5 تحيزات معرفية تحتاج إلى العمل بها ... دون أن تكون شريرًا
نشرت: 2020-11-25كل الكتابة هي إقناع بشكل أو بآخر.
هذا أكثر وضوحًا في بعض أنواع الكتابة من الأنواع الأخرى ، لكنه مع ذلك صحيح للجميع.
عندما يتعلق الأمر بكتابة الإعلانات ، فمن الواضح أن هذا صحيح. يجب أن تدفع كل قطعة نكتبها القارئ نحو إجراء معين.
"الكتابة تمنحك وهم السيطرة ، ومن ثم تدرك أنها مجرد وهم ، أن الناس سيحضرون أشياءهم الخاصة إليها."
- ديفيد سيداريس
لكن حتى أفضل نسخة في العالم لا تتحكم فعليًا في تصرفات القارئ. النسخة المكتوبة بشكل جيد توفر فقط "وهم السيطرة". ما يفعله القارئ بعد القراءة يعتمد على "الأشياء" التي أدخلها فيه.
تتضمن هذه "الأشياء" التجارب السابقة ، والمفاهيم المسبقة ، وقبل كل شيء ، التحيزات المعرفية.
دعنا نناقش حفنة مفيدة من هذه التحيزات المعرفية - بعضها ستعرفه جيدًا ، والبعض الآخر قد لا تعرفه - وكيف أن فهمها وتنظيم المحتوى الخاص بك بطريقة تعترف بها وتقدرها سيساعدك على الاتصال والإجبار والخدمة بشكل أفضل.
ما هي التحيزات المعرفية؟
"يشير التحيز المعرفي إلى النمط المنهجي للانحراف عن القاعدة أو العقلانية في الحكم ، حيث يمكن استخلاص الاستنتاجات حول الأشخاص والمواقف الأخرى بطريقة غير منطقية."
- ويكيبيديا
بعبارة أخرى ، التحيزات المعرفية هي اختصارات عقلية نقوم بها جميعًا ، طوال الوقت ، دون أن ندرك ذلك بوعي ، يمكن أن تؤدي إلى أفكار وأفعال غير عقلانية.
مثال:
نميل إلى البحث عن المعلومات وتفسيرها بطريقة تؤكد تصوراتنا المسبقة.
جلست لكتابة هذا المقال معتقدًا أن فهم التحيزات المعرفية سيكون مفيدًا لمسوقي المحتوى. لذلك ، بحثت في المقالات التي ناقشت كيف يستخدم المسوقون التحيزات المعرفية للتأثير على صنع القرار. بطبيعة الحال ، وجدت الكثير مما أكده التصور المسبق.
وهذا ما يسمى بالتحيز التأكيدي .
في هذه الحالة ، لم يؤد تحيزي التأكيدي الواضح إلى قرار سيئ أو غير عقلاني. الدليل العلمي واضح تمامًا ومتزايد باستمرار على أن التحيزات المعرفية تؤثر بالفعل على قرارات الناس وسلوكهم. لذا ، فإن فرضية هذه المقالة مبنية على أساس متين من الأدلة غير المتحيزة.
ولكن ماذا لو كان هدفي هو إحداث ثغرات في فكرة التحيزات المعرفية الموجودة والتي تؤثر على السلوك؟
كنت سأواجه صعوبة في العثور على أي دليل ذي مصداقية يدعم فرضيتي - وإذا فعلت ذلك ، كنت سأكون على الأرجح أكثر ميلًا إلى إعطاء وزن لا داعي له لصلاحيتها بسبب تصوري المسبق.
لن نتخلص أبدًا من التحيزات المعرفية ، في أنفسنا أو في الآخرين. لا فائدة من المحاولة. كل ما يمكننا فعله هو فهمهم واحتضانهم والسعي لاستخدامهم أخلاقياً ومعنوياً *.
* هذا مهم: يمكن أن يكون هناك خط رفيع بين فهم التحيزات المعرفية ثم استخدامها للخير أو استغلالها للشر. إذا لم تكن ملتزمًا بالبقاء على الجانب الأخلاقي والأخلاقي لهذا الخط ، فيرجى التوقف عن قراءة هذا المقال الآن والتفكير في عدم العودة إلى هذا الموقع. أنت بالتأكيد لست معنا ، وربما لسنا من أجلك.
4 تحيزات معرفية أخرى تحتاج إلى معرفتها لخدمة قرائك بشكل أفضل
نأمل أن يكون من الواضح سبب أهمية الاعتراف بميلك الطبيعي لتحيز التأكيد. ستحصل أنت وجمهورك على خدمة جيدة من خلال التزامك بمكافحتها.
دعنا الآن نمر في العديد من التحيزات المعرفية الإضافية التي يجلبها القراء معهم إلى المحتوى الخاص بك وكيف يمكن أن تساعدك أنت وقرائك على اتخاذ قرارات أفضل. (هذه قائمة منظمة بعناية ، لكنني أوصي بنشر هذه المدونة على موقع Neuromarketing للتعمق أكثر في أكثر من 60 تحيزًا معرفيًا من المفيد معرفتها.)
1. التحيز المتعمد
لدينا ميل للتأثر بأفكارنا المتكررة. الإعلان عن العلامة التجارية مبني على هذا الأساس.
كلما زاد عدد الأشخاص الذين يرون صورة أو رسالة ، زادت احتمالية تذكرهم للعلامة التجارية ، والثقة في الشركة ، ثم التعامل معها بعد ذلك.
لذا ، إذا كنت ترغب في التأثير على جمهورك من خلال عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء - على سبيل المثال ، تجربة منتج مواقع StudioPress الجديد - فمن الأفضل لك تكرارها كثيرًا وفي عدة أماكن مختلفة.
ضع في اعتبارك عدد المرات التي قمنا فيها بتعريض الأشخاص بمهارة وغير بارعة لمواقع StudioPress أثناء تنقلهم عبر عالم Rainmaker Digital خلال الأسابيع القليلة الماضية:
- تم تجديد StudioPress.com لعرض المواقع كمكون رئيسي
- أسقط بريان كلارك تلميحات ، ثم تبعها بإشارات صريحة في البودكاست الخاص به العاطل عن العمل
- لقد تواصلنا مع الشركات التابعة لـ StudioPress قبل الإطلاق لإعدادهم ، ونشر الكثير منهم منشورات تنبه جمهورهم إلى وصول المواقع
- نشرنا إعلانًا هنا على مدونة Copyblogger
- نقوم بتشغيل إعلانات مدفوعة تعلن عن مواقع
يمكنك الحصول على الصورة.
لا تقلها مرة واحدة - قلها كثيرًا وفي أماكن مختلفة.
2. تأثير تأطير
هناك عرض. ثم هناك كيفية تأطير العرض.
على سبيل المثال ، كان لدينا مؤخرًا حملة لجمع التبرعات من أجل The Assembly Call - عرض مباشر لما بعد اللعبة وبودكاست حول كرة السلة في إنديانا شاركت في استضافته. لدينا رعاة لهذا العرض ، لكننا أيضًا مستمعون مدعومون.
كان هدفنا هو توليد 2613 دولارًا أمريكيًا (المزيد حول الخصوصية الفردية لهذا الرقم في دقيقة واحدة) خلال نافذة مدتها ثمانية أيام. قمنا بترقية حملة جمع التبرعات إلى قائمة البريد الإلكتروني التي تضم حوالي 3300 شخص.
بدأ العرض - في هذه الحالة ، أكثر من طلب - بـ:
"كل ما نطلبه منك هو المساهمة بما تعتقد أن المحتوى الخاص بنا يستحق. إذا وجدت قيمة في ما نقوم به ، فإن أي تبرع يساعدك ".
حسنا. غرامة.
الآن إليكم كيفية صياغة طلب التبرع:
"كان متوسط التبرع 52 دولارًا وكان أكثر فئات التبرعات شيوعًا 50 دولارًا. لكن لدينا تبرعات صغيرة تصل إلى 4 دولارات وكبيرة تصل إلى 300 دولار.
في الواقع ، سترسل هذه الرسالة الإلكترونية إلى ما يقرب من 3300 شخص ... لذلك إذا تبرع كل شخص بدولار واحد ، تقريبًا تكلفة قهوة محطة وقود ، فسوف نتجاوز هدفنا ".
ترك الطلب الأولي مفتوحًا كثيرًا للتفسير: كم يجب أن أتبرع؟ ما هو المعقول؟ بماذا تبرع الآخرون؟ هل سيحدث تبرعي فرقًا بالفعل؟
أسئلة كهذه ، إذا تُركت دون إجابة ، يمكن أن تؤدي إلى احتكاك يمنع العمل.
لكن تأطير الإجراء المطلوب بناءً على ما هو شائع وما كان النطاق - ثم شرح كيف يمكن أن تحدث مساهمة صغيرة نسبيًا - ساعد في تقليل هذا الاحتكاك والحث على اتخاذ إجراء.
(بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك رؤية تأثير العربة في العمل هنا: الجزء الذي يشرح ما فعله الآخرون بالفعل.)
وصلنا إلى هدفنا في أقل من 24 ساعة. ليس لدي شك في أن هذا التأطير كان له تأثير كبير.
إذن ، هل لعبنا خدعة نفسية على جمهورنا؟
لا.
كان لدينا العديد من المانحين الذين شكرونا بالفعل لمنحهم الفرصة للمساهمة في القضية. أرادوا دعمنا. لدينا منتج جيد ، وعلاقة جيدة مع جمهورنا ، وكان هذا طلبًا عادلًا حصلنا على حق تقديمه.
هذا هو الفرق بين الاستخدام الأخلاقي والمعنوي للتحيزات المعرفية في التسويق واستخدام معرفة التحيزات المعرفية للاستفادة من هدف غير مرتاب.
3. تأثير الغرابة
إذن ، لماذا الرقم المحدد بشكل غريب 2613 دولارًا؟ لماذا ليس 2500 دولار أو 3000 دولار؟
لأنه من المرجح أن يلاحظ الناس - ويتذكرون - شيئًا يبرز بدلاً من أن يمتزج. ويشار إلى هذا أيضًا باسم تأثير Von Restorff.
لقد وجدت أن هذا صحيح بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالعناوين الرئيسية وأسطر موضوعات البريد الإلكتروني ، وعرفت أن مقدار التبرعات التي نتلقاها سيعتمد جزئيًا على معدل فتح البريد الإلكتروني.
كان سطر الموضوع الذي استخدمناه هو: "هل ستساعدنا في الوصول إلى هدفنا البالغ 2613 دولارًا أمريكيًا؟" كما تلقيت بريدًا إلكترونيًا من "Jerod Morris" بدلاً من "The Assembly Call".
يصرخ الرقم من البريد الوارد ، مما يثير الفضول ويطلب نقرة. كما يفعل طلب "المساعدة" ، خاصة من اسم الشخص بدلاً من اسم العلامة التجارية ؛ إنه مقنع.
نحن لا نطلب من جمهورنا أبدًا "المساعدة" ونادرًا ما يتلقون بريدًا إلكترونيًا من اسمي. غريب. اعتقدنا أنهم يريدون معرفة السبب.
يشير معدل الفتح البالغ 70 بالمائة إلى أنهم فعلوا ذلك.
والتبرعات التي جاءت متأخرة بعد أسبوع من إرسال هذا البريد الإلكتروني (دون إرسال بريد إلكتروني آخر لتذكيرهم) تشير إلى أن العرض كان بالفعل لا يُنسى.
4. تعويض المخاطر
بعض هذه التحيزات المعرفية لها معنى بسيط. مثل تعويض المخاطر ، مما يشير إلى أن الأشخاص يعدلون سلوكهم فيما يتعلق بالمخاطر المتصورة - من المرجح أن نتحمل مخاطر أكبر عندما تزداد السلامة المتصورة ، والعكس صحيح.
هذا هو بالضبط السبب في أن كل منتج نبيعه في Rainmaker Digital يأتي مع ضمان استرداد الأموال لمدة 30 يومًا.
ولماذا نركز على الضمان تجاه نهايات الترقيات.
على سبيل المثال ، أعلنا مؤخرًا عن ارتفاع سعر منصة Rainmaker Platform. (تنبيه المفسد: انتهى العرض الترويجي ؛ السعر قد ارتفع بالفعل.)
هذا ما بدت عليه رسالة البريد الإلكتروني النهائية ، التي تم إرسالها قبل ساعتين من رفع الأسعار:
"الموضوع: [2 ساعة متبقية] سعر Rainmaker يرتفع قريبًا
تذكير أخير ...
ابدأ تجربتك المجانية لمدة 14 يومًا لمنصة Rainmaker Platform في الساعتين التاليتين بحيث تحافظ على السعر الحالي (قبل أن يرتفع).
من المذكرة:
- إذا قمت بالإلغاء قبل انتهاء الفترة التجريبية التي تبلغ 14 يومًا ، فلن يتم تحصيل أي رسوم منك على الإطلاق.
- إذا قررت الإلغاء في غضون 30 يومًا من أول دفعة لك ، فستسترد أموالك بدون طرح أي أسئلة.
- في كلتا الحالتين ، يمكنك تصدير أي تقدم أحرزته في موقعك واصطحابه معك إلى مكان آخر.
لذلك ليس هناك خطر ، مجرد توفير سنوي ضخم يمكنك الاحتفاظ به.
انقر هنا لبدء تجربتك الخالية من المخاطر لمنصة Rainmaker Platform اليوم. "
نود أن نقترح بفخر منصة Rainmaker على أي من أعضاء جمهورنا الذين لديهم الرغبة في بناء وبيع المنتجات الرقمية. ومع ذلك ، هذا لا يعني أن بدء المحاكمة بدون مخاطر أو خطر محتمل.
بعض المخاطر التي قد يحددها الأشخاص - بشكل عقلاني أو غير عقلاني - قبل الاشتراك:
- يجب أن أدخل بطاقة ائتمان ، فهل سيتم محاسبتي على الفور؟ (كلا ، لن يتم محاسبتك حتى تنتهي المحاكمة).
- إذا قمت بالدفع ، ولكن بعد ذلك أدركت أن Rainmaker لن يعمل من أجلي ، فهل نفد المال؟ (كلا ، ستسترد الأموال خلال أول 30 يومًا من الدفع.)
- ولكن ماذا لو لم يكن هناك خطأ في المنصة وقررت فقط أنني لا أريد ذلك؟ (ليست مشكلة! نحن لا نطرح أي أسئلة.)
- أنا فقط لا أريد أن أكون مضطربًا إذا كنت أرغب في الإلغاء واستعادة أموالي. (مرة أخرى ، لا توجد مشكلة. ضمان استعادة الأموال بدون طرح أسئلة.)
- حسنًا ، ولكن ماذا لو قمت بمجموعة من الأعمال لإعداد الأشياء. لا أريد أن أفقد ذلك إذا ألغيت. (لا داعي للقلق. يمكنك تصدير أي عمل تقوم به ونقله إلى مكان آخر.)
انظر كيف يعمل هذا؟
تجيب النسخة على أنواع الأسئلة التي ستظهر بشكل طبيعي قبل اتخاذ إجراء ويمكنها حتى استباق المخاوف التي تسبب الأسئلة في المقام الأول.
من خلال تبديد المخاوف التي تثيرها المخاطر ، نقدم للناس رحلة أكثر راحة في مسار يهتمون به بالفعل (والذي نعلم ، على المدى الطويل ، أنه يمكن أن يكون طريقًا سيكونون شاكرين لنا قدمناه لهم).
وهذا سبب كبير (جنبًا إلى جنب مع التحيز المعرفي الذي يحفز FOMO ، بالطبع) كان اليوم الأخير من العرض الترويجي هو الأكثر نجاحًا إلى حد بعيد. بدأت ثمانية وثلاثون بالمائة من التجارب الجديدة خلال فترة العرض الترويجي في اليوم الأخير ، والعديد منها بعد إرسال هذا البريد الإلكتروني للتذكير بتعويض المخاطر النهائي.
إذن ، هل "وهم السيطرة" هو حقًا وهم بعد كل شيء؟
من المثير للاهتمام أن نلاحظ أن وهم السيطرة هو أيضًا تحيز معرفي ، مما يشير إلى "ميل البشر إلى الاعتقاد بأنهم يستطيعون التحكم أو على الأقل التأثير في النتائج التي من الواضح أنهم لا يستطيعون ذلك." (عبر RationalWiki.org)
أنت لست هناك مع القارئ الخاص بك لأنها تستهلك كلماتك. أنت لست داخل دماغها ، وتكتشف بالضبط كيف تفسر ما كتبته. أنت لست حاضرًا لتقديم أي حجج إضافية حول سبب اتخاذ الإجراء الذي تريد منها أن تتخذه.
لذا فإن أي سيطرة تشعر أنك تمتلكها كمؤلف إعلانات تبدو في الواقع وكأنها وهم.
و بعد …
نحن نعلم أن النسخة المكتوبة جيدًا من المرجح أن تؤثر على النتائج المرجوة أكثر من النسخ المكتوبة بشكل سيئ.
نحن نعلم أن النسخة المكتوبة جيدًا تحتوي على كلمات تجعل الحجج المنطقية السليمة ، والتي تتعاطف ، والتي تمتلك القدرة على فرض ردود فعل عاطفية مفيدة على القارئ.
تسمح لك قدرتك على فهم التحيزات المعرفية والاعتراف بها من خلال نسختك بالتعاطف مع القارئ ، وهذا ما يفتح الباب أمام رد فعل عاطفي مفيد.
ونحن نعلم أن العاطفة تقود الفعل أكثر من المنطق - وهذا الأخير يخدم أكثر من التبرير من الإجبار.
انظر ، من أنا لأتحدى كلمات كاتب مثل ديفيد سيداريس؟ ولإنكار التحيز المعرفي المعروف؟ ربما تمنحك الكتابة فقط وهم السيطرة.
لكن ربما ، ربما ...
من خلال الالتزام بفهم أفضل "للأشياء" التي يجلبها قراءنا لكلماتنا ، نزيد من قدرتنا على تحويل وهم السيطرة إلى ... دعنا نسميها ... فرصة للتواصل.
وعندما نتواصل ، لدينا فرصة للإجبار - امتياز ومسؤولية يفتحان حقًا المستوى التالي من الخدمة لجماهيرنا.