التسويق التحاوري ، Hashtags والمزيد: مقابلة مع Chris Messina
نشرت: 2018-10-24غيّر كريس ميسينا العالم الرقمي باختراع الهاشتاغ ، وكان من أوائل من دخلوا في التسويق التحادثي. في 30 نوفمبر سيكون على خشبة المسرح في مؤتمر MailUp للتسويق. في غضون ذلك ، سألناه عن آرائه حول مستقبل التكنولوجيا الرقمية .
لقد أمضى عقدًا من الزمان يعيش على حافة التكنولوجيا الاجتماعية . صمم منتجات وخبرات لـ Google و Uber ، وأسّس شركات ناشئة ، وغير العالم من خلال التخلي عن العديد من إبداعاته ، بما في ذلك الهاشتاغ.
تعود مشاركة كريس ميسينا في نظريات التسويق التخاطبي إلى الوراء. سيكون هذا محور حديثه على خشبة المسرح في مؤتمر MailUp للتسويق في 30 نوفمبر في ميلانو . سيكون حديثه - مرحبًا بكم في عصر الحوسبة التخاطبية - حول ما يعنيه أن تكون مسوقًا في عصر الذكاء الاصطناعي والتخصيص والبحث الصوتي.
أثناء انتظار الحدث ، أتيحت لنا الفرصة للدردشة معه حول مستقبل التسويق والتحديات التي تواجهها الشركات في التعامل مع المحادثات مع عملائها. بالإضافة إلى ذلك ، حصلنا أخيرًا على إجابة لسؤالنا - كيف توصل إلى فكرة الهاشتاغ؟
تسويق تحاوري بحسب كريس ميسينا
بالنسبة لمعظم القرن العشرين ، افترضت استراتيجيات الإعلان والتسويق نموذج بث واحد إلى متعدد . جعلت الوسائط الجماهيرية مثل الراديو واللوحات الإعلانية والتلفزيون من السهل إنشاء رسالة تغطي السكان بنفس الفكرة. كان تكتيك الفوز يدور حول التكرار والتكرار والتكرار .
لقد قلب الإنترنت هذا النموذج رأساً على عقب - حيث قدم قنوات جديدة أكثر حميمية تدعم المحادثات بين أطراف متعددة وأكثر ثراءً بين شخصين . وفي العقد الماضي ، مع التبني الواسع النطاق للأجهزة المحمولة التي تُستخدم في الغالب للمراسلة والألعاب ، بدأت توقعات المستهلكين تجاه العلامات التجارية والشركات تتطور ، مما يتطلب التخصيص والاستجابة والانتشار الذي يحصلون عليه من أصدقائهم وأفراد أسرهم.
من السهل الاعتقاد أن هذه مجرد مشكلة لخدمة العملاء - ولكن الخدمة لا تنفصم بشكل متزايد عن تجربة المنتج نفسها . على سبيل المثال ، إذا اشتريت أحد منتجات Apple ، فسيتم دعمه بواسطة Genius Bar ، والذي يعد امتدادًا لتجربة المنتج - فهو ليس وظيفة إضافية منفصلة. في الواقع ، هناك ميزات مخصصة في نظام التشغيل تساعدك على توصيلك بدعم الموارد التي توفرها Apple.
لم يعد يُنظر إلى خدمة العملاء على أنها مجرد مركز تكلفة يتم تقليله إلى الحد الأدنى - فهي على نحو متزايد عنصر أساسي في العلاقات الناجحة مع العملاء . إن قوة تلك العلاقات وعمقها هما اللذان سيحددان العلامات التجارية التي ستنجح أو تزدهر أو تموت في عصر حوسبة المحادثة القادم.
تتطلب حوسبة المحادثة نهجًا مدروسًا بشكل أكبر لكيفية بناء العلاقات من أجل الثقة والشفافية والتبادلية . يتطلب ذلك نهجًا مُعاد التفكير فيه بالكامل لبناء منظمة تقدر تركيز المستخدم ، والتعاطف ، والتواصل الواضح والشفاف ، والاستماع النشط ، ودعم أشكال متعددة من التنوع والشمولية على جميع مستويات الشركة.
هذا صحيح أكثر في عالم الحوسبة الصوتية القائم على النية - حيث لم يعد الأمر يتعلق بالتطبيقات التي تنشئها ولكن حول الوظائف التي تقوم بها ، ومدى إجادتك لها ، وما إذا كان بإمكان أي شخص تذكر اسمك. في عالم الحوسبة صوت، إذا لم تكن أعلى من العقل وطرح كميات من يشعر جيدة وفائدة، كنت ميتا.
كيف تفعل هذا؟ حسنًا ، للأسف لا يوجد حل واحد يناسب الجميع . ومع ذلك ، بعد أن عملت في أوبر (نموذجًا لعلامة تجارية مبكرة للمحادثة) ، تتبادر إلى الذهن عدة أفكار:
- كن واضحًا بشأن عرض القيمة الأساسية الخاص بك كما يتم التعبير عنه بلغة عملائك
- تعمق في المكان الذي يقوم فيه عملاؤك بمعظم عمليات حوسبة المحادثة (ما هي السياقات التي يتوقعون منك أن تكون فيها أنت لست بالفعل)
- قم بتوضيح عروضك من خلال إطار عمل " المهام الواجب تنفيذها" من Christian Claytonson وقم بتطوير إستراتيجية لتصميم المنتجات التي تلبي نوايا المستخدم المحددة في مجالات أو سياقات أو قنوات محددة.
استخدم هذه الرؤى والاكتشافات لرسم إستراتيجية لتقديم خدمات محادثة مخصصة توفر المنفعة والمعنى والمتعة والبهجة . يمكنك البدء من جديد أو تحسين عروضك الحالية - وتأكد من الاختبار والتكرار مع أشخاص حقيقيين.
أسمع الكثير من التردد من الناس عندما أقترح أن تصبح العلامات التجارية والشركات أكثر تعمدًا وتفكيرًا عند "تصميم علاقتها" مع عملائها. يبدو أن الشريط منخفض جدًا لدرجة أن العديد من الأشخاص يريدون تركهم بمفردهم. هذا هو أحد الأسباب التي جعلتني أعتبر العلاقات أكثر أهمية من التجارة (كتبت لأول مرة عن تجارة المحادثة في عام 2016 ).
إذا كنت لا تهدف إلى نتيجة مختلفة جوهريًا (أي تطوير علاقة) ، فمن المحتمل أن تصادفك على أنك أعرج أو بليد أو غير فعال لأن التوقعات والمعايير في بيئة الحوسبة الجديدة هذه أقسى بكثير ولا ترحم من العصور السابقة. من قبل ، كان هناك توقع بأن يقوم المستخدم بمزيد من العمل للتعبير عن احتياجاته أو التنقل في موقع الويب الخاص بك ، وكان يُنظر إلى خدمة العملاء على أنها الملاذ الأخير ، عادةً لأنه كان مزعجًا أو شاقًا للحصول على مساعدة مفيدة.
الآن ، الناس مشغولون ، مدى انتباههم أقصر من السمكة الذهبية ، ولديهم المزيد من الخيارات. أصبح الناس الآن في حيرة من أمرهم وتدرك العلامات التجارية أن قواعد المرمى التنافسية قد انتقلت إلى مجال تصميم التجربة. أسوأ شيء يمكنك القيام به هو الاستمرار في فعل ما كنت تفعله وحتى الآن (إلا إذا كنت بالفعل تتمحور حول المستخدم بشكل لا يصدق وقمت بإنشاء علاقات عميقة وذات مغزى على مستوى الفرد!) وتوقع نفس النتائج. نحن ندخل حقبة جديدة ونفس الافتراضات القديمة لم تعد تنطبق!
[twitter_quote text = "أسوأ شيء يمكنك فعله هو الاستمرار في فعل ما كنت تفعله وحتى الآن وتوقع نفس النتائج - كريس ميسينا على #ConversationalMarketing” text_twitter = ”” image_twitter = ”https: //blog.mailup .com / wp-content / uploads / twitter_icon.png ”العنوان الفرعي =” ”image =” ”]
أنا محظوظ للغاية لأن الكثير من الأفكار التي طورتها وأعطيت لها صدى وساعدت الناس على استخدام التكنولوجيا بشكل أكثر فاعلية وبطرق ، آمل أن تكون قد خدمت مصالح البشرية. بالطبع ، اخترت الدخول إلى عالم التصميم والتكنولوجيا المتصلين بالإنترنت في لحظة نادرة في التاريخ - تمامًا عندما أصبح المصدر المفتوح شيئًا وقبل أن يتغلغل Facebook أو iPhone في الثقافة.
كانت معظم مسيرتي المهنية تدور حول محاولة التخلي عن أفكاري حتى يتمكن المزيد من الناس من الاستفادة منها تمامًا كما حصلت على فرصة للنجاح عندما تطوعت في مشروع Mozilla مفتوح المصدر (من Firefox fame) في عام 2004.
أشعر بالفخر للنجاح الذي حققته وأشعر بالتواضع بسبب التأثير الذي أحدثته العديد من هذه الأفكار!
تم إطلاق Twitter في عام 2006 ، قبل عام من ظهور iPhone. سينشر مستخدمو Twitter الأوائل تحديثات الحالة باستخدام الرسائل القصيرة ، وهو المكان الذي جاء منه الحد الأصلي البالغ 140 حرفًا. أراد عدد من هؤلاء المستخدمين موقع Twitter أكثر صلة بالموضوع ، لكن المقترحات تركزت في الغالب على إضافة مجموعات مرهقة على غرار المنتدى إلى موقع الويب. يمكنني القول أن Twitter سيكون ظاهرة متنقلة وأدركت أن الطريقة الأبسط لتسمية تغريدة فردية تتطلب ببساطة من المستخدم أن يسبق علامة برمز الجنيه (#) .
لماذا رمز الجنيه؟ نظرًا لأن معظم هواتفنا لا تزال تحتوي على لوحات مفاتيح رقمية بلاستيكية وكان هناك مفتاحان لم يتم استخدامهما كثيرًا: * و #. في الدردشة عبر الإنترنت (IRC) ، كانت أسماء القنوات مسبوقة بـ # ، ولذا بدا من المناسب دمج هاتين الفكرتين معًا - ومن هنا جاء اقتراحي الأصلي المسمى علامات التصنيف " قنوات العلامات ".
على النقيض من المهمة الشاقة لإدارة المنتدى ، كانت علامات التجزئة مساواة وسريعة الزوال . يمكن للجميع المشاركة ، ولم تكن بحاجة إلى إذن من أحد. لم يكن عليك أيضًا تغيير سلوكك كثيرًا - لقد نشرت للتو تغريدة ووضعت علامة على العلامات برمز الجنيه وبعد ذلك يمكن للآخرين محاكاتك أو الانضمام إلى المحادثة.
كانت فكرة بسيطة بشكل لا يصدق تناسب التكنولوجيا في ذلك الوقت. بالطبع كان التحدي الحقيقي هو إقناع الجميع باتباع خطيتي والقيام بما كنت أفعله ، لكن كيف تمكنت من فعل ذلك كانت قصة أطول قليلاً
كما اقترحت أعلاه ، أنا مفتون بالعلاقات - بين الناس وبين الناس والتكنولوجيا التي يدمجونها في حياتهم اليومية. نحن نعيش في فترة صعبة ومربكة بشكل لا يصدق ، وأعتقد أن دعم العلاقات الصحية والتبادلية أمر بالغ الأهمية لمساعدة البشر على التجمع لمعالجة العديد من الأزمات التي هي على وشك الحدوث.
نحن نكافح للإجابة على أسئلة حول كيف نعيش في العالم وكيف نتعايش مع بعضنا البعض وأنا متفائل بأن التكنولوجيا يمكن أن تسهل فهمًا أسرع وأعمق بيننا - لكن هذا لن يحدث عرضيًا. علينا أن نختار أن تقنيتنا يجب أن تدعم بناء علاقات أفضل وهذا ما أركز عليه حاليًا.
من هو كريس ميسينا؟
مجموعة مهارات كريس ميسينا واسعة ومرتكزة على تصميم تجربة المستخدم والمنتج. في الآونة الأخيرة ، قاد تجربة المطورين في Uber وشارك في تأسيس Molly (YC W'18) ، وهي منظمة AI اجتماعية للمحادثة. أنشأ كريس حركات عبر الإنترنت وخارجها ، وعمل كعامل للتغيير في المؤسسات الكبيرة والصغيرة. في عام 2004 ، ساعد في تنظيم الحركة الشعبية التي دفعت Mozilla Firefox إلى أول 100 مليون عملية تنزيل.
في عام 2005 ، شارك في تنظيم أول BarCamp ثم عمم نموذج حدث اللامؤتمرات في أكثر من 350 مدينة حول العالم. في عام 2006 ، افتتح أول مساحة عمل مشتركة مخصصة في سان فرانسيسكو ، مما أدى إلى ظهور حركة عالمية. ثم في عام 2007 ، أحضر فكرة الهاشتاغ إلى تويتر ، وقام بتغيير وسائل التواصل الاجتماعي إلى الأبد وحفز الثورات الاجتماعية في جميع أنحاء العالم.
لقد تحدث في مؤتمرات مثل SXSW و Web 2.0 Expo و Google | / 0 و Microsoft's Future Decoded ، وكثيرًا ما تم الاستشهاد به في وسائل الإعلام مثل The New York Times و Business Week و LA Times و Washington Post و Wired. تعال وقابله شخصيًا في مؤتمر MailUp للتسويق!