عدسة جديدة على YouTube: من مركز المحتوى إلى أداة بناء العلاقات

Twitter و Facebook و Instagram و YouTube: بالنسبة إلى المسوقين ، لا يشبه أحدهم الآخر. وإلى حد ما ، هم على حق. كمنصة للفيديو أولاً ، يختلف YouTube بطبيعته عن "الثلاثة الكبار" في الشبكات الاجتماعية. لكن الاختلافات فيها تكمن أيضًا في نقاط قوتها ، وتفوت العلامات التجارية عندما لا تدمج نقاط القوة هذه في إستراتيجيتها الاجتماعية الشاملة.

ليس الأمر أن المسوقين لا يستخدمون YouTube. مع وجود أكثر من مليار زائر للموقع كل شهر والقوة التي لا يمكن إنكارها لسرد القصص بالفيديو ، فإن المنصة لا تحتاج إلى تفكير . لكن العديد من المسوقين يفشلون في رؤية YouTube على أنه أكثر من مجرد موقع لاستضافة الفيديو - مستودع للإصدارات الكاملة من مقاطع الفيديو التي أنشأوها لمنصات أخرى. إنهم لا ينظرون إليها دائمًا من منظور التواصل الاجتماعي.

إذا أرادت العلامات التجارية بناء علاقات أعمق مع جماهيرها ، فيجب على جهات التسويق معاملة YouTube كوجهة للتواصل.

مكان للاكتشاف

مع وجود أكثر من مليار زائر شهريًا ، ليس من المستغرب أن يكون موقع YouTube هو ثاني أكثر المواقع شهرة في العالم. ما قد لا يعرفه الناس هو أنه ثاني أكبر محرك بحث على الإنترنت (يحتل مرتبة بعد Google فقط في كلتا الحالتين). كل شهر ، تعالج المنصة أكثر من ثلاثة مليارات عملية بحث.

تُميّز هذه القوة موقع YouTube حقًا وتوفر فرصة فريدة لقابلية الاكتشاف العضوية - خاصةً للعلامات التجارية التي تنشئ محتوى ذي صلة وتحسّنه للبحث.

على المنصات الاجتماعية الأخرى ، غالبًا ما يتم عرض مقاطع الفيديو من قبل الأشخاص الذين يتابعون بالفعل صفحة العلامة التجارية أو يبحثون عنها مباشرة. بينما على YouTube ، تتمتع العلامات التجارية بفرصة الوصول إلى جمهور أوسع من الأشخاص الباحثين عن المعلومات.

من أجل الاكتشاف الأمثل ، يجب أن تتماشى فرق تحسين محركات البحث على الشبكات الاجتماعية وتؤسس أفضل الممارسات للكلمات الرئيسية ، والأوصاف ، والطول ، وما إلى ذلك. وسيضمن هذا وصول محتوى الفيديو الخاص بك ليس فقط إلى جمهورك المستهدف ، ولكن أيضًا له صدى. العلاقات تعتمد على الصلة. لا يمكنك إنشاء اتصال حقيقي إذا كنت تتحدث عن نفسك فقط. بدلاً من ذلك ، ركز على ما يهتم به جمهورك حقًا.

في حالة Beardbrand ، بائع تجزئة للتجارة الإلكترونية يبيع منتجات العناية باللحية ، نرى علامة تجارية تعرف جمهورها وما يحتاجون إليه. تحتوي قناتهم على YouTube على وفرة من "التعليم المتعلق باللحية" ، مثل البرامج التعليمية ونصائح العناية والتصميم وحتى مقاطع الفيديو الخاصة بالقيادة الفكرية حول الموضوعات ذات الصلة في صناعة العناية بالشعر. يعرف Beardbrand أن معظم الأشخاص لا يأتون إلى YouTube للبحث عن علامتهم التجارية ، لكنهم يبحثون عن موارد حول كيفية الظهور بأفضل ما لديهم. سلوك المستخدم هذا هو ما يدفع محتواهم ويمكّنهم من التواصل مع الجماهير على مستوى أعمق يتجاوز ميزات المنتج.

مرحلة أفضل لسرد الحكايات

عندما ظهر موقع YouTube لأول مرة في عام 2005 ، كان بمثابة تغيير لقواعد اللعبة بالنسبة للمسوقين. لم تعد مقاطع الفيديو الخاصة بالعلامات التجارية عبارة عن إعلانات تقطع المحتوى الآخر ، بل كانت هي المحتوى. تحولت استراتيجيات الفيديو من فرصة للعلامات التجارية للتحدث عن نفسها ، إلى فرصة لسرد قصة أكثر أهمية والتواصل مع جماهيرها.

ببساطة لا توجد طريقة أفضل لرواية قصة من خلال الفيديو. "على عكس التنسيقات الثابتة ، يمكن للفيديو أن يحزم الكثير من المعلومات في حزمة صغيرة ولكنها ملفتة للنظر. [البشر] مهووسون بمعالجة المعلومات المرئية وتذكر القصص ، مما يجعل الفيديو وسيلة مثالية للتفاعل معهم ". فوريستر.

ميزة سرد القصص على YouTube هي مدى ملاءمتها لمقاطع الفيديو الطويلة. بينما يجب على المسوقين تحسين معظم مقاطع الفيديو الاجتماعية لتناسب مدى الانتباه القصير لإبهام التمرير ، فإن لديهم جمهورًا أكثر أسرًا على YouTube. وفقًا لبحث من wave.video ، فإن الطول المثالي لمقاطع الفيديو للمنصات الاجتماعية مثل Facebook و Instagram و Twitter يتراوح من أقل من 30 ثانية إلى 90 ثانية. الطول المثالي لمقطع فيديو YouTube هو من خمس إلى سبع دقائق.

على الرغم من أنه ليس من المستحيل سرد قصة رائعة في 30 ثانية ، فإن مقاطع الفيديو الطويلة تمنح العلامات التجارية فرصة لتضمين المزيد من الخلفية ، وبناء المزيد من التوتر وإثارة المزيد من العاطفة في قصصهم.

في تجربة Labs Unskippable هذه ، اختبر الباحثون ثلاث قطع من إعلان فيديو Honey Maid بأطوال متفاوتة: 15 ثانية و 30 ثانية وأكثر من دقيقتين. ووجدت الدراسة أن "الإعلانات ذات الشكل الأطول كانت أكثر فاعلية في رفع الأفضلية للعلامة التجارية من الإعلان الذي تبلغ مدته 15 ثانية" وأن "العمق الإضافي والأبعاد للقصص الأكثر تعقيدًا أوجدت صلة أكثر وضوحا بالعلامة التجارية".

هذا لا يعني أنه لا يوجد مكان في استراتيجيتك لمقاطع فيديو أقصر. الخمس عشرة ثانية هي المدة المثالية لإثارة الاهتمام أو زرع فكرة أو استنباط عاطفة سريعة - كل التكتيكات مثالية للإيقاع السريع للتواصل الاجتماعي. لكنك بحاجة إلى رفاهية الشكل الطويل لتقديم تجربة تستحق النقر عليها.

ميزة أخرى لسرد القصص لمنصة الفيديو أولاً هي إضافة الصوت. في حين أن مقاطع الفيديو على وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تعرض الصوت في كثير من الأحيان ، تحدث ما يصل إلى 85٪ من مشاهدات الفيديو مع إيقاف تشغيل الصوت ، وعلى الأخص على Facebook. في تناقض صارخ ، أفاد موقع YouTube أن 96 ٪ من جمهورهم يشاهدون المحتوى مع تشغيل الصوت. هذه أخبار جيدة للمنصة التي تفكر في البيانات الواردة من Google تشير إلى أن "التجربة الغامرة الكاملة للمشاهد والصوت والحركة توفر تذكُّرًا للإعلان أكثر من الصوت أو الفيديو وحده."

عندما أفكر في أفضل المسوقين في فئتهم والذين يعرفون كيفية جذب جمهورهم من خلال سرد القصص القوي ، تتبادر إلى الذهن علامات تجارية مثل Nike و Patagonia على الفور. ولكن حتى المزيد من العلامات التجارية النفعية مثل شركة التكنولوجيا العالمية Cisco يمكنها الاستفادة من مقاطع الفيديو الطويلة لخلق التشويق وإثارة المشاعر حول حلولها.

ما يلعب هنا يبقى هنا

قوة فريدة أخرى لمحتوى يوتيوب هو دوامها. في حين أن طبيعة المحتوى الاجتماعي تتطلب المحتوى في الوقت المناسب للحفاظ على تفاعل المستخدمين ، فإن YouTube هو المكان المثالي للمحتوى الخالد. قد تكون مقاطع الفيديو على Facebook و Instagram موجودة في دقيقة واحدة وتختفي في اليوم التالي ، ولكن على YouTube ، يمكن أن تعيش إلى الأبد - أو على الأقل في المستقبل المنظور.

هذا يفتح فرصًا لمزيد من المحتوى الدائم مثل الأفلام القصيرة والأفلام الوثائقية ومقاطع الفيديو التعليمية - المحتوى الذي يظل وثيق الصلة حتى بمرور الوقت. تتميز شركات مثل REI بالعديد من المحتويات دائمة الخضرة على قناتها على YouTube. تتضمن قوائم التشغيل الخاصة بهم نصائح حول التخييم والسفر من خبراء في الهواء الطلق ، وتأملات في الطبيعة الموجهة ، وأفلام وثائقية قصيرة تعرض قصصًا بارزة عن رجال ونساء يتحدون في الهواء الطلق كل يوم.

يمنح عنصر الاستمرارية هذا أيضًا العلامات التجارية فرصة لخلق بعض الاتساق في محتواها ، والذي يعد ، وفقًا لخبير التسويق الرائد نيل باتيل ، طريقة مجربة وحقيقية لبناء قناة ناجحة وإنشاء مجتمع نشط. تتيح سلسلة الفيديو ، أو المحتوى الآلي ، للعلامات التجارية إنشاء سمات وشخصيات متكررة تجعل الجماهير ترغب في الاشتراك والبقاء على اتصال.

قامت شركة Pepsi بعمل رائع في إنشاء شخصية محبوبة في سلسلة Uncle Drew التي يرتدي فيها لاعب كرة السلة المحترف ، Kyrie Irving ، كرجل عجوز والمدارس لاعبين مطمئنين في ألعاب صغيرة حقيقية. تمتلك Lyft أيضًا مسلسلًا شهيرًا يسمى "Undercover Lyft" حيث يتخفى المشاهير ويلتقطون الركاب غير المعروفين. ضع في اعتبارك أن المحتوى دائم الخضرة يمكن أن يكون ترفيهيًا وتعليميًا. تعرف BassProShops أن جمهورها من عشاق الهواء الطلق يحبون المشاركة والتعلم من مغامرات بعضهم البعض ، لذا فهي تعرض حلقات من برنامج Outdoor World Television الكلاسيكي على قناتها على YouTube.

كلنا معا الآن

بينما يساعد سلوك مستخدم YouTube وتنسيقه العلامات التجارية في إنشاء محتوى مختلف مقارنة بالمواقع الاجتماعية الأخرى ، فإن النظام الأساسي هو حقًا في أفضل حالاته عندما يكون جزءًا من استراتيجية اجتماعية شاملة.

وبهذه الطريقة ، يصبح YouTube نقطة اتصال أخرى على طول رحلة المستهلك ، مما يتيح عرض قصة العلامة التجارية بطريقة أكثر ثراءً وتعمقًا عبر منصات متعددة.

يكمن جمال إنشاء محتوى على YouTube في أنه يفتح إمكانيات جديدة للمحتوى الإبداعي على منصات أخرى ، والعكس صحيح. بدلاً من مجرد تقسيم مقاطع الفيديو الطويلة إلى أجزاء أصغر للتواصل الاجتماعي ، تحتاج العلامات التجارية إلى التفكير خارج الصندوق في كيفية الكشف عن أجزاء مختلفة من قصتها باستخدام تنسيقات مختلفة. إنه تحدٍ للعلامات التجارية للعثور على هدف لاستراتيجية الفيديو يتجاوز إعادة الغرض.