هل يمكن أن تكون تحالفات الناشرين هي مستقبل الإعلان الرقمي؟

مرت الشركات الرقمية العملاقة بمطبات في عام 2019 ، حيث واجهت غرامات بسبب السلوك المناهض للمنافسة والتدقيق المستمر في خصوصية البيانات. ولكن لا يبدو أن هذا قد أعاق الشركات الثلاث الكبرى ، فيسبوك وأمازون وجوجل ، والتي من المتوقع أن تمثل 70٪ من الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة في عام 2020.

بالنسبة لأصحاب الوسائط ، لطالما كان التنافس مع المنصات الضخمة يمثل تحديًا. انتخب الكثير للعمل مع اللاعبين الكبار. ويجدون أنفسهم الآن يتعاملون مع قيود متصفح أكثر إحكامًا وإحكامًا.

بدلاً من ذلك ، على أمل تحقيق المخزون والبيانات لمنافسة Goliaths ، بحث آخرون عن نطاق أكبر من خلال التحالفات ومعرفات الجمهور المشتركة.

السؤال هو: هل الائتلافات كافية لتأمين مستقبل النشر؟  

القوة العظمى تأتي مع الوحدة

التنافس مع المنصات الرئيسية كان يعني تاريخيًا الاعتماد على بيانات الطرف الثالث لإثراء رؤية الجمهور والعروض الإعلانية ، لكن التعاون الآن يقدم بديلاً.

من خلال ربط بيانات الجمهور ومخزون الإعلانات ، يمكن للناشرين تقليل الحاجة إلى البيانات الخارجية المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط - وبالتالي تقليل المخاطر التنظيمية - واغتنام فرص إعلانية أكبر.

من خلال مجموعات موحدة من المخزون المملوك ، يمكن لمالكي الوسائط تجميع شرائح الجمهور الأكثر قيمة لتعزيز جاذبية الوسائط والتكلفة لكل ألف ظهور ، وتقديم استهداف أفضل متعدد البيئات.

في الواقع ، شهدت محاولات الاستفادة من هذه المزايا بالفعل بعض النجاح. من خلال إعداد كرة التحالف في عام 2012 ، تمتعت La Place Media الفرنسية بقفزة بنسبة 70٪ في التكلفة لكل ألف ظهور الآلية في أول عامين من التشغيل.

وفي الآونة الأخيرة ، أضاف مشروع الأوزون في المملكة المتحدة مجموعة Stylist إلى مجموعة عناوينها ، لتوسيع نطاق وصولها الأسبوعي في المملكة المتحدة إلى أكثر من 44.5 مليون قارئ.

ولكن لتحقيق القوة الجماعية الكاملة ، لا تزال هناك بعض التحديات التي يجب التغلب عليها ؛ بينما تظهر التحالفات إمكانات ، يواجه الناشرون الذين يتطلعون إلى إطلاق تعاونيات جديدة رياحًا معاكسة لوجستية وتنظيمية وقانونية.

مخاوف البيانات تدفع الانقسامات

يتطلب التعاون الفعال رؤية مفتوحة ، ولكن يظل العديد من الناشرين حريصين على إبقاء بياناتهم في وضع الإغلاق. يعكس هذا جزئيًا الرغبة في حماية أصولهم الأكثر قيمة - معرفتهم بعملائهم الأكثر ولاءً.

بصفتهم كيانات مستقلة ، يتنافس الناشرون على اهتمامات المستهلكين والمعلنين ، لذلك من المفهوم أيضًا أن القليل منهم على استعداد لتسليم معلومات الجمهور القيمة إلى المنافسين مباشرة. لكن هذا التردد هو أيضًا نتيجة القلق المتزايد بشأن التحكم في البيانات وتنظيم الخصوصية.

عادةً ما يعني جعل الوصول إلى البيانات المركزية أيضًا - حيث توجد المعلومات وتخزينها ودمجها وإدارتها في مكان واحد ؛ كثيرًا ما يقفل تلك البيانات في هيكل معرف البائع.

ومع ذلك ، فإن مشكلة هذا النهج هي أنه يأخذ البيانات من اختصاص الناشر الفردي. يتم تجميع المعلومات معًا وتوحيدها وصيانتها بواسطة بحيرة البيانات أو بائع المستودعات ، مما قد يعرض مشكلات تتعلق بالثقة.

اتخاذ المسار اللامركزي

من الواضح أن الأنظمة التي تتطلب مركزية جميع البيانات قد لا تكون أفضل أساس لشراكات الناشرين الناجحة. لكن هذا لا يعني أن تقدم التعاون يجب أن يتوقف.

بدلاً من ذلك ، تتاح للناشرين فرصة تبني تكنولوجيا الجيل التالي وتحويل تركيزهم نحو أنظمة اللامركزية ، المعروفة أيضًا باسم الحوسبة الموحدة.

المبدأ الأساسي للاتحاد بسيط: فهو يمكّن الناشرين من مشاركة رؤى البيانات وتحليل الجمهور ، دون مشاركة البيانات الأولية فعليًا.

هذا يعني أن الناشرين يحتفظون بالسيطرة على بياناتهم الخاصة وتقليل تحديات الامتثال التي تأتي مع نقل البيانات. تتيح الحلول الأكثر أمانًا أيضًا مطابقة الهوية الآمنة للخصوصية باستخدام معرفات مجهولة الهوية.

غالبًا ما مكّن التعاون الناشرين من زيادة نطاق الوسائط إلى أقصى حد ، ولكن يجب أن تتطلع التحالفات إلى أبعد من ذلك لتحدي عمالقة التكنولوجيا وجذب المعلنين.

بالإضافة إلى زيادة العرض ، يحتاجون إلى منافسة اللاعبين الرئيسيين في العمق ؛ الاستفادة من المعرفة لجعل الشراء من الجمهور أسهل وأكثر دقة للمعلنين - وهذا يعني تغيير الموقف والاتجاه.

بدلاً من رفض مشاركة البيانات باعتبارها مخاطرة كبيرة للغاية ، يجب أن تتبنى التعاونيات طرقًا بديلة لربط رؤاهم. من خلال دمج نهج لامركزي متحد للهوية والجمهور ، يمكنهم تمكين المشاركة الآمنة ويفتح آفاق الإعلان الرقمي ومستقبل أكثر إشراقًا معًا.

يتضمن دور ريتشارد فوستر بصفته الرئيس التنفيذي للإيرادات في InfoSum بناء الأعمال بحيث يمكنها تعزيز التعاون في البيانات على نطاق أكبر بشكل متزايد. لديه تاريخ يمكن إثباته في تحقيق الأهداف الصعبة ومجموعة مهارات العمل الرقمية الأولى التي تغطي الخبرة العميقة في البيانات ومنصات البيانات / الخصوصية وحلول الإعلانات. تمتد مسيرة ريتشارد المهنية إلى عقدين من الخبرة في المجال الرقمي ، بما في ذلك أربع سنوات كمدير عام في المملكة المتحدة في شركة LiveRamp للبيانات الرائدة.