دروس من الرفاهية: ما الذي يمكن أن تتعلمه العلامات التجارية من حملات السنة الصينية الجديدة المتميزة

العلامات التجارية الفاخرة لها كل الأنظار في 12 فبراير بينما تستعد لواحد من أكبر عطلاتها في العام: رأس السنة الصينية. وكيف تقترب هذه العلامات التجارية من العطلة تقدم للمسوقين درسًا قويًا في تسخير رؤى المستهلك لإنشاء حملات ملائمة ثقافيًا.

يُعتبر السوق الاستهلاكية في الصين ، الذي من المتوقع أن تصل قيمته إلى 8.4 تريليون دولار بحلول عام 2022 ، فرصة نمو رئيسية للعلامات التجارية الفاخرة التي تتطلع إلى الانتعاش من عام 2020 الصعب. بدأت العلامات التجارية مثل Gucci و Fendi بالفعل في إطلاق حملاتها التسويقية السنوية للسنة الصينية الجديدة .

ببساطة ، لا تستطيع العلامات التجارية الفاخرة الاكتفاء من السوق الصينية أو العطلة. لكن الاختلاف بين إنشاء حملة ناجحة من حملة غير مستقرة يبدأ بالاعتراف بالفروق الثقافية الدقيقة المحيطة بالعطلة. يمكن للإشارة إلى الحنين إلى الطفولة أن تقرب العلامات التجارية من جمهورها في شرق آسيا ، بينما من المؤكد أن الأفكار التسويقية للعام الصيني الجديد التي تستخدم الزخارف المبالغ فيها ستجذب الانتقادات عبر الإنترنت.

عندما تأخذ العلامات التجارية الوقت الكافي لفهم ما يقدره العملاء حقًا والأهمية الثقافية وراء العطلة التي يحتفلون بها ، فهذا هو الوقت الذي تنطلق فيه الحملة. حتى إذا لم تكن السنة الصينية الجديدة مدرجة في تقويم تسويق علامتك التجارية ، فهناك الكثير لتتعلمه من العلامات التجارية الفاخرة التي شهدت نجاحًا وفشلًا وكل شيء بينهما.

كتاب تمهيدي سريع عن السنة الصينية الجديدة

يشار إلى السنة الصينية الجديدة بعدة أسماء مختلفة ؛ في التبت ، يُعرف المهرجان باسم Losar بينما يسميه الكوريون Seollal . لتشمل جميع الثقافات المختلفة التي تحتفل بهذه العطلة ، يشار إليها بشكل أكثر شيوعًا بالعام القمري الجديد أو عيد الربيع.

على الرغم من اختلاف التقاليد والاحتفالات المحددة حسب البلد ، إلا أن العطلة تدور في جوهرها حول الأسرة. يقارن Vivien Kuo ، مهندس برامج المنتج في Sprout Social وعضو Asians @ Sprout BRG ، العطلة بعيد الميلاد أو عيد الشكر في أمريكا.

يقول كو ، الذي يعرف بأنه تايواني أمريكي نشأ في تايوان: "لقد حان الوقت الذي تجتمع فيه عائلتك معًا". "إنها عطلة عائلية حيث تقضي الكثير من الوقت في تناول الطعام ، ولكل عائلة تقاليدها الخاصة مثل مشاهدة فيلم أو زيارة السوق الليلي المحلي."

فيما يتعلق بالتوقيت ، تتبع السنة القمرية الجديدة التقويم القمري ويصادف بين 21 يناير و 20 فبراير. يرتبط كل عام بحيوان معين يتكرر في دورة مدتها 12 عامًا ، حيث يحتفل عام 2021 بعام الثور.

امنح الأولوية للقنوات التي يعيش فيها جمهورك

بالنظر إلى أن الصين تتصدر جميع البلدان التي يوجد بها أكبر عدد من مستخدمي الإنترنت على مستوى العالم ، فإن معرفة القنوات الاجتماعية التي يمكن الاستفادة منها يمكن أن يؤدي إلى نجاح حملة تسويق العلامة التجارية الصينية للعام الجديد أو كسرها. أثبتت العلامات التجارية الفاخرة أنها تعرف إلى أين تتجه من خلال تبني المنصات الاجتماعية المحلية مثل WeChat و Weibo.

ضع في اعتبارك كيف تستفيد Gucci من WeChat في حملاتها للسنة القمرية الجديدة. تُظهر البيانات من Vogue Business Index أن حجم البحث عن Gucci زاد بمقدار 10 أضعاف مقارنة بالمتوسط ​​على التطبيق في يناير من هذا العام. تعرف العلامة التجارية الفاخرة أن العملاء الأكثر اهتمامًا بالمنتجات التي تحمل طابع السنة القمرية الجديدة هم أكثر عرضة لاستخدام WeChat و Weibo من Twitter أو Instagram. في الواقع ، لن تجد أي إشارات للسنة الصينية أو السنة القمرية الجديدة في الملف الشخصي الرئيسي لشركة Gucci على Twitter.

تدرك "بربري" أيضًا أنه من غير المحتمل أن تجذب انتباه المستهلك الذي يريده على المنصات التي تلبي احتياجات الجمهور الغربي. عرضت دار الأزياء فيلمها القصير عن العام القمري الجديد ، صحوة جديدة ، على موقع ويبو. حصد الإعلان التشويقي الذي تبلغ مدته 60 ثانية أكثر من 3.4 مليون مشاهدة بينما حقق الهاشتاج المصاحب أكثر من 89.5 مليون مشاهدة. أصدرت بربري منذ ذلك الحين الفيلم القصير على موقع يوتيوب عالميًا ، لكن لا يوجد حاليًا سوى 405 ألف مشاهدة منذ عرضه الأول في 18 يناير.

لكي تنجح أي حملة رقمية ، تحتاج العلامات التجارية إلى التفكير في الكيفية التي يمكن بها للشبكات الاجتماعية المختلفة تلبية احتياجات كل من الجمهور المحلي والدولي. في حين أن الناس في الصين من المحتمل أن يكونوا المستهلكين الأساسيين للعلامات التجارية الفاخرة ، هناك أيضًا مستهلكون في جميع أنحاء العالم مهتمون بالسلع ذات الطابع القمري الجديد. بالإضافة إلى Weibo و WeChat ، تستفيد Fendi من منصات مثل Twitter لإنشاء حملات أقصر تركز على المنتج لجذب جمهورها العالمي. تمكن هذه الإستراتيجية العلامة التجارية الفاخرة من التسويق لجمهورها الأساسي ومتابعة الفرص للوصول إلى المستهلكين خارج الصين.

تخلص من الصور النمطية وركز على القيم الثقافية

يكاد يكون من المضمون أنه كلما بدأ العام القمري الجديد ، هناك دائمًا علامة تجارية واحدة تتخطى مخطط الألوان الأحمر والذهبي والفوانيس الورقية والزخارف المبالغ فيها. يسارع المستهلكون إلى الإشارة عندما تتجاوز الحملة الخط الفاصل بين الاستيلاء الثقافي والتقدير الثقافي. يلاحظ Kuo أيضًا أن التصميم المرئي للحملة يجعل من السهل تحديد مقدار الجهد (أو القليل) الذي بذلته العلامات التجارية في جهود التسويق للعام الجديد.

"عندما كنت أعيش في تايوان ، كان الكثير من عناصر السنة الصينية الجديدة يعتمد على البروج لهذا العام. هذه هي سنة الثور ، لذا فإن الكثير من الأشياء لها طابع الثور "، كما يقول كو. "من المثير للاهتمام بالنسبة لي أن أرى كيف عندما تنشئ بعض العلامات التجارية مجموعات السنة الصينية الجديدة ، فإنها تفعل أشياء عامة. لا أرى ذلك بشكل سلبي ، ولكن من الواضح أن شخصًا ما قرر أن الزخارف الصينية جيدة بما يكفي وقرر بيعها ".

بدلاً من ذلك ، يجب على العلامات التجارية الاعتراف بالتقاليد التي يتم الاحتفال بها خلال العام القمري الجديد وتضمينها من أجل التواصل بشكل أفضل مع عملائها. شاركت Kuo بعضًا من أفضل حملات السنة القمرية الجديدة التي شاهدتها أثناء إقامتها في تايوان وتضمنت أقوالاً عن النعم والعبارات حول جلب الحظ السعيد. على سبيل المثال ، من التقاليد خلال السنة القمرية الجديدة أن تتبادل العائلات هدايا المظاريف الحمراء بالنقود. قامت شركة Nike بدمج هذا التقليد ، المعروف باسم hongbao ، بشكل هزلي في حملتها لعام 2020 ، والتي لقيت استحسانًا على وسائل التواصل الاجتماعي.

استلهمت Nike أيضًا تصميم حملتها الأخيرة على Weibo و WeChat من التقليد الصيني لتجمعات المعابد ، المعروفة باسم Miaohui. أنشأت ماركة الملابس الرياضية فيلمًا قصيرًا مدته 60 ثانية حصد أكثر من 277000 مشاهدة في يومين على Weibo. لاستكمال عمليات تنشيط العلامة التجارية للعام الصيني الجديد ، أطلقت Nike علامة تصنيف خاصة بالحملة حتى يتمكن المستهلكون من تحميل محتوى من إنشاء المستخدمين يشارك قراراتهم الشخصية.

أكثر الحملات نجاحًا هي تلك التي تظهر فهماً شديداً للثقافة وتلعب على مشاعر المستهلكين. على سبيل المثال ، دخلت العلامة التجارية البلجيكية Maison Margiela في شراكة مع فنان صيني محلي لتصميم حملة لاستكشاف التمثيل الثقافي للثور في الفن المعاصر. استجاب مستخدمو الإنترنت بشكل إيجابي لقرار العلامة التجارية الفاخرة لإبراز الأهمية الروحية للحيوان ، حيث تلقت الحملة أكثر من 21100 مشاهدة على WeChat. يبحث المستهلكون عن رسائل العلامة التجارية التي يتردد صداها معهم ويسرعون في اكتشافها عندما لا تهتم العلامات التجارية بمعرفة الأهمية الكامنة وراء احتفالات معينة.

تبدأ أفضل الحملات العالمية من منظور محلي

في الوقت الحالي ، تهيمن العلامات التجارية الفاخرة على عطلة رأس السنة القمرية الجديدة. ولكن بفضل الإنترنت وهجرة المستهلكين الآسيويين في جميع أنحاء العالم ، ليس من المستغرب أن نرى المزيد والمزيد من تجار التجزئة ينضمون إلى الاحتفالات.

في الوقت نفسه ، من المهم أن تتذكر العلامات التجارية أن السنة القمرية الجديدة هي أكثر من مجرد مقتنيات تحمل طابع الأبراج وعبوات باللونين الأحمر والذهبي. إنه يوم عطلة يحمل أهمية تاريخية وثقافية لمليارات الأشخاص حول العالم الذين يحتفلون به. لذا ، حتى إذا لم تكن السنة القمرية الجديدة مدرجة في تقويم تسويق علامتك التجارية ، فهناك الكثير لتتعلمه من العلامات التجارية الفاخرة التي حققت نجاحًا في السوق الآسيوية. لكي تلقى أي حملة صدى لدى جمهورك المستهدف ، فإن تبني التسويق المحلي وجذب مشاعر عملائك هما مكانان جيدان للبدء.

هل لديك فضول لمعرفة المنصات التي يستخدمها جمهورك أو الموضوعات التي تجذب انتباههم؟ تعرف على كيف يمكن لأدوات مثل الاستماع أن تساعد علامتك التجارية في الكشف عن الاتجاهات (محليًا وعالميًا) التي يريد جمهورك رؤيتها من علامتك التجارية اليوم.