سيقود المشترون دمج تقنية الإعلان في عام 2020

تنص الداروينية على أن جميع أنواع الكائنات الحية تنشأ وتتطور من خلال الانتقاء الطبيعي للاختلافات الصغيرة الموروثة التي تزيد من قدرة الفرد على المنافسة والبقاء والتكاثر. سواء أكنت تؤمن بالنظرية أم لا ، هناك أوجه تشابه بين الداروينية وما نراه في تكنولوجيا الإعلان مع اقترابنا من عام 2020.

يسعى شركاء العرض والطلب على حد سواء بقلق إلى التمايز في بحر التماثل المزدحم بالفعل. لقد ولت بالفعل الأيام التي عمل فيها المشتري الآلي مع 50 إلى 100 من شركاء التبادل. ومع إعلان اثنين من أكبر DSP في السنوات الماضية - IgnitionOne و Sizmek - عن الإفلاس في عام 2019 ، لم يكن من المهم أبدًا بالنسبة للمعلنين والناشرين ضمان أمان شركائهم في تقنية الإعلان.

مع مراعاة خصوصية البيانات الآن والطلب على العلاقات الشفافة في تقنية الإعلان ، يستخدم المشترون تقنيات تحسين مسار العرض (SPO) للحد من الشركاء الذين يعملون معهم ، مع الاحتفاظ فقط بالشركاء الذين يضيفون قيمة فريدة في قائمتهم. إن توحيد عالم تقنية الإعلان هو النتيجة الحتمية حيث أن مقدمي الخدمة الذين لا يندمجون مع المنافسين أو يخرجون من العمل.

لماذا تعمل الوكالات على تحسين العرض

SPO يتحرك صعودًا في السلسلة الغذائية. بدأت مع منصات جانب الطلب (DSPs) لتحليل العرض في محاولة للحد من الازدواجية وتنفيذ عمليات شراء الوسائط بشكل فعال من خلال عدد أقل من الشركاء. مع تطور SPO ، تُستخدم معايير الصناعة مثل Seller.json لإعطاء الأولوية لشركاء التوريد من خلال عمليات تكامل مباشرة للناشرين على أولئك الذين يمثلون مجرد بائعي مخزون. تستخدم الوكالات الآن مبادئ مماثلة لتقليل عدد DSPs والتبادلات التي يتعاملون معها.

تستفيد الوكالات من SPO بثلاث طرق ؛ المساءلة والكفاءة والشفافية.

أدى الشراء الآلي إلى تفاقم مشكلات الثقة الخطيرة بين العلامات التجارية ووكالاتها. سمحت شبكة فوضوية من المنصات والموفرين للممارسات المشكوك فيها بالازدهار ، من الرسوم المخفية وآليات المزادات المشبوهة إلى الخصومات غير المبررة وموضع الإعلانات غير الآمن أو غير القابل للعرض.

تحتاج الوكالات الآن إلى إعادة بناء الثقة من خلال إظهار المساءلة الكاملة لعلاماتها التجارية وبالتالي إلزام شركاء التوريد لديها بنفس المعايير. إن التبسيط الدرامي لاتصالات سلسلة التوريد الخاصة بهم إلى عدد قليل من العلاقات الهادفة يسمح بالابتكار والشراكة الحقيقية ، مع تدفق المعلومات في كلا الاتجاهين.

عندما تستهدف الوكالات جمهورًا محددًا من خلال شركاء برمجيين متعددين ، يمكنها عن غير قصد زيادة التكاليف عن طريق تقديم عطاءات ضد نفسها. من خلال الحد من عدد الشركاء الذين يعملون معهم ، يمكنهم تقليل التداخل في الناشرين والمواضع وتجنب الازدواجية في طلبات عروض الأسعار أثناء العثور على المسارات الأكثر مباشرة وكفاءة لجودة المخزون.

أخيرًا ، مع بدء قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) هذا العام ، ودخول لوائح البيانات الأخرى حيز التنفيذ ، أصبحت الشفافية في إدارة البيانات أولوية قصوى. بالإضافة إلى الامتثال للوائح ، تحتاج الوكالات إلى التأكد من أن شركائها في تقنية الإعلان يحترمون تفضيلات خصوصية المستهلكين ويمكنهم تطبيق هذه التفضيلات عبر سلسلة التوريد ، مما يوفر تجربة مستخدم إيجابية ويساعد في بناء تمييز إيجابي للعلامة التجارية.

النجاة من توحيد 2020

تقنية الإعلان معقدة للتنقل ، مع حوالي 400 SSPs و DSP. لا يزال العديد من المشترين يعملون مع عشرات الشركاء ، لكن في الحقيقة يمكنهم العمل مع عدد أقل بشكل كبير. يمكنهم اختيار ثلاثة أو أربعة موفري قنوات شاملة ، وزوجين لديهم إمداد فريد ، بالإضافة إلى حفنة من المتخصصين في قنوات محددة. في عام 2020 ، نتوقع أن نرى المشترين الأكبر والأكثر ذكاءً يتحدون إلى حفنة من الشركاء الموثوق بهم. أولئك الذين تركوا القائمة من غير المرجح أن يظلوا قادرين على البقاء.

كما هو الحال مع النظرية التطورية ، لن تكون بالضرورة الأكبر أو الأقوى على قيد الحياة ، ولكن تلك ذات الخصائص التي تجعلها أكثر ملاءمة لبيئتها. لا يهم حجم التبادل الكبير أو المعروف جيدًا. إذا كان يعمل إلى حد كبير كموزع أو يقدم فقط الوصول إلى نفس التوريد مثل أي شريك آخر ، فيجب على المشترين التساؤل عن قيمته بالنسبة للنظام البيئي.

سيكون مقدمو الخدمة الذين ينجون ويزدهرون هم أولئك الذين يمكنهم تقديم تمايز فريد في السوق. قد توفر الوصول إلى المخزون والجماهير الفريدة والقيّمة من خلال عمليات الدمج المباشرة.

قد يتم التحقق منها في الوقت الفعلي لسلامة العلامة التجارية والاحتيال وإمكانية العرض وشفافية الرسوم مما يساعد على إعادة بناء الثقة مع المشترين. قد يقدمون أصولًا إبداعية فريدة. قد يكون لديهم بيانات أو تحليلات أو منتجات فريدة. أو قد يقدمون مزيجًا استثنائيًا من الحجم والكفاءة والشفافية.

سيكون شركاء التوريد الذين سيبقون على قيد الحياة هم أيضًا أولئك الذين يتخذون نهجًا استباقيًا لـ SPO ويساهمون في العملية من خلال تحسين مسار الطلب (DPO). من خلال النظر في مشكلات قدرة جانب الشراء ، وفهم المخزون ونوع الجمهور الذي يرغب فيه المشترون ، والتعامل مع نموذج الأعمال المفضل ، يمكن للشركاء في جانب العرض إثبات جدارتهم والبدء في الابتكار بدلاً من العمل فقط.

الطبيعة ، ذات اللون الأحمر في الأسنان والمخلب ، تعمل في النظام البيئي البرنامجي ، وقد يكون عام 2020 عامًا قاسيًا لتقنية الإعلان. يدفع المشترون عمليات الدمج ولن يتمكن سوى المزودين الذين يثبتون أنهم "أصلح" في نظر شركائهم من البقاء على قيد الحياة لإخبار الحكاية.

عمل Alex Bradbury عبر جانبي البيع والشراء بقدرات متعددة من العمليات الإعلانية إلى الحلول المبتكرة في طليعة الإعلانات الآلية. يشغل حاليًا منصب مدير تطوير الأعمال في شركة Sovrn ، حيث يعمل عن كثب مع مكاتب التداول بالوكالات على كفاءات الشراء الآلي.