كيفية تعيين المحتوى حسب نية العميل (وجعل فريق المبيعات الخاص بك سعيدًا)

يسمع المسوقون في B2B حتمًا أن فريق المبيعات يقول أشياء مثل هذه: "نعم ، نحن نحصل على عملاء محتملين من كل هذا المحتوى الذي تكتبه يا رفاق ، لكنهم جميعًا مهووسون بالإطارات".

أو هذا القديم الذهبي: "MQLs الخاصة بك لا تتطابق مع ملف تعريف العملاء لدينا. ليس هناك نية للشراء ".

بعد ذلك ، هناك مفضلتي: "لسنا بحاجة إلى مزيد من العملاء المحتملين ... نحتاج إلى خيوط أفضل."

على الجانب التسويقي ، يتعاطف الفريق مع فريق المبيعات بشكاوى مثل هذه: "إنهم لا يتابعون جميع العملاء المتوقعين الذين أرسلناهم. إنهم يختارون الأفضل ولا يتواصلون مع الآخرين ".

الوضع صعب.

ما الذي يجب على قائد التسويق B2B القيام به؟ أنت تبحث بإخلاص عن أفضل الممارسات لفهم كيفية الوصول إلى عملاء محتملين أفضل وأكثر اهتمامًا وجاهزًا للشراء والوصول إلى موضوع مشترك - النية.

كيف تحدد نية العميل في الوقت الحالي؟

كنت تنوي معالجة نية العميل

ينصح الخبراء المسوقين بالتركيز على تخطيط المحتوى الشامل - لضمان توفر المحتوى في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري. إذا قمت بتعيين المحتوى (أي وضع علامة على المحتوى) لرحلة العميل ، فيمكنك افتراض نية المستهلك: الشخص الذي قام بتنزيل جزء من المحتوى يكون في المرحلة المقابلة من عملية الشراء.

لكنها لا تسير بهذه الطريقة أبدًا ، أليس كذلك؟

المشاكل كثيرة. إنه أمر غريب ، كما أعلم ، لكن العملاء لا يتحركون خلال رحلة المشتري بالطريقة التي مهدتها بها. على سبيل المثال ، يمكن أن يجذب المستند التقني الذي تم وضع علامة "وعي" عليه تنزيلًا من عميل محتمل مهتم بالشراء ومن شخص شاهد حملة التوعية عالية المستوى بالعلامة التجارية الخاصة بك.

ماذا تفعل بعد ذلك؟ تقول "آها". "التكنولوجيا للإنقاذ."

تنظر في كيفية تنفيذ تقنية جديدة تقيم الأشخاص من خلال عدد تنزيلات المحتوى ومعدلات المشاركة. بعد ذلك ، يجب أن تكون قادرة على إنشاء حملات تنقيط آلية ومخصصة وغير ذلك الكثير. فجأة ، أصبحت مشكلة النية مكلفة وصعبة ومعقدة للغاية.

أليست هناك طريقة أسهل؟

حدد النية بهذه العملية منخفضة التقنية

يمكنك القيام بالعمل. تتيح لك هذه العملية البسيطة (السريعة والقذرة) تقسيم جمهورك دون الحاجة إلى تقنية معقدة.

دعونا نلقي نظرة على كل خطوة.

الخطوة الأولى: بناء الشخصيات (ليس كثيرًا)

يعتقد الكثير من الناس الآن أن تطوير شخصيات الجمهور أو المشتري هو مضيعة للوقت. تخبرني تجربتي أنه إذا كنت لا تفهم جمهورك ، فليس لديك فرصة كبيرة للتمييز في تسويق المحتوى الخاص بك.

لا تحتاج إلى 15 شخصًا ؛ أنت بحاجة إلى أقل من حفنة. فكر في جمهورك المستهدف. فكر كثيرًا في دوافعهم واهتماماتهم ووظائفهم التي يتعين عليهم القيام بها أكثر من ديموغرافياتهم.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك قائد تسويق في شركة تقنية تبيع برنامج إدارة تكامل الأدوات (أو WIMP) الذي يستهدف مدير تكنولوجيا المعلومات والمدير المالي الرئيسي في شركات الخدمات المالية. ما عليك سوى البدء في إنشاء المحتوى مع وضع شخصيتين من مشتري WIMP في الاعتبار: مدير تكنولوجيا المعلومات في أحد البنوك الإقليمية والمدير المالي في ذلك البنك.

الخطوة 2: ضع خريطة للاحتكاك والقيمة في رحلة العميل

فكر في رسم خريطة للرحلة بشكل مختلف. لا تصممه على أنه المسار التقليدي أو الخطي (أو غير الخطي) الذي تعتقد أن الآفاق ستتبعه. بدلاً من ذلك ، حدد أنسب الأماكن لتقديم تجارب احتكاك حيث يحصل العملاء على قيمة كافية لمواصلة رحلتهم.

على سبيل المثال ، بدلاً من تحديد خطوة شاملة مثل "الوعي" ، كن أكثر تحديدًا. يمكنك إنشاء خطوة لمساعدة العملاء على فهم سبب كون هذه (تحدي الدخول إلى السوق) مشكلة تستحق الحل.

إذا حددت خطوة بدون محتوى مطابق ، فلديك بعض المحتوى الذي تريد إنشاؤه.

بمجرد تقديم هذه الرحلة - وتحديد الأماكن التي تقدم فيها تلك التجارب - يمكنك تعيينها لرحلة المشتري الأكثر تركيزًا داخليًا والتي ستثير اهتمام فريق المبيعات. تبدو هذه الخريطة الداخلية أكثر تقليدية وتتوافق مع رحلة المشتري. قد يبدو مثل هذا:

عميل متوقع أولي> فرصة> عميل محتمل مؤهل> عميل

نظرًا لأن هذه الخريطة تتضمن اتصالًا داخليًا مع فريق المبيعات لتحديد القيمة التي يتم تقديمها في كل مرحلة ، يعرف الجميع نوع المحادثة المخصصة لكل عميل متوقع يتم تسليمه (أو عدم تسليمه) طوال رحلة العميل.

الخطوة 3: قسّم المحتوى إلى مجموعات من النوايا

أنا أفضل التصميم حسب رغبة العميل في أقرب وقت ممكن في عملية إنشاء المحتوى. أقوم بتقسيم تسويق المحتوى B2B الخاص بي إلى "مجموعات" أو "مستويات العين". وتشمل هذه:

• إلهام - محتوى ، مثل ورقة بيضاء أو كتاب إلكتروني ، يهدف إلى إلهام التغيير. قد يكون بحثًا صناعيًا أو رؤية ممتازة للمستقبل بناءً على مقابلات مع خبراء في الموضوع.
• التضمين - محتوى لمساعدة الجمهور على فهم ما يستلزمه قرار إجراء هذا التغيير. قد يكون المحتوى حول كيفية الحصول على نوع من المنتجات أو مقارنة الحلول في الصناعة. قد تكون قصة عميل.
• البدء - المحتوى الذي يدور حول كيفية تنفيذ التغيير. يقر المشتري بالحاجة إلى التغيير ويفكر في الحلول. يوضح هذا المحتوى كيفية إجراء هذا التغيير بنجاح. يمكن أن تتضمن وثائق مفصلة أو مقاطع فيديو إرشادية. يجيب المحتوى على كل سؤال قد يطرحه العميل الجديد ، من الشراء إلى تجهيز الحل الجديد.

بمجرد أن يكون لديك إطار العمل هذا ، يمكنك إدارة المحتوى وتوزيعه بذكاء. اقترب من عناوين المحتوى الخاصة بك بوضوح. للحصول على مثال مباشر ، سيكون للورقة البيضاء التي تحمل علامة "إلهام" عنوان: مستقبل صناعتك - رؤية تعود بالفائدة علينا جميعًا. ستؤتي خلاصتها ثمارها بصدق: "هذه ورقة تلهمنا للنظر إلى مستقبل صناعتنا بطريقة تعود بالفائدة علينا جميعًا ..."

أي شخص يقوم بتنزيل هذا الورق لا يكون بمثابة دليل لإرساله إلى المبيعات. أو ربما ترسله إلى قسم المبيعات مع سياق مكان وجود هذا العميل في رحلته حتى تتمكن المبيعات من الاستجابة بشكل أكثر ملاءمة.

لكن دور هذا الكتاب الأبيض في رحلة المشتري لا يجب أن ينتهي عند هذا الحد. يمكنك تعديله قليلاً أو إضافة دراسة حالة وإنشاء أصل ثانٍ بعنوان مختلف: كيف قامت شركة ABC بوضع الحالة وطبقت مستقبل صناعتنا. " يعمل هذا المستند التعريفي التمهيدي كأصل ضمني. شخص يقوم بتنزيله يمكنه الانتقال فورًا إلى المبيعات بقليل من النشاط كقائد.

أو يمكن أن يؤدي المستند التعريفي التمهيدي إلى أصل محتوى ذي صلة ضمن علامة البدء: الدليل الإرشادي التفصيلي لتنفيذ مستقبل صناعتنا ". يمكن أن يذهب هذا العميل المحتمل مباشرة إلى فريق المبيعات ، حتى يتمكنوا من البدء في تقديم المساعدة بأفضل ما في وسعهم.

أفضل من المسار التقليدي

بالتأكيد ، يمكنك رؤية بعض الثغرات في هذا النهج. لكن هذا أفضل من رفع يديك عندما تسمع أن المبيعات تدلي بتعليقات صعبة حول تسليم العملاء المحتملين. يعمل إطار العمل هذا كطريقة سريعة لتحويل عبء استخدام التكنولوجيا لتحسين المحتوى إلى منشئي المحتوى. إنها تجبرك على ربط قيمة المحتوى بالعملاء حتى تقدم أفضل خطوة تالية في رحلتهم.

إذا كان بإمكانك نشر نموذج مثل هذا ، فإن إضافة طبقات ، مثل استهداف المحتوى أو التسويق المستند إلى الحساب أو التخصيص ، يكون أسهل من بدونه.

إذن فأنت لا تقدم فقط عددًا قليلاً من العملاء المحتملين "الأفضل" ؛ أنت تقدم كل القيمة.

إنها قصتك. قلها جيدا.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى