اجعل الأمر سلسًا: خصص عملية الدفع واجذب المزيد من التحويلات

التجارة الإلكترونية اليوم شخصية بشكل لا يصدق. يعرف المستهلكون أنهم إذا بحثوا عن منتج معين ، فمن المرجح أن يشاهدوا إعلانات حول هذا المنتج ؛ إذا قاموا بزيارة متجر عبر الإنترنت ، فسوف يتلقون متابعات بالعناصر التي شاهدوها بالفعل ؛ إذا كانوا يزورون موقع التجارة الإلكترونية بشكل متكرر ، فسوف يتلقون عروض عبر البريد الإلكتروني تحتوي على العناصر التي من المحتمل أن يريدوها.

ومع ذلك ، غالبًا ما يتوقف التخصيص عندما يتعلق الأمر بعملية السداد. هذا يعني أنه بغض النظر عن رحلة العميل التي مروا بها ، فإن جميع المستهلكين لديهم نفس تجربة الدفع.

ما لا يدركه التجار غالبًا هو أن المستهلكين لديهم احتياجات سداد مختلفة. علاوة على ذلك ، غالبًا ما يفشلون في رؤية تأثير ذلك على ربحيتهم وقدراتهم على توليد الإيرادات.

استهدفت أحدث لوائح الدفع ، وبالتحديد التوجيه المنقح لخدمات الدفع (PSD2) ، تجربة السداد ، مما أثر سلبًا على عملية السداد. وهذا بدوره أجبر التجار على إعادة النظر في الطريقة التي ينظرون بها إلى عملية الدفع. لم يعد بإمكان التجار عرض زر الخروج على أنه نهاية تجربة التسوق ، ولكن بدلاً من ذلك يجب عليهم التعامل معه على أنه بداية عملية الدفع.

عملية الدفع: لماذا يجب أن يتم التخصيص الآن؟

حتى وقت قريب ، كان التجار الذين يتطلعون إلى تحسين التحويل وتحسين الربحية هم فقط من ينظرون في تخصيص عملية الدفع. وقد مكّنهم ذلك من تزويد عملائهم بتجربة سداد أفضل وزيادة قيمة المعاملة. ومع ذلك ، فإن التجار الذين لم يخصصوا عملية السداد لم يدفعوا ثمنًا.

لقد أدى الجمع بين لائحة الدفع الجديدة والوباء العالمي إلى تغيير ذلك.

أجبر كوفيد -19 المستهلكين على اللجوء إلى المصادر الرقمية ، ونتيجة لذلك ، نمت المنافسة الرقمية. وقد أدى هذا بدوره إلى قيام التجار بتحسين رحلة العميل بأكملها ، وامتد الكثيرون إلى عملية الدفع.

كما غيرت PSD2 طريقة عرض التجار لعملية السداد. بموجب اللائحة الجديدة ، يجب على التجار في الاتحاد الأوروبي (EU) أو العاملين في المنطقة الاقتصادية الأوروبية (EEA) استخدام مصادقة العملاء القوية (SCA) في جميع المعاملات. هذا يعني أنه يجب على المستهلكين الخضوع للمصادقة متعددة العوامل وتقديم طريقتين من أصل ثلاث طرق للتحقق. يتم ذلك غالبًا عن طريق توجيه جميع المعاملات عبر 3D-Secure (3DS).

يؤدي دمج SCA ، وخاصة 3DS ، في رحلة الخروج إلى تغيير جذري في العملية للمستهلكين ويتطلب من التجار تغيير الطريقة التي يرون بها عملية السداد والأهمية التي يعطونها للتخصيص.

يجب على التجار الذين يرغبون في الاحتفاظ بميزتهم التنافسية ، وإقامة علاقات طويلة الأمد مع عملائهم ، والتأكد من عدم تراجع توليد إيراداتهم وربحيتهم ، تخصيص عملية الدفع الآن.

بدون التخصيص ، توقع احتكاكًا في الخروج والمزيد من العربات المهجورة

الهدف الأساسي للمسوقين بشكل عام والعلامات التجارية للتجارة الإلكترونية ، على وجه الخصوص ، هو تقليل نقاط الاحتكاك وجعل التسوق عبر الإنترنت سلسًا قدر الإمكان للمستهلكين. 3DS يفعل العكس تماما.

عندما يختار التجار استخدام 3DS للتوافق مع PSD2 بدلاً من تخصيصه ، فإنهم يقدمون خطوة إضافية لعملية السداد. يضيف هذا نقاط اتصال إلى رحلة المستهلك ويؤثر سلبًا على تجربة التسوق لديه.

يؤدي الاحتكاك الإضافي إلى ارتفاع معدلات التخلي عن عمليات الدفع الناتجة عن حقيقة أن العملاء ليسوا على دراية بعملية تحدي 3DS ويصابون بالإحباط على طول الطريق. يمكن أن يحدث الهجر أيضًا لأن العملاء لديهم المزيد من الوقت للتفكير في عملية الشراء الخاصة بهم وقرروا عدم إكمالها.

عندما يكمل المستهلك تحدي 3DS ، يؤدي هذا إلى تشغيل مرحلة مصادقة إضافية فقط لتأكيد أن التحدي قد اكتمل بنجاح. تتحقق مصادقة 3DS من أن المستهلك يدخل المعلومات الصحيحة مثل CVV وانتهاء الصلاحية. للقيام بذلك ، يتم توجيه المعلومات من خلال بوابة الدفع. هذا يترك مجالًا للمشكلات الفنية التي يمكن أن تؤدي إلى فشل المعاملة.

إذا كانت هناك مشكلة فنية أو قام المستهلك بإدخال معلومات غير صحيحة ، فيجب عليه بدء عملية 3DS بالكامل من البداية. سيترك العديد من المستهلكين الذين يواجهون خطأ هنا ويتخلون عن عملية السداد.

المعاملات التي يقوم فيها المستهلكون بإدخال المعلومات بشكل صحيح والذين نجحت خطوة المصادقة بالنسبة لهم ، يجب إذن الحصول عليها.

لتفويض معاملة ، يجب أن تقوم أطراف متعددة من نظام الدفع بمعالجة المعاملة بنجاح. قد يتم رفض المعاملات في خطوة التفويض إذا اعتُبرت عالية الخطورة ، حتى لو كان العميل شرعيًا. يمكن أن يحدث هذا لأن البنك لا يريد تحمل المسؤولية عن معاملة أو زيادة نسبة المخاطرة. نتيجة لذلك ، سيرفض البنك المُصدر المعاملة ، مما يتسبب في إلحاق ضرر مالي وسمعة التاجر.

يعتقد العديد من التجار أن هذا جزء لا مفر منه من اللوائح ، ويجب عليهم قبول الانخفاضات المتزايدة حتى يتكيف المستهلكون مع عملية السداد الجديدة ويتم تحسين نظام الدفع البيئي لمعالجة نظام 3DS بشكل فعال.

هذا أبعد ما يكون عن الحقيقة.

كيف يمكن لإضفاء الطابع الشخصي تغيير الخروج؟

يغير التخصيص كل شيء ، وعملية الخروج ليست استثناء. نحن نعيش في عصر تكون فيه المعلومات حول سلوك المستهلك وتفضيلاته وفيرة ، ومن دور التجار استخدام هذه المعلومات لإفادة المستهلكين. يمكن للتجار استخدام هذه البيانات لتزويد عملائهم بتجربة سداد تلبي احتياجاتهم بشكل فريد:

1. كيف وصل المستهلكون إلى موقع الويب الخاص بهم
2. أين هم موجودون
3. ما نوع العناصر التي يبحثون عنها
4. ما الجهاز الذي يستخدمونه ، بما في ذلك الإصدار
5. الشبكات الاجتماعية

يصبح الدفع المخصص مفيدًا بشكل خاص في ضوء التوجيه المنقح لخدمات الدفع (PSD2).

في حين أن SCA مطلوبة بموجب PSD2 ، إلا أن هناك طرقًا للحصول على الإعفاء ومعالجة المعاملات دون إضافة احتكاك. يمكن للتجار القيام بذلك عن طريق استخدام محرك الإعفاء لطلب إعفاءات SCA للمعاملات المؤهلة. إذا كانت المعاملة مؤهلة للحصول على إعفاء ، فسيستمتع المستهلك تلقائيًا بتجربة دفع سلسة ولن يضطر إلى إكمال تحدي 3DS بينما يظل التاجر متوافقًا مع PSD2.

في حين أن أفضل شيء بالنسبة للتجار هو التخلي تمامًا عن نظام 3DS من خلال طلب الإعفاءات ، فإن SCA في بعض الأحيان أمر لا مفر منه. ومع ذلك ، حتى هنا ، يمكن لإضفاء الطابع الشخصي أن يحدث فرقًا في تجربة التسوق الإجمالية للمستهلكين.

يتيح دمج نظام 3DS الديناميكي للتجار توجيه المستهلكين من خلال طريقة SCA التي من المرجح أن تدفع التحويل بأقل احتكاك في رحلة الشراء الخاصة بهم.

على سبيل المثال ، تزويد المستهلك الذي يحاول الدفع عبر جهاز محمول بأي شيء بخلاف رمز التحقق عبر الرسائل القصيرة أو إرسال مستهلك سطح المكتب إلى هاتفه المحمول سيكون له تأثير سلبي. قد يفضل المستهلكون الآخرون خيارات الدفع البديلة وقد يتسوق آخرون بشكل متكرر من متجر معين ويتم تخزين معلوماتهم بالفعل في سلسلة مفاتيح أجهزتهم المحمولة.

الطريقة الوحيدة لمعرفة ذلك هي من خلال دمج الحلول القائمة على الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي (ML) والتي يمكنها فحص المعلومات بدقة في الوقت الفعلي وإنشاء حلول سحب العملاء المهمة تلقائيًا بناءً على المعلومات الديناميكية.

التجار الذين يتوقفون عن التفكير في زر الخروج كخطوة أخيرة في رحلة العميل ويبدأون في رؤيته كخطوة أولى في عملية الدفع سوف يزودون عملائهم بالتجربة التي يريدونها ، مما يخلق وضعًا مربحًا للجميع.