مقارنة بين AdWords والعقارات: فهم تضخم تكلفة النقرة

هناك العديد من أوجه التشابه المفاجئة بين مزادات AdWords وأسواق العقارات. ما الذي يمكن أن تعلمنا إياه صناعة قديمة عن صناعة جديدة جدًا بالنسبة لنا؟ بمقارنة الاثنين ، سنحاول فهم المزيد عن تضخم تكلفة النقرة واستراتيجيات الاستثمار الفعالة والمكان الذي يمكن أن تتجه فيه الصناعة.

تشبه مزادات AdWords مزادات العقارات من نواحٍ عديدة. سيبدأ ممارس AdWords المتمرس دائمًا بالكلمات الرئيسية وأبحاث السوق. يعد فهم عروض تسعير الكلفة بالنقرة (CPC) والحد الأدنى المقترح لعروض التسعير أمرًا بالغ الأهمية. العقارات هي نفسها ، والتحدث إلى الوكلاء والبحث عن القيم التاريخية أمر ضروري للمضاربة وإنشاء الاحتياطيات. المزايدة في كلا السوقين تحدث بسرعة في الوقت الحقيقي.

هناك بعض الاختلافات بالرغم من ذلك. في AdWords ، لا يتم الكشف عن عروض أسعار المنافسين علنًا (ولكن يمكن الكشف عنها من خلال تعديلات عروض الأسعار). أيضًا ، في مزاد العقارات ، يكون المال هو المتغير الوحيد ، بينما في AdWords تلعب كل من عروض الأسعار و "نقاط الجودة" دورًا في المزاد. ومع ذلك ، فإن عروض الأسعار هي المسؤولة عن النتيجة النهائية ويتحكم فيها المعلن. هدف البائع في المزاد العقاري هو رفع الأسعار. كذلك فإن الهدف من مزاد AdWords هو إعطاء أعلى عرض سعر أفضل نتيجة.

والنتيجة الحتمية هي أنه بمرور الوقت سوف تتضخم تكلفة النقرة. على الرغم من أن Google تشير إلى انخفاض تكلفة النقرة ، إلا أن ما يراه المعلنون في البرية مختلف. يوضح Search Engine Land أن Google تقدم بيانات مجمعة. وهذا يشمل بيانات من موقع يوتيوب. أبلغ معظم المعلنين في الواقع عن زيادة تكلفة النقرة. أبلغت AdGooroo عن زيادة بنسبة 40٪ بين عامي 2012 و 2014. ويرى معلنون آخرون أنها تصل إلى 50٪. وهناك افتراض أكثر تحفظًا يضعها عند 12٪. لقد صادفت معظم معلني الطرف الثالث الذين صادفتهم باستخدام تقرير النظام الأساسي الذي يشير إلى ارتفاع تكلفة النقرة. يبدو أن معدل التضخم هذا أعلى من معدل التضخم الطبيعي الذي يتراوح عادة بين 2 و 3٪.

على سبيل المثال ، توضح البيانات أدناه التغييرات في تكلفة النقرة لثلاث صناعات في أستراليا. تم توفير هذه البيانات من قبل Google لسوق أستراليا. يوضح الرسم البياني النسبة المئوية للتغييرات من 2014 إلى 2015. على الرغم من أن أجهزة الكمبيوتر والإلكترونيات شهدت انخفاضًا بنسبة -3٪ ، بشكل عام ، فقد شهدت هذه الصناعات الثلاثة معًا زيادة بنسبة 6٪ في تكلفة النقرة على أساس سنوي. يظهر الرسم البياني الثاني التغيرات في أسعار المنازل الأسترالية على مر السنين. خلال نفس الفترة ، نشهد تغيرات بين 5٪ إلى 8٪ في نمو أسعار المساكن.

هذه سنوات ازدهار في أسواق الإسكان الأسترالية ومع ذلك لا تزال تشهد معدلات نمو مماثلة لمعدلات تكلفة النقرة في AdWords.

لماذا يعتبر معدل نمو تكلفة النقرة في AdWords مرتفعًا جدًا؟

هل تكلفة النقرة مبالغ فيها؟

تقترح Victoria Olsina أن يُظهر AdWords ميزات مماثلة للاقتصادات ذات التضخم التاريخي. لاحظت 3 قضايا:

1. زيادة الطلب من المنافسين
2. زيادة عرض النقود - في شكل تقديم Google ائتمانًا مجانيًا (75 دولارًا و 100 كوبونات). هذا من شأنه أن يقلل من قيمة الأموال التي يستخدمها الناس.
3. زيادة تكلفة النقرة مع زيادة عروض الأسعار الافتراضية.

النقطتان 1 و 3 صالحتان ، لكن النقطة 2 ليست عاملاً مهمًا.

النقطة 3 هي الأكثر إثارة للاهتمام. مع اكتساب سوق العقارات زخمًا ، نرى المزيد من المبيعات ستطرح في المزاد. يُفضل البائعون المزادات لأن لديهم جميع المكونات اللازمة لزيادة سعر البيع إلى أقصى حد ويمكن للبائع دائمًا التراجع عن احتياطياته. يتيح هذا النظام لـ Google التوصية بأسعارها الاحتياطية (الحد الأدنى لعروض التسعير). لن تحصل على عدد كبير من مرات الظهور والنقرات لإعلاناتك إذا عرضت أقل من عرض التسعير الموصى به.

الأمر الأكثر إثارة للقلق هو أن Google هي المحرض الرئيسي في العديد من هذه المزادات. غالبًا ما يعلنون عن منتجاتهم الخاصة مما يتسبب في قيام المعلنين برفع عروض الأسعار بشكل غير مباشر. يكشف مقال نُشر مؤخرًا في صحيفة وول ستريت جورنال عن تفاصيل حول كيفية قيام إعلانات Google الخاصة على النظام الأساسي بزيادة عروض المنافسين بشكل أكبر. تدعي Google أن إعلاناتها لا تؤثر على عروض أسعار المنافسين ، لكن لوحظ أنه عندما يكون المزاد الفضفاض للمنافس ، يكون لديهم الدافع لزيادة عروض الأسعار لاستعادة مواضع الإعلانات. قال المسوقون لـ WSJ: "فتحات الإعلان على العديد من الصفحات محدودة ، لذا يمكن لإعلانات Google حث الآخرين على زيادة عروض أسعارهم للتنافس مع الفتحات المتبقية".

تم تصميم بيئة مزاد AdWords لتعزيز المنافسة وزيادة عروض الأسعار بين المنافسين. علاوة على ذلك ، تعمل Google في المزاد ، وتعلن عن منتجاتها الخاصة مما يؤدي إلى ارتفاع الأسعار!

هل نتجه نحو فقاعة تكلفة النقرة؟

اليوم لدينا في أجزاء كثيرة من العالم حالة تكون فيها أسعار العقارات فلكية. حيث أعيش في سيدني ، تم إعلان السوق في المرتبة الثانية من حيث التكلفة في العالم. إنه إلى حد كبير تأثير العرض والطلب. عندما يفوق الطلب العرض ، تصبح العقارات مبالغة في قيمتها ونصل إلى منطقة الفقاعة.

نحن نتجه نحو ذلك مع AdWords أيضًا. العرض آخذ في التناقص. في فبراير 2016 ، أجرت Google تغييرًا جوهريًا ، حيث أزلت جميع الإعلانات الموجودة على الجانب الأيمن. هذا يعني أنه في الجزء المرئي من الصفحة في SERP ، يوجد الآن 4 إعلانات بدلاً من 11 إعلانًا سابقًا (8 على الجانب ، و 3 في القسم الرئيسي). وهذا يعني أيضًا أنه يتم عرض 7 إعلانات فقط كحد أقصى في الصفحة 1 ، بانخفاض عن حوالي 14 إعلانًا. التغيير الأخير الآخر الذي أجرته Google هو طرح "الإعلانات النصية الموسعة" (ETA's). تحتوي ETA على أحرف نصية أكثر بداخلها ثم الإعلانات النصية القياسية. أصبحت معايير ETA الآن هي المعيار في AdWords. هذا يعني أن الإعلانات الأكبر حجمًا ستؤدي إلى تقليل عدد الإعلانات المعروضة في الجزء المرئي من الصفحة في SERP.

بينما ينخفض ​​العرض ويزداد الطلب ، ستكون هناك نتيجة واحدة فقط. نظرًا لأن Google تتحكم في العرض ، فإن العامل الوحيد الذي يمكن أن يؤثر على تكلفة النقرة هو تغيير الطلب. في سوق العقارات ، يمكن لعوامل أخرى مثل ارتفاع أسعار الفائدة من المقرضين تحويل الأصول العقارية إلى التزامات عندما تصبح عمليات السداد غير قابلة للخدمة. يضطر الملاك إلى البيع (انخفاض الطلب) مما يؤدي إلى زيادة العرض. يمكن أن يحدث الشيء نفسه في مساحة تكلفة النقرة. بمجرد وصول تكلفة النقرة إلى النقطة التي يتم فيها المبالغة في قيمتها ، سيكون العائد لكل نقرة غير قابل للخدمة وسيكون المقرضون (المساهمون) أقل استعدادًا لتوفير رأس المال. سيغادر المعلنون برنامج AdWords ، ويزيد العرض وينخفض ​​تكلفة النقرة.

من الناحية النظرية ، يجب أن يحدث هذا بشكل أسرع في منصة المزاد عبر الإنترنت ، نظرًا لعدم وجود أصول مادية ووكلاء للتعامل معهم. في AdWords ، يحدث ذلك بنقرة زر واحدة. ولكن ذلك سيعتمد على مدى سرعة تحديد المعلنين لعائد الاستثمار السلبي وما إذا كان لديهم مصادر / منصات بديلة يلجؤون إليها من أجل إعلاناتهم.

ولكن ربما لا تكون فقاعة وهناك قيمة حقيقية طويلة المدى لارتفاع تكلفة النقرة.

تظهر الأرقام التاريخية أن قيمة الممتلكات على المدى الطويل. على الرغم من أن أسعار الفائدة قد ترتفع وتحول الممتلكات الخاصة بك إلى التزام على المدى القصير ، إلا أنه سيكون هناك مكاسب كبيرة في رأس المال على المدى الطويل. وبالتالي ، لا يزال من المفيد التمسك بها.

يدرك العديد من معلني AdWords والشبكات الاجتماعية ذلك ويقومون بتنفيذ إستراتيجيات قصيرة وطويلة المدى. يمكن أن يشمل ذلك الاستثمار على المدى الطويل للعلامة التجارية وعلى المدى القصير لعائد الاستثمار. وهذا يعني أنه حتى إذا كان عائد الاستثمار سالبًا ، فقد تستمر تكلفة النقرة في الارتفاع وقد يستمر المعلنون في الاستثمار. هذا يمكن أن يخلق تأثير فقاعة أكبر.

إستراتيجيات استثمار فعالة وماذا يمكنك أن تفعله للبقاء على قيد الحياة؟

يقترح روبرت كيوساكي ، خبير العقارات المشهور ، العكس تمامًا. يقول شعاره أن "الأصل هو شيء يضع المال في جيبك". يقترح أنه حتى منزل شخص ما يمثل مسؤولية لأنه يأخذ المال فقط من جيبه. يؤمن Kuyosaki بالاستثمار فقط من أجل التدفق النقدي الإيجابي على المدى القصير. يبحث Kuyosaki عن استثمارات ذات عائد إيجابي فوري ، وغالبًا ما تكون في ضواحي مقومة بأقل من قيمتها بالقرب من مناطق ذات قيمة أعلى. ثم يتم بناء هذه الأصول بمرور الوقت للاستثمار في المجالات ذات القيمة الأعلى. أدت هذه الإستراتيجية المترجمة إلى AdWords إلى استبعاد العديد من المصطلحات الرئيسية التي نقدمها على أساس يومي والتي من المحتمل أن يكون لها تكلفة نقرة عالية جدًا. مطلوب البحث للعثور على كلمات رئيسية أطول وذات تكلفة أقل والتي أعتبرها عبارات إيجابية للتدفق النقدي. هذا يشبه شراء عقارات مقومة بأقل من قيمتها التي تولد إيرادات أقل ولكنها إيجابية التدفق النقدي. قد يستلزم هذا أيضًا البحث عن المناطق المربحة أو أوقات اليوم أو المتغيرات الأخرى التي تكون فيها تكلفة النقرة أقل.

التنويع هو إستراتيجية رئيسية أخرى للاستثمار في العقارات والتمويل. يؤدي وضع كل بيضك في سلة واحدة إلى زيادة المخاطر. بالنسبة للمعلنين الذين يستثمرون في برنامج AdWords فقط ، من المهم أن يدركوا أن هناك المزيد من المعروض. فكر في منصات أخرى مثل Bing & Facebook. على الرغم من أنها قد تكون منصات أصغر ، إلا أنه من خلال تنويع الاستراتيجيات وتكييفها مع مختلف الأحياء (الجماهير) يمكن العثور عليها.

ماذا ستفعل جوجل؟

أنا متأكد من أن Google تدرك تمامًا أنه في حالة ارتفاع تكلفة النقرة إلى مستوى مرتفع ، سيبدأ المعلنون في الفرار. لا بد أنهم يتساءلون أين هذه النقطة. لكن كما هو الحال مع جميع الفقاعات ، من المستحيل معرفة ذلك على وجه اليقين. يُعد برنامج AdWords المحرك الرئيسي لإيرادات Google ، كما أن Google لديها مستثمروها للاستجابة لذلك ، وتبدو العوائد المتزايدة جيدة. توقعي هو أن Google ستبدأ في زيادة عرض الإعلانات ، لكن ذلك سيكون على حساب المواضع العضوية. سيسمح هذا لـ Google بزيادة العرض دون التأثير على صافي أرباحها. سنبدأ هذا العام في رؤية المزيد والمزيد من المنشورات بعناوين مثل هذا: هل يدفع Google AdWords تحسين محركات البحث إلى الصفحة 2.