ما تعطل حقًا في "دليل تسويق المحتوى"

يزعجني أحيانًا أننا أصبحنا ثقافة المتناقضين.

سواء أكان الأمر يتعلق بـ Black Panther أو الطباعة ثلاثية الأبعاد أو آيس كريم الفراولة ، فلا يوجد شيء ممتاز لدرجة أن شخصًا ما على الإنترنت لن يخبرك لماذا كنت مخطئًا في الإعجاب به.

لذلك في بعض الأحيان يكون من السهل تفويت الإشارات عندما تظهر مشكلة حقيقية.

ومن بين الضجيج المعتاد لـ "الشيء الذي تحبه مقرف" ، كانت هناك مجموعة جديدة من المقالات حول تسويق المحتوى ، تتحدث عن "دليل تسويق المحتوى" الذي لا يعمل بالطريقة المعتادة.

على عكس ذلك الرجل الذي كره النمر الأسود (دعنا نواجه الأمر ، لقد كان مخطئًا) ، هناك بعض المضمون في هذا.

لكنه ليس شيئًا يدعو للذعر. في الواقع ، إنه شيء يجب احتضانه.

هل يعمل تسويق المحتوى بالشكل المعتاد؟

لا ، ولا ينبغي أن يكون هذا مفاجأة لأحد.

إذا لم تكن معتادًا على Hype Cycle of Technology من Gartner ، فيجب أن تكون كذلك. لن أطلعك على الدورة بأكملها ، لكن تسويق المحتوى يخرج حاليًا من مرحلة "ذروة التوقعات المتضخمة".

التسويق بالمحتوى هو ببساطة مبدأ أن اتصالاتك التسويقية يجب أن تكون قادرة على الوقوف بمفردها. يجب أن تكون ذات صلة. يجب أن يكون ممتعًا. قد يكون الأمر مضحكًا ، أو يسحب القلوب.

المقطر إلى أبعد من ذلك، والتسويق المحتوى هو المبدأ الذي تحتاج الآن لكسب الاهتمام، بدلا من مجرد دفع ثمن ذلك.

فلماذا يتوقع أي شخص أن يكون ذلك سهلاً؟

حوض خيبة الأمل

في نموذج جارتنر ، يتبع ذروة التوقعات المتضخمة حوض خيبة الأمل المسمى بشكل ترفيهي.

كان هناك الكثير من العبث المحبط بشأن العمليات والتكتيكات باهظة الثمن التي لا تعمل بالطريقة التي اعتادوا عليها.

ومن الصعب عدم ملاحظة الحجم الهائل والهائل للمحتوى المتوسط ​​الذي يغمر الويب كل يوم. كومة CRaP تصبح أعلى وأعلى.

حسنًا ، الآن هذا الحجم من المحتوى المتوسط ​​لا يعمل كما كان.

المكاسب السهلة الغبية تتبخر. الانتصارات السهلة بغباء تفعل دائمًا.

هذا يعني أن لاعبي الوسط - ليس الأسوأ وليس الأفضل - يعانون.

الأسوأ لديهم نماذج الإيرادات التي تربح مقل العيون فقط. (كيف هذا بالنسبة لعبارة مخيفة؟) النقرات الرخيصة على العناوين السيئة لمحتوى لا معنى له ستكتبه الروبوتات في أي يوم الآن.

وهذا النموذج لا عمل لك إلا إذا كنت الروبوت، لذلك دعونا نضع جانبا. هذا يترك متوسط ​​وعظيم.

قبل أن جعل قضية كبيرة، أريد أن أتحدث تمشدق على عدد قليل من الحجج القش رجل رأيت حولها.

احذر كوكب رجال القش

فيما يلي بعض الحجج التي رأيتها في مقالات "تسويق المحتوى ميت أوه لا":

"توقف عن التفكير في أن تسويق المحتوى يتعلق فقط بالتدوين."

بالتأكيد ، لأنه ليس عام 2008؟

البودكاست ومقاطع الفيديو والمحتوى المرئي والأحداث الرقمية الحية (مثل الندوات عبر الإنترنت و Facebook Live) و SlideShares ... هذا كل المحتوى. (أحب عبارة آن هاندلي ، "كل ما يلمسه الضوء مضمون.")

ليس مجرد محتوى ، ولكن محتوى شائع . من النوع الذي يتحدث عنه الملايين من الناس.

لذلك بالتأكيد ، إذا كنت تعتقد لسبب ما أن تسويق المحتوى يتعلق فقط بالتدوين ، فعليك التوقف عن التفكير في ذلك.

"توقف عن الإصرار على امتلاك المحتوى الخاص بك."

تؤكد هذه الحجة أننا سخيفون لإصرارنا على الحفاظ على مركز للمحتوى الأصلي عالي الجودة.

لأن خسارة 85 في المائة من أرباحك عندما يقلب Facebook خوارزميته أمر ممتع للغاية.

نعم ، بالطبع نحن بحاجة إلى نشر المحتوى على المنصات التي يحب الناس قضاء الوقت فيها. نعم ، سوف نعتمد ، إلى حد ما ، على منصات لا نتحكم فيها. نعم ، أحيانًا يكون من الصعب إعادة الأشخاص إلى مواقعنا.

بالطبع لا يجب أن ترفض نشر المحتوى على Facebook أو LinkedIn أو Medium. هذا سيكون غبي جدا

يجب أيضًا ألا تفشل في تكييف المحتوى الخاص بك بحيث يكون وثيق الصلة بالمنصة التي تنشر عليها.

لكن قم بإنشاء ونشر المحتوى الأصلي الخاص بك على موقعك أولاً. اجعلها مذهلة. ثم قم بتكييف هذا المحتوى المذهل بعناية مع منصات مختلفة ، لزيادة وصولك والتواصل مع الأشخاص أينما كانوا.

قد يكون التعبير المحدد لجزء من المحتوى - فيديو Facebook Live ، والصورة المحسّنة على Instagram ، ومقال LinkedIn Pulse - يعيش أو يموت على تلك الأنظمة الأساسية.

لكن الفكرة الإبداعية الأساسية ، التي يتم تنفيذها بصوتك مع جميع الأعمال الحرفية التي يمكنك إحضارها ، تعيش على موقعك. من هناك ، يمكنك إعادة توظيف هذا المحتوى بالعديد من الطرق التي تسمح بها خيالك ، اعتمادًا على المنصات التي ترتفع وتنخفض.

هذا يعني أننا لا نستخدم Medium كمدونة أساسية - نحن نكتب منشور مدونة ونصدره إلى Medium.

لا نستخدم Instagram كموقعنا الوحيد لتسويق فننا - لدينا موقع ويب رائع ، ونعيد نشر صور مقنعة مختارة على Insta.

لا يوجد توتر مع هذا. أي شخص يحاول إخبارك بأنه يجب عليك الاختيار بين طرف ثالث وموقعك الخاص يقدم لك نصيحة سيئة.

"يجب على منشئي المحتوى أن يكونوا أكثر إستراتيجية وأقل إبداعًا."

أعتقد أن هذا يعتبر أسوأ نصيحة لتسويق المحتوى رأيتها.

ستنشر الإستراتيجية الأكثر ذكاءً المطبقة على الحماقة ببساطة الكلمة بشكل أسرع حول مدى جاذبية المحتوى الخاص بك.

أنا لست ضد الإستراتيجية. أنا أحب الإستراتيجية! تساعدك الإستراتيجية في الحصول على عمل رائع أمام العديد من الأشخاص ، ثم تنقلهم نحو أهداف عملك.

الإستراتيجية هي خادم رائع. لكنه سيد فظيع.

إن سؤال أداة إستراتيجية المحتوى عن نوع المحتوى المراد إنشاؤه يشبه سؤال المطرقة عن نوع المنزل الذي سيتم بناؤه.

الحياة وراء الحوض الصغير

تعطينا دورة الضجيج من Gartner فكرة جيدة عما يحدث بمجرد التغلب على خيبة الأمل. يطلق عليه Gartner اسم منحدر التنوير ، وهي اللحظة التي نبدأ فيها بالعيش في الواقع مرة أخرى.

هناك طريقة واحدة وطريقة واحدة فقط للخروج من حوض خيبة الأمل الخاص بنا.

يجب أن يتحسن المحتوى.

التي لا ينبغي أن تخيف أحدا. من الممتع القيام بعمل رائع. من الممتع أكثر أن تأتي بأفكار أصلية وحديثة ومثيرة وتنفيذها بشكل جيد حقًا.

لكنه يخيف الكثير من المنظمات الكبيرة. وأعتقد أنني أعرف السبب.

تقفز أنواع معينة من المؤسسات إلى الحلول الاستراتيجية والتقنية أولاً ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى ضرورة ذلك. في مؤسسة ضخمة ، يجب تحويل كل نوع من العمل إلى عملية قابلة للتكرار.

وما لم يكن لدى مؤسستك ثقافة غير عادية ، فإن ذلك يأتي على حساب الإبداع.

إدارة التصميمات صعبة. غالبًا ما يكونون خادعين في سياسات المكتب. اسألني كيف عرفت.

إنهم يطلقون نكاتًا غريبة ولا يمكنهم أبدًا اتباع قواعد اللباس. يعتقد الموظفون الآخرون أنهم غريبون. لأن ... حسنا، فهي نوع غريب.

يواجه المبدعون أوقاتًا عصيبة في المنظمات التي تشبه المدرسة الثانوية.

لذا بدلاً من ذلك ، تقوم منظمة المحتوى "التي تعتمد على العمليات" بشكل كبير بتعيين الأشخاص الذين هم مجرد كتاب على ما يرام ، ولكنهم يمثلون جزءًا من "لاعب الفريق".

إنهم يخلقون عملاً غير أصلي وممل. يصاب المصممون الحقيقيون بالاكتئاب ويغادرون ، أو يصابون بالاكتئاب الشديد ويظلون على قيد الحياة على الرغم من أن عملهم الجيد يتضاءل حتى يصبح غير أصلي وممل.

عندما كان تسويق المحتوى لامعًا وجديدًا ، يمكنك إنشاء محتوى مناسب تمامًا ثم استخدام الإستراتيجية لتعويض نقاط ضعفها. ولكن الآن هناك كتلة خانقة ضخمة من المحتوى المقبول تمامًا.

عندما تضع الإبداع أولاً ، عندما تكرم الكاتب ، تحصل على الأشياء الجيدة. تحصل على عمل جديد وشجاع وأصلي يثير اهتمام الجماهير.

وماذا عن التحليلات والاستراتيجيات والتكنولوجيا؟ لقد اعتادوا على نشر الخبر حول المحتوى الذي يستحق في الواقع الاهتمام الذي يطلبه.

نحن في غابة ، ولسنا في محيط أزرق

من المثير التفكير في سوق "المحيط الأزرق" (باستخدام عبارة Renee Mauborgne و W. Chan Kim) ، حيث لا توجد لدينا منافسة. مساحة زرقاء لا نهاية لها حيث كل ما نطرحه يكون ناجحًا ، لأن لا أحد يفعل ذلك.

لكن على هذا الكوكب الذي نعيش عليه بالفعل ، فإن الأماكن الوحيدة التي تفتقر إلى المنافسة هي الأماكن التي تفتقر إلى العملاء المحتملين.

البقية منا يعيشون في الغابة. مكان يعج بالحياة - مع المنافسة والعملاء والمنافسين والحلفاء مع إمكانية المخاطرة وإمكانية تحقيق المجد.

أعطى تسويق المحتوى ، لفترة وجيزة ، وهم المحيط الأزرق. يمكنك وضع عمل كان ، دعني أقول ذلك ، متواضعًا جدًا. وقد نجحت.

"أوه ، إنه رسم بياني!" "أوه ، إنه بودكاست!" "أوه ، إنها مقالة مثيرة للاهتمام بشكل معقول مع دعوة للعمل في النهاية!"

هذه عبارات لم يعد ينطق بها أحد.

تحتاج إستراتيجية تسويق المحتوى إلى تقديم شيء آخر غير "الجديد".

الفرصه …

حسنًا ، أعتقد أن تسويق المحتوى يزداد صعوبة إلى حد ما.

لكي أكون أكثر تحديدًا ، أعتقد أنه أصبح من الصعب جدًا الوصول إلى أي مكان بمحتوى يتسم بالصرير.

لنقتبس مقالًا واحدًا أعجبني بهذا ، بقلم دوج كيسلر من شركة فيلوسيتي بارتنرز:

"بعد مرور خمس سنوات ونحن نبحث في الكثير من المحتوى المتوسط. لأنه - وهذا هو الجزء الذي يؤلم - لم تكن الفرق التي قامت بإنشائه تهدف إلى تحقيق النجاح. كانوا يهدفون إلى المتوسط. من أجل المصداقية ".

يجب أن تبدأ استراتيجية تسويق المحتوى الفعالة اليوم من مكان واحد: التعاطف الجذري مع الجمهور المحدد الذي تخدمه.

ثم نبتكر لهم عملاً ممتعًا ومفيدًا حقًا.

اجلب الكتَّاب الشجعان والأصليين. بالتناوب ، ابدأ في الاستماع إلى الكتاب الأصليين الشجعان الذين لديك بالفعل.

انطلق واستحوذ على هيكل العنوان أو تنسيق الصورة أو لون الزر ... لأنك تريد أن تعرف ما الذي يخدم هذا الجمهور بشكل أفضل. ما سوف يجذبهم ويسعدهم. ما الذي سيحل مشاكلهم.

احذر من "قوة المعقولية الممتصة للروح" (هذه هي العبارة الرائعة لشيب هيث ودان هيث من قوة اللحظات ) واجعل نفسك ممتازًا بشكل غير معقول.

لا تخبرني أن عملائك يفضلون العودة إلى الإعلانات غير الملائمة التي تصرخ عليهم.

لا تقل لي أن هناك نوعًا من البديل لإنشاء عمل استثنائي تهتم به.

لا تخبرني أن تسويق المحتوى معطل أو ميت إذا كنت لا تزال تفعله بشكل خاطئ.

هل تريد بعض المساعدة في ذلك؟

أعتقد أن كل هذه الاشياء يجعلني crabby لCopyblogger تم الوعظ الإبداع والفن، والعاطفة، واستراتيجية، والتكتيكات، والتحليل ل، أوه، نحو 13 عاما حتى الآن.

إن تقطير هذا النهج هو بالضبط سبب رغبتي في تجميع فصل أساسيات المحتوى الإبداعي .

يتعلق الأمر ببناء المحتوى الخاص بك على أرضية صلبة. عن كونها استراتيجية دون أن تكون ضحلة.

يتعلق الأمر باستراتيجية الأساس ، والمعايير المهنية العالية ، ومحو الأمية لتحسين محركات البحث ... والوفاء بالمواعيد النهائية الخاصة بك.

انقر على الزر أدناه لمعرفة المزيد.