تغييرات IDFA إلى SKAdNetwork: ما هو التأثير على التسويق عبر الهاتف المحمول و ASO؟

خلال المؤتمر السنوي للمطورين العالميين (WWDC) في يونيو 2020 ، أصدرت Apple مجموعة من التغييرات على أجهزتها وأنظمة التشغيل كما تفعل دائمًا.

مع إصدار iOS / iPadOS 14.3 ، يجب أن يتضمن أي تطبيق جديد أو محدث ملصق خصوصية ، وإلا فلن يُسمح به في App Store. لا ينطبق هذا المطلب على تطبيقات الجهات الخارجية فحسب ، بل ينطبق أيضًا على برامج Apple الخاصة ، مثل Apple Music و Apple TV و Apple Wallet ، على الرغم من عدم تضمين التطبيقات المضمنة.

الهدف هو معالجة مخاوف الخصوصية والأسئلة بين المستخدمين ، خاصة وأن مطوري التطبيقات لم يشرحوا دائمًا بوضوح ودقة البيانات التي يجمعونها وكيف يستخدمونها.

ولكن بين ترقيات واجهة المستخدم اللامعة وملصقات Memoji الجديدة ، كانت هناك سلسلة من تحديثات الخصوصية لنظام iOS التي ألغت بشكل أو بآخر عنصرًا مهمًا في تسويق الأجهزة المحمولة و ASO والقياس - Apple IDFA.

في منشور المدونة هذا ، سنلقي نظرة على التغييرات وما تعنيه لإعلانات الأجهزة المحمولة داخل التطبيق في iOS.



انقر على " مزيد من المعلومات" لتوجيه أعمالك في مجال التطبيقات والألعاب مع خدمة الترويج للتطبيقات ASO World الآن.

أطلقت Apple ملصقات خصوصية التطبيقات الجديدة في جميع متاجر التطبيقات التابعة لها

في WWDC 2020 ، أعلنت شركة Apple عن العديد من الأحكام المتعلقة بالحماية المعززة لخصوصية المستخدم ، وسيتم إصدار هذه التحديثات مع أحدث إصدار من iOS 14 في سبتمبر. أدركت ASO World بالفعل هذا التغيير الذي سيأتي مبكرًا وبدأت في إعداد استراتيجيات فعالة لمعالجته قبل عام ، بهدف مساعدة زملائه من أعضاء صناعة تكنولوجيا الإعلانات على تبني التغييرات الجديدة بسرعة ودخول حقبة جديدة.

بعد تحديث iOS14 ، إذا أراد المطور الحصول على معرف المستخدم IDFA لتتبع الإعلانات ، فعليه الحصول على إذن المستخدم مسبقًا ، والذي يمكن أن يحدث عند فتح التطبيق لأول مرة ، أو في سيناريوهات محددة ، مثل عند التسجيل في التطبيق بحساب ثلاثي الأطراف.

المتطلبات الجديدة تضع تركيزًا إضافيًا على المستهلك وخصوصية البيانات

في المرة التالية التي تحاول فيها تنزيل تطبيق من App Store على جهاز iPhone أو iPad ، قد تلاحظ قسمًا جديدًا لخصوصية التطبيق يسعى إلى إرشادك إلى تفاصيل معينة. على وجه التحديد ، يخبرك القسم بكيفية استخدام البيانات من التطبيق لتتبعك وكذلك كيفية جمع هذه البيانات وربطها بهويتك. يبدو أن هذا يمثل فائدة كبيرة للمستخدم ، على الرغم من أن بعض مطوري التطبيقات يرفضون بالفعل المتطلبات الجديدة.

يعد هذا التغيير أخبارًا جيدة للمستهلكين لأنه يعني المزيد من الخصوصية. إنها ليست نهاية العالم لمسوقي الأداء أيضًا ؛ لا يزال هناك الكثير من الطرق لتحقيق نمو المستخدم المستند إلى البيانات.

كيف قد تؤثر متطلبات خصوصية متجر التطبيقات الجديد من Apple على المستخدمين ومطوري التطبيقات؟

يمكن للمستخدمين تحديد ما إذا كان سيتم تتبعهم أم لا (إجراء تخويل التطبيق للحصول على IDFA) ، إذا نقر المستخدم على "عدم السماح بالتتبع" ، فإن التأثير يعادل انتقال المستخدم إلى الإعدادات لإيقاف تشغيل تتبع الإعلان ( الحد من تتبع الإعلانات) ، لذلك فإن الحصول على IDFA يكاد يكون مستحيلًا. (جانبا: تظهر البيانات أن حوالي 10٪ من المستخدمين يوقفون بنشاط تتبع الإعلانات في الإعدادات)

كيف يجب أن نتفاعل مع سياسة الخصوصية الجديدة في سوق الهاتف المحمول؟

حجر الزاوية في سوق التطبيقات المجاني هو القدرة على جمع البيانات وبيعها للمعلنين. إذا كنت لا تدفع مقابل منتج ، فأنت - وبياناتك - هما المنتج. ميزة الخصوصية هذه لديها القدرة على إضعاف نشاط الإعلانات المستهدف بشدة وهو أمر سيء للمعلنين ولكنه مفيد للمستخدمين.

فيسبوك ، على سبيل المثال ، يقاوم بالفعل ، معلناً أن شبكة جمهوره لن تستخدم معلومات IDFA من iOS لأنه لا يمكنه ضمان قيمتها أو دقتها. يمكن أن يؤدي ذلك إلى تضرر أرباحها بنسبة 50٪ - وليس هناك ما يدل على ما إذا كانت بعض الوكالات الإعلانية يمكنها إنقاذ فيسبوك تمامًا.

مع زيادة اللوائح مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) ، بدأنا في رؤية المزيد من الشفافية فيما يتعلق بالمعلومات المستخدمة لتتبع المستخدمين. هذا التغيير يفتح الباب على مصراعيه ، لكن هل نجري حقًا تجاوز الزاوية في أمن البيانات والخصوصية؟ هل ستقوم Google - وهي شركة أخرى ستتأثر بهذا التغيير - بإجراء نفس التغيير على هواتف Android؟

SKAdNetwork من Apple أصبح حقيقيًا: هنا تأتي الفرصة الجديدة للمسوقين عبر الأجهزة المحمولة

أضافت Apple مؤقتًا. يعني هذا التغيير أن التنزيلات لا يتم تسجيلها بالضرورة في الوقت الفعلي ، ويفترض أنها وسيلة لحماية خصوصية المستخدم.

• أضافت Apple آلية لتحديث قيم التنزيل ، والتي تطابق بعض سلوك المستخدم مع التنزيلات بعد التثبيت وهي ضرورية لتحسين الحملة لاحقًا.
• أضافت Apple دعمًا لإعادة التنزيل وإعادة التثبيت.
• أضافت Apple معرّفات التطبيقات الفرعية لمعرفة التطبيق الذاتي الذي تظهر فيه إعلاناتك ، وهو أمر مهم ويعني أنه يمكن للمعلنين تحسين الحملات من مستوى القناة الذاتية.
• قامت Apple أيضًا بتحديث إطار عمل SKAdNetwork للتحقق من تنزيلات التطبيق. سنقوم بمشاركة المزيد من التفاصيل لاحقًا ، فيما يلي ملخص لبعض الميزات.

لا يزال إطار عمل SKAdNetwork من Apple يجلب بعض الإشارات الإيجابية للغاية ، لأن هذه التحسينات لا تعني فقط أن Apple تستمع بنشاط إلى مطوري التطبيقات ، ولكنها ستقدم أيضًا أدوات لمساعدة المسوقين على القيام بمزيد من العمليات الدقيقة.

ما هي تحديات القياس التي تواجه SKAdNetwork؟

العمل مع الموقت

يبدأ عداد 24 ساعة الخاص بـ SKAdNetwork عندما يتم استدعاء الوظيفة لأول مرة (عادةً عند إطلاق التطبيق لأول مرة). بمجرد انتهاء صلاحية المؤقت ، يتم تأمين قيمة التحويل. والخبر السار هو أنه يمكن للمعلنين تأخير آلية قفل المؤقت في بعض الحالات.

تمديد الموقت

يتطلب بعض المعلنين أكثر من 24 ساعة من نشاط المستخدم بعد التثبيت لتحسين الحملات. قد يكون أحد الأمثلة تطبيق ألعاب حيث يقوم المعلن بالتحسين بناءً على أرباح اليوم الثالث.

إذا أدى فتح تطبيق إلى زيادة قيمة التحويل ، فسيتم إعادة تعيين المؤقت لمدة 24 ساعة أخرى. بهذه الطريقة ، من الناحية النظرية ، يمكن للمعلنين الاستمرار في إعادة ضبط المؤقت لمدة تصل إلى شهرين.

هناك ثلاث مقايضات يجب مراعاتها هنا:

• لن يعمل هذا إلا إذا أعاد المستخدم تشغيل التطبيق يوميًا (خلال 24 ساعة من الإطلاق السابق).
• ستؤدي هذه الطريقة إلى إنشاء جمهور متحيز ، حيث يعتمد التحسين فقط على نشاط المستخدمين الأكثر تفاعلاً لديك.
• يؤخر هذا النهج إعادة النشر إلى ما بعد المعتاد الذي يتراوح من يوم إلى ثلاثة أيام ويتطلب تخصيص وحدات بت من قيمة التحويل لآلية التمديد. بمعنى ، بدلاً من استخدام جميع القيم الـ 64 لـ "القيم الحقيقية" ، يتم استخدام بعض القيم فقط لتوسيع المؤقت.

تأخير الموقت

يتيح لك تأخير المؤقت قياس الأحداث التي تحدث في مسار التحويل السفلي (على سبيل المثال ، الاشتراكات بعد نسخة تجريبية مدتها 7 أيام). يمكنك تأخير بدء تشغيل عداد الوقت عند بدء الحدث عن طريق تأخير المكالمة الأولى للوظائف.

يضمن تأخير موجه المؤقت قياس الحدث المختار ، ولكن لاحظ أنه في حالة تحرك المستخدم قبل وقوع الحدث ، فلن يتم إرسال أي إعادات إعادة النشر.

فهم ما يجب قياسه

قيمة التحويل عبارة عن حقل واحد يتكون من 64 قيمة يجب أن تحتوي على كل تفاصيل رحلة المستخدم. إنه مورد محدود للغاية والعديد من المعلنين مرتبكون حول كيفية استخدامه. لا يوجد نهج "مقاس واحد يناسب الجميع" هنا ، وستختلف الإستراتيجية بين التطبيقات ومؤشرات الأداء الرئيسية.

تقسيم قليلا

يُستخدم تقسيم البت لقياس العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية بالتوازي: الإيرادات ، والمشاركة ، والتحويل ، والاحتفاظ وما إلى ذلك. يمكن للمعلنين تخصيص أعداد مختلفة من وحدات البت لكل مؤشر أداء رئيسي ، ولكن من المهم أن تتذكر أنه كلما زاد عدد وحدات البت التي تقسمها ، كلما قلت دقة بيانات KPI يكون.

باستخدام هذه الطريقة ، يمكنك تحديد عدد غير محدود من مؤشرات الأداء الرئيسية والأحداث لكل شريحة. المفاضلة هي أنك لن تكون قادرًا على فك تشفير القيمة مرة أخرى إلى مؤشر أداء رئيسي معين (مثل الإيرادات). كما يتطلب منك أن تكون مجتهدًا للغاية في إعداد هذه الشرائح الـ 64 ، مع التأكد من أنها تغطي النطاق الكامل لمستخدمي التطبيق دون تداخل. يجب أن يقع كل مستخدم في جزء واحد فقط. بعد كل شيء ، إذا وقع المستخدم في أكثر من شريحة ، فسيتم إضافتهم عشوائيًا إلى شريحة ، والهدف هو اتخاذ قرارات تسويقية محسّنة ، وليس قرارات عشوائية.

تغييرات التكوين

تتيح الحلول المستندة إلى الخادم لـ SKAdNetwork للمعلنين تغيير تكوين قيمة التحويل في السحابة ، حيث يتم إرسال أمر على الفور إلى SDK. هذا يضمن أن منطق العميل يتماشى باستمرار مع التكوينات المرغوبة.

المقايضة؟ يُنشئ كل تغيير في التكوين نافذة زمنية عندما يكون من المستحيل تحديد ما إذا كانت عمليات إعادة النشر الواردة تتعلق بالتهيئة القديمة أو الجديدة. للتغلب على هذا القيد ، خصص واحدة من البتات الست للإشارة إلى ما إذا كانت إعادة النشر تتعلق بالتهيئة القديمة أم الجديدة. إذا كنت تريد المرونة لتغيير الاستراتيجيات بشكل متكرر ، فسيتعين عليك التنازل عن مستوى دقة مؤشرات الأداء الرئيسية التي تقيسها.

من التحدي إلى الفرصة

تقدم SKAdNetwork تحديات جديدة للمسوقين ، ولكنها تقدم أيضًا فرصة هائلة. سيساعدك الشعور بالراحة مع جميع وحدات البت والبايت لقيمة التحويل والتخطيط السليم والاختبار والتحقق من صحة الافتراضات على إنشاء ميزة كبيرة في سوق شديدة التنافسية.

هل SKAdNetwork هو مستقبل إحالة تطبيقات الأجهزة المحمولة على iOS؟

يمكن أن تصبح SKAdNetwork الطريقة الواقعية لإسناد عمليات تثبيت تطبيقات الأجهزة المحمولة على أجهزة Apple مع إصدار iOS 14 في سبتمبر. IDFA من Apple هو المعرف الأساسي المستخدم لتتبع الإعلانات والإحالة على iOS. من الصعب تخيل أن المستخدمين سيختارون أن يتم تتبعهم لأغراض إعلانية إذا أعطيت لهم الاختيار. وبدون IDFA ، تبدو SKAdNetwork مثل مستقبل إحالة تطبيقات الأجهزة المحمولة بدلاً من حاشية سفلية.