كيفية دفع المشاركة في عالم مليء بالمحتوى

هل ينشر فريقك محتوى أكثر من أي وقت مضى عبر قنوات التسويق - لكنهم يلاحظون تناقصًا في العوائد من كل تلك القصاصات الرقمية؟ قد يكون لديك مشكلة إرهاق المحتوى.

أصبح من الصعب أكثر من أي وقت مضى جذب الانتباه والحصول على المشاركة وخصم الإيرادات على وسائل التواصل الاجتماعي. لكن ليس من المستحيل إنجاز هذه المهام ، خاصة عندما تعرف السبب وكيفية معالجته.

في هذه المقالة ، سنغطي سبب كون إرهاق المحتوى مشكلة متنامية وطرقًا قابلة للتنفيذ للتغلب عليها ، بما في ذلك عملية من سبع خطوات لبناء حملة محتوى تعتمد على عائد الاستثمار.

إذا كنت تفضل الاستماع بدلاً من القراءة ، فانتقل إلى الندوة عبر الويب التي يستضيفها داريل بريل Agorapulse CMO. تلخص هذه المقالة الرؤى من The Battle for Attention: Engagement in a Content Fatigued World ، بما في ذلك الوجبات السريعة من المحاضرين Robert Rose و Ardath Albee.

ما هو تعب المحتوى ولماذا يجب أن يهتم المسوقون؟

يحدث إرهاق المحتوى عندما يواجه جمهورك الكثير من المحتوى على القنوات التي يترددون عليها. إنهم يشعرون بالإرهاق والتعب وفي النهاية يتجاهلون أو يحجبون الكثير من محتوى الوسائط الاجتماعية والبريد الإلكتروني والفيديو والمدونات التي يرونها. بالنسبة إلى جهات التسويق ، يبدو أن إرهاق المحتوى يشبه انخفاضًا في المشاركة أو حتى ردود فعل سلبية. بمرور الوقت ، يمكن أن يؤدي إلى فقدان مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) وانخفاض في المقاييس التي تؤثر على الأعمال التجارية.

من السهل تصديق أن إرهاق المحتوى يمثل مشكلة للجمهور تنبع من قصر فترات الاهتمام والاهتمام المتزايد بالصيغ القصيرة. في الواقع ، وجد تقرير تسويق المحتوى B2B الخاص بمعهد تسويق المحتوى (CMI) أن أكثر من 50٪ من جهات التسويق في B2B يقولون أنه أصبح من الصعب جذب انتباه الجمهور. لكنها أيضًا مشكلة تسويقية.

وجد تقرير CMI أن 67٪ من فرق التسويق يُطلب منهم عمل المزيد باستخدام نفس الموارد. تنتج الفرق المزيد من المحتوى ، لكنها تفتقد العلامة.

كما يشرح روبرت ، أصبح إنشاء المحتوى "مهمة الجميع واستراتيجية لا أحد." أصبح الإنتاج أكثر عشوائية وانفصالًا ، ومع ذلك لا يزال من المتوقع أن يؤدي المحتوى إلى زيادة الإيرادات وتحقيق الأهداف الرئيسية.

يرى داريل أن هذا الانفصال يغرس الخوف والتحفظ لدى المسوقين. من ناحية ، كان عليهم أن يصبحوا شركات إنتاج إعلامي وحتى دور إنتاج فيديو. لكن من ناحية أخرى ، يفتقرون إلى الرغبة والقدرة على أن يكونوا أمام الكاميرا. ينتهي الأمر بالعديد من المسوقين إلى الاستعانة بمصادر خارجية لإنتاج المحتوى ، لكن النتائج يمكن أن تكون غير منظمة - مما قد يخلق مشاعر أقوى من إرهاق المحتوى وحتى التشاؤم.

يدرك Ardath أن فرق التسويق تشعر بضغط هائل لنشر المحتوى على كل قناة. ومع ذلك ، فهم لا يأخذون الوقت الكافي للتعرف على مشتريهم. بالنسبة إلى Ardath ، "المشكلة هي الملاءمة" لأن الجمهور سيتجاهل المحتوى الذي لا يهمهم.

أربع طرق لمعالجة إرهاق المحتوى

إرهاق المحتوى حقيقي ، لكن لا يجب أن يكون واقعك. دعنا نلقي نظرة على أربع طرق لمعالجة هذه المشكلة حتى يتمكن فريقك من تحسين جهودهم وتقديم المزيد من القيمة.

1. إعطاء الأولوية لشخصيات المشتري

من المحتمل أن يعتمد فريق التسويق الخاص بك على شخصيات المشتري لإنشاء محتوى يلقى صدى لدى الجمهور المستهدف. ولكن كما يقول داريل ، فإن العديد من هذه الوثائق "رقيقة" ويفتقر إلى التفاصيل أو الجوهر. كما أن العديد منها قديم تمامًا. متى كانت آخر مرة قمت فيها بتحديث بحث الجمهور الخاص بك؟

إذا مر أكثر من شهر ، فقد تفقد الكثير من الفرص للتواصل مع العملاء المحتملين. وإذا لم تقم بتحديث هذا البحث مطلقًا ، فمن الآمن افتراض أنك تبث رسالة إلى أشخاص لا يستمعون. ما تعتقد أنه إرهاق المحتوى قد يكون في الواقع غير ذي صلة.

الجماهير ليست ثابتة. إنهم يتطورون دائمًا. فكر فيها على أنها كائنات حية تتغير بناءً على الاقتصاد والاتجاهات الشائعة وجهودك التسويقية وعوامل أخرى لا حصر لها.

يوصي Ardath بإجراء بحث عن المشتري بشكل مستمر. وتؤكد أن فرق التسويق تحتاج إلى بحث محدث لمعرفة ما يريده السوق المستهدف وكيفية تقديم المواد بطريقة تتوافق معها.

بعد كل شيء ، يوضح Ardath ، "الكثير مما نحتاج إلى القيام به هو محاولة المساعدة أكثر من البيع." إذا كنت لا تعرف كيفية مساعدة العملاء المحتملين والعملاء اليوم ، فمن المحتمل ألا تكون نتائجك رائعة.

كم مرة يجب عليك مراجعة شخصيات المشتري الخاصة بك؟ يوصي Ardath بتحديثها كل شهر ، أو كل ثلاثة أشهر على الأقل.

لا يجب أن تستغرق مراجعة الشخصيات وقتًا طويلاً كما تعتقد. يعتبر روبرت هذه التحديثات كتكرار أكثر ، لأنها تتطلب تغييرات صغيرة بدلاً من البناء من الصفر في كل مرة.

ما هي أفضل طريقة لإجراء هذا البحث بكفاءة؟ تعتبر مقابلات العملاء مثالية ، لكنها ليست دائمًا ممكنة لفرق التسويق المشغولة. على الأقل ، يقترح أرداث الاستماع إلى مكالمات المبيعات لفهم المشكلات التي يواجهها المشترون الآن.

2. إنشاء روايات المحتوى للتغلب على إرهاق المحتوى

واحدة من أكبر المشاكل في دفع المسوقين لإنتاج ونشر المزيد هي أن هذه الفرق لا تمتلك دائمًا الأدوات أو القدرة على إنشاء سرد متماسك. من الصعب بشكل خاص على جهات التسويق سرد قصة أكبر عندما يأخذون التوجيه من أصحاب المصلحة المنعزلين.

إن إنتاج المزيد من المنشورات ليس بالأمر الجيد دائمًا ، خاصةً عندما تكون "أفعالًا عشوائية للمحتوى" ، كما يسميها Ardath. إذا كان المحتوى الذي ينتجه فريقك لا يرتبط ببعضه البعض أو يركز كثيرًا على الموضوعات الشائعة ، فمن المحتمل ألا يكون له تأثير على الأعمال.

يحذر روبرت منظمات الإدارة الجماعية من التركيز كثيرًا على زيادة كمية المحتوى. يوضح أن عددًا كبيرًا جدًا من المديرين التنفيذيين "يخلطون بين المحتوى والأصول الرقمية" عندما يكونون فئات مختلفة تمامًا. "ما ينتهي بنا المطاف في مجال الأعمال هو إنتاج المزيد والمزيد من الأصول الرقمية دون التفكير في المحتوى الذي يقف وراءها." ويوصي بالتفكير في المحتوى أو القصة أولاً ، ثم التركيز على مادة العرض.

لا تتوقف عند هذا الحد. التوزيع هو أيضا اعتبار حاسم. يوضح Ardath أنه بدون التوزيع ، سيتعين عليك انتظار جمهورك المستهدف للعثور على المحتوى الرئيسي على موقع الويب الخاص بك - والذي قد لا يحدث على نطاق واسع.

عند التخطيط للمحتوى والأصول والتوزيع ، ضع جمهورك أولاً. تأكد من أنك تعرف المكان الذي من المرجح أن تصل إليه وتنسيقات المحتوى التي يفضلونها.

وجد تقرير CMI أن الوسائط الاجتماعية هي القناة الأولى لتوزيع المحتوى والترويج له ، وأن الفيديو هو نوع المحتوى الأفضل أداءً.

لكن كن حذرًا مع نهج الكل. يحذر أرداث: "إذا وضعت كل بيضك في سلة واحدة ، فإنك بذلك تضر نفسك". لذلك ، في حين أنه قد يكون من المنطقي إعطاء الأولوية لتوزيع المحتوى عبر مقاطع فيديو قصيرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن معظم الحملات ستستفيد من أنواع متعددة من الوسائط وأكثر من قناة واحدة.

اشترك في Agorapulse DEMO المجاني لترى كل ما يمكنك فعله بالمحتوى.

3. بناء العمليات التشغيلية

عندما تتواجد فرقك في مستودعات منفصلة ، فليس من السهل إبقاء الجميع في نفس الصفحة أو العمل من خلال عملية قياسية. يمكن أن يؤدي ذلك إلى إهدار الكثير من الوقت والطاقة.

كما يوضح روبرت ، فإن إنشاء الطلب والتسويق المستند إلى الحساب (ABM) والفرق الأخرى لا تمتلك عادةً استراتيجية محتوى. غالبًا ما يكون لديهم وجهة نظر حول كيفية ووقت إنشائه. ومع ذلك ، فإن وجهة النظر ليست استراتيجية.

يؤكد أرداث أن هذه القضية غالبًا ما تكون مشكلة تنفيذية. في كثير من الحالات ، يطرح التنفيذيون في C-suite مطالب على هذه الفرق ، ويتعين على المسوقين تنفيذ دفق مستمر من الطلبات لمرة واحدة.

والنتيجة ، كما يوضح روبرت ، هي أن أنظمة التشغيل غير موجودة. يقوم المسوقون بتكوين العمليات أثناء ذهابهم ، ولكن لا يوجد شيء معياري بشأنها.

يوصي روبرت بأن تضع الشركات إجراءات تشغيل قياسية (SOPs) تدعم الأهمية التي توليها للمحتوى الذي تنشئه. يجب أن يكون من السهل تكرار إجراءات التشغيل الموحدة هذه.

ومع ذلك ، يحذر أرداث من جعل هذه العمليات معقدة للغاية. توضح أن الكثير من عمليات التشغيل تتطلب الكثير من الخطوات والموافقات. نتيجة لذلك ، تتحرك الشركات ببطء شديد وتفوتها فرص تقديم محتوى ذي صلة.

4. إنشاء نموذج إحالة

يعد بناء نظام متين لإنتاج وتوزيع المحتوى الذي يلقى صدى لدى المشتري المستهدف إنجازًا كبيرًا. ولكن كيف تعرف ما إذا كانت عمليتك تعمل؟

الأجزاء الأخيرة من لغز إجهاد المحتوى هي القياس والإسناد.

بالنسبة للعديد من منظمات الإدارة الجماعية ، هذه هي أكثر القطع صعوبة في تجميعها. كما يشرح داريل ، يواجه العديد من المديرين التنفيذيين للتسويق مشكلة كافية في تعيين فرقهم وإنتاج المحتوى ، مما يجعل القياس والإسناد أفكارًا لاحقة.

ومع ذلك ، فإن الإسناد التسويقي معقد بطبيعته ، وقد أصبح أكثر صعوبة. غالبًا ما تجعل قنوات التسويق تتبع العملاء أمرًا صعبًا ، ولا تتبع سلوكيات الجمهور دائمًا خطًا مستقيمًا.

يصعب قياس الاجتماعية المظلمة بشكل خاص لأنها تعتمد على المشاركات الخاصة. من الناحية المثالية ، تريد هذه المشاركات الخاصة لأنها يمكن أن تضيف مصداقية وإثباتًا اجتماعيًا إلى المحتوى الخاص بك ، مما قد يؤثر على المشترين.

إذن كيف يمكنك الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة؟ يوصي Ardath بالاستناد إلى سرد مقنع. عندما يكتشف العملاء المحتملون المحتوى الخاص بك ، فأنت تريد منهم أن يكونوا مهتمين بما يكفي بالقصة لمواصلة النقر واستكشاف موقع الويب أو القنوات الاجتماعية.

من المهم أيضًا استخدام أدوات القياس المتاحة. وجدت دراسة أجورابولس أنه على الرغم من اعتبار وسائل التواصل الاجتماعي أكثر قنوات التوزيع نجاحًا ، إلا أن 1.8٪ فقط من المنشورات تتضمن تتبع الروابط.

باستخدام تتبع الارتباط ، يمكنك تحديد نتائج منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى حساب النقرات ، يقيس تتبع الروابط الحملات ، وينسب التحويلات ، ويساعدك على فهم قيمة منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي.

سواء كان لديك بالفعل استراتيجية UTM أم لا ، فإن Agorapulse يجعل من السهل تتبع الروابط. أدناه ، سنغطي كيفية إضافة UTMs إلى منشورات وسائل التواصل الاجتماعي والتعليقات والرسائل.

نظرًا لأن تتبع الارتباط يتوافق مع القيمة ، فإنه يوفر رؤى يهتم بها أصحاب المصلحة. يساعدك التركيز على هذا النهج أيضًا على تجاوز مقاييس الغرور السابقة ، والتي ليس لها تأثير حقيقي على الأعمال.

كيفية بناء حملة محتوى يحركها العائد على الاستثمار: عملية من 7 خطوات

ستحتاج إلى إيجاد نهج للإحالة والعمليات يناسب عملك. باستخدام إطار عمل Darryl المكون من 7 خطوات ، يمكنك تحديد أساسيات العملية حتى يتمكن فريقك من إنشاء حملات تؤدي إلى نتائج قابلة للقياس.

1. تحديد الأهداف

ابدأ بما تريد تحقيقه ومتى. فكر في من وماذا ومتى وأين ولماذا لحملتك. يمكن أن يكون إطار عمل هدف SMART مفيدًا في توضيح هذه الأهداف.

هذا مثال:

• من: مديرو الموارد البشرية والعمليات للشركات الصغيرة ذات الفرق البعيدة أو المختلطة.
• ماذا: إنشاء 500 عميل متوقع يتناسب مع ملف تعريف العميل المثالي (ICP) باستخدام سلسلة من مغناطيسات الرصاص.
• الزمان: بنهاية الربع الثالث.
• السبب: نحتاج إلى توقيع 100 عميل جديد بنهاية الربع الرابع. يبلغ متوسط ​​معدل التحويل لدينا 20٪ ، ودورة المبيعات النموذجية لدينا هي 90 يومًا ، لذلك يجب أن يتيح لنا 500 عميل متوقع مؤهل تحقيق هذا الهدف.

2. جمهور البحث والكلمات الرئيسية

ارجع إلى أحدث بحث عن الجمهور ، والذي أكملته بشكل مثالي خلال الشهر الماضي. ما أنواع الأسئلة التي يطرحها جمهورك؟ ما هي أكبر تحدياتهم؟ كيف يمكنك مساعدتهم بدلاً من البيع لهم؟

قم بتدوين بعض الموضوعات أو الكلمات الرئيسية التي يمكنك استخدامها كأساس للحملة.

يعد البحث عن الكلمات الرئيسية مفيدًا في إنشاء الحملات ، حتى لو لم يكن تحسين البحث على رأس أولوياتك. يمكن أن تساعدك أدوات تحسين محركات البحث (SEO) في تحديد الموضوعات والزوايا ونية البحث - وكلها يمكن أن تساعدك في إنشاء محتوى رائع.

في مثال تحليل الكلمات الرئيسية أدناه ، يمكننا أن نرى أن هدف البحث تجاري. يمكننا استخدام أشكال وأسئلة الكلمات الرئيسية لتأطير الموضوع والإجابة على الأسئلة التي يحتمل أن تكون لدى الجمهور.

3. حدد المحتوى المناسب للجمهور

بعد ذلك ، فكر في المحتوى الذي ستنشئه للحملة. كيف يمكنك أن تحكي القصة على أفضل وجه؟ على سبيل المثال ، قد يكون من المنطقي إنتاج:

• مشاركات المدونة
• الأوراق البيضاء
• ندوات عبر الإنترنت
• المدونة الصوتية
• مقاطع الفيديو ذات العلامات التجارية
• أدلة أو قوائم المراجعة

ضع في اعتبارك أنك قد تحتاج إلى سرد القصة بعدة طرق مختلفة. من خلال إعادة توجيه المحتوى الخاص بك إلى تنسيقات مختلفة ، يمكنك تحسين إمكانية الوصول والتأكد من أن القصة تلقى صدى لدى جزء أكبر من جمهورك المستهدف.

4. اختر القنوات المناسبة للحملة

إذا كنت تقوم بتحديث أبحاث الجمهور بانتظام وتتصرف بناءً على تلك الأفكار ، فلن تحتاج إلى التفكير مليًا في قنوات الحملة. ضع في اعتبارك القنوات التي تستخدمها بالفعل وحدد تلك التي حققت فيها أكبر قدر من النجاح.

عند التخطيط للقنوات ، فكر في التردد والصيغة. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

• LinkedIn: انشر ثلاثة مقاطع فيديو ذات علامة تجارية أسبوعيًا على صفحة الشركة ، وشاركها من الملفات الشخصية التنفيذية جنبًا إلى جنب مع قصة شخصية.
• مجموعة Facebook: انشر منشورًا نصيًا واحدًا يوميًا من حساب مدير المجتمع ، مع رابط المغناطيس الرئيسي في التعليقات.
• YouTube: انشر ندوة ويب واحدة على قناة الشركة ، وأعد توظيفها في تسعة أفلام قصيرة على مدار ثلاثة أسابيع.

إذا كنت تخطط للتوزيع عبر قنوات التواصل الاجتماعي ، فيمكن أن يساعدك Agorapulse. باستخدام حل الوسائط الاجتماعية الخاص بنا ، يمكنك تحميل أصول إبداعية إلى مكتبة الأصول ، وإنشاء منشورات في مؤلف المنشور ، والحصول على موافقة من فريقك قبل النشر.

5. تتبع روابط الحملة

ما لم تكن تخطط للنشر على قناة وسائط اجتماعية لا تدعم الروابط (مثل Instagram) ، فقم دائمًا بإضافة أكواد UTM إلى المحتوى الخاص بك. تتعقب مقتطفات الشفرة هذه تلقائيًا المصدر والسلوك ، والتي تعتبر ضرورية للقياس والإحالة.

بمجرد توصيل حساب Google Analytics بـ Agorapulse ، يمكنك تتبع الروابط في مؤلف المنشور. أضف ارتباطًا إلى منشور ، ثم انقر فوق الخيار Untracked لتعقب الارتباط.

حدد حملة موجودة مسبقًا أو أنشئ حملة جديدة في بضع ثوانٍ. أدخل اسم الحملة واضبط إعدادات المصدر والوسيط. ثم اختر ما إذا كنت تريد عرض الارتباط بالكامل أو تقصيره لجعله يبدو أكثر وضوحًا.

6. تقرير وتحليل ومراجعة

بمجرد إطلاق الحملة ، يمكنك تتبع مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي وعائد الاستثمار مباشرة في Agorapulse. استخدم أهداف حملتك لتوجيه المقاييس التي يراقبها فريقك.

على سبيل المثال ، قد لا يكون نمو الجمهور مهمًا لحملة إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، ولكن التعليقات والنقرات والرسائل المباشرة يمكن أن تشير إلى ما إذا كان المحتوى له صدى لدى جمهورك.

يمكن أن تكشف مقاييس المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي مثل الإشارات واستخدام الهاشتاج ما إذا كان جمهورك يقوم بتضخيم حملتك.

تقرير عائد الاستثمار من Agorapulse هو تذكرتك لقياس القيمة من تلك النقرات. يعرض التقرير إجمالي عدد الزوار والمعاملات والإيرادات لجميع وسائل التواصل الاجتماعي.

يعرض أيضًا القيمة من المنشورات والمحادثات المتعقبة (نعم ، يمكنك إضافة تتبع الارتباط في البريد الوارد Agorapulse أيضًا) حتى تعرف عناصر الحملة التي جلبت أكبر قيمة.

ما الذي نجح؟ ماذا لم تفعل؟ استخدم النتائج لتحسين بقية حملتك أو التخطيط للحملة التالية.

7. تبادل النتائج مع أصحاب المصلحة

أخيرًا ، شارك أفكارك مع أصحاب المصلحة الرئيسيين. أنشئ تقريرًا مخصصًا لوسائل التواصل الاجتماعي لأصحاب المصلحة في Agorapulse أو قم ببساطة بإزالة مقاييس الغرور من التقرير القياسي.

يمكنك أيضًا تصدير تقارير العائد على الاستثمار من لوحة معلومات Agorapulse. تذكر أن تضيف الوجبات السريعة حتى يحصل أصحاب المصلحة على القصة الكاملة.

اختتام ما تعلمناه عن إرهاق المحتوى

إذا لاحظ فريقك انخفاضًا في التفاعل أو التحويلات على قنوات التسويق الرئيسية ، فقد يعاني جمهورك من إجهاد المحتوى. من خلال تحديد أولويات المشترين ، والتركيز على المقاييس المهمة ، وإنشاء عمليات قابلة للتكرار ، يمكنك التغلب على إجهاد الوسائط الاجتماعية وإنتاج محتوى له تأثير على الأعمال.