9 مقاييس لتسويق المحتوى لقياس عائد الاستثمار لاستراتيجيتك

من الصعب قياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى لأن رحلة العميل عادة ما تكون معقدة للغاية.

حتى لو قام أحد العملاء بزيارة منشور مدونة، ما مدى أهمية هذا التفاعل في التحويل؟

ومع ذلك، فإن إحدى مهارات تسويق المحتوى الأساسية التي تفصل بين مسوقي المحتوى الجيد والمسوقين الرائعين هي القدرة على تحديد الاستراتيجيات الأكثر فعالية ومضاعفتها.

لا توجد طريقة واحدة أفضل لتتبع قيمة جهود المحتوى الخاصة بك، على الرغم من أنه اعتمادًا على عملك وأهدافك، إليك بعض مقاييس تسويق المحتوى المهمة التي يجب تتبعها.

1. التحويلات/الاشتراكات التجريبية

تم تصميم تسويق المحتوى لزيادة المبيعات في نهاية المطاف، لذلك يمكن القول إن التحويلات والاشتراكات التجريبية هي أهم المقاييس التي يجب قياسها.

لبدء تتبع التحويلات والاشتراكات التجريبية، قم بإعداد Google Analytics، ثم شاهد هذا البرنامج التعليمي حول كيفية تتبع التحويلات في لوحة التحكم. هناك بعض أدوات التحليل الأخرى، على الرغم من أن Google Analytics مجاني ولا يزال يبدو أنه الأداة الافتراضية لمعظم الشركات.

بمجرد إعداد تحليلاتك، يمكنك معرفة منشورات المدونة والصفحات الموجودة على موقع الويب الخاص بك والتي ساهمت في التحويلات والاشتراكات التجريبية.

من الناحية المثالية، تريد تتبع تحويلات اللمسة الأولى، حيث سيوضح لك هذا المقياس الأشخاص الذين وجدوا علامتك التجارية في الأصل من خلال المدونة ثم تحولوا لاحقًا إلى عملاء.

تعتبر التحويلات المدعومة مفيدة أيضًا لأن هذا المقياس يوضح منشورات المدونة التي زارها المستخدم قبل إجراء عملية شراء.

2. الاشتراك في البريد الإلكتروني/تنزيلات مغناطيس الرصاص

يعد تتبع العملاء المحتملين التجريبيين والاشتراكات في المنتجات أمرًا مثاليًا، على الرغم من أن رحلة العميل معقدة للغاية، فهي ليست دائمًا دقيقة تمامًا - خاصة إذا كنت تبيع منتج مؤسسة به رحلة عميل طويلة.

في حين أنها لا تزال فكرة جيدة أن تحاول تتبع رحلة العميل بأكملها من البداية إلى النهاية، يمكنك أيضًا تتبع عمليات الاشتراك في البريد الإلكتروني وتنزيلات المغناطيس الرئيسي من كل جزء من المحتوى. سيساعدك هذا على فهم ما إذا كان المحتوى الخاص بك ينقل العميل بشكل فعال إلى الخطوة التالية في رحلة العميل.

إذا لاحظت أن الأشخاص يزورون المحتوى الخاص بك ولكن لا يقومون بتنزيل المغناطيس الرئيسي أو الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك، فهذا يعني إما أن المحتوى يجلب حركة مرور غير ذات صلة أو أن المغناطيس الرئيسي لا يناسب هذا الجمهور.

وفي كلتا الحالتين، سوف يسلط الضوء على مكان وجود الفجوات في مسار تحويل المبيعات الخاص بك حتى تتمكن من إصلاحها.

3. تصنيفات الكلمات الرئيسية

يتتبع معظم مسوقي المحتوى جميع كلماتهم الرئيسية (أو أكبر عدد ممكن منها). ومع ذلك، ليست كل الكلمات الرئيسية لها تأثير متساوٍ على أهداف نشاطك التجاري. على وجه التحديد، تميل الكلمات الرئيسية ذات الرغبة العالية في الشراء في الجزء السفلي من مسار التحويل إلى جذب معظم العملاء المحتملين الجدد، لذا قم بإعطاء الأولوية للانتقال ولو إلى نقاط قليلة أعلى في نتائج البحث لهذه الكلمات الرئيسية.

مصدر

يمكنك إما تتبع هذه الكلمات الرئيسية يدويًا في Google Search Console أو استخدام أداة مثل Ahrefs أو SEMrush لتتبع هذه التصنيفات.

على سبيل المثال، داخل Ahrefs، يمكنك الانتقال إلى أداة Rank Tracker ثم كتابة الكلمات الرئيسية التي تريد تتبعها:

فهو يتصل تلقائيًا بوحدة تحكم بحث Google، حتى تتمكن من سحب جميع بيانات كلماتك الرئيسية على الفور.

4. معدلات المشاركة على الصفحة

هناك العديد من مقاييس تفاعل المستخدم، لذلك سنقوم بتقسيمها إلى بضع فئات مهمة.

متوسط ​​الوقت المستغرق في الصفحة

يشير الوقت المستغرق في الصفحة إلى جودة المحتوى الخاص بك ومدى ملاءمته. إذا غادر الزائرون صفحتك سريعًا، فمن المحتمل أن يكون ذلك بسبب أن المحتوى لم يكن مرضيًا، بينما إذا ظلوا ونقروا على بقية موقع الويب الخاص بك، فمن المحتمل أن يجدوا أنه مورد مفيد.

نظرًا لأن الهدف النهائي لمحركات البحث هو تقديم أفضل تجربة ممكنة للمستخدم، فليس من المستغرب أن يكون متوسط ​​الوقت المستغرق في الصفحة عاملاً على الأرجح في الاعتبار عند تحديد التصنيفات في صفحات نتائج محرك البحث (SERPs).

يمكنك العثور على متوسط ​​الوقت الذي تقضيه في نقاط الصفحة داخل Google Analytics. داخل لوحة التحكم، انقر على المشاركة > المستخدم والشاشات.

ثم انقر فوق "إضافة عامل تصفية"، ويمكنك ضبط عامل التصفية على الإعدادات التالية:

التمريرات/النقرات

يعد قيام المستخدمين بالتمرير والنقر والتفاعل مع المحتوى الخاص بك علامة جيدة على أنه مفيد وجذاب.

لزيادة الوقت الذي تقضيه في الصفحة، استخدم أداة الخريطة الحرارية مثل Hotjar لتتبع أجزاء الصفحة التي يقضي الأشخاص معظم الوقت في قراءتها وتحديد المكان الذي يصل إليه معظم الزوار قبل مغادرتهم على الصفحة.

باستخدام هذه المعلومات، يمكنك تحسين هذا القسم من المحتوى الخاص بك لتقليل معدلات الارتداد وتحسين الوقت الذي تقضيه في الصفحة.

مصدر

يمكنك أيضًا تتبع عدد الأشخاص الذين ينقرون على أزرار الحث على اتخاذ إجراء (CTA) وسلوك المستخدم العام على موقعك.

تعليقات

تمنحك التعليقات رؤية أكثر تفصيلاً حول من يزور مدونتك (إذا كانوا عملاءك المثاليين)، وسيقدم الكثير منهم تعليقات مباشرة حول جودة المحتوى والأسئلة الإضافية التي لا يزال لديهم.

على سبيل المثال، يوضح هذا التعليق كلاً من من تزور المدونة (مبتدئة أطلقت للتو موقعًا على الويب) ورأيها في المنشور:

تعتبر هذه المعلومات مفيدة جدًا لفريق تسويق المحتوى، حيث يمكنك معرفة ما إذا كنت تجتذب جمهورك المستهدف المثالي وما إذا كان هذا الجمهور يعتقد أن ما تقدمه مفيد.

وفقًا لماري هاينز، قد يساعد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في تعزيز تصنيفات المحتوى الخاص بك في Google، لذا فإن إجراء مناقشات عالية الجودة مع المستخدمين في قسم التعليقات بمدونتك قد يؤدي أيضًا إلى تحسين تواجدك في تحسين محركات البحث.

إذا كان موقع الويب والمدونة يتمتعان عمومًا بمعدلات مشاركة منخفضة، فتحدث إلى فرق المبيعات ونجاح العملاء لديك لفهم نقاط الألم التي يواجهها عملاؤك قبل شراء منتجك وخدمتك، ثم قم بمراجعة استراتيجية المحتوى الخاصة بك بناءً على تلك البيانات.

5. حركة المرور العضوية

عادةً ما تكون حركة البحث العضوي أحد مؤشرات الأداء الرئيسية الأولى (KPIs) التي يعطيها معظم مسوقي المحتوى الأولوية.

ومع ذلك، يمكن أيضًا أن يكون الأمر خادعًا للغاية نظرًا لأنه ليست كل حركة المرور على موقع الويب ذات قيمة متساوية. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع برنامجًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني، فإن زيارة نائب رئيس التسويق الذي يبحث بنشاط عن شراء برنامج جديد للتسويق عبر البريد الإلكتروني تكون أكثر قيمة بكثير من قيام طالب جامعي بتصفح منصات مختلفة للتسويق عبر البريد الإلكتروني لمشروع يعمل عليه لفئة التسويق الخاصة بهم.

ومع ذلك، إذا كانت حركة المرور العضوية هي المقياس الرئيسي الذي تستخدمه لقياس أداء المحتوى، فإن موقع الويب الذي يولد 1000 زيارة من طلاب الجامعات الذين لن يشتروا البرنامج أبدًا يكون أكثر قيمة من موقع ويب يولد 500 زيارة من نواب التسويق الذين يتطلعون بنشاط إلى شراء التسويق عبر البريد الإلكتروني برمجة.

بدلاً من قياس حركة المرور العضوية بشكل حصري عبر موقع الويب الخاص بك، قم بقياس حركة المرور العضوية للكلمات الرئيسية ذات الصلة فقط التي تجتذب زوارًا ذوي جودة عالية.

ما هي الكلمات الرئيسية ذات الصلة؟

أهم الكلمات الرئيسية هي:

1. من جمهورك المثالي : لن يشتري الطالب الجامعي برامجك التسويقية أبدًا، لكن قد يقوم نائب رئيس التسويق بالشراء في مرحلة ما من حياته المهنية.
2. في نهاية رحلة المشتري : غالبًا ما يكون نائب رئيس التسويق الذي يقارن بنشاط بين برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني المختلفة زائرًا أفضل لاستهدافه من نائب رئيس التسويق في بداية رحلة المشتري، والذي قد يكون ببساطة يستكشف طرقًا مختلفة لتحسين الاحتفاظ بالمستخدمين. المقاييس.

ستلاحظ أيضًا أن عدد الأشخاص في نهاية رحلة المشتري أقل بكثير من عدد الأشخاص في قمة رحلة المشتري. يعد هذا أمرًا طبيعيًا لأن الأشخاص في قمة رحلة المشتري قد يقررون في النهاية حل المشكلة يدويًا أو استخدام أسلوب مختلف تمامًا لحل المشكلة.

ولذلك، فإن الكلمات الرئيسية الموجودة في الجزء العلوي من مسار التحويل غالبًا ما يكون لها حجم بحث أكبر وتجذب زيارات أكثر من الكلمات الرئيسية الموجودة في الجزء السفلي من مسار التحويل.

وهذا يعني أن حجم البحث عن كلمة رئيسية غالبًا ما يرتبط عكسيًا بمعدل التحويل.

كما سترون في الرسم أدناه، فإن أصغر دائرة في المنتصف هي في الواقع الجمهور الأعلى قيمة، لأنهم على استعداد لشراء منتج مثل المنتج الذي تقدمه:

وهذا هو السبب الرئيسي الذي يجعل حركة المرور في كثير من الأحيان مقياسًا تافهًا، كما أن الإبلاغ عن حركة المرور العامة فقط ليس مقياسًا رائعًا لقياس نجاح برنامج تسويق المحتوى الخاص بك.

للتلخيص: قم بقياس حركة المرور العضوية لكلماتك الرئيسية الأكثر أهمية، ولكن لا تستخدم حركة المرور العضوية كمقياس مستقل لقياس عائد الاستثمار في تسويق المحتوى.

6. الروابط الخلفية والمشاركات

تعد الروابط الخلفية طريقة رائعة لقياس نجاح تسويق المحتوى الخاص بك لأنها ضرورية لزيادة السلطة العامة لموقع الويب الخاص بك، والتي يمكن أن تزيد التصنيف في صفحات نتائج البحث.

أثناء قياس الروابط الخلفية، انظر إلى هذه المقاييس الثلاثة:

• الحجم: عدد الروابط الخلفية التي يجذبها المحتوى الخاص بك.
• الجودة: سلطة المجال والأهمية العامة لموقع الارتباط.
• الملاءمة: هل مواقع الويب المرتبطة في نفس الصناعة أو المجال الذي تستهدفه؟

يعد أيضًا مثاليًا لكسب روابط خلفية من مواقع ويب مختلفة بدلاً من روابط متعددة من موقع ويب واحد، حيث تريد محركات البحث أن ترى أن المواقع المتعددة توصي بك كمصدر موثوق.

يمكنك التحقق من الروابط الخلفية الخاصة بك ونمو الروابط الخلفية في أداة مثل Ahrefs أو SEMrush.

داخل Ahrefs، يمكنك تتبع أهم محتوى لديك عن طريق الروابط، وهناك الكثير من المرشحات للفرز حسب روابط المتابعة فقط (والتي تعد أقوى بكثير من الروابط التي لا تتبعها) والحداثة:

يعرض لك هذا التقرير أيضًا النص الأساسي للارتباط. هذه المعلومات مفيدة لأنها توضح سبب ارتباط الأشخاص بالمحتوى الخاص بك (على سبيل المثال، هل هناك إحصائية أو اقتباس معين اختاروا الرجوع إليه؟). بمجرد معرفة سبب ارتباط الأشخاص بالمحتوى الخاص بك، يمكنك إنشاء المزيد من المحتوى المشابه لكسب المزيد من الروابط الخلفية.

إذا كنت عالقًا ولا يمكنك التفكير في أي أفكار رائعة لتسويق المحتوى، فلدينا دليل حول إنشاء أفكار محتوى أفضل بالإضافة إلى أمثلة متنوعة لتسويق المحتوى يمكنك استخدامها لكسب المزيد من الروابط الخلفية.

علامة إيجابية أخرى على أن المستخدمين يحبون المحتوى الخاص بك ويجدونه ثاقبًا هي إذا كانوا يشاركونه باستمرار على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنك أيضًا الاطلاع على من يشارك المحتوى الخاص بك لقياس ما إذا كنت تكسب حركة المرور من جمهورك المستهدف المثالي. اقض بعض الوقت في قراءة المشاركات الاجتماعية أيضًا، حيث يمكن أن يمنحك ذلك تعليقات نوعية على المحتوى الخاص بك.

إليك مثال رائع على ذلك:

يمكنك تتبع المشاركات الاجتماعية باستخدام أداة استماع اجتماعية مثل Awario أو Brand24، والتي تتيح لك تتبع الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية الخاصة بك (وحتى الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية الخاصة بمنافسيك).

مصدر

تسهل أدوات مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا تتبع الوعي بالعلامة التجارية، وهي طريقة رائعة أخرى لقياس مدى نجاح حملات تسويق المحتوى الخاصة بك.

7. استطلاعات الزوار

إحدى أفضل الطرق لقياس جودة المحتوى وتقييم ما إذا كان يجيب بشكل فعال على أسئلة الباحث هي ببساطة أن تطلب من القراء إبداء رأيهم.

تقدم Hotjar خدمة تسمح لك بإضافة أيقونة منبثقة في الزاوية السفلية من موقع الويب الخاص بك والتي تقوم باستقصاء المستخدمين حول فعالية المحتوى الخاص بك.

فيما يلي مثال لما قد يبدو عليه الأمر:

مصدر

حدد استبيانك بسؤال واحد أو سؤالين فقط لزيادة معدلات الاستجابة. كما أن تقديم استطلاع متعدد الاختيارات سيؤدي إلى زيادة معدلات الاستجابة، لكن البيانات النوعية التي تجمعها في الأسئلة المفتوحة قد تكون أفضل بكثير. لذا فكر في اختبار كلا النموذجين والحكم على جودة الاستجابة وحجمها.

8. حصة الصوت

من الناحية المثالية، تريد أن ترى أن علامتك التجارية تكسب بشكل عام المزيد والمزيد من العقارات في نتائج محرك البحث للكلمات الرئيسية الأكثر أهمية لعملك.

على سبيل المثال، إذا كنت تبيع برنامجًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني، فقد ترغب في ظهور علامتك التجارية في كل مكان للكلمات الرئيسية المتعلقة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني.

يمكنك تتبع مشاركة الصوت في أداة تابعة لجهة خارجية مثل Ahrefs أو SEMrush.

على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم Ahrefs، فيمكنك النقر فوق "Rank Tracker" ثم النقر فوق "Overview" أسفل عنوان "المنافسون".

يمكنك إدخال قائمة بعناوين URL الخاصة بمنافسيك، وستمنحك الأداة نظرة عامة على مقدار حركة المرور التي يحصل عليها كل منافس للكلمات الرئيسية التي تتبعها:

وهذا يجعل من السهل تتبع حصة علامتك التجارية مع مرور الوقت.

9. مقاييس الجمهور والسلوك

هناك الكثير من المقاييس المختلفة التي يمكنك تتبعها، ولكن المقاييس التالية ممتازة لفهم الأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك بشكل أفضل وكيفية تفاعلهم مع المحتوى الخاص بك:

• مشاهدات الصفحة : هذا هو عدد الصفحات التي زارها شخص ما على موقع الويب الخاص بك. إذا قاموا بزيارة صفحات متعددة، فهذه علامة جيدة على أنهم أعجبوا بالمحتوى وتابعوا مسار تحويل المشتري.
• معدلات النقر إلى الظهور (CTRs) : على الرغم من أنها ليست مقياسًا على الصفحة من الناحية الفنية، إلا أن نسبة النقر إلى الظهور توضح مدى فعالية علامات العنوان والأوصاف التعريفية في تشجيع المستخدمين على زيارة موقعك. يمكنك الحصول على محتوى بأعلى جودة في العالم، ولكن لا يهم إذا لم ينقر الأشخاص لزيارة موقعك.
• معدلات الارتداد : هذه هي النسبة المئوية للمستخدمين الذين يدخلون إلى موقع الويب الخاص بك ثم يعودون مرة أخرى إلى نتائج البحث دون النقر مرة أخرى على موقع الويب الخاص بك. وبالتالي، يشير معدل الارتداد المرتفع إلى أن المستخدمين لم يشعروا بالإلهام لمواصلة التصفح في موقعك، وهو ما يمثل إشارة مستخدم سلبية. من الناحية المثالية، تريد من الزوار البقاء واستكشاف المزيد من موقع الويب الخاص بك.
• عدد الصفحات التي تمت زيارتها : هذا المقياس مشابه لمعدل الارتداد. من الناحية المثالية، قم بتتبع الصفحات المحددة التي يزورها المستخدمون على موقع الويب الخاص بك حتى تتمكن من مراقبة كيفية تحركهم عبر مسار تحويل المبيعات.
• الزائرون الجدد مقابل الزائرين الدائمين : يعني معدل عودة الزائر الأعلى أنك تقوم بتوليد حركة المرور والتقاطها بشكل فعال بدلاً من مجرد جذب زوار جدد بشكل عشوائي. لذا فإن المعدل المرتفع للزوار العائدين يعد علامة جيدة!

يمكنك العثور على كل هذه المقاييس في Google Analytics.

تتبع مقاييس المحتوى المهمة الآن

يمكن أن يكون تتبع عائد الاستثمار لجهود تسويق المحتوى الخاص بك أمرًا شاقًا، وقد يؤدي تحسين المقاييس الخاطئة (مثل عدد الزيارات دون النظر إلى هوية هؤلاء الزوار) إلى نتائج سيئة.

إذا كنت تريد المزيد من المساعدة في تتبع نجاح جهود تسويق المحتوى الخاصة بك، فيمكنك الانضمام إلى أكاديمية Copyblogger. إنه مجتمع من مسوقي المحتوى ويمكنك التعاون مع الأعضاء أو طرح الأسئلة مباشرة على الفريق الذي يدير Copyblogger.

سيكون لديك أيضًا إمكانية الوصول إلى دورات التسويق المختلفة.

وبدلاً من ذلك، إذا كنت تفضل أن يتم تسويق المحتوى الخاص بك نيابةً عنك، ففكر في الشراكة مع شركاء التجارة الرقمية ويمكنهم إنشاء وإدارة استراتيجية تسويق المحتوى نيابةً عنك.