3 أسئلة يجب أن تطرحها لبناء استراتيجية محتوى قوية

هناك فرق كبير بين التكتيكات والاستراتيجية عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى.

بصفتي استراتيجي محتوى ، غالبًا ما أسمع من أصحاب الأعمال الذين يشعرون أنهم جربوا كل تكتيك في الكتاب. منشورات المدونة والبودكاست والتسويق عبر البريد الإلكتروني و Facebook Live و Instastories و YouTube - سمها ما شئت ، لقد جربوها.

لكنهم لم يروا أنواع النتائج التي أرادوها أو توقعوها. ولذا فقد أصبحوا محبطين من تسويق المحتوى تمامًا.

بينما نتعمق أكثر ، عادة ما أكتشف أن لديهم شيئًا واحدًا مشتركًا: لا توجد استراتيجية عالمية تربط كل هذه التكتيكات معًا في خطة متماسكة.

لقد قاموا للتو برمي السباغيتي على الحائط ليروا ما هو العصي - والمعكرونة ليست استراتيجية.

على الرغم من اختلاف جميع الشركات التي أعمل معها (من رجل يبيع ملابس رجالية إلى امرأة تدرب الناس على علاج متلازمة القولون العصبي وما بعدها) ، أبدأ كل جلسة استراتيجية بثلاثة أسئلة أساسية.

ترشدني الإجابات على هذه الأسئلة بينما أقوم بصياغة استراتيجية الصورة الكبيرة لمساعدتهم في الحصول على النتائج التي يحلمون بها ، ويمكنهم مساعدتك في فعل الشيء نفسه.

السؤال الأول: ما هو هدفك؟

كل ذلك يعود إلى أهدافك.

عندما أسأل العملاء عن أهداف تسويق المحتوى الخاصة بهم ، تحدد إجاباتهم اقتراحاتي واستراتيجيتي.

لأن الهدف يملي الاستراتيجية.

قلها مرة أخرى للأشخاص الموجودين في الخلف: الهدف يملي الإستراتيجية.

ولكن في كثير من الأحيان أكثر مما قد تتخيل ، لا يعرف عملائي الهدف من محتواهم.

تلقيت مؤخرًا مكالمة استشارية وسألت العميل هذا السؤال بالضبط.

أخبرتني أن ممارستها ممتلئة ، وأنها تريد الاستمرار في التدوين كل أسبوع فقط للحفاظ على تواجدها على الإنترنت - لذلك عندما يأتي شخص ما إلى موقعها على الويب ، يبدو الأمر محدثًا وملائمًا.

حسنًا ، هذا شرعي ، لكن عندما تعمقنا ، ذكرت أنها تخطط لإطلاق دورة عبر الإنترنت العام المقبل لمساعدتها على التوسع.

هذا عندما بدأت أضواء التحذير باللون البنفسجي في الوميض في ذهني.

فجأة ، التدوين كل أسبوع حتى تضاء الأضواء لم يعد استراتيجية. نريد جمع عناوين البريد الإلكتروني والعملاء المحتملين ، ورعايتهم ، وإيصالهم إلى النقطة التي سيسعدون فيها بصرف الأموال عليها بمجرد إعلانها عن الدورة التدريبية.

كان هدفها بيع دورة تدريبية في المستقبل. وكانت تعلم أن محتواها الحالي لا يجتذب الكثير من العملاء المحتملين أو النوع الصحيح من العملاء المحتملين.

ومع ذلك ، لم تكن ترى أن المحتوى الخاص بها يمكن أن يحل هذه المشكلات الآن - بدلاً من الانتظار حتى ستة أسابيع قبل إطلاقها.

في بعض الأحيان ، يكون تحديد كيفية دعم المحتوى لأهداف العمل أمرًا صعبًا. ولكن عندما يكون لديك هدف واضح ، يمكننا العمل بشكل عكسي لإيجاد استراتيجية محتوى تدعمه.

لهذا السبب تبدأ كل جلسة استراتيجية أقوم بتشغيلها بهذا السؤال ، ولا نمضي قدمًا حتى يكون لدينا هدف واضح يمكننا تتبعه. الأمر الذي يقودنا إلى ...

السؤال الثاني: كيف ستتبع تقدمك؟

اعتدت أن أكون ضد الأرقام الكبيرة في عملي.

انا فتاة الكلمات . بعد أن كادت أن أفشل في علم الجبر بمرتبة الشرف ، ذهبت إلى كلية الفنون الحرة التي لم تتطلب أي دروس في الرياضيات. (قصة حقيقية!)

ولكن بعد ذلك رأيت مدى سهولة تطبيق بعض الرياضيات على أهداف العمل من أجل رؤية نتائج أفضل وأسرع ، وقد كنت مدمن مخدرات.

لكي يعمل هذا السحر الرياضي ، يجب أن تركز على الأرقام الصحيحة. لأن التركيز على الأرقام الخاطئة يمكن أن يجعل الأمور أسوأ.

لنفترض ، على سبيل المثال ، أنك قررت تركيز كل جهودك على الحصول على المزيد من التنزيلات للبودكاست الخاص بك. أنت تصمم إستراتيجية ، وهي تعمل! التنزيلات تمر عبر السقف.

ثم يحين وقت إطلاق الشيء الخاص بك و… يسير على ما يرام. ليس لديك ما يكفي من العملاء المحتملين الجدد ، لذلك لا تضع أهداف مبيعاتك.

إذا كان الهدف العام للنشاط التجاري هو المبيعات ، فإن عدد مرات تنزيل البودكاست هو المقياس الخطأ الذي يجب تتبعه - لأنه في هذا المثال ، لا ترتبط التنزيلات بالمبيعات.

أرى نفس الشيء يحدث مع عملائي طوال الوقت.

إذا كانوا يتتبعون أي مقاييس على الإطلاق ، فإنهم يختارون التركيز على شيء مثل عدد التعليقات التي يتلقونها على المنشور أو عدد المشاركات والتغريدات.

لكن هذه الأشياء في الواقع لا تعكس أهدافهم. هذه الأرقام هي مقاييس الغرور. إنهم يغذون غرورنا - لكن لا يترجمون بالضرورة إلى المزيد من الأعمال.

ربما تكون قد شاهدت هذا بنفسك عندما حصلت إحدى المشاركات على الكثير من الإعجابات أو التعليقات ، لكنك لم ترَ زيادة مقابلة في العملاء المتوقعين أو المبيعات.

وهذا هو سبب إحباط الكثير من الناس من التدوين وتسويق المحتوى في أعمالهم! نظرًا لأنهم لا يركزون على المقاييس الصحيحة لأهدافهم ، فلن يروا أبدًا النتائج التي يريدونها.

مرة واحدة في العميل وI تحديد أهدافهم خلال جلسة إستراتيجية، ونحن نأخذ الوقت لنسأل أنفسنا ما المقاييس سيشير التقدم نحو الهدف ... أم لا.

السؤال الثالث: كيف ستصل إلى هناك؟

بمجرد أن أعرف إجابات السؤال رقم 1 والسؤال رقم 2 ، عندها تبدأ المتعة.

تبدأ عصائر دماغي بالتدفق ونبدأ في العصف الذهني وصياغة إستراتيجية لتقريب الأعمال من أهدافها.

لكن الاستراتيجية تعتمد على إجابات السؤالين الأولين. بدون منشورات الهدف هذه ، لا يمكنني بناء استراتيجية فعالة للعميل - ولا يمكنك بناء واحدة لنفسك.

لأن كل إستراتيجية مختلفة:

• إذا كان الهدف هو بناء قائمتهم من أجل بيع شيء ما في غضون أسابيع قليلة ، فستكون اقتراحاتي مختلفة عما إذا كانوا يريدون بيع شيء ما في غضون بضعة أشهر.
• إذا كانوا يرغبون في جعل الأشخاص يتصلون بمكالمة هاتفية ، فستختلف اقتراحاتي عما إذا كانوا يريدون جذب الأشخاص إلى ندوة عبر الإنترنت.
• إذا كانوا يبيعون خدمات استشارية عالية الجودة أو 50000 دولار للعقل المدبر ، فستكون اقتراحاتي مختلفة عن تلك الخاصة بالشخص الذي يبيع دورة بريد إلكتروني بالتنقيط بقيمة 59 دولارًا.

في الواقع ، أنا أتفهم التحدي المتمثل في مواءمة الاستراتيجية مع الأهداف على المستوى الشخصي العميق ...

بالعودة إلى عام 2016 ، كان هدفي الكبير في عملي هو زيادة النسبة المئوية لإيراداتي من مبيعات الدورة التدريبية. كنت أعلم أن العملاء المحتملين عبر البريد الإلكتروني هم المقياس الذي أحتاج إلى تتبعه ، لذلك أمضيت النصف الأول من العام في زيادة قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بي ، وقمت بمضاعفة قائمتي ثلاث مرات في أقل من ستة أشهر.

فوز كبير.

ثم بدأت دورة التوقيع الخاصة بي. سارت الأمور على ما يرام ، وتحول إطلاقي بنسبة 4.5 في المائة ، ووصلت إلى هدفي.

فوز ضخم.

لكنني كنت منهكة. قررت أنني لا أريد أن أكون في عجلة الهامستر التي تم إطلاقها بعد الآن ، وأردت العودة للقيام بأعمال استشارية متطورة.

المحور الرئيسي.

من الغريب ، لقد قمت باستطلاع قائمتي وطرح سؤالًا بسيطًا للغاية: هل كانوا مهتمين أكثر بأشياء مثل دورات DIY أو الدعم الفردي؟

قال ما يزيد قليلاً عن واحد في المائة من قائمتي إنهم مهتمون بما أريد بيعه.

صدمات ضخمة.

الدرس؟ الاستراتيجية التي أوصلتني إلى أهدافي في عام 2016 لم تعد فعالة في عام 2017 وما بعده. وهذا جيد. لقد غيرت استراتيجيتي وضاعفت أرباحي منذ ذلك الحين.

لكن إذا تمسكت باستراتيجية تتماشى مع الأهداف الخاطئة ، وركزت على المقاييس الخاطئة ، فلن أحقق هذا النوع من النجاح.

غالبًا ما أصف تسويق المحتوى بأنه مثل وضع الصخور في النهر. يجلس عميلك المحتمل على جانب واحد من النهر ، وتريد نقله إلى الجانب الآخر لإجراء عملية بيع. كل جزء من المحتوى هو نقطة انطلاق نحو تحقيق الهدف.

عليك أن تقدم النوع الصحيح من المحتوى الصخري ، المسافة الصحيحة عن بعضها ، بالتردد الصحيح. خلاف ذلك ، يسقط عميلك في النهر ويغسل في اتجاه مجرى النهر ، ولن يتم سماعه مرة أخرى.

لكن الكثير من أصحاب الأعمال يلقون بالحجارة في النهر بشكل عشوائي. الصخور الكبيرة والصخور الصغيرة والمدونات والبودكاست ومقاطع الفيديو الحية و Snapchats ، دون التفكير في كيفية أو حتى إذا كان المحتوى سيساعد العميل على القيام برحلة البيع.

إنها مضيعة هائلة للوقت والطاقة والموارد.

المشكلة ليست أن هذه الشركات ليس لها هدف ؛ يعرف كل صاحب عمل تتحدث إليه تقريبًا أن هدفه هو تحقيق المزيد من المبيعات.

ليس الأمر أنهم بحاجة إلى تكتيك جديد. نحن نغرق في أساليب التسويق لتجربتها ، ومنصات جديدة يجب أن تكون موجودة ، والاتجاهات التي يجب اتباعها.

تكمن المشكلة في أنهم لا يوائمون المحتوى الذي ينتجونونه والاستراتيجية التي يتبعونها مع الهدف.

ولكن عندما تختار الصخور المناسبة في الأماكن المناسبة في الوقت المناسب ، وتعرف كيف تعمل معًا لتؤدي إلى عملية بيع ، يمكنك إنشاء استراتيجية محتوى لها تأثير حقيقي على عملك.