كيف يمكن أن يؤدي استخدام CDP إلى حل التحديات في تنشيط البيانات وإضفاء الطابع الشخصي

تقدمت التكنولوجيا أخيرًا إلى الحد الذي يمكن فيه للمسوقين استخدام البيانات في الوقت الفعلي بطريقة مفيدة للعملاء ومربحة للشركات.

لقد قطعنا شوطًا طويلاً من "الأشخاص الذين اشتروا هذا ، واشتروا ذلك أيضًا". ضع في اعتبارك تجربة عميل تمثيلي سنسميه جين. تتسوق جين ، وهي أم ثرية ومتزوجة وصاحبة منزل ، في متاجر التجزئة الوطنية لبيع الملابس بالتجزئة عبر الإنترنت وفي المتجر وأحيانًا عبر التطبيق. عند زيارة موقع بائع التجزئة على الويب بحثًا عن ملابس الصالة الرياضية ، تجد اختيارات للأناقة بناءً على عمليات الشراء السابقة ، ومشتريات العملاء الذين لديهم ملفات تعريف مثلها ، وأنماط ملابس الجيم التي يتم شراؤها بشكل متكرر في عطلات نهاية الأسبوع. تضيف أحد قمم الصالة الرياضية المعروضة على عربة التسوق الخاصة بها وتسجيل المغادرة.

باستثناء البريد الإلكتروني للمتابعة ، تتوقف معظم التفاعلات مع العميل عند هذا الحد. ولكن إليك ما يبدو عليه هذا المثال عندما نقوم بتنشيط بيانات Jane: بعد ثلاثة أيام من شرائها عبر الإنترنت ، يرسل بائع التجزئة بريدًا إلكترونيًا متعلقًا بالصحة إلى Jane. مفتونًا ، تنقر على الرابط وتشاهد مقطع فيديو حول تربية أطفال أصحاء. بعد أسبوع واحد ، تلقت رسالة على iPhone تحثها على استخدام تطبيق الهاتف المحمول الخاص بالمتجر لإلغاء تأمين خصم بنسبة 15 في المائة ليوم واحد على معدات التمرين. على الرغم من أنها لم تشتر مثل هذه العناصر من بائع التجزئة هذا مطلقًا ، إلا أن جين تستفيد من العرض وتشتري حقيبة رياضية جديدة. ما بدأ كمهمة بسيطة لشراء ملابس الصالة الرياضية انتهى به الأمر إلى أن يكون تجربة أكثر جاذبية.

يمثل هذا التسويق الذي يتم تنشيطه بواسطة البيانات استنادًا إلى احتياجات الشخص في الوقت الفعلي واهتماماته وسلوكياته جزءًا مهمًا من أفق النمو الجديد. يمكن أن يعزز إجمالي المبيعات بنسبة 15 إلى 20 في المائة ، والمبيعات الرقمية بشكل أكبر مع تحسين عائد الاستثمار بشكل كبير على الإنفاق التسويقي عبر قنوات التسويق: من مواقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة إلى - في المستقبل غير البعيد - سماعات الواقع الافتراضي والسيارات المتصلة.

منصة بيانات العملاء: حل التحدي المستمر المتمثل في التخصيص الحقيقي

تختبر الشركات بانتظام اختبار تأثير تجارب العملاء المتنوعة ، لكنها تفعل ذلك بمعزل عن غيرها. عندما يحاولون التوسع ، فإنهم يتعارضون مع التحدي المتمثل في فهم ما يجب تحديد أولوياته.

هذا تحدٍ استمر في إبتلال المسوقين ، على الرغم من وعد الحلول مثل إدارة علاقات العملاء (CRM) ، وإدارة البيانات الرئيسية (MDM) ، وإدارة موارد التسويق (MRM). يمكن أن تساعد هذه الحلول الشركات على توحيد البيانات وتبسيطها وإدارة التجزئة وتنظيم تدفق العمل وتحسين العلاقات مع العملاء. لكنهم لا يستفيدون بشكل كامل من الإشارات الرقمية التي يقدمها العملاء. بدلاً من ذلك ، يعتمدون على "قوائم السحب" القديمة ، والتجزئة الأساسية ، والحملات ، التي تفتقر جميعها إلى صنع القرار الآلي ، والنمذجة التكيفية ، والاستخدام الذكي للبيانات لتوسيع نطاق التفاعلات الشخصية.

أدخل منصة بيانات العملاء (CDP) - منصة اكتشاف البيانات و "اتخاذ القرار" (أي اتخاذ القرار الآلي). يتيح CDP للمسوقين توسيع نطاق تفاعلات العملاء التي تعتمد على البيانات في الوقت الفعلي. وعلى الرغم من أن CDP لم يكسر حقًا Gartner Magic Quadrant أو Forrester Wave ، إلا أنه أصبح تدريجيًا مفهومًا قياسيًا في الصناعة ، مع ظهور كادر صغير ولكنه متزايد من منصات الطرف الثالث التي ستشكل الفئة قريبًا.

أربع خطوات لتفعيل بياناتك بشكل فعال

إن دمج CDP في مؤسستك - سواء كان ذلك على أساس نظام إدارة بيانات رئيسي موجود أو نظام إدارة علاقات العملاء أو البدء من نقطة الصفر - يتطلب إتقان أربعة مجالات:

1. أساس البيانات: بناء رؤية غنية للعميل

تمتلك العديد من الشركات عناصر النظرة الكاملة نسبيًا للعميل بالفعل. لكنهم يقيمون في جيوب منفصلة عبر الشركة. فقط عندما يتم توصيل البيانات تصبح جاهزة للاستخدام. يأخذ CDP البيانات التي تمتلكها الشركة بالفعل ، ويجمعها لإنشاء ملف تعريف عميل ذي مغزى ، ويجعلها قابلة للوصول عبر المؤسسة.

يبدأ "تغذية" CDP بدمج أكبر قدر ممكن من البيانات والبناء عليها بمرور الوقت. يتطلب إنشاء النماذج التي تجمع ملفات تعريف العملاء التي تتصرف وتخلق القيمة بطرق مماثلة تحليلات متقدمة لمعالجة البيانات والتعلم الآلي لتحسينها. بمرور الوقت ، كما "يتعلم" النظام ، يولد هذا النهج شرائح فرعية للعملاء أكثر دقة من أي وقت مضى. يمكن للإشارات التي يتركها المستهلك وراءه (على سبيل المثال ، زيارة الموقع ، أو الشراء من أحد التطبيقات ، أو الاهتمام المعبر عنه على وسائل التواصل الاجتماعي) توسيع مجموعة البيانات ، مما يمكّن الشركة من الاستجابة في الوقت الفعلي والتفكير في طرق جديدة للمشاركة مرة أخرى. علاوة على ذلك ، تمتد الأفكار المستقاة إلى ما هو أبعد من استجابة العميل لحملة معينة ، على سبيل المثال من خلال زيادة تطوير المنتجات المستهدفة.

2. اتخاذ القرار: استخراج البيانات للعمل على الإشارات

تتيح وظيفة اتخاذ القرار للمسوقين تحديد أفضل محتوى يتم إرساله إلى عميل معين لفترة زمنية محددة وقناة معينة. يتم تسجيل العملاء بناءً على قيمتها المحتملة. ثم تقوم مجموعة من قواعد العمل ونماذج الانحدار (يتم إجراؤها بشكل متزايد من خلال التعلم الآلي) بمطابقة رسائل وعروض وتجارب محددة مع نتائج هؤلاء العملاء ، وتحديد أولويات ما يتم تسليمه ومتى يتم تسليمه. يتيح ذلك للشركات إجراء تحسينات كبيرة في كيفية تفاعلها مع عملائها من خلال تطوير مشاركة أكثر ارتباطًا وشخصية ، ضمن قناة واحدة أو عبر القنوات ، بناءً على الإشارات السلوكية للعميل. يمكن أن تكون هذه الإشارات أساسية ، مثل "تم التخلي عن عربة التسوق" أو "تم التصفح ولكن لم أشتري" ، أو أكثر دقة ، مثل النشاط حسب الجزء والوقت من اليوم ، المستقاة من بيانات العملاء التنقيب. في الواقع ، تصبح هذه الإشارات محفزات تستدعي إجراءً ما. يطور محرك اتخاذ القرار مجموعة من المحفزات والنتائج بناءً على الإشارات والإجراءات التي تتخذها الشركة استجابةً لذلك.

تقوم الشركات الأكثر تطوراً ببناء نموذج قرار يعمل عبر جميع قنوات التوزيع. يتطلب ذلك تقنيات متقدمة في النمذجة والتحليلات لتحديد تأثير إحدى القنوات على أخرى بينما يتقدم العميل في رحلة اتخاذ القرار الخاصة به / بها. اتبعت إحدى شركات السفر هذا النهج مؤخرًا وشاهدت رسائل تنسيقية عبر القنوات تؤدي إلى زيادة تدريجية بنسبة 10 إلى 20 بالمائة في معدلات التحويل والقيمة الدائمة للعميل.

يعتمد القرار الفعال على الاختبارات المتكررة التي تتحقق من صحة الفرضيات والنتائج وتنقيحها. بمرور الوقت ، يمكن أن تصبح هذه العناصر معقدة بشكل متزايد حيث تعتمد النماذج والخوارزميات على بعضها البعض.

3. التصميم: صياغة العروض والرسائل والتجارب الصحيحة بسرعة

إن فهم عملائك وكيفية إشراكهم مهم جدًا دون الحاجة إلى تقديم المحتوى إليهم. ومع ذلك ، فإن تصميم العروض الرائعة يعوقه حقيقة أن الوظائف والأقسام داخل الشركات تميل إلى العمل كإقطاعيات صغيرة. يقوم مالكو كل قناة باختبار وإشراك المستهلكين حصريًا داخل قناتهم الخاصة. يمكن أن تحدث الفوائد الحقيقية فقط عندما تتحول الشركات إلى "غرف الحرب" ، حيث تجمع الأشخاص من الوظائف ذات الصلة (التسويق ، والرقمي ، والقانون ، والترويج ، وتكنولوجيا المعلومات / DevOps) الذين يركزون على قطاعات أو رحلات معينة من المستهلكين.

تتمتع هذه الفرق بملكية واضحة لأولويات المستهلك والمسؤولية عن تنفيذها. يطور الفريق متعدد الوظائف باستمرار أفكارًا جديدة ، ويصمم فرضيات لكيفية إشراك العملاء ، ويبتكر التجارب ، ويخلق العروض والأصول. تساعد التحليلات على تحديد حجم الفرص واختبار التأثير واستخلاص الأفكار من الاختبارات. يتم بعد ذلك تمييز هذا المحتوى بحيث يمكن ربطه بمشغل ويكون جاهزًا للعمل عند الحاجة.

4. التوزيع: تقديم الخبرات عبر المنصات

أنظمة التوزيع عبارة عن "أنابيب" بسيطة ترسل الإعلان أو الرسالة التي تغذيها. في كثير من الأحيان ، يمكن أن تكون يدوية تمامًا وتقوم فقط بنشر الاتصالات لشرائح واسعة من الأشخاص مع القليل من الخياطة. لكن قم بتوصيل محرك CDP ، بمشغلاته المحددة مسبقًا والمحتوى الموسوم ، بنظام التوزيع هذا وأداة تسويق غير حادة سابقًا تصبح أكثر توجيهًا بكثير ترسل رسائل محددة إلى قطاعات فرعية للعملاء عبر جميع القنوات القابلة للعنونة.

غالبًا ما يكون نظام التوزيع هذا عبارة عن منصة بحد ذاتها تعيش في السحابة. يمكن ربط حلول "النقطة" الأخرى (حلول تقنية التسويق لمهمة محددة) في CDP أيضًا. تُنشئ أفضل منصات التوزيع حلقة تغذية مرتدة ترسل بيانات استجابة العملاء ومشاركتهم وتحويلهم إلى CDP. تسمح هذه الآلية لـ CDP بالنمو والتطور (على سبيل المثال ، من خلال الاستجابة لقواعد العمل المتغيرة أو درجات ميل العملاء) ، وتحسين النتائج الناجحة والقضاء على النتائج غير الناجحة. تذكر جين؟ إذا تلقت أكثر من عدد محدد من اللمسات خلال فترة أسبوع ، فستقوم قواعد العمل بإلغاء الرسائل الإضافية لحماية تجربتها ومشاعرها تجاه العلامة التجارية.

تنفيذ إطار تفعيل البيانات

على عكس تحول تكنولوجيا المعلومات بالجملة ، فإن نشر CDP ليس بديلاً لأنظمة بيانات العملاء الحالية ، بل هو حل تشغيلي يمكنه الاستفادة من الأنظمة الحالية. من واقع خبرتنا ، فإن العديد من المسوقين لديهم بالفعل جزء كبير من معادلة تكنولوجيا التسويق داخل الشركة ؛ إنهم لا يستخدمونها بشكل صحيح. إن الوعد بالتسويق الفردي الذي يتم تنشيطه بواسطة البيانات ليس ممكنًا فحسب ، بل إنه يتوقعه الآن بشكل متزايد من قبل عملاء اليوم. إنه الآن المفتاح لتحويل معاملات العملاء البسيطة إلى علاقات دائمة.

كاي فولهاردت هو شريك في ممارسة التسويق والمبيعات الأوروبية في ماكينزي ، ويدير تجربة العملاء العالمية وتخصيص العمل على نطاق واسع. وبهذه الصفة ، فهو يخدم العملاء في المقام الأول في أوروبا وأمريكا الشمالية فيما يتعلق بالاستراتيجية والتحولات التجارية وتحسين رحلة العميل.

* يود المؤلف أن يشكر جوليان بودت وبريان جريج وجيسون هيلر وكارولين تافت من شركة ماكينزي آند كومباني لمساهماتهم في هذا المقال.