ابدأ بالمحتوى لتقديم إستراتيجية تسويق متكاملة ناجحة [نظارات وردية اللون]

هل المحتوى الخاص بك والتسويق متكامل؟

لا أحد يستطيع أن يجادل بأن تسويق المحتوى هو جزء مهم بشكل متزايد من التسويق. تتحمل فرق المحتوى بشكل روتيني المزيد والمزيد من المسؤولية. أنت تأخذ قيادة فكرية والعديد من الأصول اللازمة لدعم التسويق والاتصالات. ولكن ما لا يأتي بهذه السرعة هو التكامل لاتخاذ نهج أكثر استراتيجية.

في عملنا الاستشاري ، أرى ارتباكًا متزايدًا عبر فرق التسويق (حسنًا ، ربما كان موجودًا طوال الوقت ، لكن الوعي آخذ في الارتفاع الآن). إنهم يتساءلون ما الذي يجب أن يأتي أولاً ، المحتوى أم الحملة.

بمعنى آخر ، عند تحديد الحملة ، هل تقوم ببناء الترويج حول أصول المحتوى التي سيتم إنشاؤها؟ أم أنك تصمم الترويج ثم تقوم بتجميع قائمة أصول المحتوى لدعمها؟

انتظر دقيقة. هل يهم أيهما يأتي أولاً؟

إنه كذلك في الواقع ، لكنني سأعود إلى ذلك. ينشأ التحدي الأكثر إلحاحًا من نقص أساسي في العملية أو تعريف الحملات والمحتوى - كيفية استخدامها وما إذا كان المحتوى يقود أو يتبع الإستراتيجية. ببساطة: لا يوجد اتصال تسويقي متكامل.

حملة تسويق المنتج أو محتوى قيادة الفكر؟

نحن نعمل مع شركة استشارية للمؤسسات حيث يكافح فريق المحتوى لمواكبة العمل ، ويكاد يكون من المستحيل قياس القياس. يقوم مديرو المنتجات للخدمات المختلفة بتصميم حملات تسويقية ترويجية متعددة القنوات تحتاج إلى أصول المحتوى. يأتي التحدي عندما يغير مديرو المنتجات خطط الحملة - المقدمة في بداية السنة المالية - أربع أو خمس مرات في الأشهر التي تسبق الإطلاق. حتى لو كان فريق المحتوى على علم (ولم يعرفوا) في 1 كانون الثاني (يناير) ، جميع أصول المحتوى المطلوبة لهذا العام ، فلن يتمكنوا من إنشائها حتى تكون هناك حاجة إليها لأنهم يعرفون أن المتطلبات ستتغير ، والكثير من الجهود المبكرة سوف تضيع.

وبالمثل ، خارج مساهمات الحملة الترويجية للمنتجات ، يبني فريق المحتوى قيادة الفكر الاستراتيجي ، مثل الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء والندوات عبر الإنترنت. إنهم يعملون (أو يحاولون) مع فرق أخرى لتصميم حملات قيادة فكرية تمنح هذه الأصول التوزيع المناسب والترويج. في حين أن هذه الحملات تتغير بشكل أقل لأنها تركز فقط على مادة عرض واحدة ، فإنها غالبًا ما يتم عزلها أو إطلاقها بطريقة تتعارض مع ترويج رئيسي آخر. لذلك ، لا تحظى قطع القيادة الفكرية هذه بجاذبية أو مشاركة الاهتمام الذي يريده فريق المحتوى.

النتيجة: ترى المنظمة أن الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء عالية الجودة (باهظة الثمن) تشتيت الانتباه عن حملات تسويق المنتجات. انها فقط لا ترى العودة. وغالبًا ما يندفع فريق المحتوى عبر الأصول لدعم الحملات التسويقية لفريق المنتج استنادًا إلى التفكير ، "ما الذي يمكننا القيام به في الوقت المناسب للوفاء بالموعد النهائي" مقابل "ما يجب القيام به". نتيجة لذلك ، غالبًا ما تكون حملات تسويق المنتجات ذات جودة أقل ولكنها تحصل على الكثير من الترويج.

لا أحد سعيد.

إعلان

دليل المسوق الميداني لعمليات المحتوى

دليل عملي تمهيدي للمسوقين لترقية عملية إنتاج المحتوى الخاصة بهم - من خلال إكمال التدقيق الذاتي واتباع أفضل ممارساتنا خطوة بخطوة. احصل على الكتاب الإلكتروني.

ما هيك حملة على أي حال

عندما تواجه الشركات هذا التحدي ، تحدث ردة فعل مباشرة. أولاً ، يقولون إن فرق تسويق المنتجات يجب ألا تغير حملاتهم ، مما يمنح فريق المحتوى مزيدًا من الوقت.

أو يريدون جعل فريق المحتوى مسؤولاً فقط عن إنشاء أصول المحتوى التي تدعم حملات فرق تسويق المنتجات. بعد ذلك ، لن تشتت انتباههم حملات محتوى القيادة الفكرية المنفصلة ، ويمكن أن تدعم أصول القيادة الفكرية العظيمة حملة المنتج.

من المضحك كيف لا يبدو أن أيًا من ردود الفعل هذه نجحت.

رد الفعل الأفضل - والأكثر فاعلية - يعيد تعريف الحملات وكيف يتم التخطيط لها وتحديد أولوياتها.

أولاً ، يجب أن توافق على تعريفات "الحملة". يمكن أن تكون فريدة لمؤسستك وتغطي أنواعًا أو فئات مختلفة من الحملات ، ولكن يجب عليك جميعًا استخدام تعريفات مشتركة.

هل الحملة عبارة عن سلسلة من الرسائل يتم توزيعها بمرور الوقت والتي تشترك في فكرة وموضوع واحد يشكلان تسويقك المتكامل؟ بعبارة أخرى ، هل الحملة تشبه إطلاق منتج جديد وإنشاء إعلانات وأحداث وأصول محتوى وخطة إعلامية متعددة وتوزيعها على قنوات متعددة على مدار ربعين؟ أم هي حملة عندما يكون لديك ورقة بيضاء وتقوم بسلسلة من الرسائل الإلكترونية والعروض الترويجية على وسائل التواصل الاجتماعي لمدة شهر؟ أم أنه شيء بينهما؟ يمكنك أن ترى كيف يمكن أن يختلف تعريف واحد بشكل كبير عن الآخر.

على الأرجح ، ستأخذ في الحسبان فئات مختلفة من الحملات. هذا جيد. إفعل ذلك. هل لديك نظام حملات متدرج (ذهبي ، فضي ، برونزي)؟ أم أنها مجرد وصفية أكثر (حملة متكاملة بالكامل مقابل حملة قيادة فكرية مقابل حملة علامة تجارية)؟ المفتاح هو تحديد التعريفات الواضحة - والمفهومة على مستوى الشركة - لهذه الأشياء.

يبدأ الاتصال المتكامل بالمحتوى

والأهم من ذلك ، إذا كان لديك هذا التحدي ، فأنت بحاجة إلى تغيير كيفية بدء عملية تخطيط المحتوى والحملة. يجب أن تبدأ في نقطة مشتركة واحدة بدلاً من خدمة فريق واحد أو آخر.

بعبارة أخرى ، نظرًا لأن جهات تسويق المنتجات أو فرق إنشاء الطلب يرسمون الموضوعات والحملات للربع التالي أو السنة المالية التالية ، يجب أن يشارك فريق المحتوى في عملية المناقشة والتخطيط - والعكس صحيح.

ببساطة: تحتاج إلى إعادة تعلم دروس الاتصالات التسويقية المتكاملة.

فقدنا مفكرًا عظيمًا في عام 2020. وكان دون إي شولتز ، الأستاذ الفخري للخدمة في كلية ميديل للصحافة بجامعة نورث وسترن ، هو الأب لممارسة الاتصالات التسويقية المتكاملة (IMC). كنت فخورة بالتعرف عليه قليلاً عندما تحدث في Content Marketing World عام 2013.

لقد تحدث عن IMC بطريقة لن تجدها اليوم. إذا كنت تبحث عن اتصالات تسويقية متكاملة ، فمن المحتمل أن تجد معظم التعريفات تتحدث عن عملية الحصول على رسالة موحدة عبر قنوات متعددة - "رسائل العلامة التجارية الموحدة".

هذه النتائج ليست خاطئة ، لكنها تفتقد إلى أهم العناصر في كيفية تعريف البروفيسور شولتز لها:

الاتصالات التسويقية المتكاملة هي عملية تجارية استراتيجية تستخدم لتخطيط وتطوير وتنفيذ وتقييم برامج اتصالات العلامة التجارية المنسقة والقابلة للقياس والمقنعة بمرور الوقت.

بمعنى آخر ، من السهل بما فيه الكفاية محاذاة رسائلك بحيث يقول الجميع نفس الشيء. ما عليك سوى البحث في هذا المجلد المشترك على الخادم لعرض "رسائل العلامة التجارية". يعد إنشاء عملية يمكنك من خلالها تطوير وتنفيذ وتنسيق رسائلك بنفس الطريقة أمرًا مختلفًا تمامًا.

يبدأ التخطيط بالمحتوى. القصة. الرسالة. لتحقيق استراتيجية اتصالات متكاملة ، ادفع الجميع إلى الأمام للتخطيط والمواءمة مع المحتوى الذي سيتم إنشاؤه. بعد ذلك ، يمكنك تنسيق هذا المحتوى في حزم جيدة التنسيق. يمكنك تسميتها حملات أو جهود محتوى أو مبادرات ، ولكن طالما أنك توافق ، يمكنك مواءمتها.

إذا قمت بذلك بشكل جيد ، يمكن أن تتغير الحملات في الساعة ¹¹ . لا يعني ذلك أنه لن تكون هناك آثار لهذا التغيير. لكنهم سيكونون لكم جميعًا ، وليس فقط للفرق التي تسبق التغيير. تسمح المحاذاة بالاتفاق وتحدد الأهمية النسبية لجهد بسيط لتوزيع مستند تقني جيدًا (قد يكون حجر الأساس للحملة المتكاملة بأكملها) وحملة تسويق المنتج المتكاملة والمكلفة التي تليها.

في IMC ، الجيل التالي: خمس خطوات لتقديم القيمة وقياس العوائد باستخدام الاتصالات التسويقية ، يبدأ الأستاذ شولتز الفصل الأخير بالحديث عن مستقبل IMC والعقبات التي تحول دون تقدمه. بالترتيب ، تشمل مقاومة التغيير والهياكل التنظيمية والقدرات والتحكم وأنظمة تخطيط التسويق.

كان يعلم أن التكامل سيحدث ، يجب أن يأتي التخطيط من مكان مشترك واحد - مكان يتكامل فيه المحتوى والتسويق في استراتيجية اتصالات واحدة.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق فقط:

شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى