عائد الاستثمار لتسويق المحتوى: كيفية تتبع نتائجك وتحليلها

يعد تسويق المحتوى أسلوبًا تسويقيًا فعالًا تستخدمه العديد من شركات B2B للتخطيط الدقيق للحملات واستهدافها وتتبعها. إذن ، لماذا يقيس 43 ٪ فقط من جهات التسويق في B2B عائد الاستثمار في تسويق المحتوى؟

ينمو تسويق المحتوى بمعدل مذهل ، ووفقًا لبحث أجرته مجموعة Marketing Insider Group ، من المتوقع أن يصبح صناعة بمليارات الدولارات قريبًا جدًا. اكتشفت نفس الدراسة أيضًا أن شركات B2C و B2B تخصص ثلث ميزانيتها التسويقية لإنتاج المحتوى وتوزيعه ، وفي أكثر المؤسسات نجاحًا يكون هذا الإنفاق أعلى.

ومع ذلك ، فإن إعداد الميزانية المناسبة لتسويق المحتوى هو أكثر من مجرد تخصيص جزء من ميزانيتك لها. يتعلق الأمر بتصميم إستراتيجية محتوى جيدة ومواءمتها مع أهدافك التسويقية وأعمالك التجارية. علاوة على ذلك ، يتعلق الأمر بتعلم ما يناسب علامتك التجارية وما يتردد صداها حقًا مع جمهورك المستهدف.

لتحسين استراتيجيتك والتأكد من أنها فعالة من حيث التكلفة ، تحتاج إلى معرفة كيفية تتبع عائد الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك ، وتحليل ما ينجح وما لا ينجح. في هذه المقالة ، سنتجاوز الخطوات الأساسية لتقدير نجاح المحتوى الخاص بك.

فهم عائد الاستثمار في تسويق المحتوى

عائد الاستثمار لتسويق المحتوى هو النسبة المئوية التي تعكس الإيرادات التي جنيتها من جهود تسويق المحتوى مقارنة بما أنفقته.

ملاحظة : أنت بحاجة إلى استخدام المبلغ الإجمالي للاستثمار - أي كل الأموال التي أنفقتها على تخطيط وتطوير وتنفيذ استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك ، وليس فقط تكلفة جزء واحد من المحتوى.

قبل أن تبدأ في قياس فعالية جهودك ، عليك أن تتذكر أنه في حين أن نجاح وعائد الاستثمار لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك مترابطان ، إلا أنهما ليسا مترادفين.

تنجح إستراتيجية المحتوى عندما تساعد الشركة على تحقيق مجموعة من الأهداف المحددة مسبقًا مثل زيادة حركة المرور العضوية والمشاركات الاجتماعية وتوليد العملاء المحتملين واشتراكات الاشتراك وما إلى ذلك. لكنه لا يخبرك بالضرورة ما إذا كان الوقت والموارد التي يتم إنفاقها على التخطيط للمحتوى الخاص بك وإنشائه والترويج له تساهم بشكل إيجابي في النتيجة النهائية. هذه وظيفة لعائد الاستثمار.

يجد بعض المسوقين أن حساب عائد الاستثمار لتسويق المحتوى يمثل مشكلة لسببين رئيسيين:

• إنشاء المحتوى هو استراتيجية طويلة المدى . لذلك عند قياس عائد الاستثمار في أي حملة ، عليك التفكير في كل شيء حققته مؤسستك من خلال تسويق المحتوى.
• يصعب تحديد بعض فوائد تسويق المحتوى عدديًا . يتضمن ذلك إدراك العلامة التجارية ، والكلام الشفهي ، من خلال القيادة ، وما إلى ذلك.

ومن ثم ، فإن تقسيم عائد الاستثمار لتسويق المحتوى سيبدو أكثر مثل هذا:

مع وضع كل هذا في الاعتبار ، إليك الخطوات التي تحتاج إلى اتخاذها لقياس عملك الشاق بشكل مناسب.

الموضوعات ذات الصلة : تعظيم عائد الاستثمار التسويقي لعام 2021 باستخدام هذه النصائح

1. حدد الغرض من عائد الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك

قبل تحديد مقاييس تسويق المحتوى والأولويات القصوى ، عليك التفكير في سبب قياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى . اسأل نفسك ما هو الهدف الأصلي من إنشاء المحتوى الخاص بك؟ هل تريد الوصول إلى جمهور مستهدف جديد أو دعم إطلاق منتج؟

يجب أن يكون لكل جزء من المحتوى الذي تنشئه هدفًا خاصًا به ، مع إضفاء قيمة على استراتيجية عملك بشكل عام.

لفهم مدى جودة التأثير الذي يحدثه المحتوى الخاص بك ، تحتاج إلى استخدام المقاييس التي توجه استراتيجيتك ، وليس المقاييس التي تبرر ميزانيتك. غالبًا ما يتعرض مسوقو المحتوى للضغط لإثبات أن الموارد المستثمرة في منشورات المدونات ودراسات الحالة ومقاطع الفيديو وحملات الوسائط الاجتماعية وما إلى ذلك ، يتم إنفاقها بشكل جيد. ولكن ، إذا ركزت فقط على الميزانية ، فمن المحتمل أن تسيء فهم إمكانات جهود المحتوى الخاصة بك .

إذا كنت ترغب في تحسين جهودك والحفاظ على مستويات عالية الأداء ، فأنت بحاجة إلى إلقاء نظرة على جميع الموارد المخصصة لإنجاح حملتك. تحتوي إستراتيجية المحتوى الرائعة على العديد من القطع. لم يتم تطويره بين عشية وضحاها ، وهناك الكثير من العوامل مثل أفضل ممارسات تحسين محركات البحث وتفضيلات العملاء واتجاهات التكنولوجيا الجديدة تتغير بمرور الوقت.

لذلك ، لقياس عائد الاستثمار بدقة ، يجب أن تفكر في جميع الأعمال التي تم إجراؤها من البداية إلى النهاية ، بغض النظر عما إذا كنت تنشئ كل المحتوى الخاص بك داخليًا ، أو كنت تقوم بتعهيده إلى وكالة ،

الموضوعات ذات الصلة : كيفية استخدام خرائط المحتوى والاستهداف النفسي لزيادة المبيعات

2. فهم ما يمكنك وما لا يمكنك قياسه

الخطوة التالية هي تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تحدد نجاح حملتك. سيساعدك هذا على فهم القنوات والأصول ونوع الحملات الأكثر نجاحًا.

فيما يلي خمسة مقاييس مهمة يجب مراعاتها عند قياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى.

• حركة الويب : هذا هو أسهل طريقة للقياس. يتضمن تقييم تدفق حركة المرور على صفحات مختلفة من موقع الويب الخاص بك حتى تتمكن من معرفة المحتوى الأكثر شيوعًا بين الزوار. يمكنك استخدام برامج التحليلات مثل Google Analytics. الجوانب الرئيسية التي يجب مراعاتها هي: إجمالي عدد الزيارات ، ومصدر الزيارات ، وحركة الإحالة ، وعدد مرات المشاهدة لكل صفحة ، ومتوسط ​​الوقت الذي يقضيه على الصفحة ، والصفحات المقصودة الشائعة ، والجلسات الفريدة.
• العملاء المحتملون المؤهلون: يعد إنشاء العملاء المحتملين أحد الأسباب الرئيسية لحملات تسويق محتوى B2B ، وبالتالي فهو مؤشر على النجاح. لقياس العملاء المتوقعين المؤهلين ، يجب عليك مراقبة دعوتك إلى اتخاذ الإجراءات (CTAs) ، وعدد من تنزيلات المحتوى ، وعمليات الشراء المكتملة.
• حجم المبيعات : إذا كانت أهداف حملتك التسويقية للاتصال ليس فقط جذب المزيد من العملاء المحتملين ولكن أيضًا المزيد من المبيعات ، فأنت بحاجة إلى قياس حجم المبيعات. سيساعدك هذا في تقدير مدى جودة تحسين صفحات المنتج حتى تتمكن من تحسين معدل التحويل. تشمل المقاييس الرئيسية التي يجب النظر إليها هنا قيمة الصفحة والمعاملات ومعدل التحويل ووقت الشراء.
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR) : من خلال تتبع نسبة النقر إلى الظهور الخاصة بك ، ستتمكن من معرفة ما إذا كان زوار موقعك قد اتخذوا إجراءات على موقعك. على سبيل المثال ، عدد الزوار الذين نقروا على الروابط المقدمة.
• مشاركات وسائل التواصل الاجتماعي : من خلال التحقق من عدد المشاركات الاجتماعية التي يجذبها المحتوى الخاص بك ، سترى ما إذا كان لديك صدى حقيقي لدى جمهورك المستهدف. يجب عليك تتبع الإعجابات والتعليقات والضمير الحي وعدد المتابعين والمشاهدات على حملات الفيديو وما إلى ذلك.

اعتمادًا على نوع المحتوى ، قد تضطر إلى تتبع مؤشرات أداء رئيسية مختلفة. من الجيد اعتبار ما ورد أعلاه كنقطة انطلاق.

3. تطوير نموذج إسناد

غالبًا ما يتم الضغط على مسوقي المحتوى لإثبات أن الموارد المستثمرة في إنشاء المحتوى يتم إنفاقها بشكل جيد.

ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أنه ليس دائمًا خطًا مباشرًا كما هو الحال مع المبيعات. غالبًا ما يتعين عليك توصيل النقاط ، وهو ما يمكن إجراؤه باستخدام نموذج إحالة متعدد اللمس.

فيما يلي المكونات الرئيسية لنموذج الإحالة:

• استثمر في متخصص بيانات . وظف محترفًا يستمتع بحل ألغاز التحليلات وقادر على ترجمة الأرقام إلى بيانات قيمة يمكن لفريق تسويق المحتوى الخاص بك استخدامها.
• التفريق بين التحليلات الوصفية والتعليمية والتنبؤية . تخبرك التحليلات الوصفية بما حدث في الماضي. تخبرك التحليلات الوصفية بما يحدث الآن. وتخبرك التحليلات التنبؤية بما سيحدث في المستقبل.
• قم بإعداد نقاط اتصال المحتوى . ارسم خريطة لكيفية تفاعل الشخص مع المحتوى الخاص بك والإجراءات التي يتخذها. على سبيل المثال ، يمكن للمستخدم أولاً تنزيل كتاب إلكتروني ، ثم فتح بريد إلكتروني ، والحصول على رمز ممسوح ضوئيًا في حدث ما ، وحضور ندوة عبر الإنترنت ، و / أو أن يصبح عميلاً.

الموضوعات ذات الصلة : شرح نمذجة إسناد التسويق الرقمي

في هذا النموذج ، تحتوي كل جهة اتصال على قيمة نقدية لأنها تشير إلى ما إذا كان العميل المحتمل قد وصل بنجاح إلى الهدف الذي حددته له.

4. تعيين المعايير

النجاح نسبي وهذا هو السبب في أنك تحتاج إلى وضع معايير تخبرك بكيفية أداء المحتوى الخاص بك. هذا مهم لأنه يوضح ما إذا كنت تقوم بتحسين الخسائر أو استمرارها.

أهم شيء في هذه الخطوة هو إجراء مقارنة بين نتائجك الخاصة ، وليس نتائج بقية صناعتك. عند حساب عائد الاستثمار لتسويق المحتوى ، يكون الهدف هو معرفة ما إذا كانت جهودك تؤدي إلى نتائج أفضل مع مرور الوقت أم لا. يتيح لك ذلك اتخاذ قرار مستنير سواء كنت ستستمر بنفس الإستراتيجية في المستقبل أم لا.

على سبيل المثال ، عندما يتعلق الأمر بتحسين محركات البحث ، قد لا توفر المقارنة بين المنافسين معلومات مفيدة ، لأن التصنيفات غالبًا ما تكون نسبية. عندما تقوم Google بتقييم المحتوى الخاص بموضوع معين ، فإنها لا تفضل المحتوى الخاص بك فوق محتوى منافسك لأن هناك حدًا للسلطة. ستفعل ذلك لأن موقعك قد حصل على مزيد من السلطة مقارنة بمنافسيك.

الموضوعات ذات الصلة : كتابة المحتوى لـ SEO: كيفية إنشاء محتوى صديق لـ SEO

5. تعلم كيفية قياس اللامقاس

لا يمكن تتبع بعض جهود تسويق المحتوى بالكامل ووضعها في أرقام. ومع ذلك ، لا يزال يتعين عليك التفكير فيها حيث يمكنهم إخبارك ما إذا كنت على المسار الصحيح. تسمى هذه مقاييس الوكيل وعلى الرغم من صعوبة قياسها بدقة فإنها يمكن أن تكشف عما إذا كنت تحرز تقدمًا أم لا.

تتضمن بعض مقاييس الوكيل التي يجب وضعها في الاعتبار ما يلي:

• الوعي بالعلامة التجارية . تعد الزيارات المباشرة والبحث العضوي واستطلاعات العملاء وإحالات البحث مجرد طرق قليلة لمساعدتك في تقدير الوعي بعلامتك التجارية ، ومع ذلك فهي مجرد أجزاء صغيرة من اللغز.
• الوسائط المكتسبة . تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي والمساهمين ومنشورات الضيوف ومراجعات المنتجات ذات قيمة لتحسين وصولك وجذب جماهير جديدة. ولكن نظرًا لعدم تخزينها على الخوادم الخاصة بك ، فمن الصعب قياسها.
• الحفظ والمشاركة . تعد مشاركة المحادثات ومشاركة المستخدم مقاييس وكيل مهمة تُعلم المسوقين بمواقف المستخدمين تجاه العلامة التجارية. لفهم تأثيرها ، يمكنك استخدام الاستماع الاجتماعي ، حتى تتمكن من تقييم حصة علامتك التجارية من الصوت ووضع معيار يمكنك تتبعه بمرور الوقت.

للحصول على صورة شاملة جيدة لعائد الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك ، تحتاج إلى إلقاء نظرة على كل من المقاييس الكمية والنوعية ، وتذكر تضمين جميع الموارد المستخدمة.

افكار اخيرة

إذا كنت تريد معرفة مدى ربحية جهود تسويق المحتوى الخاصة بك ، فعليك قياس العائد الذي تحصل عليه من الاستثمار فيها. حتى إذا كانت حملتك تولد حركة مرور ، فإن ذلك لا يترجم تلقائيًا إلى أرباح. تحتاج إلى النظر إلى ما هو أبعد من حركة مرور موقع الويب ، ومتابعة العملاء المتوقعين أثناء تحويلهم ، وتعيين المقاييس ذات الصلة التي يمكن أن تشرح الدور الذي لعبه المحتوى الخاص بك في مساعدة المستخدم على الانتقال إلى المرحلة التالية.