دراسة حالة: تأثير تضمين RSA على حجم نقرات الحملة

على مدار السنوات القليلة الماضية ، كان أحد الموضوعات الرئيسية لتحديثات Google لمنصتها الإعلانية هو تشجيع المزيد من الإدارة الآلية. يتلاءم إصدار الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs) بشكل جيد مع هذا الاتجاه ، حيث يجمع نوع الإعلان ديناميكيًا بين أصول الإعلانات لتتطابق بشكل أكبر مع عبارة بحث المستخدم. لكن ما هو تأثيرهم في الممارسة؟ هل تعمل بالفعل على تحسين نسب النقر إلى الظهور (كما نتوقع أن تفعل المزيد من الإعلانات ذات الصلة)؟ وإذا كانت تتطابق حقًا مع نطاق أكبر من استعلامات البحث ، فهل يتم إدخالها في مزادات أكثر من نظيراتها التي لا تتبع RSA؟ من أجل اختبار هذه الفرضيات ، أنشأنا تجارب مقسمة بنسبة 50/50 في حساب عميل يبيع زيوت ومواد تشحيم صناعية.

كتاب تمهيدي سريع للإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث

قبل مناقشة التجربة نفسها ، قد تفيد مقدمة سريعة عن RSA بعض القراء. على عكس الإعلانات النصية الموسعة (ETAs) ، التي تعرض العناوين الرئيسية وأسطر الوصف بترتيب ثابت محدد مسبقًا ، يتم إنشاء RSA من خلال توفير مجموعة متنوعة من العناوين الرئيسية وأسطر الوصف والسماح لبرنامج إعلانات Google بتحديد التركيبات الأكثر فاعلية. يسمح كل RSA بحد أقصى 15 عنوانًا و 4 أسطر وصف. يمكن إجبار العناوين الرئيسية وأسطر الوصف على موضع لضمان تناسق الإعلانات وظهور الأصول بترتيب معقول. في كل مزاد ، سيحدد إعلانات Google أفضل مجموعة من الأصول بناءً على البيانات السابقة واستعلام بحث المستخدم ونوع الجهاز.

فيما يلي مثال على الأصول لإعلان متجاوب على شبكة البحث تم إنشاؤه للتجربة الموضحة في هذا المنشور:

• العناوين
  • تسوق Mobiltherm 603 (مثبت في المركز الأول)
  • خدمة عملاء متفوقة
  • شريك زيوت التشحيم عبر الإنترنت
  • خيارات شحن مرنة
• خطوط الوصف
  • أفضل مكان للتسوق من Mobiltherm 603. استخدم الشحن الخاص بك أو اشحن معنا.
  • تقديم الخبرة والمشورة الفنية والدعم غير المسبوق. نبدأ الآن.
  • خدمة منقطعة النظير ، مع مئات التقييمات من فئة 5 نجوم. تسوق مع الثقة.

إعداد التجربة ومؤشرات الأداء الرئيسية

من أجل تقييم تأثير تضمين RSA في المجموعات الإعلانية ، أنشأنا تجارب لـ 8 حملات في الحساب. لكل حملة ، تم إنشاء RSAs لكل مجموعة إعلانية نشطة للتناوب مع الإعلانات النصية الموسعة الحالية (التي تحتوي كل مجموعة إعلانية على 3 منها على الأقل). تم تعيين الإعلانات لتحسين الأداء للحصول على أفضل أداء بدلاً من تدويرها بالتساوي. استمرت التجارب لمدة أربعة أسابيع وشهدت ما يقرب من 30 ألف ظهور خلال تلك الفترة.

نظرًا لأن هذا الحساب المحدد غير مقيد بالميزانية وأهداف العميل موجهة نحو النمو ، فإن مؤشر الأداء الرئيسي الذي سيتم استخدامه لتحديد ما إذا كان تضمين RSAs في المجموعات الإعلانية مفيدًا أم لا هو حجم النقرات الإجمالي. من الناحية الافتراضية ، من خلال كونها أكثر صلة بطلبات بحث المستخدمين ، يجب أن تظهر RSA في المزيد من المزادات وأن تشهد نسبة نقر إلى ظهور أقوى ، مما يؤدي إلى زيادة عدد الزيارات. أدناه سوف نفحص ما إذا كانت هذه الفرضية قد ثبتت صحتها أم لا.

النتائج

لنبدأ بإلقاء نظرة على أداء RSAs أنفسهم. النتائج الواردة في الجدول أدناه حصرية للحملات التجريبية التي أظهرت كلاً من ETAs و RSAs.

النتيجة الأكثر إثارة للاهتمام لهذه المقارنة الأولية هي التباين في نسبة النقر إلى الظهور ، والتي تُظهر أن نسبة النقر إلى الظهور لـ RSAs كانت أقل بنسبة 20٪ من تلك الخاصة بـ ETAs. على الرغم من كونها مثيرة للاهتمام ، ودليل على أن RSAs لم تكن أكثر صلة من ETAs لدينا ، إلا أنني لا أعتقد أن هذه المقارنة حاسمة في هذا الصدد. هناك الكثير من الضوضاء في هذه المقارنة بالذات ، حيث تم عرض RSAs بشكل أقل بكثير من ETAs. بدلاً من مقارنة أداء أنواع الإعلانات نفسها ، يجب أن نحصل على المزيد من البيانات ذات الصلة من خلال مقارنة الحملات التي تضمنت / لا تتضمن RSAs. بعبارة أخرى ، حتى لو كان أداء RSAs أسوأ من نظرائهم في ETA ، فمن الممكن أن يكون لإدراجهم في المجموعات الإعلانية تأثير إيجابي على الأداء بشكل عام. هذه المقارنة أدناه:

لسوء الحظ ، في هذه الحالة ، لم يكن لإدراج RSAs تأثير إيجابي على الأداء الكلي. تُظهر النتائج انخفاضًا معتدلاً في النقرات ومرات الظهور ونسبة النقر إلى الظهور من الحملات التجريبية التي تضمنت RSAs. في حين أن هذه النتائج قد لا تكون ذات دلالة إحصائية ، إلا أنها بالتأكيد لا تقدم حالة جيدة لتطبيق التجارب للمضي قدمًا. ما الذي قد يفسر هذا الأداء الضعيف؟ بعض الاحتمالات:

• تتمثل "القيمة المضافة" الرئيسية لـ RSA في الوعد بأن الإعلانات سوف تتطابق بشكل وثيق مع استعلامات بحث المستخدمين. في هذه الحالة ، أظن أن هذه القيمة قد تضاءلت بسبب الدرجة التي قمنا بها بالفعل بتقسيم الكلمات الرئيسية ونصوص الإعلانات. في الحملات التي تم تجربتها ، تستهدف كل مجموعة إعلانية مجموعة ضيقة نسبيًا من الكلمات الرئيسية مع نص إعلان تمت كتابته عن قصد لربط هذه الكلمات الرئيسية. علاوة على ذلك ، لا تتضمن أي من هذه الحملات أي كلمات رئيسية من نوع المعيار الواسع ، لذلك كان من المفترض أن تكون نسبة كبيرة من استعلامات البحث المتطابقة قد شاهدت الإعلانات التي تضمنت مصطلحات بحث في نص الإعلان بغض النظر عما إذا كانت قد عُرضت على ETA أو RSA.
• ربما كانت جودة RSAs أقل من جودة ETAs. ربما لم تكن تلك العناوين الإضافية وأسطر الوصف التي تم تضمينها مقنعة مثل ما كان موجودًا في ETAs. لا أعتقد أن هذا هو الحال لأن نسخة RSA كانت في معظم الحالات متطابقة مع النسخة التي كانت موجودة بالفعل في ETAs ، ولكن مع ذلك يجب ذكرها كاحتمال.
• تتضمن صفحة Google على RSAs العبارة التالية: بمرور الوقت ، سيختبر إعلانات Google أكثر مجموعات الإعلانات الواعدة ، ويتعرف على المجموعات الأكثر صلة بطلبات البحث المختلفة (تمت إضافة الخط المائل للتأكيد). " ربما ، إذن ، لم يكن لدى RSAs ببساطة الوقت الكافي لجمع البيانات اللازمة لتحسين الأداء. توضح المقارنة أدناه فقط الأسبوعين الأخيرين من البيانات التجريبية ، ويبدو أن الحملات التجريبية التي تضمنت RSAs ربما تكون قد تحسنت خلال هذا الإطار الزمني مقارنة بفترة الأداء بالكامل الموضحة أعلاه.

الاستنتاجات

تؤدي التجربة الموضحة أعلاه بالتفصيل إلى حساب واحد فقط ، وهناك مجموعة متنوعة من المتغيرات التي قد تؤثر على الأداء في الحسابات التي تديرها. لذلك ، أشجعك على إعداد تجاربك الخاصة بدلاً من افتراض أن RSAs ستحسن الأداء أو لن تؤدي إليه. ومع ذلك ، عند إعداد التجارب وتقييم النتائج ، فإنني أشجع بشدة أن يتم تقييم الأداء بناءً على تأثير تضمين RSAs في المجموعات الإعلانية ، بدلاً من أداء RSAs نفسها. بالنسبة إلى معظم الحسابات ، فإن ما إذا كان RSAs يتفوق على إعلانات الحالة الراهنة أم لا هو سؤال أقل أهمية من ما إذا كان تضمين RSA يحسن الأداء بشكل عام أم لا.

لمزيد من المناقشة حول الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث ، راجع برنامج Hanapin's Matt Umbro وندوة Garrett Mehrguth عبر الويب من Directive Consulting حول هذا الموضوع. للحصول على وصف أكثر تفصيلاً لماهية RSAs وكيفية عملها ، تحقق من منشور المدونة الخاص بنا الذي يلخص إصدارها. وإذا كانت لديك أسئلة أو ترغب في مشاركة تجربتك الخاصة مع هذا النوع الجديد من الإعلانات ، فتواصل معppchero على Twitter