قانون الحقوق المدنية والتسويق الرقمي: مقابلة مع راشيل غودمان

يوفر تطور منصات التسويق الرقمي للمعلنين طرقًا متطورة بشكل متزايد للعثور على جمهورهم وتقديم الإعلانات ذات الصلة إلى ذلك الجمهور. في أفضل حالاتها ، يمكن لمنصات التسويق الرقمي تحسين تجربة المستخدم للمستهلكين من خلال تعريفهم بالمنتجات والخدمات التي من المحتمل أن يهتموا بها ، وتقديم عائد استثمار أقوى للمعلنين مما قد يروه في قنوات التسويق التقليدية. ومع ذلك ، فإن تطور هذه الأدوات والخوارزميات يقدم عددًا من التحديات للمعلنين ، أحدها ضمان امتثالهم لقانون الحقوق المدنية وتقديم الإعلانات بطريقة غير تمييزية.

راشيل غودمان ، محامية الموظفين في برنامج العدالة العرقية ACLU ، كانت لطيفة بما يكفي للإجابة على بعض أسئلتنا حول هذا الموضوع. أولئك الذين يبحثون عن مقدمة قصيرة لقانون الحقوق المدنية والتسويق الرقمي عليهم أولاً قراءة مقالتها القصيرة الممتازة ، "الخوارزميات والحقوق المدنية: فهم القضايا". ملاحظة: لا تهدف هذه المقالة ولا المقابلة أدناه إلى نقل أو تشكيل مشورة قانونية وليست بديلين للحصول على استشارة قانونية من محامٍ.

PPC Hero: في الحالات التي تضع فيها وكالة إعلانات لعميل حيث يتبين أن استخدام خوارزمية يؤدي إلى انتهاكات للحقوق المدنية ، فمن هي الأطراف التي تخاطر بالمسؤولية؟ المعلن؟ الزبون؟ النظام الأساسي الذي أنشأ الخوارزمية؟

راشيل جودمان: على الرغم من أن الأمر سيختلف نوعًا ما اعتمادًا على الحقائق والسياق ، إلا أنه بشكل عام ، يمكن أن يتحمل كل من المعلن والعميل المسؤولية ، لذلك يجب أن يكونا حذرين للغاية في اختيار هذه الأدوات وتنفيذها. في المقابل ، فإن مجرد إنشاء أداة الخوارزمية في حد ذاته لن يؤدي إلى تحميل النظام الأساسي المسؤولية.

يجب أن أشير هنا إلى أن هذا المجال من القانون من المرجح أن يكون مرنًا مع تطوره وأي قرار قضائي أو تنظيمي سوف يعتمد على حقائق محددة. يجب على الوكالات والمعلنين الذين يتخذون قرارات محددة أو يضعون السياسات التشاور مع محامٍ مؤهل بدلاً من افتراض أن ما أقوله في هذه المقابلة سيغطي جميع الاعتبارات القانونية ذات الصلة.

PPC Hero: فيما يتعلق بالانتهاكات والالتزامات المحتملة للحقوق المدنية ، هل نية المعلن مهمة؟ بعبارة أخرى ، هل يُحدث فرقًا سواء علم المعلن أم لا أن الخوارزمية التي يستخدمها تمييزية؟

RG: قوانين الحقوق المدنية الفيدرالية التي تحظر التمييز في السكن والائتمان والتوظيف تحظر جميعها التمييز المتعمد. لكنها تحظر أيضًا استخدام المعايير المحايدة التي لها تأثير تمييزي ، بغض النظر عن النية - ما لم يتمكن الكيان من إثبات أن هذه المعايير مبررة ببعض الضرورات التجارية. يُعرف هذا بالتمييز "التأثير المتباين". نتيجة لذلك ، إذا كانت نتيجة استخدام المعلن للاستهداف الخوارزمي هي تعيين عدد أقل من النساء ، على سبيل المثال ، وهذا النوع من الاستهداف ليس ضروريًا لتحقيق هدف العمل ، يمكن أن يتحمل المعلن المسؤولية بغض النظر عن نيته.

PPC Hero: تسمح منصات التسويق الرقمي للمعلنين بتوجيه الإعلانات لتظهر بشكل متكرر أو أقل لمجموعات سكانية مختلفة. هل هناك قانون مستقر بشأن الحالات التي لا يتم فيها بالضرورة استبعاد فئة محمية ، ولكن أيضًا لا ترى إعلانات معينة بشكل متكرر؟

RG: لا شيء من هذا قانون مستقر ، وقليل جدًا منه تم التقاضي فيه على الإطلاق. لكن تركيز معيار التأثير المتباين ينصب على النتيجة - من يحصل على السكن أو الوظيفة أو القرض نتيجة لممارسات الإعلان. تتبع لجنة تكافؤ فرص العمل الأمريكية (EEOC) القاعدة العامة التي تفيد بحدوث تأثير متباين محظور إذا كان شخص من مجموعة محمية (مثل شخص ملون) أقل من 80٪ ، أو أربعة أخماس ، من المرجح أن يتم توظيفهم كشخص من مجموعة مختلفة. ولكن يمكن أن تجد EEOC أيضًا تأثيرًا سلبيًا لأي تأثير مهم إحصائيًا وعمليًا ، أو حتى عندما تثبط السياسة المتقدمين بشكل غير متناسب على أساس العرق أو الجنس أو العرق.

لذلك ، في حين أنه من غير المحتمل أن تؤدي الاختلافات الطفيفة في تحديد من يشاهد الإعلانات إلى تحمل المسؤولية ، إلا أن الاختلاف الكبير قد يؤدي إلى حدوث ذلك. أخيرًا ، إذا كان أحد المعلنين ينوي الحد من عدد الأشخاص السود الذين يشاهدون إعلانًا على أمل أن يتقدم عدد أقل من السود ، سيتحمل المعلن المسؤولية بغض النظر عما إذا كانت هذه الإستراتيجية ناجحة أم لا.

PPC Hero: تتيح منصات التسويق الرقمي أيضًا للمعلنين تقديم إعلانات مختلفة لمجموعات سكانية مختلفة. هل هناك قانون مستقر بشأن الحالات التي ترى فيها الفئات المحمية المختلفة الإعلانات بنفس معدل السكان ككل ، ولكن تشاهد إعلانات مختلفة؟

بشكل عام ، عرض إعلانات مختلفة لمجموعات سكانية مختلفة لنفس السكن أو الائتمان أو فرص العمل لن يؤدي إلى تحمل المسؤولية. والسؤال هو ما إذا كان هذا "الاختلاف" ذا جودة - أي إذا كان أعضاء هذه المجموعات يعانون من تأثير سلبي لأنهم يشاهدون إعلانات مختلفة. ولكن إذا تم تشجيعهم بالتساوي على التقديم ، فلا ينبغي أن يكون هناك أي تأثير سلبي.

PPC Hero: هل تتوقع أن هذه القضايا يمكن حلها بشكل قاطع من قبل النظام القضائي؟ أم أن المعدل الذي تتطور به تقنية الإعلان الرقمي يعني أنه من المرجح أن تتفاعل المحاكم دائمًا مع الانتهاكات الجديدة المحتملة للحقوق المدنية؟

لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به في هذا المجال من قبل المحاكم والهيئات التنظيمية - EEOC ، ووزارة الإسكان والتنمية الحضرية (HUD) ، ومكتب حماية تمويل المستهلك (CFPB). ستوضح هذه الهيئات المعايير المعمول بها ، لكن الأمر متروك دائمًا لصناعة الإعلان للتأكد من أن الممارسات الجديدة تتوافق مع تلك المعايير الحالية مع تطور التكنولوجيا.

PPC Hero: مقالتك من الداخل الحقوق المدنية تركز بشكل خاص على إعلانات الإسكان والتوظيف. هل هناك مجالات أخرى يخاطر فيها المعلنون بانتهاك الحقوق المدنية عند استخدام الاستهداف السكاني؟

RG: الإسكان والتوظيف والائتمان هي القطاعات التي يغطيها القانون الفيدرالي بشكل صريح ، والتي يحظر فيها التمييز المتباين في التأثير. لكن التمييز المتعمد محظور على نطاق أوسع بكثير من قبل الدستور وقوانين الولايات والقوانين الفيدرالية. لا يمكن للجهات الفاعلة الحكومية - مثل إدارات الشرطة أو المدارس - التمييز عمدًا في أي سياق ، ولا يمكن لمقدمي أماكن الإقامة العامة مثل المطاعم والفنادق ووسائل النقل. ونتيجة لذلك ، فإن الإعلان الذي يستبعد عمدًا أعضاء المجموعات المحمية في هذه المناطق يمكن أن يتحمل المسؤولية.

PPC Hero: أخيرًا ، ما الذي تنصح به للمعلنين الرقميين الذين يرغبون في زيادة تثقيف أنفسهم وتجنب انتهاك الحقوق المدنية في جهودهم الإعلانية؟ هل هناك موارد متاحة يجب أن يكون المعلنون على دراية بها؟

RG: لهذا السبب أنا سعيد لإجراء هذه المقابلة! يمكنني توجيه المهتمين بمعرفة المزيد إلى مقالتي القصيرة التي توضح المزيد من الخلفية القانونية هنا. هناك أيضًا ورقة واحدة رائعة ومفصلة كتبها علماء الكمبيوتر والمحامون معًا توضح الطريقة التي يتفاعل بها نظام الإعلانات الرقمية مع القانون.

هل أنت مهتم بمعرفة المزيد عن تقاطع قانون الحقوق المدنية مع التسويق الرقمي؟ تعرف على المزيد حول عمل Rachel Goodman وتواصل معها هنا. يمكنك أيضًا مشاركة التعليقات على Twitter - تواصل مع PPC HeroPPCHero ومع Rachel Goodman @ rachelegoodman1.