وسائل التواصل الاجتماعي هي الكل في اقتصاد منشئ المحتوى. ماذا يعني ذلك بالنسبة للعلامات التجارية؟

يبدو أن كل شخص يشارك في الاقتصاد المبدع. تدعم شركات رأس المال الاستثماري الشركات الناشئة المبدعة. أعلنت منصات مثل YouTube و TikTok و Snapchat عن إصداراتها الخاصة من أموال المبدعين المصممة لجذب المواهب الأكثر إبداعًا على الإنترنت. ذهب Instagram إلى أبعد من ذلك لاستضافة "أسبوع المبدعين" الأول من نوعه ، وحتى BuzzFeed يأمل في الحصول على شريحة من اقتصاد المبدعين. وفي النصف الأول من عام 2021 وحده ، سجل الاقتصاد المبدع تمويلًا مزدهرًا بلغ 1.3 مليار دولار.

باختصار: إن منشئي المحتوى رائعين - وليس من المفاجئ أن ترغب العلامات التجارية في ذلك.

إذا كانت العلامات التجارية جادة في العمل مع منشئي المحتوى ، فعليهم أولاً فهم كيفية عمل اقتصاد المنشئ. في هذه المقالة ، سنتعمق في كل ما تحتاج العلامات التجارية إلى معرفته عن منشئي المحتوى ، بما في ذلك كيفية العثور على المتعاونين المناسبين والأنظمة الاجتماعية التي تستثمر في المبدعين.

من هم صانعي المحتوى؟

في أبسط المصطلحات ، ينطبق مصطلح "منشئ" على أي شخص يقوم ببناء أو إنتاج أو إنشاء سلعة أو خدمة أو محتوى. ينتج منشئو المحتوى كل شيء من مقاطع الفيديو الطويلة والقصيرة إلى النشرات الإخبارية وحركات الرقص الفيروسي والمشاركات الدعائية على Instagram. هؤلاء هم بعض الأشخاص الأكثر شهرة على الإنترنت ؛ إنهم لا يرتبطون فقط بالاتجاهات الاجتماعية ، بل إنهم يحددون الاتجاهات الاجتماعية.

يُعرف منشئو المحتوى أيضًا بتيسيرهم المناقشات المهمة حول الشبكات الاجتماعية. تقول كيري سميث ، محللة المحتوى في Twitter ArtHouse: "يقود منشئو المحتوى الكثير من المحادثات على Twitter ونحن نشهد تطورًا في كيفية حدوث المحادثات". "يتمتع منشئو المحتوى بموقع جيد يتيح لهم إضفاء صوت بشري وشخصية ومنظور وخبرة على العلامة التجارية. يمكنهم تسهيل المحادثات التي ما كانت لتحدث لولا ذلك ".

من المحتمل أن يكون بعض المبدعين الأكثر نفوذاً هم أشخاص رأيتهم بالفعل على وسائل التواصل الاجتماعي. ربما يكون Charli D'Amelio أكبر نجوم TikTok مع ما يقرب من 80 مليون متابع ويتعامل مع علامات تجارية مثل Hulu و Dunkin 'Donuts و Morphe. قامت هدى قطان ببناء إمبراطورية مكياج بفضل متابعيها على إنستغرام لما يقرب من 50 مليونًا ، بينما تقوم Dude Perfect بإنتاج مقاطع فيديو رياضية وكوميدية لـ 56 مليون مشترك على YouTube.

الكتاب والصحفيون السابقون يقفزون أيضًا إلى الاقتصاد المبدع. بالنسبة للبعض ، يأتي قرار الانتقال إلى نظام أساسي Substack أو Patreon مع زيادة في الاستقلالية في عملهم وفرصة للكتابة حول ما يثير اهتمامهم أكثر. غادر كريج كالكاتيرا ، وهو محام سابق تحول إلى كاتب بيسبول ، غرفة الأخبار التقليدية ليطلق رسالته الإخبارية الخاصة بالبيسبول والأخبار والثقافة على Substack.

بالطبع ، لا يمكننا التحدث عن الاقتصاد المبدع دون التطرق إلى الفروق العرقية التي تأتي معه. واحدة من TikToks الأكثر مشاهدة في D'Amelio ، على سبيل المثال ، هي في الواقع رقصة أنشأتها مصممة الرقصات السوداء Jalaiah Harmon ، التي لم تُنسب لها الفضل في عملها. كما اتُهمت نجمة TikTok الشهيرة الأخرى ، Addison Rae ، بالاستفادة من أعمال المبدعين السود عندما ذهبت إلى Jimmy Fallon لتعليم المضيف ثمانية من أكثر رقصات TikTok انتشارًا. بينما انتهى الأمر بفالون إلى دعوة مصممي الرقصات الأصليين لأداء عرضه ، يستمر المبدعون السود في الكفاح من أجل الحصول على التقدير الذي يستحقونه لعملهم.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

الدور الذي تلعبه المنصات الاجتماعية في اقتصاد المبدعين

لم يكن لمنشئي المحتوى ومنصات التواصل الاجتماعي علاقة تكافلية دائمًا. من ناحية أخرى ، أعطت وسائل التواصل الاجتماعي للمبدعين فرصة لتنمية متابعيهم وتوزيع أعمالهم على نطاق أوسع. من ناحية أخرى ، جادل منشئو المحتوى منذ فترة طويلة بأنهم لم يتلقوا نصيبهم العادل من الأرباح التي جلبوها على تلك المنصات.

أبرز ظهور منصات صديقة للمبدعين مثل Patreon و Twitch و Substack النقص التاريخي في تعويض المنشئ الثابت. على Substack ، على سبيل المثال ، يمكن للمبدعين الحصول على أكثر من 80٪ من أرباحهم. لكن على TikTok ، عبر منشئو المحتوى عن إحباطهم من الاضطرار إلى استكمال محتواهم من خلال التمويل الجماعي من متابعيهم.

لتحقيق تكافؤ الفرص بين المنصات وتشجيع المبدعين على مواصلة إنتاج المحتوى ، أنشأت المنصات الاجتماعية منذ ذلك الحين أموالًا لدفع أفضل ما في الأفضل. أنشأت Pinterest صندوقًا مبتكرًا قيمته 500000 دولار ؛ خصص موقع يوتيوب 100 مليون دولار لأفضل صانعي الأفلام القصيرة ؛ ومنذ نوفمبر 2020 ، دفعت Snapchat مليون دولار يوميًا لأفضل منشئي المحتوى.

بالإضافة إلى دفع قيمتها لمنشئي المحتوى ، تبحث المنصات الاجتماعية أيضًا في ربط المبدعين مباشرةً بالعلامات التجارية من أجل التعاون في المستقبل من خلال برامج ومبادرات مثل:

• مدير Brand Collabs في Facebook ، والذي يسهل على العلامات التجارية اكتشاف أفضل المبدعين والشراكة معهم عبر Facebook و Instagram.
• يطابق YouTube BrandConnect منشئي المحتوى مع العلامات التجارية ، مع تزويد العلامات التجارية بالأدوات والرؤى التي يحتاجونها لقياس تأثير تعاونهم.
• يساعد Twitter ArtHouse العلامات التجارية على التعاون مع المبدعين لتطوير وإنتاج محتوى Twitter الذي يشرك الجمهور المستهدف للعلامة التجارية. يقول سميث إن Twitter ArtHouse "يقوم أيضًا بتدريب العلامات التجارية على أفضل الممارسات بما في ذلك تجربة تنسيقات التغريدات التفاعلية مثل الخيوط والأسئلة والأجوبة ، ونسخ التغريدات القوية وإتقان العلامات التجارية الرائعة".

أخيرًا ، تعمل المنصات الاجتماعية باستمرار على تطوير أدوات وميزات جديدة لدعم منشئي المحتوى بشكل أفضل خارج نطاق تحقيق الدخل وشراكات العلامات التجارية. بينما لا تزال ميزات مثل Super Follow على Twitter أو وضع Creator في LinkedIn ، إلا بعض الأمثلة التي يمكن لمنشئي المحتوى توقع رؤيتها كمزيد من المنصات الاجتماعية تستثمر في مستقبل اقتصاد المنشئ.

كيف يمكن للعلامات التجارية التعاون مع منشئي المحتوى

هناك العديد من الفرص للعلامات التجارية للدخول في شراكة مع منشئي المحتوى لدفع أهداف أعمالهم إلى الأمام. على سبيل المثال: استنادًا إلى مؤشر Sprout الاجتماعي ، يقول 58٪ من المسوقين أن هدفهم الأساسي هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية بينما يقول 41٪ أن المشاركة المجتمعية هي أولويتهم. إحدى الطرق التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها تحقيق هذه الأهداف هي العمل مباشرةً مع منشئي المحتوى الذين يعرفون ما هو رائج على الإنترنت والذين تشتهر قواعدهم الجماهيرية بولائهم الشديد.

يمكن لمنشئي المحتوى أيضًا مساعدة العلامات التجارية في تحقيق تقدم في مجال التجارة الاجتماعية من خلال مساعدة العلامات التجارية على الاستفادة من القنوات الاجتماعية لدفع المستهلكين إلى الالتزام بالشراء. يقول 53 في المائة من جيل الألفية إنهم سيشترون من العلامات التجارية التي تنشئ محتوى اجتماعيًا وثيق الصلة بالثقافة على المنافسين. تضمن الشراكة مع منشئي المحتوى أن العلامات التجارية يمكنها الاستفادة من الاتجاهات التي يهتم بها جمهورها دون الشعور بالإكراه أو الخروج من المكان. بالإضافة إلى ذلك ، يتمتع منشئو المحتوى بسنوات من الخبرة عندما يتعلق الأمر بالبيع على الشبكات الاجتماعية ويمكنهم مساعدة العلامات التجارية في تعزيز (أو حتى إطلاق) استراتيجيات التجارة الاجتماعية الخاصة بهم.

ولكن مثل أي شراكة جيدة ، فإن مفتاح النجاح يبدأ بمعرفة العلامات التجارية لمن تعمل معهم وأي المنصات الاجتماعية يجب استخدامها. بينما تستعد العلامات التجارية لاحتضان اقتصاد المبدعين ، ضع في اعتبارك ما يلي لتطوير علاقة قوية ودائمة مع المبدعين:

• ابحث عن المقاس المناسب ، وليس الأكثر بهرجة. إذا كان هناك يقين واحد في وسائل التواصل الاجتماعي ، فهو أنه يمكن للناس اكتشاف شراكة مزيفة على بعد ميل واحد. لتجنب الوقوع في صورة مخادعة ، يؤكد سميث على أهمية الأصالة عند الشراكة مع المبدعين:
  

  ”الأصالة هي كل شيء. يبحث المستهلكون عن الشراكات التي يشعرون بأنهم مضطرون إليها ، ويتمتع العديد من المبدعين الآن برفاهية رفض فرص العلامات التجارية التي لا تشعر بأنها مناسبة لأهداف أعمالهم. لم يعد الناس يكرهون #ad ، لكنهم سيرفضون الإعلانات الزائفة. استثمر في أدوات لمساعدتك على الاستماع إلى مجتمعك على Twitter واكتشاف المبدعين الذين يتحدثون عن علامتك التجارية بالفعل. استفد من الإحصاءات للتوافق مع منشئي المحتوى الذين يقودون اللحظات الرائجة التي يمكن لعلامتك التجارية المشاركة فيها ".

• إعطاء الأولوية للتنوع والشمول. ليس سراً أن العلامات التجارية كافحت لتنويع المواهب التي تعمل معها. إنها ليست علاقات عامة سيئة فحسب ، بل إنها أيضًا حس تجاري سيء. يقدم منشئو BIPOC وجهات نظر فريدة لعملهم يمكن أن تصل إلى مجموعة واسعة من المستهلكين ، وليس فقط البيض. عندما أرادت Haagen-Dazs زيادة الوعي بعلامتها التجارية بين المستهلكين من غير البيض ، دخلت في شراكة مع الممثلة الحائزة على جوائز Lena Waithe والمبدعين المهمشين لتطوير محتوى ذي علامة تجارية. التمثيل مهم في التسويق. عندما تفشل العلامات التجارية في مراعاة تنوع جمهورها المستهدف ، لا تندهش من رؤية أعضاء المجتمعات المهمشة يأخذون أعمالهم إلى مكان آخر.
• تجاوز الشراكة لمرة واحدة. بينما غالبًا ما يُنظر إلى المؤثرين والمبدعين بالتبادل ، فإن الحقيقة هي أن الاثنين مختلفان ويجب معاملتهما على هذا النحو. يُنظر إلى المؤثرين على أنهم يستخدمون نظامهم الأساسي للنمو وكسب المال من أتباعهم ؛ في السنوات الأخيرة ، جاء المصطلح مع بعض الدلالات السلبية. يُنظر إلى المنشئين على أنهم يستخدمون مجموعات مهاراتهم الفريدة لبناء المحتوى وإنتاجه وإنشائه. يقول سميث: "غالبًا ما يُنظر إلى التسويق عبر المؤثرين على أنه صفقة لمرة واحدة فقط. تبحث العلامات التجارية عن طرق لتوظيف منشئي المحتوى بخلاف تغريدة واحدة. سواء كان الأمر يتعلق بالاستشارة حول أسلوب الحملة ، أو توظيف المواهب في ورش العمل الداخلية أو تضمين مواهب المبدعين في الحملات ، فإن شراكات المبدعين طويلة المدى تخلق المزيد من الثقة والمصداقية مع الموهبة وجماهيرها ".
• ثق بالمبدعين. قبل كل شيء ، يجب أن تثق العلامات التجارية في أن المبدعين يعرفون ما يفعلونه ويتركون تطوير المحتوى لهم. وفقًا لسميث: "يتمثل التحدي الأكبر للعلامات التجارية في السماح لمنشئي المحتوى" بأداء مهامهم ". بصفتك علامة تجارية ، لديك رسائل تسويقية تقودها وقد يكون من الصعب مشاركة التحكم الإبداعي. ابدأ بتذكر سبب تعيينك لمنشئ محتوى في المقام الأول: صوته الفريد وتعبيره الإبداعي ". هناك سبب وراء حصول المبدعين على المتابعات التي جمعوها - فهم يعرفون ما يريده جمهورهم وكيفية إنشاء محتوى له صدى. يقول سميث: "خذ ، على سبيل المثال ، هذه التغريدة من كونفيرس ومنشئها أنتوني بوتيرو ، والتي انتشرت على تويتر". "في الإعلان ، ينشر أنتوني محادثة DM من كونفيرس يسأل عن الاتجاه الإبداعي لمنشورته ، وحصدت [التغريدة] ما يقرب من 200000 إعجاب."

نظرًا لعدم ظهور أي علامات على التباطؤ في اقتصاد المبدعين ، سيكون من الحكمة أن يبدأ المسوقون في التفكير في الطرق التي يمكنهم من خلالها التعاون مع المبدعين في حملتهم التالية. من إنتاج محتوى جذاب إلى بناء علاقات أعمق مع المستهلكين ، يمكن لمنشئي المحتوى أن يمنحوا العلامات التجارية الشرارة التي يحتاجونها للارتقاء باستراتيجياتهم الاجتماعية.

يبدأ العثور على المنشئ المناسب للعمل بمعرفة ما يريده عملاؤك حقًا من علامتك التجارية. لفهم عملائك بشكل أفضل وتحديد المبادرات ذات الصلة بالثقافة التي يتوق إليها جمهورك ، قم بتنزيل هذا الدليل للبدء في رفع صوت عميلك اليوم.