أسعار تنافسية 101: تجنب حروب الأسعار ، واحفظ هوامش الربح

يمكن للمستهلكين الوصول إلى مزيد من المعلومات أكثر من أي وقت مضى. يعني الوصول المستمر إلى الإنترنت أنهم لا يبعدون أكثر من بضع نقرات عن معرفة المنتجات المماثلة التي يبيعها منافسوك - وما إذا كانوا سيحصلون على صفقة أفضل في مكان آخر.

السعر هو العامل الأكثر تأثيرًا في قرارات الشراء الموسمية ، والراحة المتناهية ، وسرعة التسليم ، وخيارات الإرجاع المجانية. لكنها ليست التجارة الإلكترونية فقط حيث تصيب مقارنات الأسعار تجار التجزئة. يستشير واحد من كل خمسة أشخاص "دائمًا تقريبًا" أجهزتهم المحمولة لمقارنة خيارات الأسعار أثناء التسوق في المتجر.

يضع السعر التنافسي مخزونك مقابل منتج منافس. الهدف؟ لمعرفة ما إذا كنت تنفر المتسوقين من خلال المبالغة في الأسعار ، أو خسارة الأرباح مع خصم كبير جدًا.

ما هو التسعير التنافسي؟

التسعير التنافسي هو عملية قياس السعر الذي يبيع به المنافس منتجات مماثلة.

يساعدك النظر إلى أسعار المنافسين على فهم الخيارات المتاحة في السوق. من هناك ، يمكنك تقييم كيفية وضع منتجك عبر مجموعات الخيارات هذه. يعمل هذا على مواءمة الوضع ، وعروض القيمة ، والسعر لبناء تصور العملاء. ستتمكن من سرد القصة الكاملة لمنتجك للمستهلكين.

يؤدي عدم وجود أسعار منافسة إلى ظهور نقاط عمياء حول كيفية إدراك المستهلكين لك حقًا في السوق. هل منتجك صفقة تستحق المال؟ أو تفاخر سوف يندمون عليه على الأرجح؟ قد تعني الإجابات على أي منهما خسارة المبيعات والأرباح.

السعر مرتفع للغاية وتفوتك عملاء محتملين. سعر منخفض للغاية وبيع المنتجات مقابل أموال أقل مما تستحق.

ما هي ثلاثة أنواع من التسعير التنافسي؟

هناك ثلاثة أنواع من التسعير: أسعار الاختراق والترويج والتسعير الأسير. فيما يلي تفصيل لجميع النماذج الثلاثة مع نصائح حول وقت استخدام كل منها.

تسعير الاختراق

تسعير الاختراق هو عندما تتنافس ضد منافسين لتقديم أقل سعر. غالبًا ما يكون الهدف هو جذب انتباه المستهلكين وحصتهم في السوق بسرعة.

هذا الخصم المكثف للتكلفة للحفاظ على القدرة التنافسية يعني أنك سوف تضحي بالربحية - ما لم يكن لديك وفورات الحجم. يمكن للمتاجر الكبرى مثل كوستكو ، على سبيل المثال ، أن تقدم سلعًا بأرخص الأسعار فقط لأن لديها ملايين العملاء يحققون أرباحًا (وإن كانت صغيرة).

يكون نموذج تسعير الاختراق ناجحًا إذا قمت ببناء علاقة مع المشترين بعد عملية الشراء الأولى. استمر في البيع الإضافي والبيع الإضافي بعروض منتجات أكثر ربحية بمجرد فوزك بالسعر.

الايجابيات

• أسعار منافسة تجذب انتباه العملاء.
• تكاليف منخفضة لاكتساب العملاء (CAC) لحملات التسويق الرقمي. من المرجح أن ينقر الجمهور المستهدف على المنتجات المعلن عنها ويشتريها إذا كانت أرخص من نفس المنتجات التي يقدمها أحد المنافسين.
• إنه نموذج نمو بسيط نسبيًا لتوسيع نطاق علامات التجارة الإلكترونية. يجرب الناس منتجاتك لأنها أرخص مما يجدونها في أي مكان آخر. استمر في علاقة ما بعد الشراء لبناء قاعدة عملاء بسرعة نسبية.

سلبيات

• لا تستطيع العديد من الشركات الصغيرة تحمل الخسائر الأولية لاكتساب حصة في السوق.
• تقلل الأسعار الأرخص دائمًا من قيمة العلامة التجارية وتجذب العملاء الأقل ربحية مع الاعتراض على إنفاق المزيد. أنت تعتمد على المتسوقين للشراء بالحجم والتردد.
• الزيادات التدريجية في الأسعار - إلى النقطة التي تكون فيها المنتجات أغلى من منتجات المنافسين - تعني خطر فقدان قاعدة العملاء الحالية ، خاصة إذا كانت الأسعار المنخفضة هي العامل الحاسم في مشترياتهم السابقة.
• يمكن للمنافسين مطابقة أسعارك وتقليلها ، مما يجعل هذا النموذج سباقًا إلى الأسفل. قد يأتي وقت لا تستطيع فيه المنافسة إذا كنت مقيدًا بتكلفة الإنتاج.

التسعير الترويجي

التسعير الترويجي هو عندما تريد خصم منتجاتك مؤقتًا لفترة محدودة. هذا منطقي عندما تحاول مسح المخزون أو زيادة الضجيج أو لفت الانتباه إلى علامتك التجارية.

"البلدان الأخرى لا تحسم مثل ما نقوم به. لقد قمنا بتدريب المستهلكين الأمريكيين على الانتظار حتى يتم الاتفاق على كل شيء ".

يتم استخدام الأسعار الترويجية بنجاح بشكل متقطع للفت الانتباه إلى علامتك التجارية وجذب عملاء جدد. ومع ذلك ، فإن مخاطر التسعير الترويجي هي أنه عندما تصبح مبيعاتك وخصوماتك متوقعة ، سينتظر المستهلكون حتى يتم طرح المنتجات للبيع ولن يدفعوا السعر الكامل. هذا يمكن أن يقلل من قيمة علامتك التجارية ويجلب النوع الخطأ من العملاء إلى عملك.

الايجابيات

• المنتجات ليست مثبتة بسعر منخفض. يعرف العملاء أنهم يشترون صفقة خاصة.
• يتمتع العملاء الجدد بفرصة منخفضة المخاطر لتجربة منتجك. يؤدي هذا إلى بناء تقارب العلامة التجارية - فمن المرجح أن يشتري المتسوقون منتجات باهظة الثمن من علامتك التجارية إذا كانوا يعرفون أنها تستحق ذلك.
• تحفز مبيعات الفلاش عمليات الشراء الاندفاعية - وهو أمر ينفقه المستهلك الأمريكي العادي 5،400 دولار في كل عام. هناك حافز لشراء المنتج الآن قبل أن يرتفع السعر.
• تصفية المخزون بسرعة وسهولة في نهاية الموسم. من الأرخص بيع مخزون قديم بدلاً من تخزينه في مستودع ، حتى لو تم بيعه بأقل من سعر التجزئة الموصى به (RRP).

سلبيات

• يمكن أن تؤدي مبيعات الفلاش الكثيرة جدًا إلى تدهور تصورات العلامة التجارية. ستعرف باسم العلامة التجارية "الخصم" أو "التخفيضات".
• يمكن أن تجعل صفقة جيدة جدًا على منتج (عند مقارنتها بنموذج تسعير المنافسين) مخزونك يبدو رخيصًا ، على الرغم من أنه قد لا يكون كذلك.
• ينتظر الناس المبيعات المتوقعة ، مثل صفقات نهاية الشهر أو الجمعة السوداء. يمكنك تفكيك الأرباح حول تواريخ البيع هذه إذا أصبح متوقعًا للغاية. يمتنع الناس عن شراء شيء ما إذا علموا أنه يمكنهم الحصول عليه بسعر أرخص من خلال الانتظار.

التسعير الأسير

التسعير الأسير هو عندما تقدم مجموعة من المنتجات التكميلية ، مع تسعير العنصر الأساسي بشكل تنافسي. تكون إستراتيجية التسعير هذه فعالة للغاية عندما يكون لديك عناصر إضافية تضيف وظائف أو تطيل عمر المنتج الأساسي.

خذ الطابعات ، على سبيل المثال ، التي غالبًا ما تكون معروضة للبيع أو بأسعار معقولة جدًا. يأتي المصيد بمجرد نفاد الحبر. تصبح إعادة التعبئة باهظة الثمن مقارنة بتكلفة الطابعة الأصلية.

وبالمثل ، تُباع أجهزة ألعاب الفيديو بسعر التكلفة ، بينما تتمتع الألعاب والملحقات - وكلاهما يتم الترويج لهما جنبًا إلى جنب مع وحدة التحكم - بهوامش ربح أعلى.

الايجابيات

• لا يُنظر إلى التسعير المقيد على أنه "خصم" وبالتالي لا يؤدي إلى تدهور العلامة التجارية.
• إنه نموذج طويل الأجل لإيرادات مستدامة ويمكن التنبؤ بها. عندما يشتري الأشخاص المنتجات الأساسية بسعر رائع ، فإنهم يعودون مقابل الوظائف الإضافية. هذا يحسن قيمة عمر العميل.
• قم ببناء خندق حول علامتك التجارية. Apple ، على سبيل المثال ، لديها هامش ربح 25٪ لأجهزة Mac. تستعيد العلامة التجارية أموالها عندما يشتري العملاء المخلصون وظائف إضافية عالية الربح مثل الأجهزة واشتراكات Apple Music والتخزين السحابي. هذه الخدمات الإضافية لها هامش ربح أعلى بكثير (59٪).
• إنها استراتيجية التسعير التنافسي الأكثر توافقًا مع المنتج. إذا كان المنتج الأساسي ذو السعر التنافسي عبارة عن موزع ، على سبيل المثال ، فإن الزيوت الأساسية الإضافية ذات السعر الأعلى تساعد الأشخاص في الحصول على قيمة أكبر من المنتج الأساسي.

سلبيات

• إنه نموذج تسعير أكثر تعقيدًا يحتاج إلى الجلوس جنبًا إلى جنب مع إستراتيجية منتج شاملة. يجب أن تفكر في مخزونك بالكامل ، والحزم الشائعة ، وكيف ستروج لمنتجات مماثلة بتكلفة أعلى.
• نادرًا ما يتم تقديم أكواد الخصم (ما لم يتم دمجها مع إستراتيجية خصم أخرى ، على سبيل المثال إذا كان المنتج الأساسي غير مستخدم لأن العميل لم يشتر وظائف إضافية.)
• هناك خطر العلاقات العامة السلبية عندما يكون سعر الوظائف الإضافية باهظ الثمن. عملاء Instax ، على سبيل المثال ، يشتكون بانتظام من أن سعر الفيلم باهظ الثمن مقارنة بالكاميرا الفعلية.

كيف يتم تحديد الأسعار في سوق تنافسية؟

في السوق التنافسية ، يتم تحديد الأسعار إلى حد كبير من خلال العرض والطلب. تساعد المقارنات في السوق الشركات على إنشاء حدود لمقدار ما سيدفعه العملاء مقابل منتجاتها.

إذا كان منتجك يقدم قيمة أكبر للمتسوقين مقارنة بالمنافسين ، فقم بتعيين أسعار مميزة. إذا كان منتجك متماثلًا في الغالب ، فيجب أن تسعر بشكل وثيق مع المنافسين الرئيسيين - ما لم تجد تمايزًا لعملائك المستهدفين.

كيفية عمل تحليل التسعير التنافسي

هل أنت جاهز للتنافس مع المنافسين على السعر؟ فيما يلي كيفية إجراء تحليل سعر تنافسي وتحديد الأسعار مقابل المنتجات المماثلة للمنافسين.

1. فهم المنتج الخاص بك

تتمثل المرحلة الأولى في تحليل الأسعار التنافسية في فهم كيف يقف منتجك في مواجهة المنافسة. أنشئ جدول مقارنة واحصل على العمود الأول من تفاصيل منتجك:

• دلائل الميزات
• السوق المستهدف
• موقع ذو قيمة
• التكاليف والهوامش لتقييم ما إذا كانت استراتيجية التسعير الجديدة الخاصة بك ستكون مربحة

احصل على فهم شامل لبيانات التسعير هذه عن طريق تجميع الردود على استبيانات العملاء. يجب أن يطرح البريد الإلكتروني لتأكيد الشراء بعد الشراء أسئلة مثل ، "لماذا اشتريت هذا المنتج؟" ترشدك الإجابات إلى إكمال هذا القسم من جدول التحليل التنافسي.

"في Nolah ، نقدم مقارنات بين المنافسين مباشرة على موقعنا لأننا نعلم مدى أهمية حصول المستهلكين على أفضل المنتجات بأفضل الأسعار. إلى جانب العوامل الديناميكية الأخرى ، مثل الإنتاج في الولايات المتحدة الأمريكية وتكنولوجيا المراتب الحاصلة على براءة اختراع ، نعلم أن تقديم أسعار تنافسية أمر مهم للغاية للأشخاص الملتزمين بشراء مرتبة ".

2. قارن منتجات المنافسين

غالبًا ما يساعد إنشاء جدول الأسعار والميزات في توضيح كيفية اختلاف منتجك عن منتجات المنافسين وتشابههم معها.

ابحث عن مواقع مقارنة بطاقات الائتمان للحصول على مصدر إلهام لما يجب أن يبدو عليه هذا الجدول. يسرد Credit Card Insider ، على سبيل المثال ، الرسوم السنوية ومعدلات APR والحد الأدنى لدرجة الائتمان المطلوبة لتأمين بطاقة ائتمان من البنوك الشهيرة:

في جدول المقارنة الخاص بك ، لاحظ كيف يقوم المنافسون بتسويق منتجاتهم وتحديد موقعها.

هل لديهم نفس السوق المستهدفة مثل منتجك؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن هم منافسوك الذين يحاولون الوصول إليهم؟ يؤثر كلا هذين العنصرين على سعر المنتج. بعض شخصيات العملاء على استعداد لدفع علاوة إذا كان المنتج مهمًا في روتينهم اليومي. (المزيد عن هذا لاحقًا.)

يضيف جاي سوني ، مدير التسويق في Yorkshire Fabric Shop ، أنه يجب أيضًا مراعاة الاختلافات في أسعار المنافسين: "ضع في اعتبارك التخفيضات ، وعدد المرات التي يجرون فيها المبيعات ، ومقدار الخصم عند قيامهم بذلك. كل هذه الأشياء لها أهمية خاصة عندما يكون لديك مخزون مماثل ".

أخيرًا ، ضع قائمة بنقطة سعر التجزئة التي يبيعها كل منافس لمنتجها المماثل. قم بتثليث القائمة الكاملة وسترى حدود أسعارك بالنسبة للسوق.

3. التحسين والتعلم

بمجرد أن يكون لديك نطاق من الأسعار ومعرفة كيف تختلف أسعارك عن المنافسين ، قم بإجراء اختبارات A / B لبضعة أسعار في النطاق الخاص بك لتحديد الأسعار الأفضل أداءً.

إذا كنت تبيع عنصرًا بقيمة 50 دولارًا مقارنة بمنتج منافس بقيمة 45 دولارًا ولكنك لا تزال تجد أشخاصًا يشترون منتجك ، فلا داعي لخفض الفارق البالغ 5 دولارات وتقليص هوامش ربحك.

وبالمثل ، إذا كان منافسك يبيع عنصرًا بقيمة 50 دولارًا وكان لك 75 دولارًا ، فقد يستمر الأشخاص في دفع سعرك الأعلى إذا كانت الجودة أعلى. تعزز بعض التعديلات على صفحات منتجك وتصميمات الإعلانات واستراتيجية التسويق هذه الفكرة للعملاء في المستقبل وتمنعهم من التساؤل عن سبب استحقاقك لـ 25 دولارًا إضافيًا.

4. كرر العملية في كثير من الأحيان

يقوم المنافسون بتغيير الأسعار ، وتطرح منتجات جديدة في السوق ، وتستثمر العلامات التجارية في جودة المنتج - مما يؤدي بدوره إلى ارتفاع الأسعار.

كرر هذه العملية كل ثلاثة أشهر لمعرفة ما إذا كانت منتجاتك باهظة الثمن أو رخيصة جدًا.

كيفية عمل استراتيجية تسعير قائمة على المنافسين

هل أنت جاهز لقياس أسعار منتجاتك مقابل أسعار المنافسين؟ لمنع الخسارة مع تخفيضات الأسعار غير الضرورية ، إليك خمسة أشياء يجب مراعاتها عند تنفيذ استراتيجية تسعير قائمة على المنافسين.

لا تقلق على مطابقة الأسعار

من الأخطاء الشائعة التي يرتكبها العديد من التجار مطابقة أسعار المنافسين أو التفوق عليها في بعض الأحيان ، خاصة عندما لا تكون مطلوبة.

يمكن أن تؤدي مطابقة الأسعار الشديدة إلى حروب أسعار. يبدأ العديد من المنافسين في خصم منتجاتهم ، مما يؤدي إلى انخفاض الربحية الإجمالية في جزء ما - سيناريو يخسر فيه كل من يشارك.

"غالبًا ما يتم الحديث عن التسعير التنافسي كطريقة لتقويض المنافسين وتقديم أسعار أقل ، ولكن هذه ليست دائمًا الإستراتيجية الأذكى ، لذلك لا تقع في هذا الفخ وينتهي بك الأمر إلى تقويض نموك الخاص."

لن تتأثر هوامش الربح بشكل مستمر فحسب ، بل تظهر الدراسات أن المستهلكين يستخدمون السعر لتحديد جودة المنتج.

يقول برادن نوروود ، مدير جودة المنتج في VTR Learning ، "من التجربة المباشرة ، فإن تحديد الأسعار منخفضة للغاية يمكن أن يجعل العملاء يتساءلون عما إذا كانت جودة المنتج على قدم المساواة مع المنافسين. تتعلق المقارنة المعيارية بمساعدة العملاء من الناحية النفسية على تقييم منتجك بقدر ما تتعلق بمنحهم بديلاً ميسور التكلفة لخيارات أخرى ".

ضع في اعتبارك جودة المنتج

لم يتم إنشاء جميع المنتجات على قدم المساواة. يدفع العديد من العملاء قسطًا مقابل الجودة.

إذا أجرينا تحليلًا للأسعار التنافسية لعلامة تجارية تبيع قمصانًا بيضاء عادية ، على سبيل المثال ، يمكن أن يكون هناك اختلافات تزيد عن 100 دولار اعتمادًا على ما إذا كان كل عنصر مصنوعًا من مواد مستدامة ، أو يتم بيعه بواسطة علامة تجارية مشهورة ، أو يتم تصنيعه في الولايات المتحدة .

ضع هذا في الاعتبار في جدول مقارنة الأسعار الخاص بك. افحص أوصاف منتجات المنافسين ومراجعاتهم ومواصفاتهم لتحديد كيفية توصلهم إلى السعر. هناك مهلة لفرض رسوم إضافية على منتجك إذا كانت جودته أفضل.

تقييم شرائح العملاء

لا يقتصر تأثير السعر على جودة المنتج. مجموعات العملاء المختلفة على استعداد لدفع أسعار مختلفة لمنتجات مماثلة.

فيما يلي بعض الأمثلة التي قد تجدها من خلال تحليل التسعير التنافسي الخاص بك:

• يتمتع الطلاب بميزانيات أكثر إحكامًا من تلك التي تبلغ من العمر 50 عامًا.
• يدفع مشجعو فريق Metallica مقابل البضائع أكثر من مشجعي Rolling Stones.
• متسوقو أمازون أكثر حساسية للسعر من مشتري وسائل التواصل الاجتماعي.
• العملاء في كشك هوت دوج في إيست إند أكثر استعدادًا لدفع علاوة مقابل الراحة من أولئك الموجودين في ويست إند.

ارجع إلى تحليل السعر التنافسي وقارن السوق المستهدف لكل منافس. ابحث عن العلامة التجارية التي تبيع المنتجات ذات التداخل الأكبر مع السوق المستهدف الخاص بك لإجراء مقارنات دقيقة.

وفر الأسعار التنافسية للاشتراكات

ليس كل العناصر يجب أن تكون بأسعار تنافسية. احفظ أفضل صفقاتك للعملاء الذين يشترون بشكل متكرر لبناء ولاء العملاء ، وزيادة قيمة عمر العميل (CLV) ، وتحقيق إيرادات يمكن التنبؤ بها.

OLIPOP ، على سبيل المثال ، يحفز العملاء على شراء حزم الاشتراك الخاصة بهم بدلاً من المشروبات الفردية. يوضح مدير تجربة العملاء والاحتفاظ بهم ، إيلي فايس ، أن المتسوقين عبر الإنترنت يحصلون على أسعار تنافسية إذا قاموا بشراء الكراتين من خلال نموذج الاشتراك الخاص به:

تغلب على المنافسين في السعر والجودة

عند اتخاذ قرارات التسعير ، لا تقم بقياس أسعار التجزئة للمنافسين في صومعة. يعتمد المبلغ بالدولار الذي يستحقه العنصر على الجودة والاستخدام والسوق المستهدف. من الخطأ اعتمادك على المنافس الأول الذي تراه.

قم ببناء جدول مقارنة يضع المنتجات المماثلة للمنافسين مقابل منتجاتك ، ولكن لا تخف من أن يكون سعرها أعلى منها. طالما يمكنك إثبات أن أرباحك تستحق الأموال الإضافية ، فلن تضطر هوامش ربحك إلى الانكماش لتظل قادرًا على المنافسة.

رسم توضيحي لجون كراوس