هل إعادة تسمية الشركة فكرة جيدة؟
نشرت: 2023-09-06تغيير العلامة التجارية. إنه مصطلح غالبًا ما يرسل الرعشات إلى أسفل العمود الفقري للمسوقين وأصحاب الأعمال على حد سواء. ولكن هل يعتبر تغيير العلامة التجارية للشركة دائمًا فكرة سيئة؟ هل يمكن أن يكون القرار الصحيح؟
في منشور المدونة هذا، سنلقي نظرة على ما إذا كانت إعادة تسمية العلامة التجارية للشركة فكرة جيدة أم أنها وصفة لكارثة. بدءًا من تحول Facebook إلى Meta وحتى إعادة تسمية العلامات التجارية لعمالقة الكابلات، سنلقي نظرة على العلامات التجارية التي نجحت وتلك التي لم تنجح.
وقد ساعدت خبرتهم شركة Nextiva على تنمية علامتها التجارية وأعمالها بشكل عام
اعمل معنا
لماذا يمكن أن يكون تغيير العلامة التجارية محفوفًا بالمخاطر
يمكن أن يكون تغيير العلامة التجارية لعبة صعبة، خاصة عندما تكون قد قمت بالفعل ببناء علامة تجارية قوية ومعروفة. ولكن لسبب أو لآخر، ينجذب الكثير من صناع القرار إلى فكرة تحويل رؤية أعمالهم إلى شيء جديد وجديد.
في بعض الحالات، يمكن أن يكون ذلك أمرًا مفيدًا، ولكن عادةً ما يكون ذلك لسبب وجيه جدًا. إذا قامت شركة بإعادة تسمية نفسها بسبب الأهواء المتغيرة للسلطة الرئيسية، فمن المحتمل ألا تكون هذه فكرة رائعة.
علامتك التجارية هي أيقونة. هذه هي الطريقة التي نما بها الناس لمعرفة عملك. عندما تقوم بتغييره بشكل متكرر (أو على الإطلاق)، فسيؤدي ذلك إلى إرباك الأشخاص حتمًا لأنهم يكافحون من أجل فهم سبب ظهور رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها من عملك الآن في صندوق الوارد الخاص بهم تحت اسم مختلف.
السؤال الأول الذي يجب أن تفكر فيه عند تغيير العلامة التجارية المحتملة هو:
ما الذي تحاول تحقيقه من خلال تغيير العلامة التجارية؟
إذا كانت علامتك التجارية تتمتع بزخم إيجابي، فيجب أن يكون هدفك هو الضغط على الدواسة من خلال استراتيجية علامتك التجارية الحالية، وليس إزاحة جمهورك من المكان المريح للتعرف على علامتك التجارية من الداخل والخارج.
عندما نتحدث عن إعادة تسمية العلامة التجارية للشركة، فإننا نركز حقًا على الشركات التي تغير هويتها بالكامل من شيء إلى آخر. لنأخذ Facebook على سبيل المثال - فقد غيّر اسمه وشعاره بالكامل من "Facebook" إلى "Meta":
تبدو مختلفة تماما، أليس كذلك؟ إذا لم تكن تعرف أي شيء أفضل، فربما لم تكن لتخمن أبدًا أن Meta و Facebook كان من المفترض أن يكونا نفس الشركة.
بينما كانوا يهدفون إلى المغامرة في metaverse، فقد خلقوا ارتباكًا للمستخدمين والشركات على حدٍ سواء.
الدرس هنا؟ لا تغير اسم علامة تجارية مشهورة إذا لم تكن متوافقة مع ما يريده جمهورها. في هذه الحالة، لم يكن metaverse شيئًا كان الناس يطالبون به بالسرعة التي كان يأملها فيسبوك.
من الأمثلة الأحدث التي من المحتمل أن تكون موجودة في جميع أنحاء موجز الأخبار الخاص بك هو تغيير العلامة التجارية لـ Twitter إلى X:
هل تتذكر ما قلناه عن التغييرات التي لا أساس لها من قبل صناع القرار في العلامات التجارية؟ هذا هو المكان الذي أدى فيه الحكم الغريب الذي أصدره إيلون ماسك إلى إلحاق الضرر بشركته، مما قد يتسبب في خسارة مليارات الدولارات من قيمة العلامة التجارية.
لكن لماذا؟ لأن تويتر اسم مألوف. لقد قمنا بإنشاء أفعال لوصف النشر على تويتر. عززت العلامة التجارية نفسها كواحدة من أفضل منصات التواصل الاجتماعي في العالم، حيث استفادت من مئات الملايين من المستخدمين طوال حياتها.
مع هذين المثالين العملاقين، يقودنا ذلك إلى النقطة التالية.
يمكن أن تكون تغييرات تصميم الشعار رائعة
نادرًا ما تكون التغييرات في تصميم الشعار الاسمي هدّامة إلى هذا الحد.
من المحتمل أن تكون التكرارات على موضوع ما هي أفضل رهان لك إذا كنت ترغب في تجديد مظهر علامتك التجارية. غالبًا ما تكون هذه هي أفضل طريقة لتكييف علامتك التجارية مع الأنماط الرسومية الشائعة التي تأتي وتختفي كل 5 إلى 10 سنوات أو نحو ذلك.
تفاحة
لقد تطور شعار أبل مع مرور الوقت ولكنه احتفظ باسم الشركة، مما يضمن الإلمام به بين المستهلكين:
لاحظ كيفية وجود السمة الأساسية مع كل إصدار من شعار Apple. يحمل كل منهم نموذجًا خاصًا به يمثل الوقت الذي كانوا فيه.
في الواقع، أبلت شركة آبل بلاءً حسنًا في إعادة تصميم علامتها التجارية، مما دفع الكثير من العلامات التجارية الأخرى إلى اتباع نهج مماثل، حيث اعتمدت مظهرًا أكثر مشطوفة ثم عادت في النهاية إلى تصميم أكثر انبساطًا. لقد رأينا Microsoft تقلد هذا مع Windows 7 إلى Windows 8.
تثاقل
ثم لدينا Slack، التي أعادت صياغة تصميم شعارها مرة أخرى في عام 2019، واختارت مظهرًا أكثر أناقة وملكية من شأنه أن يبث حياة جديدة في صورة العلامة التجارية.
لاحظ كيف حافظوا على العناصر الأساسية التي كانت موجودة في شعارهم القديم. وبالطبع فعلوا ذلك دون المساس باسم الشركة. يعد هذا مثالًا رائعًا لعلامة تجارية حققت تغييرًا جماليًا دون الانحراف بشدة عن جذورها.
عندما تنجح إعادة تسمية العلامة التجارية
حتى الآن، ربما بدت هذه المقالة متحيزة جدًا، ولكن إليك بعض الأسباب التي تجعلك تفكر في إعادة تسمية العلامة التجارية لشركتك ككل.
لقد تغير عرض منتجك أو خدمتك
إذا تطورت الكفاءة الأساسية لعلامتك التجارية بمرور الوقت وتسببت في سعيك إلى اتباع وسائل بديلة للدخل، فقد يفسح ذلك المجال أمام إجمالي 180 علامة تجارية.
خاصة إذا كانت علامتك التجارية تحتوي على مؤهل مرتبط بها، مثل "Greg's Roofing Co."، فقد يكون من المنطقي إعادة تسمية العلامة التجارية لاحقًا إذا بدأت الشركة في تقديم خدمات أخرى غير الأسقف. في كثير من الحالات، هذه هي الطريقة التي تتحول بها الشركات إلى شركة أم، مما يؤدي إلى إنشاء فروع للشركات التابعة تركز على نوع واحد من المنتج أو الخدمة.
جمعيات العلامات التجارية السلبية
لا أحد يريد أن يكون هذا هو السبب وراء تغيير علامتهم التجارية، ولكن مع ذلك، يعد هذا سببًا وجيهًا للتخلي عن اسم العلامة التجارية القديم والبدء من جديد.
إذا كانت علامتك التجارية لها دلالة سلبية بسبب سوء الخدمة أو المنتجات، فإن تغيير العلامة التجارية يمكن أن يساعدك في التخلص من تلك الأمتعة واكتساب قوة جذب جديدة وإيجابية. يمكن أن تكون إعادة تسمية العلامة التجارية للشركة بهذه الطريقة أيضًا وسيلة للتعبير للعملاء غير الراضين سابقًا عن أنك تفسح المجال للتحسينات التي من شأنها إصلاح أي أخطاء قد تكون ارتكبتها في الماضي.
التوافق مع القيم المتغيرة
يعد هذا موقفًا لكل حالة على حدة، ولكن إذا لم تعد علامتك التجارية تلقى صدى مع قيم المستهلك المتطورة، فإن إعادة العلامة التجارية يمكن أن تساعدك على البقاء على صلة بالاهتمام والاحتفاظ بالعملاء الأكبر سناً الذين قد يبحثون عن شيء مختلف.
أمثلة على إعادة العلامات التجارية الناجحة
ويقدم النهج الذي تتبعه شركة أبل في تغيير علامتها التجارية درسا قيما. عندما قدموا Vision Pro، سماعة الواقع المعزز الخاصة بهم، لم يعقدوا الأمور بالحديث عن الذكاء الاصطناعي أو metaverse. وبدلاً من ذلك، أبقوا الأمر بسيطًا، مع معرفة جمهورهم المستهدف.
غالبًا ما يؤدي تغيير العلامة التجارية إلى تعقيد الأمور، لكن Apple تركز على التبسيط للحصول على تجربة سلسة للعملاء.
دعونا نلقي نظرة على بعض العلامات التجارية الناجحة التي لم تغير الأسماء فحسب، بل أيضًا المفاهيم:
- سمكة باتاغونيا المسننة إلى باس البحر التشيلي: لا تبدو السمكة المسننة فاتحة للشهية، لكن باس البحر التشيلي يبدو كذلك. في بعض الأحيان، قد يؤدي تغيير الاسم إلى تغيير الطريقة التي ينظر بها المستهلكون إلى منتجك.
- الجلود النباتية: لم يكن هذا بمثابة تغيير للعلامة التجارية للشركة، حيث كان يعيد تعريف نوع من المواد، والتي ستستخدمها العشرات من الشركات بعد ذلك كوسيلة لتسويق بدائل الجلود الخالية من القسوة في ضوء أكثر جاذبية. أصبح الجلد "جلدًا نباتيًا" ليتوافق مع القيمة المتزايدة التي يضعها العملاء عند شراء منتجات الجلود النباتية.
- الميثاق إلى الطيف: هل تتذكر عندما أصبح الميثاق هو الطيف؟ تتمتع شركة Charter بسمعة سيئة فيما يتعلق بخدماتها، وكان تغيير العلامة التجارية هو الحل الأمثل. فهو لم يغير تصور الجمهور فحسب، بل جعله أيضًا يبدو وكأنه عرض جديد ومثير. في بعض الأحيان، تكون البداية الجديدة هي كل ما تحتاجه، خاصة عندما تكون صورة علامتك التجارية مشوهة بشدة.
أفكار ختامية حول إعادة تسمية العلامة التجارية للشركة: هل يجب عليك القيام بذلك؟
يمكن أن يكون تغيير العلامة التجارية فكرة ممتعة من الناحية النظرية. يمكن أن يقدم أيضًا دفعة من النضارة عند تنفيذه بشكل متواضع. ولكن بالنسبة لإعادة صياغة العلامة التجارية بالكامل، نادرًا ما يكون الواقع رومانسيًا مثل الخيال. يمكنهم دعوة مجموعة كاملة من التعقيدات والتسبب في مشاكل أكثر مما يقومون بإصلاحها.
من المؤكد أنها قد تمنحك تغييرًا في الوتيرة التي تتوق إليها، ولكن إعادة صياغة العلامة التجارية بالكامل يعد خيارًا جديًا يجب أن يكون مخصصًا للسيناريوهات الأكثر استحقاقًا، مثل تغييرات المنتج أو أسباب العلاقات العامة.
بخلاف ذلك، استثمر في الأصول التي قمت ببنائها وركز أكثر على طرق بناء علامتك التجارية بشكل أفضل.
اعمل معنا
لمزيد من الأفكار والدروس حول التسويق، راجع البودكاست الخاص بمدرسة التسويق على YouTube.