4 يجب على وكالات أفضل ممارسات الاتصال توظيفها مبكرًا في الربع الرابع

دعنا نجري سيناريو تراه الوكالات من وقت لآخر (ليس فقط في الربع الرابع ، ولكن المخاطر أكبر في جميع المجالات الآن):

من جانب العميل ، تعتبر نقطة الاتصال الرئيسية جديدة نسبيًا على الفريق. إنه Q4. إنهم يشعرون بالتوتر.

من جانب الوكالة ، يبدو أن الأمور تسير على ما يرام. تتوافق مؤشرات الأداء الرئيسية مع الأهداف المحددة ، وهناك إستراتيجية مطبقة للأشهر القليلة المقبلة ، ولم تظهر أي مخاوف على المكالمات الأسبوعية ، وهناك منهجية اختبار وتعلم صحية مطبقة لتحسين الإبداع وتوسيع القناة.

ثم يسقط البريد الإلكتروني: على عكس ما تراه الوكالة ، تُظهر بيانات الشركة أن فريق التسويق لا يحقق الأهداف.

إذا لم تتحسن الأمور بسرعة ، ستكون هناك بعض المحادثات الصعبة حول إنهاء الشراكة.

ماذا حدث؟ وكيف استطاعت الوكالة منع ذلك؟

سأبحث في الإجابات في هذا المنشور.

1. تعامل مع المحاذاة كنشاط

تعمل الوكالات والعلامات التجارية بشكل عام على مواءمة الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية ومصادر البيانات كجزء من عملية الإعداد.

لكن لا يمكن للوكالة أن تفترض أن العلامات التجارية ستنبه جميع الأطراف تلقائيًا عندما تتغير الأمور داخليًا.

تتضمن العوامل التي يجب على الوكالات التخطيط لطلب تحديثات منتظمة بشأنها ما يلي:

الأهداف

كل قسم تسويق عملت به أو معه قد غير أهدافه من وقت لآخر.

سواء كان التحول من عميل محتمل إلى زيارات الموقع أو تحويل التركيز من دفع النمو إلى تحسين تكلفة الاكتساب ، فإن التغيير ثابت.

يجب أن ينعكس هذا في حملاتك وتقاريرك ، أو ستقود بتهور في الطريق الخطأ في تحسين مؤشرات الأداء الرئيسية الخاطئة.

مصادر البيانات

تعد لوحات المعلومات الداخلية دائمًا نقطة نقاش كبيرة في مكالمات الإعداد والبدء ، ولكن لا يمكن أن تنتهي المحادثة عند هذا الحد.

تتغير نماذج الإحالة وتتحسن ، وتتطور مجموعات التكنولوجيا ، وتقوم فرق ذكاء الأعمال الداخلية ببناء لوحات المعلومات ، وما إلى ذلك.

الوكالات التي لا تطلب الوصول إلى تلك البيانات تطير بدون خريطة.

أحد المكونات المهمة للتقارير الداخلية التي تحتاج الوكالات إلى معرفتها هو الحقول التي تستخدمها لوحات معلومات العميل للإشارة إلى الإعلانات.

نحن نستخدم UTMs ومعرفات الحملات ، ولكن قد يكون العملاء قادرين على إسناد الإجراءات المتأثرة بالإعلانات إلى جانب تلك اللمسة الأولى التي يمكننا استخدامها في إعداد التقارير والتحسين.

إذا كان العميل يستخدم HubSpot ، فيمكن أن يضيف ذلك طبقة إضافية من التعقيد.

يصعب تصدير تقارير HubSpot والنظر إليها بطريقة نظيفة. يجب تحليل البيانات في بيئة أصلية حتى تتمكن الوكالات من ربط الحملات بالبيانات غير المتصلة بالإنترنت.

بينما يمكن سحب بيانات HubSpot إلى بيئات إعداد تقارير أفضل مثل Salesforce ، والتي يمكنها إنشاء تقارير بناءً على أي UTMs محددة (على سبيل المثال ، مجموعة إعلانية أو كلمة رئيسية) ، فإن أي رؤى متقدمة في وضع عدم الاتصال ستعتمد على موارد العميل لإنشاء التقارير.

باختصار ، تعد هذه المحادثات وكيفية مشاركة مصادر البيانات المختلفة والتوفيق بينها مهمة للحفاظ على بنية مماثلة حول أداء الحملة لأي طبقة من التحليل التي تبحث عنها.

التقويمات / التسعير

نعلم جميعًا ، على مستوى المستهلك ، أن خصومات البيع بالتجزئة أصبحت شائعة في الربع الرابع - عبر الإنترنت وغير متصل بالإنترنت وكلاهما.

في عالم B2B ، من الشائع أن تدمج العلامات التجارية دفعة مبيعات نهاية العام ، أو حوافز المشتري ، والتي يمكن أن تتضمن المزيد من الحافز لحجز الاجتماعات.

من المحتمل أن تعاني الوكالات التي لا تطلب هذه المعلومات الآن من قلة المهلة الزمنية لإعداد الخطط ، بما في ذلك كيفية المراقبة والتكيف مع بيانات خط الأنابيب وتدفق مسار التحويل (على سبيل المثال ، يمكن أن تكون المعدلات المحجوزة قبل الاجتماعات بشكل مصطنع ، والتي قد يكون لها تداعيات على عروض الأسعار والميزانية).

مواقع الويب والصفحات المقصودة

تتغير مواقع الويب والصفحات المقصودة طوال الوقت.

ربما يوجد لافتة للصفحة الرئيسية تعلن عن تقرير جديد تمامًا أو عبارات حث على اتخاذ إجراء جديدة بالتناوب على صفحة مقصودة تركز على العرض التوضيحي.

أو ربما قام العميل ببعض التعديلات على العلامة التجارية لتحديث الرسائل ودعائم القيمة.

من شأن هذا التقرير إنشاء رابط أقسام موقع رائع للإعلانات على شبكة البحث عن العلامات التجارية. يجب أن تنعكس عبارات الحث على اتخاذ إجراء ودعائم القيمة هذه في نص الإعلان والتصميمات للحفاظ على رحلة المستخدم خالية من الاحتكاك قدر الإمكان.

قد تبدو هذه الأشياء بسيطة ، ولكن يمكن أن تتراكم الأشياء الصغيرة بمرور الوقت إذا كنت لا تتعقب تحديثات الوسائط المملوكة للعميل.

الحملات الخارجية

هذا مثال متطرف ، لكن تخيل أنك تشاهد Super Bowl ، وترى إعلانًا تجاريًا لعميل ليس لديك فكرة أنه على وشك الحدوث. يمكن أن تنفجر ميزانية البحث الخاصة بك بنصف الوقت.

عندما يكون لدى العملاء حملات كبيرة على قدم وساق تتجاوز تلك التي تديرها ، فأنت بحاجة إلى معرفة ذلك من أجل الاستعداد الفعال لأي تموجات في اتجاه مجرى النهر.

تأكد من مراجعة عملائك - خاصة أولئك الذين يعملون مع وكالات متعددة - لمعرفة ما إذا كانت لديهم مبادرات خارج شراكتك يجب أن تكون على دراية بها.

يتضمن ذلك أشياء مثل اللوحات الإعلانية والإعلانات التجارية الإذاعية التي تحتوي على أكواد خصم يمكن أن تؤدي إلى روابط أقسام موقع رائعة أو حملات CTV أو البث الصوتي ، وما إلى ذلك.

2. بناء إيقاع اتصال والتمسك به

لا تنتظر QBRs لطرح مواضيع كبيرة مثل الأهداف. لا تخطط فرق التسويق الداخلي لاستراتيجيتها حول اجتماعات الوكالة.

في وكالتي ، نعمل على نموذج تخطيط استراتيجي سنقوم بمراجعته كل ثلاثة أشهر مع العملاء في عام 2023 ، لكننا سنكمل ذلك من خلال طرح الأهداف بانتظام على المكالمات الأسبوعية لبناء هذه العادة وجعل تلك المحادثات طبيعة ثانية.

جنبًا إلى جنب مع الإبلاغ عن التقدم المحرز نحو الهدف ، كما تفعل معظم الوكالات في المكالمات الأسبوعية ، سندير المواءمة من خلال:

• السؤال عما إذا كان أي شيء قد تغير.
• الحصول على السياق وتقديم ملاحظات أولية حول الجدوى إذا تغيرت الأهداف.
• مناقشة الاهتمامات المحتملة وحلول العصف الذهني بصراحة.

بمجرد اكتمال هذه الخطوات ، سنراجع خارطة الطريق الحالية أو نبني واحدة جديدة للتأكد من أننا نقوم بدمج الأهداف بالكامل في شراكتنا.

3. خطأ من جانب الإفراط في التواصل

يمكن للإفراط في الاتصال أن يجعل استهلاك المحتوى المهم أمرًا صعبًا ، لا سيما في البيئة الرقمية الحالية. (سريعًا ، احسب عدد عمليات تسجيل الدخول التي تقوم بها يوميًا لمواكبة ما يجري في الشركة والخارج.)

لكن قلة التواصل خيار أسوأ.

ببساطة ، يمكنك تجاهل الأسئلة أو المحتوى الذي ليس لديك وقت لقراءته ، لكن لا يمكنك الرد على شيء ما إذا لم يتم وضعه أمامك مطلقًا. هذا هو النهج الذي يجب على الوكالات اتباعه ، خاصة في أوقات الانشغال / الفوضى نسبيًا مثل الربع الرابع.

كرر المعلومات. تحديثات المبالغة. اطرح أسئلة (بأدب) حتى تحصل على إجابات.

بشكل عام ، افترض أن جهات اتصالك مع العملاء مشغولة وتحت ضغط وليس لديها "مواكبة الوكالة للسرعة" أولاً في قائمة أولوياتهم اليومية.

4. العمل للخلف وبناء خطط المشروع

كما تعلم الوكالات جيدًا ، يستغرق الأمر وقتًا للتخطيط بشكل صحيح لمبادرات مثل خصومات مبيعات البرامج في نهاية العام والتقويمات الترويجية للتجارة الإلكترونية - خاصة وأن هناك أيضًا الكثير من الدقة والتحسين اليومي الذي يجب أن يحدث في هذه الأثناء.

أحب تعيين نقطة نهاية مثالية ("نبدأ في تاريخ X") والعمل للخلف لجدولة كل خطوة تحضيرية لازمة لتحقيق الهدف.

• أعط العميل تنبيهًا بأنك تعمل على خطة مشروع.
• قم بتفصيل كل خطوة وحدد التواريخ التقريبية والمالكين.
• أرسل الاقتراح إلى عملائك لمراجعته في أسرع وقت ممكن.

بمجرد دمج تعليقاتهم ومحاذاة الأطراف ، تأكد من تتبع المشروع وتحديثه في مكان شائع مثل Asana لإبقاء جميع الأطراف على المسار الصحيح.

استنتاج

بالنسبة لكل من العميل والوكالة ، فإن أسوأ وقت على الإطلاق لإظهار أي مشاكل محتملة هو بعد فترة طويلة من وجهات النظر غير المتوافقة للأداء.

غالبًا ما يؤدي الاختلال المطول إلى نهاية الشراكة وفقدان الأهداف من جانب العميل.

من المهم بشكل خاص للوكالات إنشاء إيقاع للأسئلة والتواصل الاستباقي في الربع الرابع ، مع المكافأة التي ستشترطها لكلا الطرفين لإبقاء خطوط الاتصال مفتوحة وتمكين التخطيط الأفضل على المدى الطويل.

الآراء المعبر عنها في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.