعلى الرغم من أن هذه الاهتمامات قد لا تكون هي الميم الفيروسي التالي ، فمن المرجح أن تساهم في أهداف أعمال علامتك التجارية.

لذا ، بينما يضع المنافسون كل مواردهم في حملة حول أسبوع الموضة في نيويورك ، عازمين على الظهور أمام أكبر عدد ممكن من الأشخاص ، خذ خطوة إلى الوراء ووضع الإستراتيجية من خلال مرشح بسيط: لماذا؟ قد يبدو هذا واضحًا ، ولكن إذا سألت نفسك "لماذا أفعل هذا؟" يمكن أن تفصل ما هو استراتيجي عن ما هو مضيعة للوقت. في مثال أسبوع الموضة ، اسأل نفسك: هل يحب جمهورنا حتى الموضة؟ هل تساعدني المساهمة في هذا الاتجاه في الوصول إلى أهدافي؟

كشفت أداة الاستماع الخاصة بـ Sprout أن أكثر من عشرة آلاف شخص كانوا يتحدثون عن أسبوع الموضة في نيويورك على وسائل التواصل الاجتماعي في الأسبوع الأول من شهر فبراير. هل أنت قادر على إبراز صوت علامتك التجارية من بين آلاف المحادثات التي تحدث دفعة واحدة؟ إذا كانت الإجابة "لا" ، فإن فرصة ظهور رسالة علامتك التجارية في جمهور أسبوع الموضة العادي تكون ضئيلة.

انظر إلى عملائك على مواقع التواصل الاجتماعي لمعرفة الموضوعات التي تهمهم والمكان الذي يقضون فيه معظم وقتهم. في حين أن غرائز الحدس رائعة هنا ، فإن الاستماع الاجتماعي هو الطريقة الأكثر فاعلية لإبراز الاتجاهات التي تهم جمهورك بالفعل ، أو ما يريده متابعوك من علامتك التجارية أو أي أحداث قادمة تثير حماس عملائك.

من خلال التعمق في رؤى الاستماع الخاصة بك ، ستكتشف ما يهتم به جمهورك خارج منتجاتك أو خدمتك. عندما يمكنك ربط المحتوى الخاص بك بهذه الاهتمامات بطريقة ملائمة لعلامتك التجارية ، عندها يمكنك إثارة الاهتمام والتواصل والدعوة مع جمهورك.

عندما يتعلق الأمر بمثال الموضة لدينا ، فقد دعا المستهلكون في الفضاء بشكل متزايد العلامات التجارية لممارسة الشفافية الجذرية عندما يتعلق الأمر بالكشف عن مكان وكيفية صنع الملابس. استفادت Everlane ، إحدى العلامات التجارية المفضلة لدي ، من هذا الاتجاه الصاعد وهي معروفة اليوم بممارسات التسعير الشفافة.

قامت العلامات التجارية الأخرى مثل Zara بتصحيح استراتيجياتها بالطبع بناءً على الرؤى الاجتماعية المستقاة من إحدى التركيبة السكانية المستهدفة ، وهي Gen Z. يتحدث أعضاء Gen Z بشكل خاص على وسائل التواصل الاجتماعي حول رغبتهم في دفع المزيد مقابل العناصر المنتجة بطريقة أخلاقية ومستدامة. على هذا النحو ، تعهدت Zara بالتوقف عن استخدام المواد الاصطناعية المشتقة من الوقود الأحفوري واستخدام جميع المواد المستدامة تقريبًا بحلول عام 2025.

فقط لأن شيئًا ما يتجه في جميع أنحاء العالم لا يعني أنه مهم للمجموعة الأساسية من الأشخاص الذين تريد علامتك التجارية التعامل معهم. إعطاء الأولوية للملاءمة على مدى الوصول - سوف تقطع شوطًا طويلاً في بناء علاقات أقوى مع عملائك.

... لكن لا تنسى أقرانك

لا يقل أهمية عن الاستماع إلى جمهورك الانتباه إلى ما يحدث في مجالك بشكل عام. ما هي الاتجاهات التي تؤثر على صناعتك وكيف يستجيب منافسوك (أو لا يستجيبون)؟

ضع في اعتبارك الاتجاه السيلتزر في صناعة المشروبات. جيل الألفية ، الذي يزداد وعيًا بالصحة ، يستبدل المشروبات الغازية الغازية بأطعمة مثل لاكروا وبوبلي. وفي إطار البحث عن بديل أفضل وأكثر صحة ، يتخلى المستهلكون أيضًا عن النبيذ والبيرة لشراء المشروبات الكحولية.

لذلك عندما ظهر White Claw على الساحة وأصبح مشروب 2019 ، لم يكن من المستغرب أن نرى ماركات البيرة تقفز أيضًا على عربة سيلتزر الصلبة. أدى التحول الأخير في استهلاك المشروبات إلى إطلاق Anheuser-Busch و Molson Coors لإصداراتهم الخاصة من الماء الخمر لجذب جيل الألفية المهتمين بنمط حياة متوازن.

بمعنى آخر ، ما هو الاتجاه العصري في مجال عملك وما هي الفرص التي يمكن لعلامتك التجارية أن تقفز عليها؟ يمكن أن تساعد الأفكار المستقاة من الشبكات الاجتماعية العلامات التجارية في تحديد الاتجاهات التي تستحق وقتها وكيفية وضع نفسها كفائزين واضحين على منافسيهم.

إن العثور على فرصة غير مستغلة والاستفادة من تفضيل المستهلكين المتزايد للدجاج هو بالضبط كيف اخترق بوبايز سوق الوجبات السريعة المزدحم بالفعل. في الصيف الماضي ، أطلق Popeyes لأول مرة شطيرة الدجاج التي بيعت بعد أسبوعين من إطلاقها وحققت ما يقرب من 65 مليون دولار من قيمة الوسائط المكافئة لسلسلة الوجبات السريعة. لقد كان تحديًا مباشرًا للمنافس Chick-fil-A وشجعت حرب شطائر الدجاج التي تلت ذلك سلاسل الوجبات السريعة الأخرى على إنشاء نسخ مقلدة خاصة بها.

الذهاب الفيروسي ليس كل شيء

ستحاول كل علامة تجارية ، في مرحلة ما من حياتها ، الانضمام إلى المحادثة حول موضوع شائع. لكن قلة مختارة فقط من العلامات التجارية ستنتشر أو تحقق ما يريدون تحقيقه.

بدلاً من التنافس مع ملايين الأصوات والعلامات التجارية 10 أضعاف حجمك ، امنح الأولوية للملاءمة على مدى الوصول. لا تبحث عن الاتجاهات التي تجذب الجميع ، بل ابحث عن الاتجاهات والمواضيع التي يتردد صداها مع جمهورك الأساسي. من خلال التركيز على الاتجاهات الأكثر صلة فقط ، تقف العلامات التجارية على بناء روابط قوية مع عملائها تصمد أمام اختبار الزمن.