ما الذي تحتاج العلامات التجارية إلى معرفته قبل الاحتفال بشهر التاريخ الأسود 2021

في شهر فبراير من كل عام ، تجد العلامات التجارية فجأة أن لديها ما تقوله (أو تبيعه) على وسائل التواصل الاجتماعي فيما يتعلق بشهر التاريخ الأسود.

ولكن بعد عام من الاحتجاجات المتعلقة بالعدالة العرقية واتخذت شركات أكثر من أي وقت مضى موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية ، تتعرض العلامات التجارية لضغوط للحصول على شهر التاريخ الأسود 2021 بالشكل الصحيح. أصبح من الشائع أن تشارك العلامات التجارية في شهر التاريخ الأسود ، ولكن غالبًا ما يُنظر إلى هذه الجهود على أنها أكثر بقليل من نشاط أدائي.

تحتاج العلامات التجارية إلى التفكير في الطريقة التي تدافع بها عن السود وثقافتهم وإنجازاتهم 365 يومًا في السنة - وليس فقط لمدة 28 يومًا. يأتي شهر التاريخ الأسود 2021 بعد عام من العلامات التجارية التي أعربت عن دعمها لـ Black Lives Matter ودعت إلى التغيير الإيجابي في أعقاب وفاة جورج فلويد. هذا العام ، يمكنك ضمان أن المستهلكين سيراقبون لمعرفة ما إذا كانت تلك العلامات التجارية نفسها التي تحدثت تظل وفية لكلمتهم أو ما إذا كانوا قد انتقلوا بالفعل.

يعني الاعتراف بشهر التاريخ الأسود أن العلامات التجارية بحاجة إلى تجاوز الرسائل التسويقية التي تدعو إلى التضامن ولكنها تقدم القليل من الإجراءات. إذا كانت العلامات التجارية جادة في الاحتفال بالمجتمع الأسود ، فيجب أن يمتد هذا الالتزام ليشمل جميع جوانب العمل ويصبح جزءًا من نسيج ثقافة العلامة التجارية.

أول الأشياء أولاً: ما هو الغرض من شهر تاريخ السود؟

يحتفل شهر التاريخ الأسود بإسهامات الأمريكيين السود في المجتمع ويزيد من الوعي بتاريخ الأمريكيين السود. بدأ الأمر عندما شعر المؤرخ الأمريكي كارتر جي وودسون بالإحباط من التمثيل الناقص للسود في المحادثات التي شكلت التاريخ الأمريكي.

في كل عام ، يتم تطبيق موضوع لجذب انتباه الجمهور ، مع موضوع هذا العام الذي يتمحور حول "العائلة السوداء: التمثيل والهوية والتنوع". يُقام شهر التاريخ الأسود خلال شهر فبراير في الولايات المتحدة وكندا ، ويُعترف به طوال شهر أكتوبر في المملكة المتحدة.

التعرف على التاريخ الأسود 365 يومًا في السنة

على الرغم من أنهم قد يبدأون بأفضل النوايا ، إلا أن العلامات التجارية بحاجة إلى النظر في تأثير احتفالاتهم والتعرف على تاريخ السود الذي لا ينتهي عند حلول الأول من مارس.

توقف لحظة للتعرف على دور علامتك التجارية في المحادثة ، واسأل من الذي يستفيد من أفكار شهر التاريخ الأسود ، وفكر في كيف يمكن أن تصبح هذه الأفكار عناصر أساسية في ثقافة علامتك التجارية. تذكر كريستين رايس ، كبيرة محللي البيانات والرئيسة في Black @ Sprout ، العلامات التجارية بأن تاريخ Black لا يزال يُصنع حتى اليوم.

يقول رايس: "بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع للاحتفال بشهر تاريخ السود ، يبدأ ذلك بفهم أن هذا أكثر من شهر". "التاريخ الأسود ليس مجرد شيء من الماضي ، كما نتعامل معه في كثير من الأحيان ، ولكن هذا التاريخ يحدث الآن حقًا داخل المنظمات التي نعمل جميعًا من أجلها. بينما نحتفل بـ Black History كشهر ، تحتاج العلامات التجارية إلى مواصلة رحلة بناء نظام متنوع ومنصف وشامل وعدت به وتحتفي بالسود دائمًا ".

شهر تاريخ السود ليس فرصة لتسويق العناصر ذات الطابع التاريخي الأسود أو لتناسب الثقافة السوداء من أجل النفوذ. هناك خط رفيع يفصل بين التقدير والاستيلاء ، والشركات التي تتجاوز هذا الخط ردة فعل معاكسة للمخاطر من المجتمعات نفسها التي تسعى للارتقاء بها.

هذا هو وقت المجتمع الأسود للتألق

لتجنب وصفهم بالمخادعة أو الانتهازية خلال شهر التاريخ الأسود 2021 ، تحتاج العلامات التجارية إلى إعطاء الأولوية للسود وقصصهم في كل ما يفعلونه. تشجع كاساندرا بلاكبيرن ، مديرة التنوع والمساواة والشمول في Sprout Social ، العلامات التجارية على إبقاء مهمة شهر التاريخ الأسود محور استراتيجياتها.

يقول بلاكبيرن: "بينما تضع العلامات التجارية خططًا للاحتفال بالمجتمعات المتنوعة خلال شهر التاريخ الأسود وغيره ، من المهم أن يتعاملوا مع حملاتهم بأصالة وتعاطف وذكاء ثقافي". "ركز حملتك على تعزيز مهمة وهدف الاحتفال من خلال اغتنام الفرصة لتكريم إنجازات الأمريكيين السود."

تشير بلاكبيرن إلى Target كعلامة تجارية واحدة تعجبها لعملهم في الاحتفال بشهر التاريخ الأسود. "من خلال شراكتهم مع مجلس الأعمال الأمريكي الأفريقي ، قامت مجموعة موارد الموظفين [Target] بتطوير حملة تسمى Black Beyond Measure التي تضخم قصص النجاح وتحتفي بالسواد. تعرض الحملة منتجات من الشركات المملوكة لـ Black (والتي يتم عرضها في متاجرهم على مدار العام) ، بالإضافة إلى رواد الأعمال السود وأعضاء فريق Black Target. "

يبدأ تركيز القصص السوداء مع العلامات التجارية التي تأخذ الوقت الكافي لمقابلة جمهورها أينما كانوا وإثبات أنهم يستمعون حقًا إلى مجتمع السود. لدى Keyaira Lock ، مخطط العلامة التجارية التالي على Twitter والرئيس المشارك لـ Blackbirds ، مجموعة موارد موظفي Twitter للأمريكيين من أصل أفريقي ، هذه النصيحة لمشاركتها مع المسوقين الذين يفكرون في استراتيجيات شهر التاريخ الأسود.

يقول لوك: "من أجل التواصل وبناء الثقة بشكل أصيل ، يجب على العلامات التجارية تحديد الفرص الطبيعية باستمرار لربط غرض علامتها التجارية باللحظات التي يهتم بها مجتمع السود". "يتطلب هذا المستوى من الفهم رفع مستوى الذكاء الثقافي للعلامة التجارية من خلال الاستماع بصدق إلى قصص السود والتعرف على الفروق الدقيقة في رغباتهم وأحلامهم ومخاوفهم وإحباطاتهم من أجل إيجاد طرق مفيدة للطرفين لإدراج علامتك التجارية بشكل مدروس."

وعلى الرغم من عدم وجود معيار ذهبي للعلامات التجارية التي تحتفل بشهر التاريخ الأسود ، إلا أن لوك يرى في ذلك فرصة للعلامات التجارية للنمو والاستعداد للنجاح في المستقبل. "أحد الإجراءات هو النظر من الداخل إلى الخارج للتفكير باستبطان فيما يمكن أن تفعله [العلامات التجارية] داخليًا وخارجيًا لدعم مجتمع السود. وبالتالي ، فإن العمل الداخلي يسمح حقًا للعلامات التجارية بالتألق بشكل أصيل في أي فرصة ثقافية لأنها تتوافق مع غرض علامتها التجارية ومن هم حقًا ".

إذا كانت العلامات التجارية ستتحدث ، فعليهم أن يكونوا مستعدين للتصرف

عادةً ما تتبع المساءلة بيان التضامن ، ويجب أن تكون العلامات التجارية مستعدة لإظهار كيف يدعمون أقوالهم بأفعال مرئية. يحذر تاي هيث ، مدير معهد B2B في LinkedIn ، المستهلكين من سرعة استدعاء العلامات التجارية التي تتحدث ولكن لا تسير في الطريق.

يقول هيث: "إن القول بأن علامتك التجارية ستؤدي بشكل أفضل دون اتخاذ إجراء لن يصمد أمام التدقيق". "بينما أظهرت العديد من العلامات التجارية دعمها لقضايا العدالة الاجتماعية ، فإن بناء الثقة يتطلب استثمارًا مستدامًا - ليس فقط خلال شهر تاريخ السود".

تشير إلى Ben & Jerry's كعلامة تجارية واحدة اكتشفت كيف تكون أصيلة مع نشاطها. "لقد جعلت شركة Ben & Jerry's التحدث علنًا ضد قضايا العدالة الاجتماعية جزءًا من حمضها النووي. تبدأ الرحلة بمحادثة داخلية حول مواضيع غير مريحة نتجنبها غالبًا. لدعم نموك ، قم بدمج الأصوات المتنوعة والقيم الأساسية في نسيج العلامة التجارية لشركتك وثقافتها ".

لا تفي العلامات التجارية مثل Ben & Jerry بوعودها فحسب ؛ كما أنهم يتخذون مواقف كبيرة وجريئة تسعى جاهدة لتحريك السبيل نحو المساواة العرقية. الإجراءات التي تتخذها العلامة التجارية تموجات خارج المنظمة ويمكن أن تؤثر حتى على المجتمع.

"بصفتنا متخصصين في التسويق ، ندرك أن العلامات التجارية تبني ثقافات مجتمعاتنا وتؤثر عليها" ، كما تقول ديزيري بيريز ، مسوق استراتيجي وقائد مشارك لشبكة Black Inclusion Network في LinkedIn. "أنا معجب بشدة بالعلامات التجارية التي كانت طموحة بشكل غير معتاد مع جهود التنوع والمساواة والشمول."

يجد بيريز مصدر إلهام في علامات تجارية مثل Salesforce و American Express و Blackrock و Microsoft. يقول بيريز: "قطعت هذه العلامات التجارية خطوات مهمة في توظيف رواة قصص متنوعين يجلبون قصصًا فريدة وأصيلة عن الشتات الأسود إلى الحياة من خلال معالجة القضايا الحقيقية التي تؤثر على مجتمعاتنا."

التاريخ الأسود هو أكثر من لحظة

يمنح شهر التاريخ الأسود 2021 العلامات التجارية فرصة لإطلاع المستهلكين على ما تعلموه بعد عام من الاضطرابات الاجتماعية والاحتجاجات من أجل العدالة العرقية. إن نشر بيان على وسائل التواصل الاجتماعي هو الحد الأدنى ، والمستهلكون مستعدون لمساءلة العلامات التجارية عن كلماتهم. إن دعم المجتمع الأسود هو التزام مستمر ، حيث يتم تنفيذ الجزء الأكبر من العمل دون اتصال بالإنترنت.

بينما تستعد العلامات التجارية لحملات شهر فبراير ، تذكر أن التاريخ الأسود هو أكثر من مجرد اتجاه. اقترب من شهر التاريخ الأسود بالأصالة والعمل ، ولكن فكر أيضًا في كيفية الارتقاء بمجتمعات السود وثقافتهم على مدار العام.

تأكد من أن جهود شركتك حقيقية ومستدامة من خلال إعطاء الأولوية للتنوع والإنصاف والشمول في جميع أجزاء عمليات عملك. تابع القراءة لمعرفة كيف يمكن للعلامات التجارية تجاوز بيانات التنوع ودمج DEI في استراتيجياتها لتحقيق النجاح على المدى الطويل.