كيفية تنفيذ نموذج مبيعات تشالنجر

بصفتنا مندوبين مبيعات ، نود أن نتخيل عملية البيع على النحو التالي:

• نصل إلى احتمال
• من خلال الاستجواب والإقناع الدقيق ، نحدد تحديات أعمالهم ونضع منتجنا كحل
• مقتنعين بخبرتنا ، يشترون منا

لكن في الواقع ، لا تسير الأمور على هذا النحو عادةً. في الواقع ، يمضي العميل العادي بالفعل 57٪ من الطريق خلال عملية الشراء عند إجراء اتصال ذي مغزى معنا لأول مرة.

في هذه المرحلة ، لديهم بالفعل أفكارًا واضحة جدًا حول نوع المنتج الذي يحتاجون إليه ، والميزات التي يبحثون عنها ، ومقدار التكلفة.

في هذا السياق ، يجب تغيير دور مندوب المبيعات. يمكنهم إما أن يصبحوا متلقي الطلبات ، في انتظار اتصال العميل وإعطائهم ما يطلبونه بالضبط.

أو يمكنهم إعادة وضع أنفسهم كمتحدي.

ما هو نموذج مبيعات تشالنجر؟

في كتابهما The Challenger Sale ، يجادل ماثيو ديكسون وبرنت أدامسون بأن مندوبي المبيعات يندرجون في واحدة من خمس فئات:

1. المتحدون
2. مجدون في العمل
3. بناة العلاقات
4. الذئاب وحيد
5. حلالين المشاكل

كما خمنت على الأرجح ، فإن نموذج مبيعاتهم يتمحور حول الفئة الأولى: المتحدون. تنص على أن المنافسين هم الأفضل لتقديم نتائج قوية في مناخ المبيعات الحالي ، من خلال قدرتهم على:

• علم الآفاق
• تفصيل نهجهم لكل عملية بيع
• تحكم في عملية البيع

إذن من هم المتحدون بالضبط؟ حسنًا ، وفقًا لأدامسون وديكسون ، فهما ممثلان:

• أحب المناقشة
• لا تخافوا من دفع الزبون
• لديك فهم عميق لعمل العميل
• انظر إلى العالم بطريقة مختلفة

هل يبدو ذلك مثل الأشخاص في فريق المبيعات الخاص بك؟

إذا لم يكن كذلك ، فلا تقلق. يقول Adamson و Dixon إن أي ممثل يمكن أن يصبح تشالنجر ، حتى أولئك الذين يندرجون حاليًا في إحدى الفئات الأربع الأخرى. كل ما يتطلبه الأمر هو التدريب والأدوات الصحيحة.

ما هو الدليل على نموذج مبيعات تشالنجر؟

إذا لم تكن معتادًا حاليًا على تحدي عملائك ، فقد تتساءل عن سبب كل هذا العناء.

بالتأكيد من الأفضل إعطاء العميل ما يريد ، بدلاً من المخاطرة بخسارة الصفقة بمحاولة قيادته في اتجاه مختلف؟

حسنًا ، ستكون مخطئًا.

لقياس فعالية نموذج مبيعات تشالنجر ، أجرت جارتنر استطلاعًا لأكثر من 6000 مندوب مبيعات ، وقامت بتقييم الأداء "المتوسط" و "النجم" عبر 44 سمة مختلفة.

كانت النتائج التي توصلوا إليها مذهلة.

على وجه الخصوص ، اكتشفوا أن غالبية الممثلين يندرجون في فئة "منشئ العلاقات". إنهم بارعون للغاية في إجراء محادثات ممتعة مع العملاء المحتملين ، بهدف حل التوترات وتلبية الطلب.

ومع ذلك ، فإن 7٪ فقط من بناة العلاقات كانوا من نجوم الأداء - وهي أقل نسبة من أي فئة.

في المقابل ، فإن Challengers مستعدون لتعطيل التفكير الحالي لعملائهم وتعليمهم شيئًا جديدًا.

في حين أن هذا النهج قد يؤدي إلى محادثات أكثر صعوبة وصراع عرضي ، فإنه يؤدي إلى حد بعيد إلى أفضل النتائج. ما يقرب من 40٪ من النجوم الذين حققوا أداءً كانوا من المنافسين ، وارتفع ذلك إلى 54٪ في سيناريوهات المبيعات المعقدة.

ما هي السلوكيات والخصائص التي يظهرها المتحدون؟

من الواضح جدًا أن هناك مزايا كبيرة للممثلين الذين يتبنون نهج تشالنجر.

لكن القيام بذلك من المحتمل أن يتضمن بعض التغييرات المهمة في السلوك. يقول Adamson و Dixon إن Challengers قادرون على الاستفادة من شخصياتهم الحازمة لعرض ثلاث مهارات رئيسية:

• بناءً على معرفتهم بأعمال العميل ، وقدرتهم على رؤية العالم بشكل مختلف ، وقدرتهم على تطوير حوار ثنائي الاتجاه ، فإنهم يثقفون حول التمايز بدلاً من متابعة الوضع الراهن.
• من خلال الاستفادة من فهمهم وحدسهم لنقاط الألم المالية والقائمة على القيمة للعميل ، يمكنهم تصميم رسائلهم لكل تفاعل مبيعات.
• إنهم يشعرون بالقدرة على السيطرة على عملية المبيعات ، لأنهم مرتاحون لمناقشة الشروط المالية والضغط على العميل لإغلاق عملية البيع.

بالنسبة لبعض الممثلين ، كل ذلك سيحدث بشكل طبيعي. سيجد البعض أنه من السهل نسبيًا التكيف مع نموذج تشالنجر بقليل من التفكير وبعض التعديلات الدقيقة على منهجيتهم الحالية. لكن البعض الآخر سيكافح حتمًا لتنفيذ نموذج تشالنجر بنجاح دون بعض المساعدة الخارجية.

هذا هو السبب في أنه من المهم أن تتبنى عملية المبيعات بأكملها - وفي الواقع المنظمة بأكملها - نهج تشالنجر. بهذه الطريقة ، سيتمكن ممثلو الخطوط الأمامية دائمًا من الوصول إلى الدعم والرؤى الرئيسية التي يحتاجونها لقيادة محادثة العميل.

3 خطوات لتنفيذ نموذج مبيعات تشالنجر

مثل ما سمعته حتى الآن؟ إذن ربما تكون حريصًا على اعتماد نموذج مبيعات تشالنجر بنفسك. فيما يلي ثلاث خطوات عملية يمكنك اتخاذها لتحقيق ذلك.

1. توعية العملاء بقيمتك

ينجح المتحدون من خلال تعليم العملاء ، بدلاً من مجرد تلبية قائمة المطالب.

هذا يعني أنهم بحاجة إلى أن يكونوا قادرين على توعية العملاء بفوائد منتجك. وللقيام بذلك ، يحتاجون أولاً إلى تطوير فهم عميق لعرض القيمة الخاص بك.

أولاً ، كمؤسسة ، تحتاج إلى تحديد نقاط البيع المحددة لمنتجك. لماذا قد يختارك العميل المحتمل على منافس؟ ما هي الميزات التي تحدث الفرق الأكبر؟ ما هي اللحظات "المدهشة" الحقيقية التي تبرر سعرها؟

تتمثل الخطوة التالية في تحديد أفضل طريقة لإيصال هذه العوامل الرئيسية إلى العملاء المحتملين.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه طراز تشالنجر بمفرده حقًا.

تقليديا ، قد يحاول المندوبون بناء علاقة متبادلة لبيع منتجاتهم. "أوه ، إذن أنت تكافح مع X؟ الكثير من الاحتمالات الأخرى تخبرني بذلك. حسنًا ، إليك كيف يمكن أن يساعد منتجنا. "

لكن تذكر: 7٪ فقط من بناة العلاقات هم الأفضل أداءً.

بدلاً من ذلك ، يجب أن تدور فكرة المبيعات حول تعليم العملاء المحتملين ، استنادًا إلى مفهوم "أرني ، لا تخبرني".

يجب أن يستخدم المندوبون معرفتهم بأعمال وتحديات العميل المحتمل لتحديد الفوائد الرئيسية التي ستحدث الفرق الأكبر ، ثم السير في الاحتمال من خلال حالات استخدام ودراسات حالة محددة توضح بوضوح القيمة في منتجك.

يلعب تسويق المحتوى دورًا رئيسيًا في دعم هذا النهج. بدلاً من الاعتماد فقط على مندوبيك لتعليم العملاء المحتملين ، أنشئ محتوى موجهًا نحو توعية العملاء المحتملين بالميزات الأكثر قيمة لمنتجك قبل أن تحدث نقطة الاتصال الأولى مع فريق المبيعات لديك.

2. استخدم الرسائل التي تلقى صدى لدى جمهورك

من المحتمل أن يكون لديك أكثر من جمهور.

انظر إلى Mailshake. نبيع منتجًا واحدًا فقط ، ونساعد الشركات على إرسال رسائل بريد إلكتروني مخصصة على نطاق واسع ، لكن مستخدميها المحتملين يتراوحون من فرق المبيعات إلى صانعي روابط تحسين محركات البحث (SEO). من الواضح أن هذين الجمهورين مختلفان تمامًا ، لذا يجب تغيير رسالتنا اعتمادًا على العميل المحتمل المعني.

أنا سعيد حقا بالنسبة لك ....

من الصعب المبالغة في أهمية التخصيص في دورة المبيعات ، ولكن فيما يلي بعض الإحصائيات التي توضح لماذا لم يعد من "اللطيف أن يكون لديك":

• ما يقرب من ثلاثة أرباع المشترين يقولون إنهم لن يتعاملوا إلا مع رسائل المبيعات المصممة خصيصًا لاحتياجاتهم
• يقول أكثر من الثلثين أن العمليات المشتركة ، مثل المشاركات السياقية القائمة على المحادثات والتفاعلات السابقة ، تلعب دورًا مهمًا للغاية في إقناعهم بالشراء
• صرح 92٪ من جهات التسويق أن العملاء والمتوقعين يتوقعون تجربة شخصية

نقطة مهمة هنا: تخصيص رسائلك لا يعني فقط استخدام اسم العميل المحتمل في بداية رسالة بريد إلكتروني ، أو الإشارة إلى مؤسسته في جزء من ضمان المبيعات.

بدلاً من ذلك ، فهذا يعني توجيه تجربة المبيعات بالكامل نحو حل التحديات المحددة التي يواجهها عميلك.

بمجرد فهمك لتلك التحديات ، يمكنك اتباع عقلية Challenger لتعليم العميل المحتمل الطرق المختلفة التي يوفر بها منتجك الحل الأمثل.

ولكن يجب أن يحدث التخصيص أيضًا قبل أن يتحدث العميل المحتمل إلى أحد ممثليك.

على سبيل المثال ، لنفترض أنهم يريدون تنزيل كتابك الإلكتروني الجديد. يمكن أن يدعم نموذج التقاط البيانات استراتيجية التخصيص الخاصة بك عن طريق مطالبة العميل المحتمل بإعطاء المسمى الوظيفي الخاص به ، أو اختيار القسم أو وظيفة العمل التي يعملون ضمنها.

يجب إضافة هذه المعلومات إلى CRM الخاص بك بحيث يمكن تصميم جميع الاتصالات المستقبلية وفقًا لنقاط الألم الشائعة والتحديات التي يواجهها الأشخاص في دورهم أو قسمهم.

3. السيطرة على البيع

كل ما قمت به حتى هذه النقطة يضعك في وضع مثالي لتولي زمام الأمور وقيادة العميل المحتمل خلال دورة المبيعات.

الآن ، حان الوقت لتحقيق ذلك. بعد كل شيء ، السيطرة هي مقدمة ومركز نموذج مبيعات تشالنجر.

بالطبع ، قد تختلف الخطوات المطلوبة "للسيطرة" من سيناريو إلى آخر. ولكن بشكل عام ، يجب أن يكون هدفك هو تحديد خطوات واضحة لإحراز تقدم في هذه الفرصة نحو نهاية لا يستطيع العميل المحتمل أن يقول "لا" لها.

يمكن أن يبدو كالتالي:

• الخطوة 1: اكتشاف اتصال المبيعات بين المندوب والعميل المتوقع من جانب العميل ؛ شخص يفهم الحاجة إلى منتج مثل منتجك ، ولكن من المحتمل أنه يفتقر إلى سلطة التوقيع على القرارات المالية.
• الخطوة 2: اطلب مكالمة متابعة مع شخص أعلى في التسلسل القيادي ، مع سلطة اتخاذ قرارات الشراء.
• الخطوة 3: استخدم الأسئلة الحازمة للتعمق أكثر في ظروف العميل. ما هي الأنظمة التي يستخدمونها حاليًا؟ ما مدى فعالية هذه الأنظمة؟ ما هو مجال التحسين؟ ماذا سيكون تأثير تبني منتجك بدلاً من ذلك؟
• الخطوة 4: خذ المعلومات التي تم جمعها من جميع التفاعلات السابقة لبناء حل مخصص يلبي احتياجات العميل تمامًا. بالإضافة إلى ذلك ، قم بأداء واجبك لتوقع الاعتراضات المحتملة وإيجاد طرق للتغلب عليها.

اجعل الآثار المترتبة على اختيار منتجك واضحة قدر الإمكان. على سبيل المثال ، حدد التكلفة المالية - من خلال الإنتاجية المفقودة ، أو التحويلات المنخفضة ، أو خط أنابيب مبيعات أصغر - للاستمرار في العمل بدون منتجك.