تسعى العلامات التجارية ، مدفوعة بثقة المستهلك ، إلى تحقيق غرض أعلى

من المثير للاهتمام التفكير في كيفية تغير الولاء للعلامة التجارية منذ انتخابات عام 2016.

في حين أن السعر والجودة لا يزالان مهمين للمستهلكين ، فإن عوامل مثل الانتماء السياسي للعلامة التجارية والقيم الاجتماعية أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى. يرغب المتسوقون اليوم في معرفة ما تمثله علاماتهم التجارية المفضلة وقد يشعرون بخيبة أمل عندما لا تتوافق معتقدات الشركة مع معتقداتهم.

وفقًا لأحدث تقرير Brands Get Real الخاص بـ Sprout Social ، يعتقد 70٪ من المستهلكين أنه من المهم أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية. وفي السوق المزدحمة اليوم ، بدأت العلامات التجارية تنظر إلى إبداء رأي حول مشكلات الأزرار الساخنة كعامل مميز يؤثر بشكل مباشر على ولاء المستهلك.

ولكن بعيدًا عن علاقة المعاملات ، فإن الإعراب عن الدعم لقضايا محددة يمنح العلامات التجارية أيضًا فرصة للدفاع عن شيء أكبر من أعمالهم. من بين المستهلكين الذين يريدون أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا ، قال 66٪ إنهم يعتقدون أن العلامات التجارية يمكن أن تحدث تغييرًا حقيقيًا عندما يعبرون عن معتقداتهم. بعبارة أخرى ، لا ينتظر المستهلكون فقط الانتخابات النصفية والرئاسية للتأثير على القضايا التي تهمهم أكثر. إنهم يستثمرون في العلامات التجارية التي يعتقدون أنها يمكن أن تساعد في تسريع التغيير والبدء في معالجة بعض المشاكل الأكثر إلحاحًا في البلاد.

لقد أنشأنا بالفعل العلامات التجارية التي تخسر أكثر مما تكسب في التزام الصمت بشأن القضايا السياسية المهمة. نظرًا لأن العلامات التجارية تتخذ مواقف متزايدة وتروج لقيمها للمستهلكين ، يصبح السؤال هو ما الذي ستفعله العلامات التجارية بعد ذلك بالاهتمام الذي اكتسبته.

عندما تتحدث العلامات التجارية ، يستمع الناس

لقد مر أكثر من عام منذ ظهور إعلان Nike Colin Kaepernick لأول مرة ، ومع ذلك يظل أحد أكثر الإعلانات التجارية التي يتم الحديث عنها على وسائل التواصل الاجتماعي ويستمر في إثارة المحادثات حول العلاقات بين الأعراق والمساواة. وبالمثل ، عندما أفكر في العلامات التجارية التي اتخذت خطوات لمعالجة مسألة التحكم في الأسلحة ، أفكر تلقائيًا في Dick's Sporting Goods ، ومؤخراً ، Walmart.

يدرك المستهلكون بشدة كل ما تقوله وتفعله العلامات التجارية ، ولا يخشون التعبير عن استيائهم من الشركات في شكل مقاطعات واحتجاجات.

ضع في اعتبارك مدى سرعة انضمام المستهلكين معًا لمقاطعة ستاربكس بعد تعرض رجلين من السود للتمييز العنصري ضدهما في أحد مواقع فيلادلفيا. وبالمثل ، قوبلت Chick-fil-A مؤخرًا باحتجاجات من قبل نشطاء LGBTQ البريطانيين الذين عارضوا دعم سلسلة الوجبات السريعة للمجموعات المعادية لحقوق المثليين.

من الطبيعي أن يكون الخوض في أي نقاش حول القضايا السياسية أو الاجتماعية مصحوبًا بدرجة من المخاطرة. لقد وجدت الكثير من العلامات التجارية نفسها في الطرف المتلقي لرد فعل المستهلك العنيف بسبب معتقداتهم ، وهذا يكفي لبعض الشركات لردعهم عن التحدث. ولكن عند القيام بذلك بشكل صحيح ، فإن فائدة اتخاذ موقف تفوق بكثير مخاطر إغضاب حفنة من العملاء. عندما تتوافق معتقداتهم الشخصية مع موقف العلامة التجارية ، يقول 36٪ من المستهلكين أنهم سيشترون المزيد من تلك الشركة.

ليست كل المدرجات متساوية

يختلف المسار لاتخاذ موقف من شركة إلى أخرى ، وكيف تؤثر العلامات التجارية على الموقف الذي تتخذه بشكل حتمي في مصداقيتها في نظر الجمهور.

كيف ينظر بعض الناس إلى العلامات التجارية التي تتخذ موقفًا ، على سبيل المثال ، هو مصدر قلق. يعتقد 53 في المائة من المستهلكين أن العلامات التجارية تتخذ موقفًا من أجل العلاقات العامة أو أغراض التسويق ، و 39 في المائة من المستهلكين لا يعتقدون أن العلامات التجارية ذات مصداقية عندما يتحدثون.

خضعت العلامة التجارية للشوكولاتة Cadbury للفحص عندما أصدرت "Unity Bar" الذي يهدف إلى الاحتفال بالتنوع في الهند. في حين أنه يمكن للمرء أن يجادل في أن قرار الاعتراف حتى بالتنوع يجب الإشادة به ، إلا أن الطريقة التي نفذت بها Cadbury استراتيجيتها ألهمت المزيد من الشكوك أكثر من الدعم. انتقل الناس إلى Twitter للتساؤل عن الكيفية التي من المفترض أن تعزز قطعة الشوكولاتة التنوع والشمول بها ، واعتبروا أن قطعة الحلوى ليست أكثر من مجرد حيلة رأسمالية.

من ناحية أخرى ، تضطر بعض العلامات التجارية إلى اتخاذ موقف استجابة لعوامل خارجية خارجة عن سيطرتها. ضع في اعتبارك ما يحدث مع الدوري الاميركي للمحترفين والصين. سرعان ما تحول ما بدأ كتغريدة من داريل موري مالك روكتس لدعم متظاهري هونج كونج إلى فضيحة دولية. وقع بين قاعدتين من المعجبين الغاضبين ، خرج مفوض الدوري الاميركي للمحترفين آدم سيلفر في النهاية لدعم موري وبيانه. وعلى الرغم من أنها لم تفعل شيئًا يذكر لإرضاء المعجبين الصينيين ، إلا أنها كانت بمثابة تذكير بأن بعض العلامات التجارية تتخذ مواقف لتقليل الضرر الذي يلحق بالسمعة على المدى الطويل.

جعل مواقف العلامة التجارية مهمة

نظرًا لأن العلامات التجارية تنتقل إلى وسائل التواصل الاجتماعي للتعبير عن معتقداتها ، فإنها تحتاج إلى التطلع إلى المستهلكين لإبلاغهم بما يجعل موقفهم ذا مصداقية ومؤثر.

في استطلاع Brands Get Real الأخير ، قال 29٪ من المستهلكين إن الموقف يمكن تصديقه عندما تركز العلامات التجارية على المشكلات التي تؤثر بشكل مباشر على موظفيها. ضع في اعتبارك كيف تمكن مارك بينيوف ، الرئيس التنفيذي لشركة Salesforce ، من التصدي بنجاح لـ "قانون الحمام" في ولاية كارولينا الشمالية لأن القانون أثر بشكل مباشر على موظفيه. وبالمثل ، يتقبل المستهلكون أيضًا العلامات التجارية التي تتحدث علنًا عن القضايا التي تؤثر بشكل مباشر على العملاء ، مثل تغير المناخ. أعلنت شركة Allbirds عن برنامج تعويض الكربون الخاص بها في يوم الأرض ومنحت العمال يوم عطلة للمشاركة في الإضراب الأخير للمناخ.

بالنسبة للكيفية التي يجب أن تعبر بها العلامات التجارية عن معتقداتها على وسائل التواصل الاجتماعي ، يقول 38٪ من المستهلكين إن أفضل طريقة هي أن تنشئ العلامات التجارية إعلانات حول موقفها. تنفق Penzeys Spices ، وهي شركة مستقلة لبيع التوابل بالتجزئة ، آلاف الدولارات على الإعلانات المؤيدة للمساءلة على فيسبوك ، في المرتبة الثانية بعد حملة الرئيس ترامب التي تنفق على الإعلانات المناهضة لعزله. بالنسبة للمالك بيل بينزي جونيور ، الذي لديه تاريخ من النشاط الليبرالي ، فإن اتخاذ موقف عدواني من السياسة قد عوض أكثر من حفنة العملاء الساخطين الذين فقدهم. ويقدر أن رسالته ، التي لاقت صدى قويًا لدى جمهور الألفية ، شكلت أكثر من ربع مليون دولار من المبيعات منذ إطلاق إعلانات العزل.

جزء من بناء موقف أصيل هو إدراك أن العلامات التجارية لا يتعين عليها التأثير في كل قضية عامة ، فقط تلك التي تهم الأشخاص الذين توظفهم والمستهلكين الذين تخدمهم. إن تحديد مشكلة واحدة يمكن للجميع ، بدءًا من العاملين في الخطوط الأمامية وصولاً إلى C-suite ، أن يتخلفوا عنها هو أكثر تأثيرًا من محاولة تكوين موقف بشأن كل قضية عامة.

نشاط الشركات هنا ليبقى

هل من المثالي أن نقترح أن العلامات التجارية يمكن أن تغير العالم حيث فشل السياسيون إلى حد كبير؟ ربما. لكن الناس تحدثوا ، وثقتهم لا تكمن إلى حد كبير في الهيئات الحاكمة التي نصوت لها ولكن في الشركات التي نشتري منها.

يؤكد البحث من أحدث تقرير حول Brands Get Real الخاص بنا فقط هذا الشعور: أن اتخاذ العلامات التجارية أمر مهم للمستهلكين ويعتقدون أن العلامات التجارية يمكن أن تحدث تغييرًا حقيقيًا. لقد وضع المستهلكون ثقتهم في العلامات التجارية لإحداث تغيير في القضايا التي تهم المجتمع أكثر - والآن أصبح على العلامات التجارية جعل هذه التوقعات حقيقة واقعة.