دليل لبناء مسار تسويق محتوى فعال

يستهلك المتسوقون اليوم حوالي 11.4 قطعة من المحتوى قبل اتخاذ قرار الشراء. إنهم يتوقعون أن تقدم العلامات التجارية محتوى متسقًا وعالي الجودة يجيب على أسئلتهم في أي نقطة من رحلتهم. ويريدون تجربة متماسكة عندما يتفاعلون مع شركة: عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، أو موقع ويب ، أو تطبيق جوال ، أو شخصيًا ، وما إلى ذلك.

يعد تسويق المحتوى أحد أكثر الطرق فعالية لإنشاء استراتيجية تسويق رقمي قوية. يمكن أن يزيد من مشاركة زوارك ، ويزيد من الوعي بعلامتك التجارية ويساعدك على تحقيق أهدافك. يتيح لك إنشاء محتوى مستهدف أيضًا التواصل مع جمهورك بطريقة أكثر جدوى وكسب ثقتهم.

يعد وجود مسار تسويق قوي للمحتوى أمرًا بالغ الأهمية لأي عمل تجاري ، حيث يمكن أن يساعد العلامة التجارية في جذب مستخدميها والتفاعل معهم. قد يلجأ بعض الأشخاص إلى المحتوى عندما يريدون معرفة ما إذا كان المنتج أو الخدمة تستحق وقتهم. قد يرغب الآخرون في تثقيف أنفسهم حول موضوع أو إيجاد حل معين. يفضل حوالي 85٪ من المشترين التركيز على نتائج البحث العضوية بدلاً من الثقة في إعلانات العلامة التجارية. لذلك ، من المهم جدًا أن يكون لعملك نهج منظم يلبي احتياجات العملاء المحتملين في مراحل مختلفة ويساعد في تحقيق أهدافك.

في هذه المقالة ، سوف ننتقل إلى عملية بناء مسار تسويق فعال للمحتوى ولماذا هو ضروري لأية استراتيجية تسويقية ناجحة. سنناقش ما هي المراحل ونوع المحتوى الذي يجب أن تتضمنه والأهداف التي يهدف كل نوع من أنواع المحتوى إلى تحقيقها.

لماذا تحتاج إلى مسار تسويق المحتوى؟

وفقًا لجو بوليزي ومعهد تسويق المحتوى ، يجب أن يأتي بناء عملاء مخلصين أولاً ويجب أن يتبع بيع المنتجات والخدمات بعد ذلك. هذا يعني أنه يجب عليك استخدام المحتوى لإثارة الزوار وتحفيزهم على التفاعل مع عملك.

باستخدام مسار تسويق المحتوى ، يمكنك تصميم مسار لجمهورك من خلال أنواع مختلفة من المحتوى مع ضمان تحويلهم إلى عملاء متوقعين ودفع العملاء. يجب أن تلبي نسختك احتياجات عملائك المعلوماتية في كل خطوة من خطوات عملية اتخاذ قرار الشراء ، وبالتالي جذبهم وإشراكهم وإسعادهم.

بناء مسار تسويق المحتوى

يمكن أن يحتوي مسار تسويق المحتوى على عدد غير قليل من المكونات ، ولكنه ينقسم عمومًا إلى ثلاث مراحل رئيسية : الجزء العلوي من مسار التحويل (TOFU) ، ووسط القمع (MOFU) ، والجزء السفلي من القمع ( BOFU). تعكس كل مرحلة نية المستخدم بشكل مختلف مما يعني أنه في كل نقطة ، سيكون للمحتوى أهداف مختلفة وسيتم قياس النتائج بشكل مختلف.

• تركز مرحلة TOFU على بناء الوعي بالعلامة التجارية وحركة المرور على الموقع . يهدف المحتوى هنا إلى جذب انتباه المستخدمين وتثقيفهم بشأن عملك أو حول موضوع أنت على دراية به.
• تركز مرحلة MOFU على توليد عملاء متوقعين وبناء علاقات مع العملاء . المحتوى في هذه المرحلة مفيد أيضًا ، لكنه يخطو خطوة إلى الأمام من خلال رعاية الآفاق وبناء الثقة.
• تتمحور مرحلة BOFU حول هدف إقناع يؤدي إلى شراء منتجك أو خدمتك في النهاية . المحتوى هنا أكثر تركيزًا على المنتج وتخصيصه ، بحيث يتحول العملاء المحتملون بشكل طبيعي إلى عملاء يدفعون.

توفر هذه الكتل الثلاثة الرئيسية نظرة عامة على مسار تسويق المحتوى. تتضمن كل مرحلة مراحل منفصلة لتوضيح كيفية تحرك العملاء المحتملين بدقة أكبر. تشكل هذه المراحل بعد ذلك مسارًا يأخذ العملاء المحتملين من خلال تدفق المحتوى خطوة بخطوة لتزويدهم بمعلومات أكثر قيمة.

مرحلة الاكتشاف

مرحلة الاكتشاف هي الجزء الأوسع من مسار تسويق المحتوى. يجب أن يجذب المحتوى هنا العملاء المحتملين ويثير اهتمامهم.

هذه المرحلة هي أول نقطة اتصال بين الزائرين وعلامتك التجارية. على هذا النحو ، يجب أن تكرس جهودك التسويقية لتلبية احتياجاتهم المعلوماتية في المقام الأول.

يجب أن يقوم محتوى الاكتشاف بتثقيف الزائرين حول حالات استخدام منتجك ، خاصةً إذا لم تكن واضحة. يمكن أن تتضمن منشورات مدونة ، وندوات عبر الإنترنت ، وأدلة ، وما إلى ذلك ، ويجب أن تولد اهتمامًا كافيًا لإثارة فضول الناس حول هويتك وما يمكنك مساعدتهم به.

لمنح جمهورك المعرفة التي يسعون إليها ، يجب أن يكون هدفك هو تشجيع جمعيات الاحترام والثقة والامتنان. إذا قمت بتحقيق ذلك أثناء تحسين منتجاتك بحيث تكون مفيدة لعملائك ، فهذا وضع يربح فيه الجميع.

مرحلة التفكير

خلال هذه المرحلة ، يجب على الزوار ربط عملك بسهولة بالحل الذي يقدمه. يجب أن يسمح المحتوى الخاص بك للآفاق بتقييم علامتك التجارية وما تقدمه.

يجب أن يوفر المحتوى الذي يبحث عنه القراء في هذه المرحلة حلولاً لتحديات حالة الاستخدام وأدلة إرشادية وأوصاف المنتج. من الأساليب الجيدة التواصل المباشر مع العملاء المحتملين للتأكد من أنهم على دراية بجميع الطرق التي يمكنك من خلالها مساعدتهم.

ضع في اعتبارك أنك لا تزال في الجزء العلوي من مسار التحويل. هذا يعني أن العملاء المحتملين لا يثقون بك كثيرًا حتى الآن ، لذلك لا تتسرع في منحهم عرضًا ترويجيًا للمبيعات. بدلاً من ذلك ، اغتنم الفرصة لتقديم وصول سهل إلى جميع المعلومات الضرورية . هذا مهم جدًا لبناء الثقة وتحويل العملاء المحتملين إلى مشتركين مشاركين.

مرحلة التنشئة

بمجرد تعريف المستخدمين بعلامتك التجارية وتعلم قيمتها ، فقد حان الوقت لتعزيز مشاركتهم في تحويل فعلي.

مرحلة الرعاية هي الوقت الذي يجب فيه بناء علاقة مع المستخدمين من خلال الحصول على إذن للاتصال بهم وتقديم عرض مغري لهم. على سبيل المثال ، يمكنك البدء في تعزيز العلاقة من خلال المتابعة برسالة بريد إلكتروني بعد أن يقدم الزائر تفاصيله وتنزيل مستند تقني.

الهدف الأساسي من ذلك هو استخدام المحتوى المجاني لمطالبة المستخدمين بإرسال معلومات الاتصال الخاصة بهم والموافقة على تلقي التسويق في المستقبل. غالبًا ما يُشار إلى هذا النوع من المحتوى على أنه نقطة جذب رئيسية ويمكن أن يشمل الموارد التعليمية (ورقة بيضاء ، دراسات الحالة) ، وتنزيلات البرامج ، ورموز الخصم ، والاختبارات ، والاستطلاعات ، والأحداث ، وما إلى ذلك.

مرحلة التحويل

تكون مرحلة التحويل في الجزء الأضيق من مسار التحويل مما يعني أن العملاء المحتملين مهتمون جدًا بما لديك لتقدمه. الهدف الرئيسي هنا هو تشجيع معاملات العملاء وجعل الزوار يرغبون في الشراء منك. إنه المكان الذي يجب أن تقدم فيه عرضك النهائي المباشر لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء.

يجب أن يتبع المحتوى المقدم في هذه المرحلة عملية بيع مبسطة وجديرة بالثقة ومفهومة. يجب أن يكون واضحًا ومباشرًا ويجب أن يحدد عرض القيمة الفريدة لعملك من خلال أوصاف منتج واضحة ومفصلة.

على الرغم من أن هذه المرحلة تقع في الجزء السفلي من مسار التحويل ، فمن الجيد أن تراقب العملاء المتوقعين والمبيعات التي يجلبها المحتوى الخاص بك. سيساعدك هذا على إدراك مدى وصول علامتك التجارية ورؤيتها ، أثناء البحث عن طرق جديدة استخدام المحتوى لمساعدة عملائك عندما يريدون إجراء عملية شراء منك.

مرحلة الاستبقاء

في الجزء السفلي من مسار التحويل هو المكان الذي تحدث فيه مرحلة الاستبقاء. عندما يصل عملاؤك إلى هذه النقطة ، فهذا يعني أنك نجحت في التقاطهم ، والآن حان الوقت لإعادتهم للحصول على المزيد. بالنسبة إلى الشركات التي لديها نموذج اشتراك ، فمن الأهمية بمكان أن يواصل العملاء اشتراكاتهم وليس إلغائها.

يجب أن يخلق محتوى الاستبقاء تجربة مستخدم فعالة وأن يعزز مناصرة المستهلك من خلال توفير مساعدة العملاء ودعمهم. يمكن القيام بذلك بمساعدة العروض الخاصة ، وطرق التنفيذ الداخلية ، والتواصل عبر البريد الإلكتروني والمتابعة ، وما إلى ذلك.

مرحلة البيع العابر

من خلال البيع العابر ، نتجاوز مسار تسويق المحتوى. هذه هي المرحلة التي يمكنك من خلالها تحديد ميزة تكميلية محتملة لمنتجك.

يجب عليك تنفيذ هذه الميزات بطريقة سلسة وذات مغزى. يجب أن تبدو إضافة مثل هذا المنتج المجاني امتدادًا طبيعيًا لعرضك الأساسي. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن توفر قيمة لعملائك دون أن تجعلهم يشعرون أنك تحلبهم لتحقيق المزيد من الأرباح.

العلامات التجارية مع مسار تسويق المحتوى الرائع

الآن دعنا نضع كل النظرية موضع التنفيذ ونلقي نظرة على عدد قليل من العلامات التجارية التي لديها مسار تسويق محتوى جيد شامل.

أمريكان إكسبريس: مساعدة الشركات على إنجاز المزيد من الأعمال

يعد منتدى Amex's OPEN مثالًا رائعًا على تسويق محتوى قمعي كامل. توفر منصة محتوى المجتمع هذه عددًا كبيرًا من الموارد لمساعدة الشركات الصغيرة والمتوسطة والكبيرة على النجاح. يسمح لأصحاب الأعمال بالتواصل مع بعضهم البعض وتبادل الأفكار والمشورة من خلال توفير الموارد حول مواضيع مثل القيادة والتسويق والتكنولوجيا.

يتضمن المنتدى محتوى سريع الاستجابة يعكس ما يبحث عنه أصحاب الأعمال. يركز على تلبية احتياجات العملاء ، ويسلط الضوء على آراء الخبراء ويجمع مجموعة متنوعة من البيانات المفيدة للمساعدة في تحسين قرارات العمل.

ريد بُل: شركة إعلامية حقيقية

RedBull هو مثال رائع لكل من التسويق الناجح لمحتوى قمع التحويل الكامل ومنتج محتوى متنوع. على الرغم من كونه معروفًا بمشروب الطاقة المميز ، فقد أنشأ RedBull علامة تجارية تضم جميع أنواع الوسائط - البرامج التلفزيونية والمجلات والكتب والأفلام والمزيد.

يحتوي موقع الويب الخاص بهم على مجموعة كبيرة من الموسيقى والرياضات المتطرفة والألعاب وأي شيء آخر يمكن أن يجذب انتباه جمهورهم المستهدف. تهدف تجربة مستخدم موقع الويب بالكامل إلى ظهور الزائرين في كل ما يقدمه RedBull والتأكد من أنهم يستمتعون بكل دقيقة منه. هذا ما يجعل استراتيجية المحتوى الخاصة بهم ناجحة للغاية. سرهم ، كما أخبر Werner Brell ، المدير الإداري لـ Red Bull Media House لـ MediaShift هو:

تعرف على علامتك التجارية وتمسك بأخلاقياتها ، وكن وثيق الصلة بالموضوع وأصليًا ، وفاجأ وابتكِر ("لا تكن مقلدًا") ، وكن متسقًا ، وأخبر قصة حقيقية.

كوكا كولا: مشروبات للحياة

مع تاريخها الطويل وعلامتها التجارية الضخمة ومجموعة منتجاتها ، تعد Coca-Cola واحدة من العلامات التجارية ذات القيمة العالية في العالم. على هذا النحو ، تلتزم إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بهم بمعايير أعلى واستراتيجية طويلة الأجل تبدأ بفهم احتياجات المستهلكين ، وما هي المشكلة التي يمكن حلها ، وكيف وبأي نتيجة. وهذا يتطلب فهماً شاملاً للحوافز والتفاعلات لجميع أصحاب المصلحة.

تتبع الشركة مفهوم نموذج المحتوى 70/20/10. وهذا يعني أن 70٪ من محتواها يهدف إلى جذب جمهور كبير (أي النصف العلوي من مسار التحويل - الاكتساب). ومن ثم ، فإن 20٪ من المفترض أن تدور حول البحث لإنتاج أفكار مبتكرة يمكنها إشراك جمهور معين (أي وسط وأسفل مسار التحويل - مراحل البحث والتحويل). وأخيرًا ، يركز 10٪ على أن يصبحوا الأكثر ربحية (أي الجزء السفلي من مسار التحويل وتجاوزه - الاحتفاظ والبيع التكميلي). يتم كل هذا عن طريق إجراء الكثير من الأبحاث والاختبارات والحصول على تعليقات حقيقية وتفاعلية من المستهلكين.

سيسكو: إنشاء المحتوى أولاً

لقد تغيرت إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بشركة Cisco بالكامل خلال السنوات القليلة الماضية ، لتصبح النجاح الذي تحققه اليوم. اعتادت الشركة على بناء مبادرات تسويق المحتوى الخاصة بها على أجزاء محددة جدًا من منتجاتها. ومع ذلك ، فقد أدى ذلك إلى استهداف العملاء الفرديين من وجهات نظر عديدة مما جعل تجربة المستخدم مجزأة للغاية وغير منسقة وأحيانًا تحتوي على معلومات متضاربة.

لتحسين ذلك ، قررت الشركة عكس إطار عملها وإنشاء محتوى يتكيف مع احتياجات جمهورهم. لذلك ، تبدأ استراتيجية إنشاء المحتوى الخاصة بهم اليوم بتحليل شامل لعملائهم المستهدفين.

يعتقد المسؤولون التنفيذيون في Cisco أن أحد أهم القرارات الإستراتيجية التي يمكن للعلامة التجارية القيام بها هو تطوير وتبسيط إستراتيجية محتوى يمكنها استيعاب التغييرات. من خلال تتبع جهود تسويق المحتوى الخاصة بك والعمل على الرؤى التي تم إنشاؤها ، سيكون لديك تأثير إيجابي مباشر على عائد الاستثمار الخاص بك.

خاتمة

يعد مسار تسويق المحتوى عنصرًا أساسيًا في استراتيجية المحتوى الخاصة بك وهو أكثر من مجرد خطة توجه إنشاء المحتوى الخاص بك.

إنها أحد الأصول التي يمكن أن تدعم احتياجات عملائك المعلوماتية. خطة تمكّنك من توصيل عرض القيمة الفريدة لعلامتك التجارية بنجاح. نهج استراتيجي يساعدك على كسب ثقة جمهورك وبناء علاقات هادفة معهم.

هل أنت مستعد لنقل نسختك إلى المستوى التالي؟ اتبع دليلنا وقم ببناء مسار تسويق المحتوى الخاص بك اليوم.