مقاييس تسويق المحتوى المطلوب تتبعها: ما المهم في الواقع؟

دعنا نخرج هذا بعيدًا - لست على وشك التخلص من 3000 مقياس تسويق محتوى مختلف عليك ثم أرسل لك حزمًا.

(حسنًا ... سوف أتخلص من بعضها . لكن العدد 44 فقط ، ولأوضح نقطة فقط. وسأعطيك بعض المعلومات الأخرى قبل أن تذهب).

قياس تسويق المحتوى صعب .

ولسوء الحظ ، فإن النصيحة التي تجدها من خلال Google "مقاييس تسويق المحتوى" ليست مفيدة في العادة.

ربما تحتوي قائمة من 23 رقمًا تظهر في Google Analytics على بعض المعلومات الجيدة. نعم ، غالبًا ما يكون من المفيد إلقاء نظرة على حركة المرور العضوية. ونعم ، يمكنك تتبع التحويلات إلى العملاء المتوقعين والعملاء (إلى حد ما).

لكن في نفس الوقت ، هذه النصيحة صاخبة .

يمكن لأي شخص تجميع قائمة "مقاييس تسويق المحتوى" فقط عن طريق التمرير عبر Google Analytics والوسائط الاجتماعية وإدارة علاقات العملاء ومزود خدمة البريد الإلكتروني.

هذا هو الجزء الذي أفرغ فيه قائمة طويلة من مقاييس المحتوى لتوضيح وجهة نظري. فيما يلي 44 مقياسًا لتسويق المحتوى يمكنك استخدامها لقياس الأشياء:

(لكن يا إلهي من فضلك لا تقرأ القائمة كاملة)

1. حركة المرور
2. حركة المرور حسب المصدر
3. إجمالي عدد العملاء المتوقعين
4. عدد العملاء المتوقعين المؤهلين
5. العملاء المحتملون (إحالة اللمسة الأولى)
6. العملاء المحتملون (إحالة اللمسة الأخيرة)
7. العملاء المحتملون (الإسناد متعدد اللمس)
8. مبيعات
9. إيرادات
10. عائد الاستثمار
11. مرات مشاهدة الصفحة
12. مرات مشاهدة الصفحة الفريدة
13. المستخدمون
14. زائرين فريدين من نوعهم
15. متوسط ​​الوقت المستغرق في الموقع
16. متوسط ​​مدة الجلسة
17. عدد التعليقات
18. معدل الارتداد
19. إتمام النموذج
20. معدل النقر
21. معدل مفتوح
22. معدل التحويل
23. الآراء
24. انطباعات
25. النسبة المئوية للزائرين العائدين مقابل الزوار الجدد
26. عدد الزيارات
27. الأيام المنقضية منذ آخر زيارة
28. عدد الصفحات في الجلسة
29. عمق الصفحة
30. عمق التمرير
31. اسكن الوقت
32. متابعون
33. تشارك
34. مشتركين
35. معدل إلغاء الاشتراك
36. إعادة التغريد
37. الإعجابات
38. يذكر
39. ترتيب الكلمات الرئيسية
40. عدد الكلمات الرئيسية في الترتيب
41. حجم البحث ذو العلامات التجارية
42. روابط خلفية أو روابط واردة طبيعية
43. مكافئ البحث المدفوع
44. سلطة المجال / تصنيف المجال / نقاط المجال

أنت جاهز تمامًا ، أليس كذلك؟ الآن أنت تعرف كيفية قياس المحتوى؟

بالطبع لا. لأنه لا يهم عدد الأشياء التي يمكنك قياسها - التحدي هو قياس ما يهم .

إليك ما يغطيه هذا المنشور:

• لماذا يعتبر قياس المحتوى أمرًا خطيرًا ، وأهمية "المشاعر" في المقاييس ، ولماذا قد لا يكون من المنطقي قياس المحتوى الخاص بك على الإطلاق
• الأسباب الأربعة لعدم تمكن أي شخص من معرفة كيفية قياس المحتوى
• كيف يساعد نهج "مقارنة الجمهور" في قياس ما لا يمكن قياسه
• نموذج قياس "جيد بما فيه الكفاية" لمعظم الشركات

لا يمكنني أن أعدك بأنك ستبتعد عن هذا بمعرفة مقدار الأموال التي يربحها المحتوى بالضبط. تعتمد قيمة (وقياس) المحتوى على عملك.

لكن يمكنني أن أوضح لك كيف يقترب كبار مسوقي المحتوى من القياس.

ويمكنني استعراض النموذج الأساسي الذي يمكن لأي عمل تجاري استخدامه كنقطة انطلاق.

[blog-subscribe headline = "هذه هي أسرع طريقة لتعلم هذه الأشياء" description = "ضع بريدك الإلكتروني أدناه وستتلقى بريدًا إلكترونيًا واحدًا (بمحتوى كهذا) كل أسبوع."]

قبل أن تبدأ - قد يكون قياس المحتوى خطيرًا

كلمة تحذير: قياس المحتوى يمكن أن يكون خطيرًا.

التسويق القائم على البيانات هو أحدث اتجاه ، لذا ، البيانات = جيدة ، أليس كذلك؟

ليس دائمًا ، لثلاثة أسباب ...

1. الحصول على بيانات جيدة يتطلب الكثير من العمل. الحصول على نظرة ثاقبة من تلك البيانات يتطلب المزيد من العمل! قد يكون من الأفضل قضاء الوقت المستغرق في جمع البيانات في أماكن أخرى.
2. لا توجد قياسات تصف الواقع تمامًا - هناك دائمًا أشياء مهمة لا تخبرك بها بياناتك.
3. بمجرد حصولك على القياس ، فإنه يغير طريقة تصرفك. من السهل الحصول على رؤية نفقية والتركيز فقط على هذا القياس.

كنت أقوم في السابق بمشروع إعادة تصميم موقع ويب لأحد العملاء ، وكانوا يريدون اختبار A / B لمقارنة معدل التحويل للصفحة القديمة بالصفحة الجديدة.

سأحب إلى الأبد الشخص الموجود في الغرفة الذي طرح هذا السؤال: "إذا فقدت الصفحة الجديدة ، فهل سنعود إلى الصفحة القديمة؟"

كان الجواب لا.

لذا نصيحتي؟ لا تقم بإجراء الاختبار. بالتأكيد ، انظر إلى التحليلات بعد ذلك وافعل أفضل تخمين للنتائج - ولكن إذا كنت لن تتخذ قرارات بناءً على البيانات ، فلا يستحق الأمر بذل جهد لجمعها.

هناك تكلفة فرصة للحصول على البيانات الشاملة.

"ما يتم قياسه تتم إدارته" هو اقتباس مشهور من Peter Drucker ، ويتحدث عن أهمية قياس الأشياء - يتم تنفيذ الأشياء عندما يكون لديك رقم يحمل الأشخاص المسؤولية.

تشير مقالة ممتازة في هارفارد بيزنس ريفيو إلى المشكلة:

"كان بيتر دراكر على حق عندما كتب:" ما يتم قياسه يتم إدارته ". ولكن لماذا غالبًا ما يتم أخذ هذا إلى نتيجة طبيعية خاطئة مثل "ما لا يمكن قياسه لا يستحق الإدارة؟"

إذا ركزت بشكل كبير على قياس كل جانب من جوانب أداء المحتوى بدقة تامة ، فإنك تخاطر بتحسين الشيء الخطأ.

هل من الأهمية بمكان تحسين النسبة المئوية للوقت الذي يرى فيه شخص ما منتجك أثناء قراءة منشور مدونة - أو هل ستتم خدمتك بشكل أفضل بمجرد إرسال المزيد من الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك؟

لديك الكثير من الخيارات عندما يتعلق الأمر بقياس المحتوى الخاص بك. لذا اسأل - ما هو نوع السلوك الذي يحفزه هذا المقياس؟

• إذا كنت تتعقب العملاء المحتملين من المحتوى ، فسوف تحفز على إنشاء الكثير من مغناطيسات وأشكال الرصاص - لأن ذلك سيُظهر أسرع زيادة على المدى القصير
• إذا كنت تتعقب حركة المرور ، فأنت تحفز الكثير من المحتوى في أعلى مسار التحويل - سواء كان هذا المحتوى يولد عملاء محتملين أم لا
• إذا قمت بتتبع عدد المقالات المنشورة ، فهذا ما تحفزه - حتى لو كانت المقالات نفسها سيئة

لن يلتقط أي مقياس واحد قيمة المحتوى الخاص بك تمامًا - ولكن قد يتم التعامل معه كما هو الحال.

ما تكافئه سيغير طريقة عمل فريقك - بطرق ربما لم تقصدها. (المصدر ، InfoSurv)

وضع مقولان من عالم العلوم الاجتماعية والاقتصاد كرزًا صغيرًا لطيفًا على رأس هذه المناقشة حول مخاطر البيانات:

• قانون كامبل: "كلما زاد استخدام أي مؤشر اجتماعي كمي في اتخاذ القرار الاجتماعي ، زاد تعرضه لضغوط الفساد وكان أكثر ملاءمة لتشويه وإفساد العمليات الاجتماعية التي تهدف إلى مراقبتها".
• قانون جودهارت: "عندما يصبح التدبير هدفًا ، يتوقف عن كونه مقياسًا جيدًا".

فعل قياس شيء ما يغير طريقة تصرف الناس. عندما تقوم بالقياس ، يبدأ الأشخاص في تغيير طريقة قيامهم بالأشياء بحيث تبدو القياسات جيدة.

وإذا قمت بتحويل مقياس ما إلى هدف أو هدف ، فقد ينتهي بك الأمر إلى تحفيز السلوكيات الخاطئة بالضبط. (مثل عندما حاولت الحكومة البريطانية القضاء على الكوبرا في الهند - لن أفسدها ، لأن تأثير الكوبرا قراءة رائعة).

يمكن أن تخفي الأرقام والبيانات معلومات مهمة. من المهم استخدامها كدليل - ولكن من المهم أيضًا تذكر ما لم يخبروك به.

لا يمكن لبرنامج Google Analytics إخبارك بما يشعر به الناس

"المدونة لا تنمو (أو تنخفض) بسبب المشاعر الخام ، لكن النجاح (أو الفشل) لا يمكن قياسه بدون مجموعة شاملة من نقاط البيانات. لا يخبرك Google Analytics ، على سبيل المثال ، كيف يشعر الناس تجاه محتواك وعلامتك التجارية - وهذا أكثر أهمية بكثير من مشاهدات الصفحة ومعدلات الارتداد ". - جيمي دالي ، كيف يقتل Google Analytics المدونات العظيمة

تخيل مقالتين تحصل كل منهما على 10000 مشاهدة كل شهر. يولدون نفس العدد من العملاء المتوقعين والتحويلات.

لكن واحد منهم رائع. إنه نوع الشيء الذي يتذكره الناس. إنه منشور يحبه الناس ويعودون إليه بعد فترة طويلة من نشره لأول مرة.

هذا مثال واحد:

يعود الناس إلى هذا المنشور مرارًا وتكرارًا ، لأنه مثير للاهتمام وله قيمة طويلة المدى. (يمكنك قراءتها هنا)

السؤال هو: "هل تعلم؟"

هل تعرف كيف يجعل المحتوى الخاص بك يشعر الناس؟ هل تدرك أنها تجعلهم يتذكرونك بالفعل؟ أين سيظهر ذلك في مقاييسك؟

كما كتب جيمي دالي في مقالته حول Google Analytics والمشاعر ، لا تستطيع Google Analytics إخبارك بما يشعر به الناس.

لكن كيف يشعر الناس مهم. ويستشهد بعمل الخبير الاقتصادي جورج كاتونا - الذي أظهر أن ما يشعر به الناس يمكن أن يتنبأ حرفياً بالركود الاقتصادي.

الخط الأسود هو معنويات المستهلك. لاحظ كيف ينخفض ​​قبل حدوث انخفاضات كبيرة في الناتج المحلي الإجمالي. المشاعر تتنبأ بالاقتصاد. (المصدر ، Investing.com عبر Animalz)

هذا النوع من الأبحاث هو الذي يقود جهات التسويق مثل جاي أكونزو إلى إنشاء مقاييس مثل "معدل الاستجابة غير المرغوب فيها" (URR).

معدل الاستجابة غير المرغوب فيه هو في الأساس "عدد الأشخاص الذين يبذلون قصارى جهدهم ليقولوا إنهم أحبوا المحتوى الخاص بك". ليس لديها شعور "بالبيانات" للغاية ، وربما لن يكون معظم المديرين التنفيذيين للتسويق من المعجبين.

ولكن هناك شعور بأن هذا مقياس قوي - فالناس لا يبذلون قصارى جهدهم في كثير من الأحيان لتقديم مجاملات كهذه. إذا قام شخص ما بذلك من أجل المحتوى الخاص بك ، فمن المحتمل أنك تفعل شيئًا صحيحًا.

إذا كان لديك معدل كبير من URR ، فمن المحتمل أنك تنشئ محتوى جيدًا. (المصدر ، جاي أكونزو)

إن تسويق المحتوى ليس في المرحلة التي يمكنه فيها قياس شعور الناس تجاه المحتوى الخاص بك. أو ، على الأقل ، لست على علم بأي شخص يقوم بذلك بنجاح.

(من الناحية النظرية ، يجب أن يكون ذلك ممكنًا - فقد يمنحك ظهور روبوتات المحادثة والاستطلاعات في الموقع القدرة على طرح أسئلة حول ما يشعر به الناس. ترقبوا في السنوات القادمة!)

دعنا ننتقل إلى كيفية قياس الناس لتسويق المحتوى. لكن أولاً ، سأترككم مع اقتباس أخير - من أستاذ الصحة العالمية هانز روسلينج ، يكتب في كتابه Factfulness .

"أنا لا أحب الأرقام. أنا من أشد المعجبين بالبيانات ، لكنني لا أحبها. لها حدودها. أحب البيانات فقط عندما تساعدني على فهم الحقيقة الكامنة وراء الأرقام ، أي حياة الناس. في بحثي ، كنت بحاجة إلى البيانات لاختبار فرضياتي ، لكن الفرضيات نفسها غالبًا ما ظهرت من التحدث إلى الناس والاستماع إليهم ومراقبتهم ".

ضع ذلك في الاعتبار عند العمل على مقاييس تسويق المحتوى الخاصة بك.

إليك سبب عدم معرفة أي شخص بكيفية قياس المحتوى (حتى الآن)

هناك 4 أسباب كبيرة:

1. التركيز على الإسناد المباشر (أي أن يقرأ الشخص المحتوى ثم يصبح عميلاً)
2. تعتمد المقاييس المنطقية على كيفية استخدامك للمحتوى
3. هناك الكثير من الضوضاء. المقاييس الأكثر وضوحًا ليست المقاييس الأكثر أهمية.
4. لا تتداخل مهارات القياس ومهارات إنشاء المحتوى عادةً

في العصر الرقمي ، من الممكن تتبع الكثير من الأشياء التي كانت غير قابلة للتتبع.

لسوء الحظ ، يؤدي هذا أيضًا إلى تفكير الناس في إمكانية تتبع كل شيء.

ولعدد كبير جدًا من الأشخاص الذين يستخدمون نماذج "الإحالة المباشرة" التي تحاول بشكل أساسي الإجابة على السؤال "كم من الأموال التي جنتها مشاركة المدونة هذه."

(لاحظ أنه لا يوجد شيء خاطئ بطبيعته في هذا النموذج ، والرجال في Grow and Convert أذكياء. هذا منطقي للعديد من الشركات - إنها مشكلة فقط عندما يتم استخدامها في عمل لا معنى له).

العملاء = حركة المرور ×٪ من حركة المرور التي تتحول إلى عملاء متوقعين ×٪ من العملاء المتوقعين الذين يتجهون إلى العملاء. (المصدر ، النمو والتحويل)

على الرغم من أن الإسناد المباشر يمكن أن يكون مفيدًا (وعلى الأقل ، يمكن أن يبرر في بعض الأحيان تكلفة تسويق المحتوى) ، إلا أنه ليس منطقيًا لجميع الأنشطة التجارية.

لأن عملية الشراء ليست دائمًا بهذه الخطية.

شريحة من المؤسس والرئيس التنفيذي لـ ActiveCampaign ، تم تقديمها في مؤتمر ActiveCampaign

بالنسبة للعديد من الشركات ، فإن الإسناد المباشر للمحتوى يقلل بشكل كبير من قيمة المحتوى. لا يأخذ في الحسبان أشياء مثل ...

• كيف يساعد المحتوى في جذب العملاء المحتملين ← العملاء (حتى لو لم يأتِ العملاء المحتملون من المحتوى)
• تم إنشاء الوعي بالعلامة التجارية من خلال نشر المحتوى الخاص بك
• كيف تستخدم فرق المبيعات المحتوى لإغلاق الصفقات
• الاحتفاظ بالعملاء والمبيعات التي تتأثر بالمحتوى
• محتوى يتذكره الناس ويعودون إليه - يبني الثقة قبل وقت طويل من استعداد الشخص للشراء

تعتمد المقاييس المنطقية بالنسبة لك على كيفية استخدامك للمحتوى.

"هل حققت مشاركة المدونة هذه أرباحًا" هو سؤال رائع إذا لم يكن لديك فريق مبيعات ويأتي معظم العملاء المحتملين من التدوين.

من ناحية أخرى ، قد يكون السؤال "هل يمكن لفريق المبيعات لدينا إتمام الصفقات بكفاءة أكبر عندما يكون مسلحًا بالمحتوى" سؤالًا أكثر صلة بعملك (إذا كان لديك فريق مبيعات).

المفتاح هو الإجابة على السؤال الصحيح لعملك. وهذا السؤال ليس دائمًا "هل حققت مشاركة المدونة هذه أموالًا".

"كيف يختلف الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى الخاص بنا عن الأشخاص الذين لا يستهلكون المحتوى الخاص بنا؟"

"لنفترض أنك زرت Moz لأول مرة عبر بحث Google عن عبارة مثل" أدوات تحسين محركات البحث "، ثم اشترك على الفور للحصول على نسخة تجريبية مجانية من برنامجنا. من الجيد أن تكون أحد عملاء Moz لأقل من أربعة أشهر مقابل المتوسط ​​العالمي العام الذي يبلغ حوالي تسعة أشهر ...

ولكن إذا قمت بزيارة Moz اثني عشر مرة أو أكثر في فترة ثلاثة أشهر قبل الاشتراك في تلك النسخة التجريبية المجانية ، فمن المحتمل أن تستمر في العمل لمدة تزيد عن أربعة عشر شهرًا كمشترك مدفوع. قف. أنا أعرف….

تبين أن أفضل عملائنا وأكثرهم ولاءً هم أولئك الذين قضوا وقتًا طويلاً على موقعنا الإلكتروني ، والمشاركة في مجتمعنا ، واستهلاك مواردنا التعليمية ، واختبار أدواتنا المجانية. وبالتالي ، من مصلحة Moz في الواقع عدم الترويج لمنتجاتنا أو تحويلاتنا بشكل كبير جدًا أو سريع جدًا ، خاصة للزوار الجدد ". - راند فيشكين ، مؤسس Moz و Sparktoro ، كتب في كتابه Lost and Founder (منجم التركيز)

قراءة رائعة ، مع شذرات كبيرة كهذه يصعب العثور عليها في أي مكان آخر (المصدر ، أمازون)

عندما تريد إثبات قيمة الصورة الكبيرة لتسويق المحتوى ، فأنت بحاجة إلى معرفة كيف يختلف الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى الخاص بك عن أي شخص آخر.

يردد روبرت روز من معهد تسويق المحتوى هذه الفكرة:

"من خلال مدونة CMI والكتب وورش العمل والفصول الرئيسية ، نتحدث عن قياس تسويق المحتوى من خلال النظر في" ما يفعله الجمهور ولا يفعله الآخرون. "انظر إلى الطريقة التي يتصرف بها الجمهور المشترك بشكل مختلف عن الآخرين الذين قد تقوم بالتسويق لهم من خلال وسائل أخرى."

بالمعنى الحقيقي للكلمة ، هذا اختبار A / B على نطاق أكبر بكثير. بدلاً من طرح السؤال "هل هاتان الصفحتان تتحولان بشكل مختلف" ، فإنك تسأل "هل هذين الجمهورين يتحولان بشكل مختلف".

في Moz ، كانت الإجابة نعم - الأشخاص الذين زاروا الموقع كثيرًا ظلوا عالقين لفترة أطول كعملاء.

في مؤتمر ActiveCampaign's Activate ، وصف مؤسس Unbounce أولي غاردنر نهج قياس تسويق المحتوى بناءً على مبادئ مماثلة.

ركز حديث أولي على تجربته "شهر التوعية بالمنتج" ، وكان موضوعها الرئيسي هو تصميم المحتوى الخاص بك لإنتاج مقاييس ذات مغزى .

شريحة من سطح Oli في Activate

تحقق من الفرق بين هذين الرقمين:

• يشاهد الزوار في المتوسط ​​67٪ من الفيديو الخاص بك
• رأى 54٪ من المشاهدين المنتج أثناء العمل

هل من المهم معرفة مقدار الفيديو الذي يشاهده الأشخاص - أو معرفة عدد الأشخاص الذين شاهدوا منتجك في الفيديو.

عندما يكون لديك المقياس الأخير ، يمكنك مقارنة الجماهير.

بدلاً من " 2٪ من الأشخاص يشتركون في نسخة تجريبية " ، يمكنك أن تقول شيئًا مثل " الأشخاص الذين يرون المنتج قيد التنفيذ أكثر من 3 مرات يغيرون 18٪ أفضل من الزائرين الآخرين. "

مرة أخرى - هذا يعني معاملة "الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى" على أنهم مختلفون عن الجماهير الأخرى. المجموعة هنا هي "الأشخاص الذين يرون المنتج قيد العمل 3 مرات أو أكثر". يساعد الاختلاف في سلوكهم في توضيح قيمة المحتوى.

يقترح روبرت روز استخدام 4Cs لمعرفة مدى أهمية جمهورك:

• قيمة الحملة: التسويق / الإعلان العادي الخاص بك يصبح أكثر كفاءة
• قيمة الكفاءة: يمكنك الحصول على بيانات ومعلومات قيمة من خلال وجود جمهور
• قيمة العميل: يمكنك إنشاء عملاء أفضل من خلال المحتوى
• القيمة النقدية: يمكن أن يكون جمهورك والتسويق مصدر دخل بمفردهم

هذه ليست أشياء سهلة - ولهذا السبب لا يوجد نهج "مقاس واحد يناسب الجميع" لقياس تسويق المحتوى.

"انظر كيف يختلف جمهور المحتوى الخاص بك" هو نهج عام يعمل لمجموعة متنوعة من الشركات. لكن يمكن أن يكون جمهور المحتوى الخاص بك مختلفًا في أي عدد من الطرق!

هذه الطرق فريدة بالنسبة لك. هذا هو التحدي الذي تواجهه - اكتشاف كيف يكون جمهورك فريدًا.

بعض الأمثلة:

• "هل العملاء المحتملين الذين يرون المحتوى الخاص بنا يتحولون بشكل أفضل من أولئك الذين لا يفعلون ذلك؟"
• "هل يشتري الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى الخاص بنا (إما قيمة أو # من المنتجات) أكثر من الأشخاص الذين لا يشترون؟"
• "هل تتيح لك العروض المستهدفة المستندة إلى البيانات التي تجمعها من جمهور المحتوى بيع المزيد لتلك المجموعة من الأشخاص؟"

هذه الأمثلة عامة ، ولكن الإجابة الأكثر منطقية بالنسبة لك ستكون على الأرجح خاصة بعملك وعملية الشراء.

عندما تريد إثبات قيمة تسويق المحتوى دون الاعتماد على الإسناد المباشر ، فأنت بحاجة إلى الإجابة على هذا السؤال: "كيف يختلف الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى الخاص بنا عن الأشخاص الذين لا يستهلكون المحتوى الخاص بنا؟"

متى يكون الإسناد المباشر "جيد بما فيه الكفاية؟"

الإسناد المباشر لتسويق المحتوى هو عندما تتعقب بالضبط مقدار المال الذي يجنيهك جزء من المحتوى. إذا وصل شخص ما إلى المحتوى الخاص بك ثم أصبح عميلاً ، فيمكنك استدعاء ذلك الإسناد المباشر.

يعتبر الإسناد المباشر لـ "تسويق المحتوى → المال" "جيدًا بدرجة كافية" عندما يكون المحتوى هو المصدر الرئيسي للعملاء المحتملين ولا يكون "الوعي بالعلامة التجارية" هدفًا رئيسيًا.

إذا كنت تدير شركة صغيرة ...

• ربما لا تحتاج إلى تتبع كل دولار من الإيرادات حتى مصدرها.
• ربما ليس لديك عملية شراء طويلة جدًا. من المنطقي أن يهبط شخص ما على منشور مدونتك ، ويمر عبر مسار بريد إلكتروني ، ويشتري منتجًا.
• من غير المحتمل أن يزور شخص ما مدونتك ويغادر ويعود لأنه يتذكر اسمك. يعتبر "التعرف على الاسم" وبناء وعي واسع بالعلامة التجارية عاملاً أقل أهمية - لذلك لا يتعين عليك محاولة حساب ذلك في قياساتك.

دعنا نعيد هذا النموذج من Grow and Convert.

العملاء = حركة المرور ×٪ من حركة المرور التي تتحول إلى عملاء متوقعين ×٪ من العملاء المتوقعين الذين يتجهون إلى العملاء. (المصدر ، النمو والتحويل)

ما أنواع الأعمال التي يعتبر هذا منطقيًا لها؟

• شركة تبيع منتجات أو تدريبًا عبر الإنترنت - وتجذب العملاء من خلال المحتوى + قائمة البريد الإلكتروني
• شركة صغيرة (مثل المحاسبة ، شركة محاماة) تحصل على معظم العملاء المتوقعين من خلال المحتوى / البحث (بدلاً من الإحالة ، وهو أكثر شيوعًا)

متى يكون هذا جيدًا ، ولكن هل يمكن استخدام مقياسين آخرين؟

• تحاول شركة التجارة الإلكترونية جذب حركة مرور Google إلى صفحات منتجاتها (يمكن للمحتوى إنشاء روابط ، مما يزيد من سلطة المجال ، مما يساعد تلك الصفحات في الترتيب)
• شركة صغيرة تحصل على عملاء محتملين من عمليات بحث مثل "محامي الإصابات الشخصية في دبي" (نفس الشيء - ينشئ المحتوى روابط تساعد في التصنيف)

وبصراحة ، ما هي الشركات التي ربما لا تهتم بقياس هذا على الإطلاق؟

• الشركات الصغيرة مدعومة بالإحالات
• المستقلون أو الوكالات الذين ينشئون المحتوى ، لكنهم يحصلون على عمل أكثر مما يمكنهم التعامل معه (وبالتالي لا يحتاجون إلى تحسين جيل العملاء المحتملين)

بالنسبة للعديد من الأنشطة التجارية ، يمكن أن يكون هذا النوع من نماذج الإحالة المباشرة مفيدًا حقًا. يمكن للشركة التي تبيع الدورات التدريبية عبر الإنترنت إجراء عمليات حسابية بسيطة للعثور على المحتوى الأفضل أداءً.

دعنا نذهب من خلال مثال سريع.

(إذا كنت لا تحب الرياضيات ، فإليك الوجبات الجاهزة - مقال واحد يجلب المزيد من الزوار ، لكن كلاهما يجلب نفس العدد من العملاء كل شهر لأن المقالة الأخرى تتحول بشكل أفضل).

• المادة 1: 5000 زائر / شهر → 2٪ تحويل إلى مشترك → 1٪ تحويل إلى عميل = عميل واحد / شهر.
• المادة 2: 20000 زائر / شهر → 0.5٪ تحويل إلى مشترك → 1٪ تحويل إلى عميل = عميل واحد / شهر.

إذا لم يكن لديك هذا العدد الكبير من المنتجات (وأنت تعرف ما الذي يشتريه الناس) ، فأنت تعرف الآن بالضبط مقدار ما تقدمه لك كل مقالة شهريًا - ويمكنك التفكير في كيفية تحسين التسويق الخاص بك.

تجلب هاتان المادتان نفس القدر من الأعمال - لكنهما تفعلان ذلك بطرق مختلفة. بهذه المعرفة ، إليك بعض الأشياء التي قد تبحث عنها لتحسين هاتين المادتين:

• المادة 1 تتحول بشكل أفضل - هل هناك طريقة لزيادة عدد الزيارات؟ ربما ننظر إلى الكلمات الرئيسية التي يكاد يتم ترتيبها ، وتحسين المنشور للبحث؟
• المادة 2 تحصل على المزيد من الحركة - هل هناك طريقة للحصول على مزيد من التحويلات؟ هل استماراتي بارزة ، مع نسخة مقنعة للاشتراك؟

ليس من الصعب جدًا إعداد هذا النوع من التتبع - يمكن أن يساعدك هدف Google Analytics بالإضافة إلى العلامات / الحقول المخصصة في نظام أتمتة البريد الإلكتروني في توصيل النقاط.

وإذا كنت صغيرًا ، فهذا كل ما تحتاجه حقًا. قد لا تحتاج إلى استخدام مقاربة الصورة الكبيرة "مقارنة الجمهور" لقياس المحتوى.

طالما أنك تعلم أنك تسير في الاتجاه الصحيح ، فليس من المهم بالنسبة لك أن يكون لديك "رقم واحد" يُظهر قيمة المحتوى بالكامل.

ولكن لا تزال هناك مقاييس يمكن أن تكون مفيدة - لأنها تساعدك في الحصول على نتائج أفضل من المحتوى الذي لديك بالفعل.

مقاييس تسويق المحتوى التي تساعدك على تحسين المحتوى الخاص بك

يساعدك نهج "مقارنة الجمهور" لقياس المحتوى على فهم القيمة الإجمالية للمحتوى لعملك.

ولكن كيف تعرف ما إذا كانت الأجزاء الفردية من المحتوى "تعمل"؟

إذا لم يكن من المنطقي بالنسبة لك قياس "الأموال من مشاركات المدونة" مباشرةً ، فما المقاييس التي يمكنك استخدامها لمعرفة كيفية تحسين المحتوى الخاص بك؟

في الواقع ، ماذا يعني "تحسين المحتوى الخاص بك" حتى في هذا السياق؟ قد يعني…

• الحصول على المزيد من الأشخاص للعثور على المحتوى الخاص بك
• الحصول على المزيد من الناس لقراءة المحتوى الخاص بك
• الحصول على المزيد من الأشخاص للتحويل من المحتوى الخاص بك

يلجأ معظم الأشخاص إلى Google Analytics و Google Search Console عندما يعملون على التحسين.

فيما يلي مثال على شهر من الزيارات من موقع عملت فيه.

ما الذي ترغب في تحسينه؟

تحقق من ذلك - أعلى منشور في المدونة له معدل تحويل لائق جدًا. لكن المنشور الثاني على المدونة (تقاس بعدد الزيارات) لا يفعل ذلك.

علاوة على ذلك ، فإن المنشور رقم 12 يحتوي على أعلى معدل تحويل ، ولكنه لا يجلب نفس القدر من الزيارات مثل المنشورات القليلة الأولى.

هذه طريقة واحدة لتحسين منشورات المدونة. يمكن أن يساعدك النظر إلى مشاركاتك لمعرفة المنشورات ذات الأداء الضعيف في العثور على ثمار سهلة التحسين.

باستخدام هذه المعلومات ، يمكنك بسهولة العمل على إضافة ترقيات المحتوى وقيادة المغناطيس إلى المشاركات ذات الأداء الضعيف.

من ناحية حركة المرور ، تعد إعادة تحسين منشورات المدونة القديمة أداة قياسية في مجموعة أدوات تحسين محركات البحث (SEO).

قام Brian Dean من Backlinko بإجراء تحليل جيد حول كيفية استخدام بيانات Google Search Console لتحسين التصنيف وحركة المرور على منشورات المدونة القديمة.

يعد المحتوى الذي يحتل مرتبة منخفضة في الصفحة الأولى أو مرتفعًا في الصفحة الثانية جاهزًا للتحسين (المصدر ، Backlinko)

ماذا لو أجريت هذه التغييرات و… لم يتغير شيء؟

ترتفع معدلات التحويل عادةً عندما تضيف مغناطيسًا رئيسيًا - وتستمر في الارتفاع إذا قمت بإجراء ترقية مخصصة للمحتوى.

ولكن إذا لم تتم قراءة المحتوى الخاص بك (أو لم يرَ الأشخاص عرضك أبدًا) ، فكيف ستعرف؟

تستخدم Nadya Khoja من Venngage و Dana DiTomaso من Kick Point مقاييس التفاعل لمعرفة ما إذا كان المحتوى الخاص بهم يوفر تجربة مستخدم جيدة.

تستخدم Nadya درجة بناءً على متوسط ​​مقاييس التفاعل المختلفة في Google Analytics. يمكنك العثور على تفاصيل عمليتها هنا.

الهدف من تحليل ناديا هو الحصول على رقم واحد يوضح مدى تفاعل هذا الجزء من المحتوى. تعد نسبة النص إلى الصورة أحد أكبر العوامل التي تؤثر على المشاركة (المصدر ، هذه نادية)

مع هذا المتوسط ​​، تستطيع ناديا معرفة المنشورات الجذابة وأيها تحتاج إلى عمل. من المحتمل أن يؤدي تحسين درجة المشاركة في المنشور (باستخدام محتوى جيد UX وسهولة القراءة) إلى تحسين أداء المحتوى.

أعدت Dana و Kick Point مقياسًا مخصصًا في Google Analytics ، مما يتيح لهما معرفة ما إذا كان الزائر يناسب واحدة من أربع فئات قياسية للقراءة.

أنا مكتنز علامات التبويب. مذنب. (المصدر ، كيك بوينت)

يعتمد مقياس "استهلاك المحتوى" المخصص على رقمين آخرين:

• تمرير المحتوى: إلى أي مدى يقوم الزائر بالتمرير لأسفل الصفحة
• ثبات المحتوى: مقياس لطول بقاء الشخص على الصفحة

ما الذي يجعل المحتوى مختلفًا عن الوقت القياسي على الصفحة؟ يعتمد المحتوى المكوث على عدد الكلمات في الصفحة - يتم وضع علامة على الزائر كشخص "يسكن" إذا ظل على الصفحة لفترة أطول من الوقت المقدر لقراءة تلك الصفحة.

إذا انتقل الزائر إلى أسفل الصفحة وظل على الصفحة لفترة كافية لقراءتها بالفعل ، فسيتم تمييزه كمستهلك. خلاف ذلك يمكن تصنيفها على أنها حراس ، كاشطات ، ومخزونات علامات التبويب.

إذا كنت تبحث عن طرق لتحسين المحتوى الخاص بك ، فهذه أماكن جيدة للبدء. فيما يلي بعض الموارد الأخرى التي تستخدم أساليب مختلفة:

• نسخة الاشتراك التي لا تمتص: الطريقة التي تم الاستخفاف بها إجراميًا لتنمية قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك
• هل خرائط الحرارة فعالة بالفعل؟ مقابلة مع مؤسس HotJar
• كيفية تحسين تصنيفاتك في Google: 9 خطوات لترتيب أعلى بسرعة باستخدام التحليلات

نهج خارج الصندوق للقياس: الروابط ← سلطة المجال ← المال

هناك طريقة أخرى لقياس المحتوى لم أقم بتغطيتها بعد.

يأتي من Andy Crestodina ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Orbit Media Studios ، وهو مثالي للأشخاص الذين لديهم ...

• شركات التجارة الإلكترونية ذات الصفحات الخاصة بالمنتج والتي تحتاج إلى حركة مرور
• الوكالات التي ترغب في الحصول على حركة البحث المتعلقة بخدماتها الرئيسية
• الشركات المحلية التي ترغب في الظهور في عمليات البحث المحلية
• أي شخص آخر يحاول الترتيب في محركات البحث لعبارة ذات "نية شراء" عالية

نهج آندي هو كما يلي:

1. أنت تنشئ وتروج محتوى رائعًا
2. يربط الأشخاص المحتوى الخاص بك ، لأنه مذهل
3. تزيد الروابط من مصداقية موقعك في Google
4. تبدأ "صفحات المال" في تلقي المزيد من الزيارات وتحقق المزيد من الأعمال

في هذا النموذج ، لا يتمثل هدف المحتوى في الحصول على مبيعات مباشرة. الهدف ليس حتى بناء الوعي بالعلامة التجارية أو جذب العملاء المحتملين!

الهدف هو الحصول على الروابط . لذلك عندما يريد آندي أن تحصل Orbit Media على ترتيب لعبارة مثل "Chicago web design" ، يمكنه ذلك.

يعود كل محتوى التسويق في النهاية إلى صفحة المبيعات. الأسهم روابط. (المصدر ، Orbit Media)

يُرجح أن يكون الأشخاص الموجودون في صفحة الخدمة أو المنتج زوارًا مؤهلين - ويزداد احتمال شرائهم. من أجل جذب المزيد من الأشخاص إلى تلك الصفحات ، يوصي Andy بإنشاء ملف تعريف لموقعك العام (باستخدام المحتوى).

لقياس هذا النهج ، يجب أن تتبع ما يلي:

• روابط جديدة للمحتوى الخاص بك
• سلطة المجال الخاص بك
• حركة / تصنيفات "صفحات المال" الخاصة بك

يمكن أن تساعدك أداة تحسين محركات البحث (SEO) مثل Moz أو Ahrefs أو SEMrush ، ولكن من المحتمل أيضًا أن تتعامل مع Google Analytics و Google Search Console.

يمكنك قراءة المزيد حول هذا النهج لاستراتيجية المحتوى على مدونة Andy. (ملاحظة: المحتوى مذهل للغاية ، حتى أنني أرسل رابطًا له).

الخلاصة: "المقاييس التي يسهل العثور عليها أقل أهمية دائمًا"

إذا كنت تبحث عن مقاييس تسويق المحتوى "سهلة" ، فمن المحتمل أنك لن تجدها. أو ستفعل - لكن المقاييس السهلة ليست مفيدة جدًا.

يجادل آندي كريستودينا بأن المقاييس المرئية (انظر ، رابط آخر لـ Andy) أقل أهمية من المقاييس غير المرئية.

• من السهل العثور على الإعجابات والمتابعين ، وليست مهمة
• معدل التحويل على مستوى الصفحة وحركة المرور متوسط ​​الصعوبة ، وأكثر أهمية قليلاً
• تعتبر قيمة عمر العميل حسب القناة ، ورضا العملاء ، وقيمة قناة معينة في غاية الأهمية - ويصعب الحصول عليها

وضع آندي هذا الرسم المفيد للغاية:

أكثر وضوحًا = أقل أهمية (المصدر ، Orbit Media)

جزء من السبب وراء صعوبة قياس تسويق المحتوى هو أن إنشاء المحتوى وقياسه يمثلان مجموعة مهارات مختلفة.

معظم منشئي المحتوى الرائعين ليسوا إحصائيين أو علماء بيانات. لا يهتم معظم الأشخاص باستعلامات SQL أو بتصميم تجارب معقدة (تتجاوز اختبارات A / B البسيطة على موقع ويب).

في الوقت نفسه ، فإن معظم علماء البيانات ليسوا مسوقين - وفي الحالات النادرة التي يتحول فيها انتباههم إلى تسويق المحتوى على وجه الخصوص (على عكس المطالب العديدة الأخرى لمجموعة مهاراتهم) ، فمن المحتمل أن يكونوا منحازين نحو الإسناد المباشر.

تعتبر مقاييس تسويق المحتوى معقدة ، ولا يوجد مقياس واحد يناسب الجميع.

ولكن من خلال اختيار نموذج القياس الذي يناسب نموذج عملك (وإدراك مخاطر البيانات) ، يمكنك استخدام المقاييس للحصول على نتائج أفضل من المحتوى الخاص بك.