كيفية إنشاء وتنفيذ استراتيجية محتوى قائمة على رحلة المشتري

تبدأ رحلات قليلة للمشتري وتنتهي بالنقر فوق زر "اشتر الآن" العملاق أعلى الصفحة الرئيسية أو صفحة المنتج. لن تكون المدونة الرائعة وحدها كافية لتحويل المشتركين إلى مشترين إذا لم تكن فوائد ما يتم بيعه واضحة تمامًا.

يقضي المستخدم العادي معظم رحلته في منتصف مرحلة التفكير في الفوضى ، مما يجعله أصعب مرحلة للحصول على المسار الصحيح وغالبًا ما يكون الأكثر إهمالًا.

اتبع النصائح أدناه لإنشاء وتنفيذ إستراتيجية محتوى متناسقة قائمة على رحلة المشتري.

ما الذي يجعل استراتيجية المحتوى الرابحة؟

تعتمد استراتيجية المحتوى الفائزة على تقييم صادق وفهم شامل لأربعة مكونات مترابطة:

• هدفك النهائي
• جمهورك
• منتجك
• مواردك

يجب أن تجمع تقويمات التحرير والمحتوى الخاصة بك بين هذه المكونات الأربعة لتوجيه المستخدمين خلال جميع مراحل عملية اتخاذ القرار.

تعرف على هدفك النهائي

ربما تكتب في الفراغ دون معرفة ما تأمل في تحقيقه. يقول ما يصل إلى 80٪ من مسوقي المحتوى الناجحين أن لديهم استراتيجية محتوى موثقة.

قد يكون لديك عدة أهداف ، ولكن تحديد هدف SMART واحد شامل مرتبط بمرحلة رحلة مشترٍ معينة سيجمع أفكارك معًا أثناء مرحلة البحث عن الكلمات الرئيسية ويمنع فريقك من الكتابة في دوائر.

أبقِ أهدافك الصغيرة في متناول اليد ، لأنها غالبًا ستصل إلى هدفك الأكبر. يعد تسويق المحتوى أحد أفضل الاستثمارات التي يمكن لعملك القيام بها لأن مركز المحتوى الناجح هو هدية تستمر في العطاء.

تتضمن بعض أهداف المحتوى التي قد ترغب في وضعها في الاعتبار ما يلي:

• زيادة الظهور على الإنترنت (الوعي)
• زيادة حركة المرور العضوية (الوعي)
• زيادة معدل المشاركة (الاعتبار)
• تحسين جودة العملاء المحتملين (الاعتبار)
• زيادة معدل التحويل (القرار)
• توليد المزيد من الإيرادات (القرار)

الأهداف الموضحة أعلاه محددة وقابلة للقياس ويمكن تحقيقها . مدى واقعية هذه النتائج يعتمد على النتيجة المستهدفة (أي النسبة المئوية أو الرقم الذي تستخدمه لتعريف النجاح) والجدول الزمني الخاص بك.

سيختلف الجدول الزمني الخاص بك بناءً على مبادرتك (الأهداف المتعلقة بإطلاق المنتجات والاتجاهات الموسمية سيكون لها جداول زمنية أقصر) ، ولكن تذكر دائمًا أن تسويق المحتوى - وخاصة تحسين محركات البحث - هو استراتيجية طويلة الأجل ، وليس سباق قصير المدى.

قد تكون الأهداف ربع السنوية مناسبة للإعلانات المدفوعة ، لكن 6-12 شهرًا هي جدول زمني أكثر واقعية لتحسين محركات البحث.

اعرف جمهورك

دائمًا ما يكون أهم عامل مؤهل لشعبية المحتوى الخاص بك هو جمهورك ، ولهذا السبب يعد إنشاء شخصيات المشتري أمرًا ضروريًا لأي استراتيجية تسويقية.

يجب أن تتضمن شخصية المشتري المصممة جيدًا ما يلي:

• المعلومات الديموغرافية الأساسية مثل المهنة والفئة العمرية والموقع والجنس.
• القيم الشخصية والدوافع الاجتماعية والسياسية.
• الهوايات والاهتمامات وخيارات نمط الحياة.
• عادات البحث ومصادر المعلومات المفضلة.
• الدوافع ونقاط الألم.
• طرق الشراء والردع المحتمل.

من المحتمل أن يتم استخلاص المعلومات الديموغرافية الأساسية من بيانات المبيعات الخاصة بك ، ولكن من المحتمل أن يتطلب ربط جميع قطع الألغاز التي تشكل شخصيات المشتري الخاص بك بحثًا إضافيًا.

ابحث عن الاتجاهات في إجابات استبيانات العملاء ، وردود الوسائط الاجتماعية ، ومناقشات منتدى الصناعة ، والتعليقات المتبقية على مواقع مجمِّع المراجعة.

قاوم الرغبة في استخدام بيانات المنافس في هذه المرحلة. توفر أدوات مثل Semrush أو Ahrefs معلومات قيمة عن سلوك البحث عن المستخدم ولكنها تجعل من السهل للغاية التغاضي عن احتياجات المستخدم التي لا يلتقي بها منافسوك.

لا تفترض أن منافسيك لديهم كل الإجابات. قد تلاحظ بعض التداخل بين جمهورك المستهدف وأقرب منافس لك ، ولكن يجب ألا تكون شخصيات المشتري الخاصة بك نسخًا طبق الأصل من منافس.

تعرف على منتجك

إن ربط الميزات الفريدة لعلامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك بالتحديات والأهداف والقيم الفريدة لجمهورك هو جوهر استراتيجية تسويق المحتوى الناجحة.

من الناحية النظرية ، يجب أن تكون معرفة منتجك أسهل جزء من المعادلة ، لكنك ستندهش من مدى سهولة ترك حجر أو حجرين مهمين دون تغيير ، مثل كيفية توافق منتجك مع قيم جمهورك.

في سوق حيث يقول 50٪ من Gen-Zers و 40٪ من جيل الألفية إنهم أكثر عرضة للشراء من الشركات التي تتخذ موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية مثل العدالة العرقية ، وحقوق LGBTQ + ، وعدم المساواة بين الجنسين ، وتغير المناخ.

يمكن أن يؤثر شيء صغير مثل كيفية تغليف منتجك أو الأسباب التي تدعمها على وسائل التواصل الاجتماعي على المشترين لاختيارك على منافسيك.

لضمان إدراكك للإمكانيات الكاملة لعلامتك التجارية ، تعاون مع فريقك في قائمة "الميزات والفوائد".

قم بتمييز أي ميزات تضع حلك أو علامتك التجارية بعيدًا عن الحلول أو العلامات التجارية المحتملة الأخرى. قد يكشف هذا التمرين عن جوانب لم يتم أخذها في الاعتبار سابقًا في شخصية المشتري الخاص بك.

ستعمل عملية البحث عن الكلمات الرئيسية الخاصة بك بشكل أكثر سلاسة إذا تعاملت معها بفهم قوي لما يجعل منتجك مميزًا.

نصائح البحث عن الكلمات الرئيسية لربط منتجك بجمهورك

إذا كنت تستخدم أداة مثل Semrush أو Ahrefs للبحث عن الكلمات الرئيسية ، فقد تجد قائمة الكلمات الرئيسية المقترحة مربكة وتواجه صعوبة في تعيين الكلمات الرئيسية.

تعمل غالبية فرق التسويق الرقمي من مصدر واحد للحقيقة عبر قائمة رئيسية عملاقة للكلمات الرئيسية.

تعتبر هذه الطريقة رائعة بالنسبة إلى التفكير في الموضوع والعصف الذهني ، لكنني أجد أن إجراء بحث منفصل للكلمات الرئيسية لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري يجعل من السهل التخلص من الكلمات الرئيسية غير ذات الصلة وتضييق التركيز الاستراتيجي.

بدلاً من ذلك ، يمكنك تصفية قائمتك الرئيسية الحالية باستخدام الاقتراحات الموضحة أدناه.

مرحلة التوعية: أريد أن أتعلم

مرحلة الوعي سلوك المستخدم واحتياجات البحث

في مرحلة التوعية ، يبحث المستخدمون عن محتوى تعليمي. لديهم سؤال ، وإذا قدمت أفضل إجابة وأكثرها صلة ، فسوف يعتبرونك وعملك حلاً محتملاً.

للوصول إلى المستخدمين في مرحلة الوعي ، تحدث عن نقاط الألم لديهم ، وساعدهم على فهم تجاربهم ، وربط قصة علامتك التجارية بقيمهم.

باستخدام أداة البحث عن الكلمات الرئيسية التي اخترتها ، قم بتصفية كلماتك الرئيسية حسب المعلومات بهدف الحصول على نظرة عامة واسعة على مشكلات وأسئلة المستخدم المحتملة.

إذا كانت لديك قائمة كلمات رئيسية ضخمة ولم يكن التصفية ببساطة حسب نية المعلومات تحصل على النتائج التي تأملها ، فحاول تضييق كلماتك الرئيسية بناءً على نوع لغة البحث عن الحلول التي قمت بتعيينها للشخصية المشتري التي تريدها هدف.

البحث بالكلمات المفتاحية لمرحلة التوعية

قد تتضمن بعض استفسارات المستخدم الشائعة في هذه المرحلة كلمات مثل:

• كيف
• مشكلة
• استكشاف الاخطاء
• حل
• يحسن
• يمنع
• يتعلم
• أمثلة
• كيف
• لماذا
• مرشد
• نصائح
• الأفكار
• درس تعليمي
• الموارد

أفضل تنسيقات المحتوى لمرحلة التوعية

• مشاركات المدونة
• منشورات مواقع التواصل الاجتماعي
• محتوى قيادة الفكر
• الرسوم البيانية
• أشرطة فيديو
• كتب إلكترونية
• أي تنسيق يحتمل مشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي

مؤشرات الأداء الرئيسية لاستراتيجية مرحلة التوعية

• مشاهدات الصفحة
• حركة الإحالة

عبارات الحث على اتخاذ إجراء لمرحلة التوعية

• طلبات مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي
• دعوات للاشتراك

مرحلة التفكير في الشراء: "أريد أن أحل"

مرحلة التفكير في سلوك المستخدم واحتياجات البحث

بحلول الوقت الذي يصل فيه المستخدم إلى مرحلة التفكير الخاصة بك ، يكون قد حدد بالفعل مشكلته ولكنه يوازن بين إيجابيات وسلبيات الحلول المختلفة ، حيث تكون مشكلتك خيارًا محتملاً.

في هذه المرحلة ، هدفك هو الاستفادة مما تعلمته بالفعل عن المستخدمين لديك خلال مرحلة الوعي لتبسيط عملية البحث الخاصة بهم من خلال محتوى مخصص ومخصص للعلامة التجارية يثبت أن الحل الذي تقدمه هو الأفضل.

غالبًا ما تكون مرحلة التفكير هي مرحلة الإصلاح أو التوقف للعلامات التجارية. نأمل أن تكون قد أقنعت جمهورك بالفعل بخبرتك وسلطتك وجدارة بالثقة.

الآن ، تحتاج إلى إقناعهم بأن منتجك يناسب ميزانيتهم ​​واحتياجاتهم وقيمهم.

ستساعدك تصفية كلماتك الرئيسية حسب النية التجارية على تحديد موضوعات وموضوعات الكلمات الرئيسية في مرحلة الاعتبار.

قد يؤدي البحث في الكلمات الرئيسية الخاصة بالملاحة أو الكلمات الرئيسية المتعلقة باسم علامتك التجارية أو صفحات معينة من موقعك إلى الكشف عن بعض الحقائق حول ما يعتقد المستخدمون أنهم يعرفونه عنك وكذلك الصفحات التي يرغبون في رؤيتها والتي قد لا تكون موجودة بعد.

البحث عن الكلمات الرئيسية لمرحلة التفكير

قد تتضمن الاستعلامات في هذه المرحلة معدِّلات مثل:

• حل
• برمجة
• الموفرون
• خدمة
• أدوات
• أفضل
• قمة
• مقارنة
• إيجابيات وسلبيات
• نقاط القوة والضعف
• فوائد
• سمات
• المخاطر
• المراجعات
• بسعر معقول
• رخيص

أفضل تنسيقات المحتوى لمرحلة التفكير

• دراسات الحالة
• النشرات الإخبارية
• المدونة الصوتية
• ندوات عبر الإنترنت
• الأوراق البيضاء
• تعليقات المنتج
• أدلة المقارنة
• التقييمات
• دروس الفيديو
• أي دليل مستند إلى البيانات أو عرض حي لميزات وفوائد المنتج

مؤشرات الأداء الرئيسية لاستراتيجية مرحلة النظر

• نقرات صفحة التسعير
• طلبات تجريبية

عبارات الحث على اتخاذ إجراء لمرحلة النظر

• اشترك في نسخة تجريبية مجانية أو اطلب عرضًا تجريبيًا
• أي CTA تتبادل المحتوى القيّم بمعلومات العملاء (على سبيل المثال ، "املأ هذا النموذج للحصول على كتابك الإلكتروني المجاني")

مرحلة اتخاذ القرار: "أريد الشراء"

سلوك المستخدم في مرحلة القرار واحتياجات البحث

يدرك المستخدمون في هذه المرحلة مشكلتهم ، وقد بحثوا عن حلول محتملة ، وقد أضافوا (نأمل) منتجك إلى قائمة الخيارات القصيرة الخاصة بهم. وبالتالي ، فإن هدفك هو إبرام الصفقة.

قد تلاحظ تداخلًا طفيفًا بين الاعتبار ومحتوى مرحلة القرار. هذا التداخل أمر طبيعي ، من الناحية الفنية ، لا يزال المستخدمون في مرحلة القرار يفكرون في عدد قليل من المنتجات أو مقدمي الخدمات المختلفين.

للعثور على الكلمات الرئيسية في مرحلة القرار ، ستحتاج إلى التصفية حسب نية المعاملة.

البحث بالكلمات المفتاحية لمرحلة القرار

قد تتضمن بعض الاستعلامات التي يجب تجربتها في هذه المرحلة كلمات مثل:

• شراء
• يشتري
• قسيمة
• التسعير
• سعر
• تكلفة الشحن
• المنتج المحدد وأرقام الطراز
• أُوكَازيُون
• تخليص
• بالقرب مني

أفضل تنسيقات المحتوى لمرحلة القرار

• مقارنات البائعين
• تقييمات ومراجعات العملاء
• دراسات الحالة
• الأسئلة الشائعة حول المنتج
• صفحات التسعير
• أدلة المشتري وكيفية القيام به
• عروض ترويجية

مؤشرات الأداء الرئيسية لاستراتيجية مرحلة القرار

• تجربة مجانية لمعدل التحويل المدفوع
• الإيرادات الناتجة من المحتوى (راجع: نماذج إحالة GA4)

CTAs لمرحلة القرار

• احصل على قسيمة أو كود خصم
• احصل على تقدير أو اقتباس

تعرف على مواردك

كما ترى ، خيارات المحتوى الخاصة بك لا حصر لها. ومع ذلك ، فإن تقييم خياراتك ، واختيار التنسيقات المناسبة وقنوات التوزيع لجمهورك ، وتعيين أطراف مسؤولة لكل خطوة في سير عملك ، كلها أجزاء حيوية من استراتيجية المحتوى.

من الناحية الواقعية ، قد لا يمتلك فريق المحتوى الصغير المهارات والوقت والموارد المطلوبة لتغطية كل تنسيق في القائمة بنجاح. بغض النظر عن حجم فريقك ، يجب أن تبحث عن شخصيات المشتري للحصول على إجابات حول قنوات التوزيع التي تركز عليها طاقتك.

بمجرد اختيار قنواتك ، قد تبدو الصيغة الفائزة للتقويم التحريري الخاص بك كما يلي:

• يوميًا: شارك شيئًا ما على منصة الوسائط الاجتماعية التي تختارها - شهادات العملاء ، والأحداث القادمة ، وأخبار الصناعة ، والصور من حدث الشركة ، وما إلى ذلك.
• أسبوعيًا: قم بإنشاء منشور مدونة جديد قصير إلى متوسط ​​الطول ، أو مقطع فيديو ، أو أي نوع آخر من محتوى الرفع المنخفض. بدلاً من ذلك ، يمكنك إعادة تدوير المحتوى دائم الخضرة.
• شهريًا: قم بإنشاء منشور مدونة أو ندوة عبر الإنترنت أو بودكاست أطول.
• ربع سنوي: أضف ورقة بيضاء أو دراسة حالة أو ورقة بحثية أو كتابًا إلكترونيًا إلى موقع الويب الخاص بك.
• سنويًا: شارك بث مؤتمر صناعي ، أو مناقشة مائدة مستديرة مع المديرين التنفيذيين ، أو مقطع فيديو أطول حول مزايا المنتج أو الاشتراك ، أو تقرير "حالة الصناعة".

قد تكون إستراتيجية المحتوى الخاصة بك على الجانب الأقل رشاقة مما أشرت إليه أعلاه. بغض النظر عن الطريقة التي تتعامل بها مع إنشاء تقويم المحتوى ، يجب أن تحاول دائمًا التخطيط للمحتوى الخاص بك قبل شهر على الأقل.

كن منفتحًا لإجراء التغييرات بناءً على الأداء أو الأحداث الجارية ، وانشرها بإيقاع منتظم حتى يعرف المستخدمون ما يمكن توقعه.

وضع كل ذلك معًا: تقويم محتوى لرحلة المشتري

استراتيجيات المحتوى غير المتوازنة شائعة في قطاعات B2B و B2C.

تميل العلامات التجارية B2B إلى التركيز كثيرًا على محتوى مرحلة القرار دون السماح للمستخدمين بالتعرف على قصتهم وقيمهم.

تميل العلامات التجارية B2C إلى الاعتماد بشكل كبير على الوصول إلى المستخدمين في مرحلة الوعي ولكنها تكافح لإبقاء جمهورها مهتمًا أثناء انتقالهم من البحث عن الإجابات إلى البحث عن الحلول.

الاتساق هو أسهل طريقة لتبسيط تقويم المحتوى الخاص بك والتأكد من وصولك إلى المستخدمين في كل نقطة اتصال في رحلاتهم.

على سبيل المثال ، ربما قررت التركيز على منشورات المدونة ومقاطع الفيديو والبودكاست. ستحتاج إلى كتابة منشور مدونة جديد كل يوم اثنين ، وإطلاق بودكاست جديد كل ثلاثاء ، وتحميل مقطع فيديو جديد كل يوم جمعة.

أنت تعلم أن قاعدة المستخدمين الأساسية موجودة على LinkedIn و Facebook ، ولكنك حققت بعض النجاح أيضًا في الوصول إليهم على Instagram و YouTube. أنت ترى أن Instagram و YouTube قد يكونان أماكن جيدة لمشاركة القسائم والرموز الترويجية مع إمكانية زيادة قاعدة المستخدمين لديك أيضًا.

للحفاظ على تفاعل المستخدمين ، يجب أن تخطط لمشاركة تنسيقات محتوى مختلفة مصممة لمراحل رحلة المشتري المختلفة على قنوات توزيع مختلفة في نفس الوقت تقريبًا كل أسبوع.

باتباع هذا التنسيق ، قد يبدو أسبوع العمل في تقويم المحتوى الخاص بك كما يلي:

• الإثنين : مشاركة مشاركة مدونة في مرحلة التوعية على LinkedIn.
• الثلاثاء : مشاركة مرحلة النظر في البودكاست على Facebook.
• الأربعاء : مشاركة الرمز الترويجي لمرحلة اتخاذ القرار على Facebook و Instagram و LinkedIn.
• الخميس : مشاركة مدونة مرحلة التوعية على Facebook ومرحلة البودكاست على LinkedIn.
• الجمعة : مشاركة فيديو مرحلة التوعية (مع الكود الترويجي لمرحلة القرار المضمنة) على يوتيوب وفيسبوك .

استراتيجية المحتوى ليست علمًا دقيقًا. إن مراقبة وتعديل علامتك التجارية بمرور الوقت ستكون في النهاية مفتاح تنمية علامتك التجارية.

لمزيد من النصائح والحيل حول صياغة استراتيجية محتوى متوازنة ، راجع دليل تعيين المحتوى هذا.