تعيين المحتوى: من وماذا وأين ومتى ولماذا وكيف

هل تعلم أنه يمكنك إنشاء محتوى لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري؟

هذه هي الطريقة التي تضمن أن إنشاء المحتوى ليس لعبة تخمين أبدًا.

يمكن أن يصل المحتوى الخاص بك إلى عميلك المثالي ويؤثر عليه سواء اكتشف للتو علامتك التجارية من خلال مدونتك أو كان عالقًا في صفحة منتجك / خدمتك التي تزن عملية شراء - وفي كل مرحلة بين هاتين النقطتين.

يمكن أن يكون كل جزء من المحتوى الذي تنشره حافزًا قويًا ومعلمًا يتحدث إلى قلب عميلك المحتمل.

يمكن لكل مدونة أو مقالة أو كتاب إلكتروني أو دراسة حالة أو صفحة مقصودة أو رسم بياني أو فيديو - سمها ما شئت - أن تعمل بجد للتواصل مع جمهورك في المكان والزمان المناسبين.

المفتاح لضمان حدوث ذلك؟

تعيين المحتوى.

ما هي خريطة المحتوى؟

خريطة المحتوى هي خطة توضح بالتفصيل كيف سيقدم عملك المحتوى لعملائك المثاليين بغض النظر عن المكان الذي يجدون أنفسهم فيه في رحلة المشتري النموذجية.

بمعنى آخر ، تحدد خريطة المحتوى بالضبط كيف سيصل المحتوى الخاص بك إلى جمهورك في الوقت والمكان المناسبين.

يوضح لك أيضًا كيفية تخصيص المحتوى الخاص بك لشخصياتك المحددة طوال رحلة الشراء.

يعد إنشاء خريطة محتوى جنبًا إلى جنب مع إنشاء استراتيجية محتوى فكرة عبقرية.

ما هو مخطط المحتوى؟

تعيين المحتوى هو عملية إنشاء خريطة المحتوى الخاصة بك - الخطة التي تحدد جمهورك المثالي ، والإجراءات التي قد يتخذونها في كل مرحلة من مراحل الشراء ، وكيف يتماشى المحتوى الخاص بك مع هذه الأشياء لرعايتها نحو هدف نهائي.

يعتمد الهدف النهائي لتخطيط المحتوى على أهداف عملك. ومع ذلك ، فإن الهدف الشامل الأكبر لهذا المسعى هو إنشاء تجربة محتوى مخصصة لجمهورك.

في النهاية ، تساعدك خريطة المحتوى على التخطيط لكيفية دعم العملاء المحتملين ورعايتهم ومشاركتهم وجذبهم بغض النظر عن مكان تواجدهم في رحلة الشراء.

لماذا يجب عليك تخطيط المحتوى؟

يعد تعيين المحتوى أمرًا حيويًا لضمان أن يكون تسويق المحتوى الخاص بك قويًا ومنتشرًا بشكل متساوٍ عبر تجربة العميل.

إنه ليس مفيدًا لعملك فحسب ، بل لعملائك أيضًا. دعنا نتعمق أكثر في الفوائد.

قم بإنشاء محتوى أكثر صلة بكل مرحلة شراء

ستساعدك إستراتيجية تسويق المحتوى الجيدة على إنشاء محتوى مستهدف لتنمية الجمهور.

ستساعدك إستراتيجية تسويق المحتوى الرائعة ، التي تتضمن تعيين المحتوى ، على إنشاء محتوى مستهدف لتنمية هذا الجمهور في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء .

تذكر أن رحلة المشتري هي عملية البحث التي يقوم بها المشتري عندما يدرك مشكلة ما ، ويفكر في خياراته ، وفي النهاية يتخذ قرارًا بشأن ما يجب فعله حيال ذلك.

لا يقرر المشترون شراء شيء ما بشكل عشوائي - فهم يتخذون هذا القرار من خلال مجموعة من الظروف والإجراءات. هذه رحلة المشتري.

من خلال تعيين المحتوى ، تتأكد من أنك لا تتجاهل عميلك المحتمل أثناء تقدمه في طريق الشراء.

على سبيل المثال ، إذا كان لديك الكثير من المدونات التي تم إنشاؤها لمرحلة الوعي ولكن لم يكن لديك أي منها لمرحلة التفكير ، فقد يقع بعض العملاء المتوقعين الذين جذبتهم إلى علامتك التجارية في البداية في هذه الفجوة. لقد ساعدتهم في تحديد وفهم مشكلتهم ، لكنك لم توضح لهم كيف يمكنهم حلها أو تحقيق أهدافهم.

يمكن لعلامة تجارية أخرى ذات محتوى مراعاة أن تنقض هنا ، وتتابع من حيث توقفت. لقد فقدت الآن عميلاً محتملاً.

في المقابل ، تساعدك خريطة المحتوى على البقاء مع هذا العميل حتى يحوم فوق زر "الشراء" في عربة التسوق الخاصة بموقعك على الويب. في الواقع ، ربما ساعدهم في الوصول إلى هذه النقطة!

هذا قوي فوق الإيمان.

احصل على عوائد أكثر من كل قطعة محتوى

يساعدك تعيين المحتوى أيضًا في تحديد هدف قوي وراء كل جزء محتوى تنشره.

ستنشئ كل هدف بقصد محدد يتوافق مع أهدافك واحتياجات الجمهور المستهدف ومرحلة الشراء التي يمرون بها.

هذا يجعل كل قطعة تسحب وزنها أكثر من ذلك بكثير.

إنه تناقض صارخ بين:

• يساعد ضرب "نشر" وصلاة المحتوى عملك بطريقة ما.
• أو النقر على "نشر" ومعرفة ما يمكن أن تفعله هذه المقالة ، وربما ستفعله ، من حيث النتائج.

احصل على عملاء أكثر انخراطًا واستثمارًا ولاءً

عندما تقدم محتوى رائعًا في كل مرحلة من مراحل رحلات المشترين ، ما الذي تعتقد أنه سيحدث؟

ستؤدي المشاركة والاتصال والتقارب التي تبنيها إلى عملاء مستثمرين ومشاركين بشكل متساوٍ.

قدّم منتجًا أو خدمة رائعة في نهاية كل ذلك ، وستقوم بتوصيلهم تمامًا وبشكل كامل.

هذه هي الطريقة التي تنشئ بها سفراء العلامة التجارية. المشجعين. عملاء سعداء.

في النهاية ، الهدف من تعيين المحتوى هو التأكد من أنك تساعد العملاء المحتملين في كل خطوة على طول الطريق. سيؤدي هذا القدر من التخصيص والرعاية بطبيعة الحال إلى إنتاج عملاء شغوفين بك.

كيفية القيام بتعيين المحتوى

هل أنت جاهز لإنشاء خريطة المحتوى؟

قبل أن تبدأ ، أوصي بوضع إستراتيجية محتوى أولاً. ستكون إستراتيجية المحتوى الخاصة بك مفيدة بما يتجاوز الاعتقاد لأنه سيتم إنجاز الكثير من العمل نيابة عنك - تحديد أهداف المحتوى الخاصة بك ، والبحث عن جمهورك ، وتحديد الشخصيات وإنشاءها ، والمزيد.

إذا لم يكن لديك استراتيجية محتوى حتى الآن ، فستظل تتعلم الكثير من هذا الدليل. (قد يحفزك ذلك على إنشاء واحدة أسرع!)

بمجرد اكتمال خريطة المحتوى الخاصة بك ، ستفهم كيفية تعيين كل جزء محتوى تقوم بإنشائه لكل مرحلة من رحلة المشتري لجمهورك المحدد.

1. من: ابحث عن جمهورك وأنشئ شخصيات

جمهورك المستهدف هو أهم جزء في أحجية تعيين المحتوى. بدون معرفة معقدة بها ، سوف تضيع.

تحتاج إلى فهم تفضيلاتهم وسلوكياتهم وعاداتهم واحتياجاتهم لتقديم محتوى مخصص لهم حقًا في الوقت والمكان المناسبين.

كيف تبني هذه المعرفة؟ من خلال بحث الجمهور.

بحث الجمهور

لا تخمن أبدًا ما هو جمهورك. يمكن أن تساعدك افتراضاتك في البداية ، ولكنك تحتاج إلى اختبار هذه الافتراضات والتأكد من أنها دقيقة من أجل الاستهداف الدقيق وتخطيط المحتوى.

هذا هو الغرض من بحث الجمهور. هناك عدة طرق رئيسية للقيام بذلك:

• تحقق من البيانات الموجودة بالفعل حول جمهورك في الدراسات والإحصاءات والتقارير والاستطلاعات. هذا مفيد إذا كان عملك جديدًا ولم يكن لديك متابع ثابت حتى الآن.
• قم بإجراء الاستطلاعات الخاصة بك واستطلاعات الرأي والمقابلات مع جمهورك. احصل على بيانات من عملاء حقيقيين (إذا كان لديك) وأيضًا عملاء محتملين أو متابعين على وسائل التواصل الاجتماعي أو الأشخاص الذين أعربوا عن اهتمامهم بما تبيعه.

إذا استطعت ، ركز على الحصول على رؤى من أناس حقيقيين في فلك. هذا سيجعل شخصياتك أكثر دقة وفائدة.

بالطبع ، إذا كانت لديك بالفعل إستراتيجية محتوى مطبقة ، فأنت متقدم خطوة للأمام. ربما تكون قد أجريت بالفعل بحثًا عن الجمهور ولديك شخص واحد أو أكثر على استعداد للذهاب إلى هذا البحث.

شخصيات المشتري

كيف تجمع المعرفة التي تكتسبها من خلال أبحاث الجمهور وتجعلها أكثر قابلية للاستخدام؟

من خلال إنشاء شخصيات المشتري: شخصيات خيالية أو صور رمزية تمثل بيانات حقيقية عن جمهورك. كل شخصية عبارة عن مجموعة من القواسم المشتركة بين جمهورك.

فكر في الأمر: بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ، ربما يمكنك وصف نوع المشتري الذي يشتري منها. على سبيل المثال ، الأمهات المنشغلات في المنزل اللائي يركضن إلى ستاربكس بين أوقات المغادرة المدرسية ، والاستعداد للوجبات ، وممارسات كرة القدم. هذا ، هناك ، شخصية المشتري.

إذا كان لديك أنواع متعددة من العملاء المثاليين ، فقم بإنشاء شخصيات لكل واحد حتى تتمكن من تعيين رحلات الشراء المختلفة الخاصة بهم إلى المحتوى الخاص بك. على سبيل المثال ، قد تضيف ستاربكس شخصية طالب إلى قائمتهم أو محترف.

2. ماذا: ضع خريطة لمراحل الشراء لشخصيتك (شخصياتك)

بعد تعيين شخصياتك ، يمكنك تحديد مراحل الشراء المشتركة التي يمر بها كل شخص ، بما في ذلك أفكاره وأهدافه وتحدياته.

لقد تطرقنا بإيجاز إلى مراحل رحلة المشتري في وقت سابق ، ولكن للتأكيد ، فهي:

• الوعي : يدرك المشتري أن لديه مشكلة ، لكنهم لا يعرفون ما هي المشكلة بعد ، أو لا يمكنهم تسميتها على وجه التحديد. إنهم يعانون من أعراض مشكلة.
• الاعتبار : حدد المشتري المشكلة التي يتعامل معها. يمكنهم تسميتها وتعريفها. الآن يبحثون عن الحلول الممكنة.
• القرار : قرر المشتري أي حل يستخدم ويقارن بين أفضل المزودين أو المنتجات التي تقدم هذا الحل.

في كل مرحلة ، سيكون لدى شخصياتك اهتمامات واحتياجات وأسئلة وأهداف مختلفة. حاول تحديد هذه لكل شخصية عبر كل مرحلة شراء.

على سبيل المثال ، دعنا نعود إلى شخصية الأم التي تعيش في المنزل. استنادًا إلى التحديات والأهداف التي نعرفها من خلال أبحاث الجمهور ، يمكننا تحديد إمكانيات رحلة الشراء. هذه واحدة فقط:

التحدي : إنها تكافح من أجل إيجاد وقت فراغ خلال النهار. الهدف : إنها تريد أن تجد الوقت لتنغمس في نفسها.

• الوعي : "كيف آخذ الوقت لنفسي؟"
• التفكير في الاعتبار : "يجب أن أحدد استراحة لنفسي خلال النهار. ما الذي يمكنني فعله من شأنه أن يريحني؟ "
• القرار : "إن الحصول على مشروب قهوة لذيذ سيساعدني على الإبطاء بينما أعالج نفسي. إلى أين يجب أن أذهب؟"

3. أين / متى: حدد أنواع المحتوى والموضوعات لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

الآن بعد أن أصبحت شخصياتك مرتبطة بمراحل الشراء ، يمكننا النظر إلى كل مرحلة على حدة لتحديد نوع المحتوى الذي يمكننا إنشاؤه لمساعدتهم.

فكر في:

• كيف يمكنك تلبية احتياجات المشتري وأهدافه في كل مرحلة بالمحتوى؟
• ما الكلمات الرئيسية التي قد يستخدمونها في كل مرحلة للبحث في مشكلتهم وحلها؟

دعنا ننتقل إلى كل مرحلة لمعرفة الأنواع الشائعة من المحتوى التي يمكنك استخدامها لاستهداف المشترين ، سواء في وضع الوعي أو التفكير أو القرار.

ملحوظة: بعض أنواع المحتوى تتناسب مع مراحل متعددة لأنها تساعد أكثر من نوع واحد من المشترين.

محتوى توعوي

يجب أن يسعى المحتوى التوعوي إلى إعلام جمهورك. يجب أن تساعدهم في تحديد وفهم المشكلة ، و / أو سبب أهميتها ، و / أو ما يجب عليهم فعله بعد ذلك.

أنواع المحتوى : أدلة إرشادية ، وقوائم مراجعة ، ورسوم بيانية ، ومدونات إعلامية ، وكتب إلكترونية ، ومنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي.

أمثلة على موضوعات التوعية:

• 10 طرق لتخصيص الوقت لنفسك من خلال BetterUp
• كيفية توفير المال عن طريق Mint

محتوى الاعتبار

يجب أن يساعد المحتوى في الاعتبار جمهورك على الاختيار من بين الخيارات المختلفة. على سبيل المثال ، يمكنك تعليمهم جميع الحلول الممكنة لمشكلة ما ومقارنتها / تباينها. أو يمكنك تثقيفهم حول حل معين ولماذا هو الأفضل.

أنواع المحتوى : أدلة إرشادية ومراجعات ومقارنات للمنتجات ودراسات الحالة والأوراق البيضاء والبرامج التعليمية والندوات عبر الإنترنت.

أمثلة على موضوعات الاعتبار:

• 20 طريقة لجعل موقع الويب الخاص بك أكثر وضوحًا بواسطة LocaliQ
• أفضل 7 لحاف من الريش لعام 2023 من The Spruce

محتوى القرار

يدور محتوى القرار حول إقناع جمهورك بأن منتجك أو خدمتك هي المناسبة لاحتياجاتهم. لا يتعلق الأمر بعروض المبيعات بل يتعلق بتقديم قيمة وفوائد ما تقدمه بطريقة توضح خبرتك.

أنواع المحتوى : الصفحات المقصودة للمنتج ، والشهادات والمراجعات ، ودراسات الحالة ، والعروض التوضيحية ، وميزات المنتج.

أمثلة على موضوعات القرار:

• 12 شيئًا لا يستطيع فعله سوى Ahrefs
• الصفحة المقصودة لـ Webflow

4. الكيفية: استخدم خريطة المحتوى لتقييم المحتوى الحالي / خطة المحتوى الجديد

أحد الأشياء الرائعة حول خريطة المحتوى هو أنها يمكن أن تساعدك في التقاط لقطة لكل المحتوى الذي أنتجته بالفعل وكيف تساعد كل قطعة المشترين.

سيساعدك هذا على ملاحظة الفجوات التي تحتاج إلى سدها - والوصول إلى المزيد من المشترين في مرحلة قد تتجاهلها عن غير قصد.

صنف المحتوى القديم الذي يساعد في مرحلة الشراء

أولاً ، انظر إلى كل المحتوى الذي نشرته وابدأ في تصنيفه حسب مرحلة (مراحل) الشراء التي من المرجح أن تتناولها.

• إذا كان المحتوى يناسب أكثر من فئة واحدة ، فاختر الفئة التي يساعدها أكثر .
• إذا لم يكن المحتوى مناسبًا في أي مكان ، فأضفه إلى قائمة أجزاء المحتوى الممكنة لتحديثها. يمكنك تعديل هذه القطعة لتكون أكثر استهدافًا لمرحلة شراء معينة.

تبادل الأفكار حول مواضيع المحتوى الجديدة باستخدام خريطة المحتوى الخاصة بك

بمجرد تصنيف المحتوى القديم الخاص بك ، يجب أن تكون لديك فكرة جيدة عن الثغرات الموجودة في استراتيجية المحتوى الخاصة بك والتي تحتاج إلى سدها لمعالجة مراحل الشراء المختلفة.

يجب أن تركز على ملء تلك الثقوب أولاً. استخدم خريطة المحتوى الخاصة بك لمساعدتك.

الآن ، يجب أن تحتوي خريطة المحتوى الخاصة بك على ثلاثة أنواع من المعلومات:

• شخصيات المشتري الخاصة بك.
• تم تعيين مراحل رحلة المشتري الخاصة بك إلى أنواع المحتوى.
• التحديات والأهداف والإجراءات المحتملة لكل شخص خلال كل مرحلة شراء.

أثناء قيامك بالعصف الذهني لموضوعات المحتوى الجديدة ، استخدم خريطة المحتوى الخاصة بك لضمان إنشاء محتوى مخصص ومستهدف لكل مرحلة من مراحل رحلة شراء شخصيتك.

• انظر إلى شخصيتك وما يحتاجون إليه في كل مرحلة ، بما في ذلك الكلمات التي يستخدمونها للبحث عما يحتاجون إليه.
  • ابحث عن هذه الاحتياجات في أداة الكلمات الرئيسية للعثور على فرص لتحسين المحتوى.
  • استخدم هذه المصطلحات للعثور على مواضيع ذات صلة يمكنك أيضًا معالجتها.
• انظر إلى أفضل أنواع المحتوى التي ستساعد شخصيتك في كل مرحلة.
• قم بالعصف الذهني لمجموعة من موضوعات المحتوى + التنسيقات التي من شأنها أن تمس شخصيتك في الوقت المناسب لمساعدتهم على المضي قدمًا في رحلتهم.

5. وثق كل شيء في خريطة المحتوى الخاصة بك

يجب أن تكون خريطة المحتوى مرجعًا ماديًا يمكنك الرجوع إليه أثناء عملية إنشاء المحتوى.

لهذا السبب ، قم بتوثيق خريطة المحتوى الخاصة بك بطريقة تسهل قراءتها وفهمها. تأكد من أنه يمكنك الاستمرار في الإضافة مع توسع مخزون المحتوى الخاص بك أيضًا.

على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء جدول بيانات بسيط يسرد شخصياتك وتحدياتهم وأهدافهم في كل مرحلة شراء وأنواع المحتوى التي يجب أن تنشئها لاستهدافهم. قم بتضمين كل من الأشكال والموضوعات.

ابدأ في تخطيط المحتوى وخلق تجارب عملاء مذهلة تؤدي إلى نتائج

يمكن أن يبدو تعيين المحتوى معقدًا في البداية.

ولكن إذا كنت ترغب في تزويد عملائك بمحتوى مذهل في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء ، فأنت بحاجة إلى خريطة محتوى.

تعلم كيفية إنشاء واحد هو الجزء الصعب.

بمجرد الانتهاء من الإستراتيجية ، ستستخدم خريطة المحتوى الخاصة بك بطرق لم تتخيلها أبدًا لفهم شخصيتك بشكل أفضل ، والحصول على رؤى رئيسية حول رحلة الشراء الخاصة بهم ، والتوصل إلى محتوى مخصص لـ T لتلبية احتياجاتهم الخاصة.

هذا هو استراتيجي كما يحصل. ولكن ، كما نعلم في المحتوى ، الاستراتيجية = النتائج.