كيف تحول تسويق المحتوى الخاص بك إلى آلة مبيعات

بصفته مالكًا للكلاب ورائدًا ، أطلق تريفور كروتس BuddyRest لإنشاء مراتب عالية الجودة توفر الدعم والراحة للكلاب. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشارك Trevor Crotts of BuddyRest كيف وجد ملاءمة لسوق المنتج ، وخلق محتوى مقنعًا ، وأفكاره حول مستقبل التجارة الإلكترونية.

لا تفوت أي حلقة! اشترك في Shopify الماجستير.

وتظهر الملاحظات

• مخزن: BuddyRest
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: Scanshop.us و SEMRush و Moz و Klaviyo (Shopify التطبيق و Privy (Shopify التطبيق)

اختبر بسرعة للعثور على المنتج المناسب للسوق

فيليكس ثيا: أخبرنا بالمزيد عن خلفيتك وكيف بدأت هذا العمل.

تريفور كروتس: أنا رجل أعمال منذ الصغر. دخلنا في أعمال eBay في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، وقللنا من تعلم كيفية البيع عبر الإنترنت. ثم مررت بمجموعة من الشركات المختلفة كمدرب شركات. ما ملأ فنجي حقًا لم يكن مجرد بيع المنتجات ، ولكن تعليم الناس كيفية بيع المنتج. وكنت أعمل في الواقع في صناعة المراتب لإحدى شركات المراتب الكبرى ، وكنت أبيع وأعلم الناس كيفية بيع هذه المنتجات. لدي كلب كبير ولدي كلب منذ أن كنت طفلاً. ولأنه رجل أعزب مع هذا الكلب الكبير ، فهو أفضل أصدقائي. كان اسمه Buddy وما زال موجودًا. لكننا رأينا ، أنا وصديق لي ، يدعى جوردان ، الذي كان يعمل معي في صناعة المراتب ، رأينا فرصة لأنه عندما حان الوقت بالنسبة لي للبحث عن منتج لشيء كان من شأنه أن يكون داعمًا لبودي لأن كنت أعرف عن كثب مدى أهمية النوم وكيف أحدثت فرقًا كبيرًا في العملاء ، وحسنت حقًا نوعية الحياة ، أدركت أنه لا يوجد شيء للكلاب.

كان هناك بعض أسرّة الكلاب لتقويم العظام وأسرّة الكلاب الميموري فوم ، لكن لم يكن أي منها من رغوة الذاكرة. لم يكن أي منهم متخصصًا في تقويم العظام حقًا. وهكذا رأيت فرصة للقيام بشيء ما لأنني عندما كنت أقوم بهذا البحث ، اكتشفنا حقًا أن الكلاب الكبيرة ، في كثير من الأحيان تعيش حوالي ثلاث أو أربع سنوات أو أقل ، لديهم عمر أقصر بكثير من نظرائهم الأصغر.

والسبب بسبب آلام المفاصل. تعاني الكلاب الكبيرة من مشاكل مؤلمة في المفاصل ، وهي السبب الأول للقتل الرحيم مع تقدمهم في السن. نوعية الحياة تنحدر إلى أسفل التل. لذا ، بمعرفة كل هذا ومعرفة خبرتي في صناعة المراتب ، رأيت تلك الفرصة لإنشاء عمل تجاري والقيام بشيء ما لكلبي Buddy ، بالإضافة إلى ملايين الكلاب الموجودة هناك ، وطريقة استباقية ، أعطهم أفضل الأنواع من الدعم ، ولهذا بدأنا BuddyRest في عام 2011.

الآن ، مع ذلك ، قررنا ليس فقط إنشاء أفضل سرير داعم بناءً على المبادئ العلمية وعندما نستخدم رسم خرائط الضغط عن طريق اللمس ، فإننا نستخدم جميع التقنيات ونفس المواد في صناعة المراتب البشرية. لكننا سعينا أيضًا إلى إنشاء أفضل سرير بكل طريقة. لذا ، هناك سرير أكثر متانة يدوم لفترة أطول ، وسيتطلب غسله أقل ، وسرير مصنوع في الولايات المتحدة بحيث يمكن للناس أن يتخلفوا عنه. لذلك هذا ما سعينا إلى القيام به وهذا هو المكان الذي بدأنا فيه حقًا.

فيليكس: هل كانت لديك كل هذه الميزات منذ البداية أم كانت هناك هذه التكرارات على المنتج الأصلي؟

تريفور: من الواضح أن المنتج الموجود في السوق اليوم به الكثير من التكرارات. لكن ما بدأناه في الأصل هو ، كنا نتطلع إلى إعادة اختراع ما هي أسرة الكلاب في الواقع؟ عندما يفكر الناس في سرير كلب ، فإنه يُعتقد عمومًا أنه شيء مصنوع في الخارج ، وهو رخيص ، وتتسخ الرائحة ويتسخ ، ويغسله مرة أو مرتين ، ثم ترميه بعيدًا. إنها عقلية يمكن التخلص منها.

كنا نبحث عن شيء سيكون أكثر متانة ، ويستمر لفترة أطول قليلاً من ذلك ، ويقدم حقًا القيمة التي نعرف أنه يمكن توفيرها هناك. لذلك بحثنا عن أنواع مختلفة من المواد منذ البداية. ما هي أفضل المواد التي يمكن أن نجدها؟ سأعطيك مثالا. يستخدم معظم الناس النايلون التجاري عند خياطة منتجاتهم معًا. وجدنا خيط كيفلر ، والذي كان أكثر تكلفة للاستخدام من النايلون التجاري ، لكنه في الواقع كان أقوى بخمس مرات عند التماس من أي سرير كلب آخر هناك ، وعرفنا أن ذلك سيساهم حقًا في المتانة على المدى الطويل

وعرفنا أيضًا أن إنتاج مرتبة أمريكية الصنع عالية الجودة سيكون أكثر تكلفة. ولذا احتجنا إلى التأكد من أن القيمة موجودة من وجهة نظر العميل ، ولذا فبدلاً من أن تكون أكثر دعمًا وراحة ، وأيضًا أن تكون تدبيرًا استباقيًا للمساعدة في الحماية من مشاكل المفاصل طويلة المدى ، يجب أن تكون أكثر من الذي - التي. يجب أن يكون شيئًا دائمًا وشيئًا يمكن للناس تبرير إنفاق المزيد من الأموال عليه. وهكذا ، في البداية ، بحثنا عن أفضل المواد التي يمكن أن نجدها وقمنا حقًا ببناء المنتج من منظور تلبية مقترحات القيمة تلك ، ثم قمنا بهندسة عكسية نوعًا ما ، بقدر ما يمكننا العثور على المواد المناسبة لسد تلك الاحتياجات؟

أفكر في كثير من الأحيان عندما يتعلق الأمر بتطوير المنتج ، فإن الناس يصنعون المنتج ثم يحاولون معرفة ، "كيف يمكنني بيع هذا؟" وأنا لا أقول إن هناك أي خطأ في هذه الإستراتيجية ، لكن هذه ليست الإستراتيجية التي نتبعها. نحن نبحث عن المنتج المناسب للسوق. "كيف يمكننا بيع منتج ومن ثم كيف يمكننا صنع منتج يلائم تلك الاحتياجات حقًا ونحل هذه المشكلات حقًا؟" وأعتقد أن هذا هو الشيء الأول الذي يجب فهمه بدءًا من أسرة الكلاب لدينا ، ولكن الانتشار في كل شيء في مؤسستنا اليوم هو أن كل شيء يعتمد على الحلول. كيف يمكننا حل مشكلة؟

نحن لسنا الأفضل في صنع أربطة العنق المضحكة الرائعة التي تتناسب مع طوق الكلب أو سرير الكلب الأنيق الرقيق مع أحدث الاتجاهات. نحن في مجال الحلول. نحن نحل مشاكل الحيوانات الأليفة والحيوانات الأليفة ونثري العلاقة بين الحيوانات الأليفة وأصحابها. وهذا ما ينصب تركيزنا حقًا ، خاصة عندما يتعلق الأمر بتطوير المنتجات.

فيليكس: كيف تعرف أن هذا الوعد يجب أن يكون؟ كيف يمكنك تحديد ما هو المنتج المناسب للسوق ، لتبدأ؟

تريفور: يمكنك إجراء الكثير من أبحاث المنتجات المختلفة. يمكنك أن ترى كيف تبدو المنافسة هناك ، يمكنك ملء نظام مصفوفة تنافسية رئيسية ، ومعرفة المكان الذي يناسبك.

لكن في نهاية اليوم ، عليك فقط أن تضع المنتج هناك وترى ما يقوله السوق ثم تعدل من هناك. أعتقد أن هذه في الواقع إحدى مزايانا الهائلة ، خاصة بالنسبة للشباب الصاعد والقادم من رواد الأعمال Shopify ، ميزتك الكبيرة في هذا العمل هي أنك لست شركة بطيئة كبيرة. إذا كان لديك منتج وفكرة منتج ، فيمكنك طرحهما في السوق بسرعة كبيرة والحصول على إجابة.

ولا يتعين عليك شراء حاوية من المنتجات في كثير من الأحيان ، ولا يتعين عليك الانتظار ستة أشهر إلى عام ، ولا داعي لأن تكون عالقًا في الكثير من المخزون. بالنسبة لنا ، ننظر إلى ذلك على أنه إحدى ميزاتنا الإستراتيجية الكبيرة مقابل الكثير من منافسينا أننا سريعون ، ويمكننا ابتكار منتج للتسويق ، ولدينا استوديو تصوير داخلي في منشأتنا هنا ، ونحن يمكن إدراج هذا المنتج في إحدى خصائص الويب الخاصة بنا بحلول نهاية اليوم ، وسنعرف ما إذا كان هذا المنتج ناجحًا أم لا. وربما نحتاج إلى إجراء بعض التعديلات على طول الطريق. ونؤمن بمبادئ كايزن والتحسين المستمر.

لكن في الحقيقة ، أعتقد أن سر النجاح هو مجرد أخذ تلك اللقطات. عليك أن تأخذ أكبر عدد ممكن من الطلقات. نحن نهدف إلى إقامة الأسوار طوال الوقت ، ولكي نكون منصفين ، فإننا نفشل كثيرًا. المفتاح هو أننا نواصل تأرجح الخفافيش ، ونواصل محاولة ضرب ذلك المنزل.

فيليكس: كم عدد المنتجات التي كنت تشحن بها بالفعل في البداية؟

تريفور: بالنسبة لنا ، بدأنا بمنتج واحد ، سرير كلب واحد ، وأخذناه إلى عرض محلي. ولكي أكون صادقًا ، لقد كانت فوضى. كان لدينا لافتة مع موقع ويب خلفنا ، ولم يكن الموقع يعمل. لقد شعرت بالضيق لأنني كنت على الهاتف مع هؤلاء المطورين الذين وظفتهم ، كانوا يعملون لحسابهم الخاص. أخبرتهم أن هذا هو يومنا الكبير وكان مجرد فوضى.

ولكن ما حصلنا عليه هو أنه على الرغم من عدم وجود منتج آخر لبيع الأشخاص ، إلا أننا حصلنا على بعض المصادقة من العملاء وعلى الأقل القليل من الثقة في أن الناس مهتمون. وهكذا بدأنا من هناك ، قمنا ببناء اثنين من المنتجات ، وتم إنشاء هذا الموقع أخيرًا ، وبعد حوالي شهر ، حصلنا على عملية بيع واحدة. واسمها آن غروسمان. أتذكر ذلك بوضوح شديد لأن آن غروسمان كانت أول عميل لنا وكانت أيضًا زبوننا الرابع والخامس. عادت واشترت سريرًا آخر وسريرًا آخر.

فيليكس: هل تتذكر بعض التغييرات التي أجريتها على المنتج أو النشاط التجاري أو على التسويق بناءً على تلك التعليقات الأولية؟

تريفور: أول ما سمعناه هو أن منتجاتنا باهظة الثمن. ولكي نكون منصفين ، لم نكن نعمل على صنع أرخص منتج هناك. اعتقدنا ، حسنًا ، إذا كنا سنصنع Rolls-Royce لأسرة الكلاب ، فمن المحتمل ألا تعتذر Rolls-Royce عن سعرها.

ربما لا يقتصر الأمر على الجميع ، لكننا اعتقدنا حقًا أنه إذا كانت لديك الميزات والفوائد المنطقية حقًا ، ويمكنك شرحها وتوضيحها بطريقة يفهمها الناس أنها استثمار في صحة حيواناتهم ، استثمار طويل الأجل في صحة حيواناتهم يسهل بيعه كثيرًا. وما اكتشفناه هو أنه ، على الرغم من أن الجميع أخبرنا أنه لن ينفق أحد نقودًا على سرير كلب مثل هذا ، ربما لم يخبرنا الجميع بذلك ، ولكن الكثير من الناس ينفقون في الوقت الحاضر 70 دولارًا - 90 دولارًا على كيس من طعام الكلاب. يقوم بعض الناس حتى بطهي وجبات كلابهم بأنفسهم كل ليلة.

لكن إذا نظرت إلى ما يقوله السوق ، هل الأشياء تتغير ، وأحيانًا يمكنك طرح منتج هناك وإجراء تغييرات صغيرة أو في بعض الأحيان يمكنك طرح منتج جذري هناك. وأحيانًا تحتاج إلى الاستماع إلى قاعدة العملاء والأشخاص من حولك ، وفي بعض الأحيان تحتاج إلى المضي قدمًا ومعرفة ما إذا كان يمكنك التحقق من صحتها بنفسك بدونهم.

وأعتقد أن هذا نوع من ما فعلناه. لقد حصلنا على الكثير من التعليقات ، في البداية ، فيما يتعلق بنقطة السعر والجودة ، وقد أخذنا ذلك بالتأكيد ووضعناه في الاعتبار ، ولكن في نهاية اليوم ، نضعه أمام جمهور أوسع وننظر حقًا للتحقق من صحتها بأنفسنا.

تثقيف العملاء وتبرير أسعارك

فيليكس: ما الذي يجب أن تركز عليه عندما يتعلق الأمر بالتسويق لتظهر للعميل أنه يستحق الاستثمار؟

تريفور: عليك توعية العميل خاصة إذا كنت في سوق جديد أو لديك منتج جديد. لا يهم مدى روعة المنتج إذا كنت لا تستطيع توضيح القيمة للعميل وبشكل أكثر تحديدًا ، ليس ما هي القيمة ، ولكن ما هي الفائدة بطريقة شخصية لذلك العميل.

عندما بدأنا مع BuddyRest لأول مرة ، كان لدينا استراتيجية جملة. أردنا أن نكون في متاجر الحيوانات الأليفة في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، وعلى الرغم من أننا كنا نعلم أننا سنكون أغلى سرير للكلاب على الرف ، فقد فكرنا مع الابتكار الذي لدينا ، أنه يمكننا حقًا تغيير آراء الناس تمامًا مثل طعام الكلب. وما اكتشفناه على الرغم من أننا حققنا بعض النجاح ، فقد كنا في 500 متجر في أول عامين.

ما اكتشفناه هو أن الطلبات لم تكن موجودة. وعندما قمنا بقمعها حقًا ، أدركنا أنه في فصول الصيف بدوام جزئي ، لم يكن موظفو المدارس الثانوية قادرين على توضيح قيمة سبب إنفاق شخص ما للمال على منتجنا. لقد قمنا بعمل رائع في المعرض التجاري أو تحدثنا عبر الهاتف مع أصحاب المتاجر ، وربما يمكن لأصحاب المتاجر القيام بذلك إلى حد ما أيضًا ، لكن إعادة الطلبات لم تكن تحدث.

ولذا فإن ما ندركه هو أن منتجنا كان يتم تقديمه بشكل أفضل عبر الإنترنت. ولهذا السبب تُعد Shopify فرصة رائعة للأشخاص هذه الأيام لأنه يمكنك القيام بالكثير من التثقيف للعميل مقدمًا ، ويمكنك تعليمهم الكثير عن المنتج وعليك القيام بالتسويق بطريقة لطيفة حقًا حيث صور المنتج كبيرة ، ويمكنك حقًا إيجاد طريقة لعرض المنتج عليها ، وهذا شيء رائع حقًا.

فيليكس: نعم ، أرى هنا أنك قمت بإدراج هذه الميزات التي كانت سهلة التنظيف ، ومقاومة للماء ، ومقاومة للحرارة ، ومضادة للبكتيريا. كيف تعلمت أن هذه هي الميزات التي يجب التأكيد عليها ووضعها في أحد الأماكن الأولى التي سيرى عملاؤك منتجاتك فيها؟

تريفور: أنا كلب. لذلك نظرت إلى ما هو مهم ، بالنسبة لي كان الأهم هو الدعم. من الواضح أنني أريد أن يكون كلبي مرتاحًا ، لكن لا أحد يريد سرير كلب كريه الرائحة كريه الرائحة يتعين عليهم غسله باستمرار. وكذلك سئم الناس من شراء الأشياء المؤقتة ويجب التخلص منها. معرفة كل هذه الأشياء ، والتحدث إلى الكثير من الأشخاص الآخرين والتحقق من صحة أن هذه هي القضايا التي يريد الجميع التخلص منها.

فيليكس: لقد ذكرت الآن أنك وضعت المنتج على الإنترنت أولاً ، كيف كنت ستحصل على هذه المبيعات المبكرة؟

تريفور: إننا ننفق الكثير من المال وتكلفة النقرة مقدمًا ، وعندما أقول إنفاق الكثير من المال ، فإن الحقيقة هي أنك عندما تكون شركة شابة ، لا يكون لديك الكثير من المال لتنفقه. وبالتالي ، إذا كنت تبيع حقًا من أجل البقاء كما كنا في السنوات الأولى ، فلن يكون لديك الكثير من المال أو الوقت لنشره في اللعبة طويلة المدى بقدر تحسين محركات البحث وبناء المدونات. هذه كلها مهمة للغاية وأتمنى أن نركز عليها أكثر في وقت مبكر ، لكننا حرفيًا كنا نصب الأموال في Google AdWords ونبيعها من أجل البقاء.

كنا بحاجة إلى الحصول على عائد معين على الإنفاق الإعلاني من أجل الاستمرار في جعل الدورة تعمل. لحسن الحظ ، قمنا بعمل جيد مع ذلك. بنفسي ، كنت الشخص الذي عرض هذه الإعلانات في الأيام الأولى. قضيت الكثير من الوقت في محاولة لمعرفة كيفية تشغيل أفضل إعلان ، وكيفية تحسينه ، وأصبحت للتو طالبًا للعبة ، وهذا ما يحتاج إليه الجميع. لأنك لا تستطيع التركيز على كل شيء. الآن لدينا جميع معلومات العالم في متناول أيدينا. إنها فرصة رائعة لم تكن هنا من قبل. لذا استخدم ذلك.

بدلاً من قضاء فترة ما بعد ظهر يوم السبت في مشاهدة Netflix أو مشاهدة مقاطع فيديو مضحكة للقطط ، تعلم وعلم نفسك وتصبح أفضل ، واستمر في إعادة التأكيد على ذلك وسرعان ما ستصبح سيدًا ، أو على الأقل مفيدًا للغاية بحيث يمكنك العودة إليه هناك. هذا ما فعلناه بشكل أساسي مع PPC في البداية. على مر السنين ، بدأنا بالفعل في التركيز بشكل أكبر على تحسين محركات البحث ، ووجهات النظر الاجتماعية ، وقد أنشأنا نوعًا ما نظامًا قويًا للأصول والمحتوى ، ولكن في الأيام الأولى ، كان الدفع لكل نقرة بالتأكيد.

محتوى مقنع وأدوات مفيدة

فيليكس: ما هو أسلوبك في تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث لتحقيق هذا النوع من النمو؟

تريفور: السر يكمن في نشر محتوى رائع. وتقديم محتوى رائع يعني الكثير من الأشياء المختلفة ، لكن بالنسبة لي ، ما يعنيه هذا هو طرح محتوى ذي صلة بجمهورك والذي يريد الناس قراءته حقًا ، وفهم كيفية استثمار هذا المحتوى. لذلك بالنسبة لنا ، نهدف إلى نشر 10 إلى 12 مدونة في الأسبوع ، وهذا كثير. وهذا هدف صعب.

لدينا العديد من الخصائص الآن. أعني ، لقد بدأنا مع BuddyRest ، وقمنا ببناء أو شراء العديد من العلامات التجارية المختلفة التي تتيح لنا اتباع نهج جيد حقًا في صناعة الحيوانات الأليفة بشكل عام. ولكن ليس فقط طرح هذا المحتوى بشكل أساسي ، ولكن التأكد من جودته. من الواضح أن Google تريد تقديم نتائج البحث الأكثر صلة. ولذا عليك التفكير في ذلك ، لا تكن مجرد حشو بالكلمات الرئيسية ، ولا مجرد إلقاء مقالات عشوائية لا يرغب أحد في قراءتها.

الشيء الآخر الذي أعتقد أنه مخيف نوعًا ما هو أن الذكاء الاصطناعي في الوقت الحاضر قادر على الكتابة وهذا فقط سيتحسن ويتحسن أكثر. ولذا أعتقد الآن أكثر من أي وقت مضى ، أننا بحاجة إلى التركيز حقًا على إضفاء الشرعية على المحتوى الخاص بنا ، والبحث عن أشخاص ذوي جودة عالية وخبراء في مجالات معينة وبناء خندق ضد هذا الاضطراب في الذكاء الاصطناعي.

وبمجرد الانتهاء من كل ذلك ، ولديك محتوى رائع وحصولك على حركة مرور رائعة ، فأنت بحاجة حقًا إلى التركيز على ، كيف يمكنني أخذ هذا الجزء العلوي من حركة مرور التحويل وإدخالها بشكل أعمق في مسار التحويل. ولذا نقوم بعمل بعض العينات المجانية ، ونقوم بالكثير من مغناطيسات الرصاص ، وننظر فقط ، كيف يمكننا رعاية هؤلاء العملاء على المدى الطويل ، لأننا دائمًا نفكر في القيمة الدائمة للعميل وليس فقط محاولة صنع ذلك اليوم ، وهو مختلف تمامًا عما كنت أتحدث عنه عندما بدأنا مع BuddyRest وكنا نبيع للبقاء على قيد الحياة يومًا بعد يوم.

فيليكس: ما هو نظام تسويق المحتوى الذي أنشأته؟

تريفور: حسنًا ، أول شيء أقترحه هو الحصول على بعض الأدوات لاستخدامها. أعني ، الأدوات صعبة نوعًا ما في البداية لأنها من الواضح أنها استثمار. لا تكتب فقط مقالات تعتقد أن الناس يريدون قراءتها. قم بالبحث عن الكلمات الرئيسية. Moz رائع. نحن نحب SEMrush هنا. نجري بحثًا عن الكلمات الرئيسية ، ونكتشف ما هي الفرص التي يمكن الحصول عليها في التصنيف؟ نظرًا لأنه يمكنك طرح أفضل محتوى في العالم ، ولكن إذا كانت سلطة المجال الخاصة بك سيئة للغاية وكان هناك لاعب رئيسي يجلس على هذا المحتوى ، فلن تكسر تلك البيضة. لذا فإن معرفة مكان اختيار المعارك أمر بالغ الأهمية.

أحيانًا أنظر إلى أشياء مثل الشركات الصغيرة ، لا يمكنك محاربتها في المجال المفتوح. نحن بحاجة إلى القيام ببعض حرب العصابات هنا. والطريقة التي نقوم بها بذلك هي أنك تستخدم هذه الأدوات للعثور على فرص الكلمات الرئيسية ، ربما لا تتمتع بأفضل حركة مرور ، ولكن إذا تمكنت من التقاط 10 أو 15 من هذه المواقع ، فيمكنك نوعًا ما Moneyball طريقك إلى الحصول على حركة مرور جيدة حقًا.

الخطوة الأولى ، الحصول على الأدوات ، والعثور على الكلمات الرئيسية الصحيحة ، ثم التركيز على بناء هذا المحتوى حول تلك الكلمات الرئيسية ، ولكن تأكد من أنه لا يتعلق فقط بالكلمات الرئيسية ، بل يتعلق بالمحتوى الرائع الذي يرغب الناس في قراءته. ثانيًا ، أود أن أقول إنه بالتأكيد اكتشف ، بمجرد أن يكون لدينا هذا المرور ، نعود إلى ما قلته سابقًا ، ماذا سنفعل بها؟ لأنه إذا قرأ العميل للتو بضع جمل ، ثم ارتد عن موقعك ، فهو ليس عميلاً حقًا.

إنهم مجرد شخص موجود على موقعك وذهب ، ولن تراه مرة أخرى أبدًا. فكيف نلتقط هذه الحركة؟ كيف يمكننا إدخالهم في نوع من سير العمل؟ كيف نرعاهم؟ هذا حقًا ما تحتاج إلى التركيز عليه.

فيليكس: كيف تأخذ شخصًا قادمًا للتو كزائر لموقعك وبمرور الوقت تدرجه في نوع قمع التسويق الخاص بك حتى تتمكن في النهاية من تحويله إلى عميل؟

تريفور: أعتقد أن الكلمة التي نستخدمها كثيرًا هنا مقنعة. هناك الكثير من المحتوى في هذه الأيام بحيث يتعين عليك البقاء في الحشد ، ويجب أن يكون مقنعًا. وبالتالي فإن المغناطيس الرئيسي سيكون إما إنفوغرافيك أو ورقة بيضاء ، مهما كان ، يجب أن يكون مقنعًا ويجب أن يكون مصممًا للصفحة الفعلية التي يتواجد عليها الأشخاص.

لذا ، إذا كان لدينا مغناطيس رئيسي حول التعامل مع التهاب المفاصل لدى الكلاب ، لكنه كان يتقيأ فقط على صفحة تتحدث عما يجب أن تبحث عنه في جروك الجديد ، فهي في الحقيقة لا تتطابق مع هذا الجمهور. لذا فإن فهم سبب وجود الجمهور أمر بالغ الأهمية. فهم رحلة العميل ، ما هي نواياه ، وما الذي يبحثون عنه. وفي كثير من الأحيان لا يتطلعون إلى شراء شيء ما ، لذلك لا تحتاج إلى التركيز على محاولة بيع شيء ما لهم طوال الوقت.

بدلاً من محاولة الضغط على الباب الأمامي دائمًا برسالة مبيعات ، أو بعض الندرة ، في بعض الأحيان يكون من الأفضل فقط السير عبر الباب الجانبي والاستيلاء على طبق من الخزانة والجلوس لتناول العشاء. إنه نوع من التشبيه السخيف ، ولكن في الحقيقة ، الفكرة هي أنك تريد أن تكون ذلك الصديق الذكي الذي يأتون إليه للحصول على المشورة ، وليس ذلك البائع المندفع.

وإذا تمكنت من العثور على طريقة يمكنك من خلالها الانضمام إليهم في رحلتهم ومساعدتهم على طول الطريق بالمعلومات وتقديم الكثير من القيمة مقدمًا عندما يحين وقت احتياجاتهم ويريدون شراء شيء ما ، فأنت " ستكون أول شخص يلجأون إليه ، وستكون هناك جالسًا بجانبهم على استعداد لبيع كل ما يحتاجون إليه لشرائه.

رحلة المشتري بعد تقديم عنوان بريده الإلكتروني

فيليكس: بمجرد حصولك على عنوان البريد الإلكتروني لشخص ما ، من خلال الشحن الإضافي المجاني أو أي نوع آخر من مغناطيس الرصاص المستند إلى المحتوى ، ماذا ترسل إليه بالبريد الإلكتروني؟ ما هو هذا الجزء من مسار التسويق بمجرد حصولك على بريدهم الإلكتروني؟

تريفور: إذن أنت بحاجة إلى فهم ما كان القصد منه بشكل عام عندما دخلوا إلى الموقع. هل كانوا يأتون من خلال PPC أم كانوا يأتون من خلال بحث Google العضوي فقط؟ وبمجرد أن تفهم ذلك ، وتلتقط بريدهم الإلكتروني ، يمكنك تقسيمه من هناك بقدر فهم نوع الرسالة التي يجب إرسالها إليهم. بشكل عام ، نتطلع إلى تعزيز القيمة طويلة الأجل للعميل المحتمل وليس مجرد محاولة بيعها طوال الوقت.

هناك شيء واحد أعتقد أنه يعمل جيدًا حقًا هو القدرة على تقديم القيمة والقول ، مهلاً ، لقد كنت مهتمًا بهذا ، هناك بعض الأشياء الأخرى التي قد تكون مهتمًا بها ، وبعد ذلك تقريبًا كفكرة لاحقة ، PS ، نحن نجري عملية بيع اليوم على هذا المنتج الذي قد تكون مهتمًا به بخصم 30٪. هذه ، طريقة لطيفة وخفية للجمع بين كلتا الإستراتيجيتين والبقاء قادرًا على البيع لأنه بقدر ما نريد التحدث عن تقديم القيمة وعدم الإلحاح الشديد ، في نهاية اليوم ، نريد جميعًا وضع الدولارات في السجل.

فيليكس: ما هي الأدوات اللازمة لتتبع كل الأماكن التي يأتي منها عملاؤك حتى تتمكن من تقسيم عملائك؟

تريفور: بالنسبة لوجهة نظرنا ، تعتبر Klaviyo ، في رأيي ، أفضل شركة بريد إلكتروني موجودة. من الرائع توسيع نطاق تلك العلاقات والقدرة على تقديم قيمة مخصصة. مشكلة Klaviyo للعديد من الشركات هي أنها باهظة الثمن.

ولكن إذا كنت على استعداد للقيام باستثمار وتسويق عبر البريد الإلكتروني كجزء من شيء فعال بالنسبة لك ، فأنا بالتأكيد أعتقد أنه يجب عليك القفز على هذا القطار لأنه بالتأكيد يحدث فرقًا كبيرًا بالنسبة لنا. لقد نجح إقران Klaviyo مع Privy جيدًا. يقدم Privy الكثير من الميزات نفسها من وجهة نظر النوافذ المنبثقة وغير ذلك مما يقدمه Klaviyo ، ولكنه أكثر قوة مع بعض جوانب التصميم وبعض اختبارات A / B المهمة.

بالإضافة إلى هاتين القناتين ، من الواضح أننا معجبون بالكثير من تطبيقات Shopify التي نستخدمها أو تطبيقات Bold ، وهي من أشد المعجبين بتلك الموجودة في مجموعتنا الإجمالية. إلى جانب ذلك ، هذه هي المنتجات الأساسية الرئيسية التي نستخدمها يوميًا.

فيليكس: عندما يتعلق الأمر بموقعك على الويب ، ما هي بعض الصفحات الموجودة هنا التي تقضي معظم وقتكم في العمل على اختبار A / B وتحسينها؟

تريفور: أعتقد أن أهم صفحة هي بالتأكيد الصفحة المقصودة التي تأتي من الزيارات المدفوعة. لكن بالعودة إلى ما ذكرته سابقًا حول مبادئ كايزن ، يمكننا دائمًا التحسين والتحسين دائمًا.

الصفحات المقصودة مهمة للغاية بالنسبة لنا. من عناصر الدفع لكل نقرة ، أود أن أقول أولاً وقبل كل شيء ، لمجرد أنك تدفع مقابل تلك الزيارات ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أنه عند وصولها ، لديك رسالة مقنعة ستوضح قيمة منتجك بطريقة فريدة التي ترفع من قيمتها المتصورة وتجعلهم يرغبون في شراء المنتج في حينه ومن هناك.

أعتقد أن الصفحة الرئيسية ستكون ثانوية ، بالطبع ، مهمة جدًا. يحب الكثير من الناس إلقاء نظرة على ذلك ، لكن الصفحات المقصودة على المدونات ، والقدرة على عرض المدونات والقدرة أيضًا على رش المنتجات هناك بالطريقة الصحيحة ، هذا أمر مهم للغاية.

وليس فقط وضع المنتجات هناك بشكل عشوائي ولكن وضع المنتجات هناك وإذا أمكن ، بما في ذلك تصنيفات النجوم للدليل الاجتماعي وأيضًا أسعار البيع. إذا كنت قادرًا على وضع أي برنامج تستخدمه ، إذا كنت قادرًا على تنفيذ إضراب وإظهار سعر البيع ، أعتقد أن هذا مفيد للغاية بقدر ما يكون من وجهة نظر تكتيكية قد تساعد شخصًا ما اليوم.

فيليكس: هذه الصفحات المقصودة ، هل هي صفحات المنتج أم شيء أكثر تخصصًا؟

تريفور: هذا يعتمد على مكان نية المشتري ، وحركة المرور القادمة. ما أشير إليه هو صفحة لماذا BuddyRest. سوف يوضح حقًا من نحن ، وماذا نفعل ، ولماذا نحن مختلفون ، ولماذا يجب عليهم شراء منتجنا ، ثم يأخذهم نوعًا ما في رحلة العميل بقدر اختيار منتج من هناك.

هذا شيء قد يكون اعتمادًا على ما تبحث عنه واحدًا أو خمسة أو ستة خيارات مختلفة لأننا نحاول باستمرار تحسينها. هذا هو هذا وحقاً ، هذا يغير ذلك قليلاً.

فيليكس: فهمت. إذن أنت تجذب الكثير من الزيارات إلى صفحة تتحدث عن عرض القيمة لميزات منتجك؟

تريفور: من وجهة نظر مدفوعة ، هذا هو المكان الذي نركز فيه معظم طاقتنا. عندما بدأنا لأول مرة ، أعتقد أن الكثير قد تغير في السنوات السبع أو الثمانية الماضية ، ولكن عندما بدأنا لأول مرة ، وضعنا جميع الزيارات إلى صفحتنا الرئيسية ، والتي أعتقد أنها خطأ شائع للمبتدئين وهو أنك تعتقد أن صفحتك الرئيسية يجب أن تفعل كل عمليات البيع.

حقًا ، أعتقد أن الصفحة الرئيسية موجودة للتنقل والتحقق من الصحة. إنها ليست بالضرورة صفحة المبيعات الرئيسية. لذلك أوصي بالتأكيد بالحصول على صفحة مقصودة سيتم تنسيقها وتخصيصها حقًا لهذا الجمهور ، اعتمادًا على نواياهم. لذلك إذا كانوا يأتون للبحث عن نوع معين من المنتجات ، وكنت تعتقد أنه بناءً على أي صورة رمزية أو أي بحث أجري عن العملاء ، تعتقد أن هناك أزرارًا ساخنة ، أو ما يهمهم حقًا هو هذه الميزات مقابل هذه الميزات ، فأنت بحاجة إلى التأكيد حقًا على تلك الميزات بدلاً من التحدث عن كل شيء.

ومن ناحية أخرى ، يجب أن يكون لديك صفحة مقصودة ثانية تركز على الميزات الأخرى لأن ما يهم حقًا ليس الميزات فحسب ، بل الميزات وكيفية ارتباطها بالمزايا بطريقة فريدة.

فيليكس: بمجرد وصولهم إلى صفحة لماذا BuddyRest ، ما هي الدعوة إلى اتخاذ إجراء من تلك الصفحات؟

تريفور: حسنًا ، هذا يعتمد. نقوم ببعض الأشياء المختلفة في صفحة Why BuddyRest. في النهاية ، نريد إدخالهم في منتج ، لكننا لا نريد إدخالهم في المنتج الخطأ. بناءً على نوع التحدي الذي يواجهونه ، يعتمد على المكان الذي ستأخذهم إليه رحلة العميل بعد ذلك ، لأن بعض الأشخاص سيبحثون عن أحد منتجاتنا الأكثر مقاومة للمضغ ، ربما لديهم كلب يعاني من نوع من القلق ، أو جروًا ، ولذا فهم يبحثون عن شيء سيصمد بمرور الوقت.

ربما يكون شخص ما يبحث عن سرير العظام هذا ، ربما لديه كلب يعاني من الألم أو كلب كبير السن. وبناءً على ذلك ، سوف يأخذهم في رحلة مختلفة أيضًا. في كثير من الأحيان محاولة العثور على المسار الصحيح لهم هو حقًا المفتاح. لذلك نحن نقوم بالعديد من الدعوات المختلفة لاتخاذ الإجراءات بقدر ما ، هل تريد إلقاء نظرة على جميع الأسرة؟ هل تبحث عن أسرة مصممة لمزيد من المتانة ولمقاومة المضغ والخدش؟ هل تحتاج إلى مزيد من التعليم بقدر ما يساعد كثيرًا في اختيار سرير الكلب؟ لدينا دعوة للعمل من أجل ذلك.

ويتعلق الكثير منها بالحصول على مزيج من الدليل الاجتماعي ، والجمع بين التحقق من الصحة ، ثم إدخالهم في الفئة الأكثر منطقية.

نصائح لرواد الأعمال الآخرين وأفكار حول المستقبل

فيليكس: ما هي النصائح التي لديك لرواد الأعمال الذين يسعون إلى الكمال أكثر من اللازم والذين يجب أن يفكروا بهذه الطريقة أكثر حيث يكون إنجازهم أفضل؟

تريفور: الشيء المؤسف في كثير من الأحيان أن أفضل منتج ليس هو الذي يفوز. لقد رأينا ذلك مليون مرة في أعمالنا لأننا نواجه الآن الكثير من المنافسة مع المقلدة والتقليد الرخيصة. وعلى وجه التحديد ، كما هو الحال في Amazon ، على سبيل المثال ، في بعض الأحيان مجرد الحصول على هؤلاء ... لن يكون أفضل منتج جيدًا بما فيه الكفاية.

وسأخبرك في وقت مبكر عندما كانت لدينا الميزة التنافسية المتمثلة في كوننا الوحيدين الموجودين في الفضاء ، فإن امتلاك منتج رائع سيغطي الكثير من العيوب ، سواء كان ذلك من وجهة نظر لوجستية ، فأنت قادر على تقديم في الوقت المحدد ، ولكن في نهاية اليوم ، يجب أن تكون قادرًا على التنفيذ السريع ، والابتكار بسرعة ، وأن تكون قادرًا على التقدم خطوة واحدة في المنافسة. إذا لم تستطع فعل ذلك ، فأنت تعمل على هذا المنتج المثالي الذي قد لا يرى ضوء النهار أبدًا. لقد استحوذت منافسيك بالفعل على كميات هائلة من حصة السوق من أجلك.

لذا فإن اقتراحي سيكون ، العثور على أشخاص ليسوا من حولك مثاليين بحيث يمكنك تفويضهم لأنني لست متأكدًا ، أعتقد أن الكثير من الوقت متأصل فينا. ابحث عن الأشخاص الذين يمكنك تفويضهم ، والذين يمكنهم التنفيذ والسماح لهم بالقيام بعملهم. لا تتدخل في التفاصيل الدقيقة. في مؤسستنا ، نبحث عن الأشخاص الذين يمكننا توجيههم في اتجاه ما وإخبارهم بماذا ولماذا ، وربما ليس بالضبط كيف ، ولكن هذا التل هناك ، نحتاج إلى التعامل معه بسبب هذا السبب والذهاب ، و يكتشفون كيفية الوصول إلى هناك بأنفسهم.

هذا هو نوع الأشخاص الذين نقدرهم وهذا هو نوع الأشخاص الذين ينفذون الأشياء وينجزونها. وإذا كنت من محبي الكمال ، فإنني أوصي بشدة بالعثور على بعض هؤلاء الأشخاص ووضعهم حولك.

فيليكس: ما الذي تراه كمستقبل للتجارة الإلكترونية أو ما الذي تتطلع إلى رؤيته؟

تريفور: التجارة الإلكترونية هي مشهد مثير للاهتمام حقًا في الوقت الحالي. إنه لأمر مثير للغاية أن تكون جزءًا منها. من الواضح أن عددًا أكبر من الأشخاص يشعرون بالراحة أثناء التسوق عبر الإنترنت أكثر من أي وقت مضى. ونحن نبحث دائمًا عن الفرص والتكنولوجيا التي ستساعد في زيادة معدلات التحويل وتحسين تجربة المستخدم للعملاء.

شيء واحد أنا متحمس للغاية بشأنه هو النمذجة ثلاثية الأبعاد. أعتقد أن النمذجة ثلاثية الأبعاد ستكون واحدة من الفرص الهائلة ، خاصة في العام أو العامين المقبلين ، Shopify بدأ للتو في كشط قمة جبل الجليد. شيء واحد نشارك فيه ، لدي بالفعل شركة منفصلة هي شراكة مشروع مشترك مع شركة في ألمانيا. تسمى الشركة الألمانية Scanblue ولديها تقنية مذهلة حقًا قادرة على أخذ أي منتج وإنشاء نموذج ثلاثي الأبعاد عالي الجودة له وعلى نطاق واسع.

الجودة لا مثيل لها ، والتكلفة في متناول الجميع ويمكنك حقًا عمل كتالوجات كاملة. وبالتالي ، نحن نتشارك معهم لأن لدينا شركة تسمى ScanShop ، ويمكنك في الواقع معرفة المزيد من المعلومات حول scanshop.us حيث لدينا واحدة من أجهزتهم عالية الجودة تهبط في الولايات المتحدة ، ستكون الوحيدة فريد من نوعه. ويمكننا أخذ المنتجات ، ومسحها ضوئيًا في نموذج ثلاثي الأبعاد ، ووضعها على الويب. لماذا هذا مثير للغاية لأنه سيرد الفجوة بين التسوق عبر الإنترنت والتسوق في المتجر ، لأنك قادر الآن على رؤية المنتج مباشرة ، وستكون قادرًا على تشغيله بالكامل.

لقد شاهد الكثير من الناس النماذج ثلاثية الأبعاد بالفعل. هذا رائع حقًا بالنسبة لنا ، كما هو الحال في buddyrest.com وبعض منتجاتنا ، يمكنك حتى إسقاطه في AR على هاتفك ومعرفة شكل سريرنا في غرفة المعيشة ، ويساعد في اتخاذ قرار الشراء. And we're excited about that because I think the conversion rates are going to go through the roof when we're able to deploy these 3D models across everybody's websites. It doesn't take rocket science to know that the bigger and better quality the image that you can show articulates the better value.

There's a direct correlation there for the customer to know that that image, by being able to show that detail increases the conversion rate. And so by being able to give them this really unparalleled user experience is super exciting. Why it's really solving a problem and why I want to get involved in it is because currently, 3D modeling for most of the quality's just not there. It's all really done by hand, but it requires a 3D modeler to create them. And it's really not able to be accessible to most Shopify customers and Shopify audiences because they're not able to pay and wait for the turnaround time and pay for the high prices of these 3D modelers.

So what's super exciting with this partnership and with scanshop.us, is you're able to go on there and you can submit the products and we can follow up, you can send us a product, we're going to be scanning these and putting them out there at scale. So we can do full catalogs, the quality is going to be unmatched. It's going to be incredibly disruptive. And that is absolutely the technology that I think is going to make the most impact specifically for Shopify owners over the next year or two, and not only just ecommerce in general.