اعترافات حقيقية من CMO ، الجزء 1: من يهتم بـ MQLs؟

لقد طُلب مني مؤخرًا المشاركة في ندوة عبر الإنترنت بعنوان "اعترافات حقيقية من CMO" ، وكان الموضوع هو MQLs.

حسنًا ، هذا هو اعترافي الحقيقي: لم أهتم أبدًا بـ MQLs .

لا يعني ذلك أنني لا أهتم بـ MQLs لأنني نوع من عبقرية التسويق. بصراحة ، كان الأمر عكس ذلك تمامًا: لقد اتخذت دورًا تسويقيًا من المبيعات ، ولأن MQLs لم تفعل شيئًا من أجلنا أبدًا في المبيعات ، لم أحصل على الضجيج من حولهم. لكن عدم الاهتمام بـ MQLs أثبت أنه ميزة كبيرة بالنسبة لي كمسؤول CMO.

لقد قمت دائمًا بتوصيل فرق التسويق الخاصة بي للنظر في خطة الإيرادات ثم تحويلها إلى أهداف خط أنابيب. يتطلب هذا معرفة أشياء مثل وقت الدورة ومعدلات الفوز ومتوسط ​​حجم الصفقة من أجل بناء "حصص خط الأنابيب".

بالنسبة للمسوقين ، فإن تحديد أنظارك للفرص وخطوط الأنابيب والإيرادات يضمن مواءمة أفضل مع نظرائك في فريق الإيرادات في المبيعات ونجاح العملاء.

هذا يبعدنا عن MQLs ، والتي لا تزال شريان الحياة للعديد من فرق التسويق. بينما يمكن أن تظل MQLs مؤشرًا رئيسيًا محتملاً ، إلا أنها محفوفة بالمشكلات:

السيناريوهات الثلاثة لـ MQLs

يحدث جزء كبير من رحلة شراء B2B في الظلام. ما أعنيه هو أن معظم مشتري B2B يميلون إلى عدم الكشف عن هويتهم - مفضلين إجراء أبحاثهم الخاصة - حتى وقت متأخر جدًا من دورة المبيعات. تتطلب MQLs عادةً رفع اليد أو ملء نموذج موقع الويب من أجل توفير معلومات كافية لتأهيل العميل المتوقع.

هذا يخلق ثلاثة سيناريوهات محتملة:

السيناريو 1

لا يملأ المشترون من الحسابات المستهدفة نموذجنا لأنهم يعرفون بالضبط ما سيحدث بعد ذلك ، وهم يحاولون فقط إجراء بعض الأبحاث المستقلة.

ترسلهم "بوابة المحتوى" مباشرة إلى أحضان الموقع التالي المدرج في نتائج بحث Google الخاصة بهم ، حيث يمكنهم جمع الكثير من المحتوى دون عناء. لسبب ما ، نحن بخير أن نتركهم يتعلمون من قبل منافسنا.

السيناريو 2

نحصل على نموذج يملأ المحتوى المحجور لدينا وهو مستشار أو باحث عن عمل أو شركة في سلوفاكيا لا يمكننا دعمها أو [بريد إلكتروني محمي] يتم توجيه هؤلاء "العملاء المحتملين" والرد عليهم ، ثم يؤدي ذلك إلى انسداد النظام مع البريد غير الهام أو - لا سمح الله - التسلل إلى المبيعات. يصبح مضيعة هائلة للوقت وربما يضر بمصداقيتنا.

السيناريو 3

نحصل على نموذج من مشترٍ فعلي في حساب هدف فعلي. مباركة من قبل آلهة MQL ، ونحن نمسحها "الساخنة الواردة". هذا عندما اكتشفنا أننا مجرد بائع واحد من بين عدة بائعين قيد الدراسة. أو أن المشتري قد أجرى بالفعل معظم أبحاثه ويقوم بوضع اللمسات الأخيرة على "القائمة".

هذا هو الطريق المتأخر جدًا لتثقيف المشتري بشكل صحيح والتأثير على الفرصة بشكل هادف. لقد فاتنا الوقت المثالي للمشاركة ، كل ذلك باسم MQL المراوغ.

MQLs الذاتية تفوت العلامة

نحن نعلم أن مشتري B2B يشترون في مجموعات ، وغالبًا ما تشمل ستة إلى 10 أشخاص في قرار شراء معقد بين الشركات. لكن MQLs تُبقي المسوقين عالقين في التفكير في العملاء المحتملين أو جهات الاتصال ، وليس شراء الفرق.

يؤدي هذا إلى حدوث انقسام بين المبيعات والتسويق وهو فرصة ضائعة للتسويق لإحاطة جميع أعضاء فريق الشراء وإشراكهم لبناء خط أنابيب حقيقي.

أضف الطبيعة الذاتية لـ MQLs (و SQLs لهذه المسألة). يمكن أن يؤدي أدنى تغيير في المعايير إلى حدوث فجوة أو فجوة في خط الأنابيب وزيادة تقسيم فرق المبيعات والتسويق.

على الرغم من الجهود التي نبذلها لجعل "التقييم القيادي" عملية علمية ، إلا أنها تظل ممارسة قائمة على القواعد إلى حد كبير مبنية على الحكم البشري الذاتي.

في هذه المرحلة ، أتمنى أن يمشي الكثير منكم برأسه. أظن أيضًا أنك قد تكون قلقًا إلى حد ما. بعد كل شيء ، كيف يمكنك فهم تأثير ما يفعله التسويق إذا لم تكن تتبع MQLs؟ كيف ستقيس قمة القمع في العالم؟ كيف يمكنك ضمان متابعة العملاء المحتملين المناسبين و "عملهم" بشكل صحيح؟

الانتقال إلى استراتيجية قائمة على الحساب

لطالما كان التسويق الجيد يدور حول التجزئة والاستهداف ؛ لطالما عرفنا ذلك وسعينا لتحقيقه. ومع ذلك ، توفر لنا منصات ABM اليوم الوسائل لقياس فعاليتنا - ليس للحصول على الائتمان أو كهدف نهائي ، ولكن كوسيلة لتحسين الحملات والميزانية.

لا يتم أخذ القياس في عدد العملاء المتوقعين بل في مشاركة الحساب ، وبشكل أكثر تحديدًا مشاركة الحساب لقطاعات العملاء المثالية. إذا كانت لديك إمكانيات تجزئة رائعة ، فيمكنك تقسيم برنامج المقارنات الدولية الخاص بك لخط إنتاج معين أو صناعة معينة أو عملاء حاليين.

ثم الأمر كله يتعلق بتشغيل الحملات التي تؤدي إلى تفاعل كبير مع تلك الشرائح. بعض الحملات كبيرة وتستهدف المئات من الحسابات ، في حين أن البعض الآخر قد يكون لديه 10 حسابات فقط.

لكن كل برنامج يرتبط بحملة ، ونحن نقيس التكلفة مقابل زيادة أو نقصان مشاركة الحساب ، والفرص المفتوحة ، وخط الأنابيب في الحملة.

يتيح لنا ذلك ضبط الأوقات التي لا تعمل فيها الأشياء ، وقياس أداءنا العام بمرور الوقت ، وتقييم أفضل البرامج.

يطبق فريقي طريقة Jack Welch على نموذج التعديل الخاص بنا: كل ستة أشهر ، نقوم بترتيب برامجنا وتقليص الأداء المنخفض بنسبة 10٪. إنها تساعدنا على التأكد من أن كل ما نقوم به موجه نحو تحسين الحملات.

تبني الشفافية الثقة داخل فرقنا أيضًا. نمنح فرق المبيعات والعملاء لدينا إمكانية الوصول الكامل إلى نتائجنا.

لكل حساب ، يمكنهم معرفة الحملات التسويقية التي زادت من المشاركة والبرامج الدقيقة التي نستخدمها لتدفئة الحسابات أو رعاية الصفقات. يمنع الدماء السيء بين المبيعات والتسويق ويستبدل MQL الشخصي بقرار مدعوم بالبيانات.

بدلاً من الاعتماد على اليد التي تتطلبها MQL ، يمكننا اللعب بالهجوم وملاحقة العملاء المحتملين أينما كانوا. من خلال منصة ABM التي تقيس تفاعل الحساب ، نحصل على صورة أوضح لمن هو على استعداد للشراء ومن ثم يمكننا أن نرسل لهم الحملات الأكثر صرامة لنقل العملاء المحتملين إلى خط الأنابيب الخاص بنا والتغلب على أهدافنا.