تسويق المحتوى والإعلان يجتمعان في زقاق مظلم: من يفوز ولماذا؟

كان للإعلان التقليدي طريقه إلى حد كبير مع القرن العشرين.

أثرت الحملات الكبيرة ذات الميزانيات الكبيرة من الشركات الكبرى على الأشياء التي فعلناها وقلناها وفكرنا بها. ومن الآمن القول إن هذا التأثير يستمر حتى القرن الحادي والعشرين.

لكن تسويق المحتوى بدأ في إحداث بعض الضوضاء من تلقاء نفسه. في الواقع ، ازداد الاهتمام بتسويق المحتوى بسرعة في السنوات الخمس الماضية.

ما هي الاختلافات والمزايا والعيوب بينهما؟ متى يجب استخدام الإعلانات ، ومتى يجب استخدام تسويق المحتوى؟

وأي طريقة أفضل؟

سنجيب على هذه الأسئلة وأكثر في هذه المقالة.

ما هو الاعلان؟

الإعلان هو شكل مباشر من أشكال الاتصال التسويقي حيث تقوم الشركات والأحزاب السياسية والمؤسسات الدينية والوكالات الحكومية ومجموعات المصالح ببناء الوعي بمنتجاتهم وخدماتهم وأحداثهم وأفكارهم.

لإنجاز هذه المهمة ، يدير المعلنون حملات باستخدام وسائط محدودة ولكن مركزة قد تشمل:

• اللوحات الإعلانية
• إعلانات لافتة
• إعلانات إذاعية
• الإعلانات التلفزيونية
• إعلانات المجلات المطبوعة
• إعلانات الدفع بالنقرة
• اعلانات
• تظهر ظهور مفاجئ
• كتابة السماء
• مكان البضاعة
• البريد الإلكتروني

تتمثل وظيفة الوسائط الإعلانية في إقناع الناس بأن منتجًا أو خدمة أو فكرة ستحل مشاكلهم أو تلبي رغباتهم.

فيما يلي أربع طرق يمكنك من خلالها النظر إلى الإعلانات:

1. تدير إحدى الشركات حملة إعلانية مدتها ستة أشهر تعلن عن إطلاق منتج جديد من خلال سلسلة من الإعلانات التلفزيونية وإعلانات البانر وعروض المنتجات على مراحل في مدن مختارة.
2. يطلق حزب سياسي جولة محاضرات وإعلانات الخدمة العامة ورسائل البريد الإلكتروني لإعلام الناخبين بموقف مرشحهم من القضايا.
3. تشتري حكومة إحدى المدن إعلانات الصحف وترسل النشرات بالبريد للإعلان عن برنامج إعادة تدوير جديد.
4. شركة ناشئة ترعى المحتوى على BuzzFeed ، وتشتري إعلانًا على Gawker ، وتخصص الأموال لحملة Google AdWords.

ومع ذلك ، فإن الإعلان التقليدي له بعض العيوب الملحوظة (والاختلافات الملحوظة مع تسويق المحتوى).

غالي

إذا نظرت إلى أفضل الحملات الإعلانية في القرن الحادي والعشرين ، ستلاحظ العلامات التجارية الممتازة - الشركات والمؤسسات ذات الجيوب الكبيرة.

بالنسبة لمعظمنا ، حتى Apple: الحصول على حملة Mac أمر بعيد المنال ، بغض النظر عن شيء مثل الإنتاج المعقد وراء BMW's The Hire.

إنها مبنية حول الحملة

بدلاً من بذل جهد طويل المدى ، عادةً ما يتم تشغيل الحملات الإعلانية لفترة قصيرة من الوقت ، على سبيل المثال ثلاثة إلى ستة أشهر اعتمادًا على أهداف الحملة وميزانياتها.

اليوم ، ومع ذلك ، يمكن للحملات الشعبية مثل Dos Equis's The Most Intensive Man in the World إطالة حياتها في أماكن مثل YouTube أو Vimeo.

المنتج هو محور الإعلان

بسبب إنتاجها الباهظ وفترة صلاحيتها القصيرة ، تضع الحملات الإعلانية المنتج في المقدمة وفي المنتصف.

في إعلان Whassup الشهير من Budweiser ، حيث تتجول مجموعة من الأصدقاء يسألون بعضهم البعض "Whassup" ، ذكر اثنان من الأصدقاء أنهما يشربان بدويايزر.

في فيلم The Force من فولكس فاجن ، يحاول الشاب دارث فيدر استخدام القوة على سيارة باسات ، وهي في المقدمة وفي المنتصف.

هناك نافذة محدودة للعرض لأن وسائل الإعلام ليست مملوكة

الإعلان التقليدي هو مزيج من ثلاثة كيانات: الناشر (تلفزيون ، راديو ، مجلة) ، الشركة / المعلن (غالبًا ما تستأجر الشركات وكالة إعلانية لإنشاء الحملة وإدارتها) ، والجمهور.

تقوم الشركة / المعلن بشراء مساحة على خاصية الوسائط الخاصة بالناشر لفترة محدودة لعرضها على جمهورها. بمجرد انتهاء هذا الوقت (مرة واحدة شهريًا في مجلة ، بقعة مدتها 30 ثانية خلال Super Bowl) ، تتم إزالة وسائط الحملة الإعلانية ولا يراها الجمهور مرة أخرى ، مما يعني ...

اختفت وسائل الإعلام بمجرد انتهاء الحملة

كما ذكرت أعلاه ، فقد غيّر العصر الرقمي هذا من نواحٍ عديدة منذ نشر الإعلانات التجارية غالبًا على YouTube. لكن لا يزال من الممكن إزالتها في النهاية من القناة الرسمية للشركة.

إنها علاقة أحادية الجانب

تعتبر فكرة Marlboro Man ، وهي فكرة أنشأتها وكالة الإعلانات Leo Burnett Worldwide لسجائر Marlboro ، ثالث أكبر حملة إعلانية في القرن العشرين.

لقد كانت رائعة لأنها ناشدت الخط المارق في الرجال - الذين ينحرفون. قالت الحملة ، "دخني مارلبورو وسيظن الجميع أنك رائع." ما الرجل الذي لا يريد أن يبدو رائعًا؟

ومع ذلك ، مثل معظم الحملات الإعلانية ، كان وابلًا من الصور والرسائل. لم يكن هناك محادثة. لا علاقة باستثناء "شراء منتجاتنا". لا توجد مساحة للتعليقات.

مساوئ وضع المنتج "في المقدمة وفي المنتصف"

اسمحوا لي أن أتوقف لمدة دقيقة وأشرح لماذا يعتبر وضع المنتج "في المقدمة وفي المنتصف" في الإعلانات التقليدية عيبًا. الحقيقة هي أنه عندما يكون المنتج جزءًا من الرسالة ، فإننا نفهم على الفور أنها رسالة مبيعات.

هذا ليس شيئًا فظيعًا - أي شخص عاقل سوف يفهم أن الشركة تعمل على بيع منتجاتها وخدماتها.

ولكن هذا هو المكان الذي يأتي فيه تسويق المحتوى لأن هذا النهج الصعب البيع قد أضعف تدريجياً الإعلان التقليدي. إذا تعلمنا أي شيء عن الإعلان والتسويق في العشرين عامًا الماضية ، فهو أن العملاء يريدون أن يُسمع صوتهم.

ما هو تسويق المحتوى؟

قبل أن نواصل ، دعنا نحدد بإيجاز تسويق المحتوى:

يعني تسويق المحتوى إنشاء محتوى قيم ومشاركته لجذب العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء وعملاء إلى مشترين متكررين. يرتبط نوع المحتوى الذي تشاركه ارتباطًا وثيقًا بما تبيعه. بعبارة أخرى ، أنت تقوم بتثقيف الناس حتى يعرفوا ويحبوك ويثقون بك بما يكفي للتعامل معك.

تشمل أنواع المحتوى التي تستخدمها الشركات البودكاست والمدونات والوسائط الاجتماعية ومقاطع الفيديو والأوراق البيضاء والرسوم البيانية و SlideShares والتقارير البحثية.

مثل الإعلان ، يهدف تسويق المحتوى إلى إقناع الناس بأن المنتج أو الخدمة أو الفكرة ستحل مشاكلهم أو تلبي رغباتهم.

ومع ذلك ، هناك بعض الاختلافات المهمة مع تسويق المحتوى.

أنت تمتلك الوسائط والمحتوى

والفرق الرئيسي بين الدعاية التقليدية وتسويق المحتوى هو أنه مع التسويق المحتوى، تصبح الشركة المعلن والناشر. بدلاً من بيع منتجاتك أو خدماتك لجمهور شخص آخر ، فإنك تبني جمهورك الخاص - ثم تحدد ما تبيعه.

هذه هي القصة وراء شركتنا ، Rainmaker Digital ، التي بدأت كمدونة وازدهرت في ستة خطوط إنتاج متميزة.

المنتج ليس محور تسويق المحتوى

مع تسويق المحتوى ، قد تنفق ما يقرب من 90 في المائة من ميزانيتك على إنشاء محتوى يثقف ويلهم ويسلي - و 10 في المائة فقط على بيع منتج.

قد تبدو نسبة 10 في المائة صغيرة ، لكن الثقة والعلاقات والسلطة التي تبنيها خلال الـ 90 في المائة الأخرى تقوم بالفعل بالكثير من عمليات البيع نيابة عنك.

مع تسويق المحتوى ، أنت تضع نفسك كشخص ذو سلطة ، يمكن الوثوق به ، ومحبوب ، لذلك عندما يحين وقت بيع شيء ما ، يكون الناس في الصف بالفعل.

تسويق المحتوى لعبة طويلة المدى

نظرًا لأن تسويق المحتوى يركز على حل مشكلات العملاء ، والحفاظ على تفاعل الجمهور ، وإلهامهم للتغلب على التحديات ، فإن هذه الممارسة تصبح لعبة طويلة المدى.

هيك ، معظمنا لا يمتلك حقوق ملكية العلامة التجارية أو السلطة أو دفتر الجيب لشركة مثل Apple أو Dove أو Budweiser ... لذلك لا يمكننا الفوز بالطبيعة الفريدة للإعلان التقليدي (خاصة إذا فشل). ومع ذلك ، يمكننا الفوز من خلال نشر محتوى عالي الجودة باستمرار.

تفتح محادثة ثنائية الاتجاه

من نواحٍ عديدة ، تم بناء تسويق المحتوى لتلبية طلب المستهلك للحصول على صوت.

المدونات دعت الردود والأسئلة من خلال قسم التعليقات. مواقع التواصل الاجتماعي مثل Twitter و Facebook هدمت الجدران التي فصلت المستهلكين عن الشركات ، مما سمح للناس بالتحدث مباشرة إلى الشركات.

تعزز هذه المحادثة ثنائية الاتجاه عملًا أفضل ومنتجًا أفضل عندما تستمع الشركة وتتكيف.

يساعدك تسويق المحتوى في بناء أصول وسائط

من الأمثلة الرائعة على شركة أنشأت نشاطًا تجاريًا حول تسويق المحتوى هو Buffer ، تطبيق الوسائط الاجتماعية الشهير. خلال سنواتهم الأولى ، قاموا أولاً بتجهيز مدونتهم بمحتوى متميز ، ثم بدأ الفريق في توجيه حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بهم من خلال فرص نشر المحتوى ونشره.

أجبرت Canva ، برنامج التصميم الأسهل في العالم للاستخدام ، الناس على ملاحظة هذه الشركة الصغيرة من خلال نشرها المستمر لمنشورات ملحمية مثل 60 خطًا مجانيًا للتصميمات البسيطة أو أفضل 30 مجموعة أيقونات وسائط اجتماعية مجانية. 2015.

هناك قضية مهمة أخرى أحتاج إلى الإشارة إليها بوضوح شديد هنا: يجب على الشركات التي تستثمر في تسويق المحتوى تجنب البناء على خصائص وسائط أخرى. وهذا ما يسمى بالمشاركة الرقمية ، وهو يعرضك لأهواء مالك العقار ويمنعك من الاستفادة من قيمة أصول الوسائط. دعني أوضح.

عندما تستثمر الشركات في تسويق المحتوى عن طريق نشر محتوى على ممتلكات تمتلكها (موقع الويب الخاص بها) ، فإنها تنشئ أصلًا إعلاميًا قد يستحق المال في المستقبل. على سبيل المثال ، عُرض على Brian Clark سبعة أرقام لنطاق copyblogger.com - موقع الويب فقط ، وليس المنتجات التي تحقق أرباحًا بالفعل.

يفهم الناس القيمة الهائلة التي تجلبها زيادة عدد الزيارات للشركة. يساعدك تسويق المحتوى في بناء تدفقات حركة المرور هذه.

متى تستخدم الإعلان

اسمحوا لي أن أوضح هذا: هذا ما لا أفعله. لا أوصي بعدم الإعلان مطلقًا. عندما تفكر في فوائد كلٍّ من الإعلان وتسويق المحتوى ، ستدرك أن أحدهما ليس أفضل من الآخر. تحتاج فقط إلى معرفة أيهما سيساعدك على تحقيق أهدافك المحددة.

إذن ، متى يجب عليك إطلاق حملة إعلانية؟

أحد أكبر التحديات التي تواجه الشركات الجديدة والمستقلون هو تعريض منتجاتهم أو خدماتهم للآفاق. فكر في الإعلان كآلية تسد هذه الفجوة بسرعة.

قد يكون هذا بسيطًا مثل تشغيل حملة إعلانية على Facebook لمدة شهر أو حملة Google AdWords PPC.

بالطبع ، الإعلان مكلف - من تخطيط وإنتاج الوسائط إلى شراء مساحة إعلانية. ولكن إذا تم ذلك بشكل صحيح ، فقد يؤدي ذلك إلى تدفق سريع للزوار إلى موقعك.

فائدة أخرى للإعلان ، وخاصة الإعلان عبر الإنترنت ، هي أنه يمكنك الحصول على نتائج فورية.

في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، كنت أتحكم في حملة Google AdWords بقيمة 250 ألف دولار - وقد أحببت ذلك. في غضون 24 ساعة من كتابة إعلان نصي وصفحة مقصودة ، تمكنت من رؤية النتائج والتعديل والقياس والتكرار.

لقد كانت طريقة دقيقة وسريعة الإيقاع لمعرفة ما ينجح وما لم ينجح.

بالطبع لم يكن هذا أموالي ، وقد تتمكن فقط من تخصيص 200 دولار شهريًا لإعلانات Facebook ، لكن التكلفة قد تستحق النتائج.

متى تستخدم تسويق المحتوى

قام Copyblogger ببناء جمهور من خلال تسويق المحتوى (منشورتان على المدونة أسبوعيًا لبضع سنوات) قبل أن نبيع أي شيء من الموقع. بمجرد أن يكون لدينا جمهور يطالب بمنتج ما ، وأخبرونا بما يجب أن يكون عليه هذا المنتج ، قمنا ببنائه وبيعه للجمهور.

اليوم ، يبلغ عمر الموقع 10 سنوات ، وسترى أحيانًا عرضًا ترويجيًا - سواء كان إعلانًا عن منصة Rainmaker ، أو إطلاق شبكة البودكاست الخاصة بنا ، Rainmaker.FM ، أو أننا نعيد فتح السلطة للأعضاء الجدد.

إذن ، ما هو أفضل وقت لاستخدام تسويق المحتوى؟ طوال الوقت. هنا بعض الأمثلة المحددة.

• بناء مجتمع. هذا هو الهدف من كل الأعمال التجارية في العالم (سواء أدركوا ذلك أم لا) ، ويساعد تسويق المحتوى في بناء العلاقات بمرور الوقت أثناء حل مشكلات العملاء وإلهامهم للتغلب على تحديات معينة وإمتاعهم بقصصك الشخصية.
• العثور عليها في محركات البحث. يمكنك زيادة فرصك في الحصول على ترتيب أعلى في محركات البحث عندما يكون لديك محتوى متسق وحديث وعالي الجودة على موقعك.
• تميز شركتك عن منافسيك. يسمح لك تسويق المحتوى بتوضيح الاختلافات بعناية ومنهجية بينك وبين منتجك وبين الشركات الأخرى ومنتجاتها.
• انطلق في مواجهة جالوت عندما يكون لديك ميزانية صغيرة. لم يكن لدى Canva (شركة برمجيات التصميم التي ذكرتها سابقًا) الموارد اللازمة للتنافس مع شركة Goliath مثل Adobe. كيف سيتم جذب الانتباه؟ انشر منشورات ضخمة ذات محتوى عالي القيمة. انها عملت.
• تخلص من الفوضى. مثل معظم الشركات الصغيرة ، لم يكن لدى Crew (وكالة تدير مشاريع إبداعية) فرصة للتميز في عالم مليء بالمشاريع التكنولوجية الناشئة. كيف كانوا سيتنافسون؟ من خلال إطلاق Unsplash ، وهو موقع ويب محمّل بصور مجانية عالية الدقة.

الآن بعد أن غطينا الاختلافات بين تسويق المحتوى والإعلان ، دعنا نختبر معلوماتك باختبار قصير.

هل يمكنك التمييز بين تسويق المحتوى والإعلان؟

فيما يلي القواعد: ستجد أدناه خمسة أمثلة من العالم الحقيقي. مهمتك هي تخمين أي منها يقوم بتسويق المحتوى وأيها يعلن.

ثم سأشرح الإجابات.

1. Blendtec's "Will It Blend؟" أشرطة فيديو

الجواب: الإعلان.

تعرض قناة Blendtec على YouTube العديد من الميزات الكلاسيكية لتسويق المحتوى - النشر المتسق والتنسيق الترفيهي - ولكن هذا الفيديو يتم الإعلان عنه لأن المنتج هو المحور الرئيسي للمحتوى.

2. أولد سبايس "الرجل الذي يمكن أن يشمه رجلك"

الجواب: الإعلان.

أطلقت Wieden + Kennedy ، الوكالة الإعلانية التي تقف وراء هذه الحملة ، في الأصل إعلانين أو ثلاثة إعلانات تجارية بتناوب قصير ، لكنها سرعان ما اكتشفت شعبيتها وأنتجت أكثر من 100 مقطع فيديو على YouTube.

هذا بالتأكيد تسويق بالمحتوى ، أليس كذلك؟ مرة أخرى ، لا ، لأن المنتج كان في المقدمة وفي المنتصف ، ولم يعودوا يصنعون مقاطع فيديو مماثلة. كانت حملة محدودة الوقت.

3. تقارير GE

الجواب: تسويق المحتوى.

كما قال Joe Lazauskas من شركة Contently ، فإن GE هي Red Bull الجديدة عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى.

"توماس كيلنر ، محرر فوربس السابق ، يسحق تقاريره ، وتنتشر القصص في تقارير GE بشكل منتظم على Reddit. عادةً ما تنتشر العلامات التجارية على موقع Reddit لتدمير العالم أو إصدار مقاطع فيديو سيئة جدًا لمزامنة الشفاه ، وليس لتسويق محتواها ".

4. مادن إن إف إل 16 | مادن: الفيلم

الجواب: الإعلان.

يمكنك تخمين لماذا؟ على الرغم من أن المنتج ليس في المقدمة والمركز حقًا ، إلا أنه يمثل عنصرًا أساسيًا في الحبكة ، وتؤدي القصة الدعائية لهذا الفيلم.

إنه إعلان تجاري لمرة واحدة يعلن عن إطلاق Madden NFL 16 ، مما يجعله إعلانيًا أكثر من تسويق المحتوى التقليدي.

5. شبكة بودكاست Rainmaker.FM

الجواب: تسويق المحتوى.

بينما يشير عنوان شبكة بودكاست Rainmaker.FM إلى Rainmaker Digital ، اسم شركتنا ، لا يناقش أي من العروض منتجاتنا صراحةً باستثناء ملصق إعلان قصير في بداية أو نهاية كل عرض.

وينشر كل عرض - 24 وأكثر - باستمرار محتوى مفيد ومقنع لجمهور متزايد من الأشخاص المهتمين بالتجارة الرقمية ، وتسويق المحتوى ، والكتابة ، والتحرير ، والبودكاست ، و LinkedIn ، والنشر الذاتي ، و SEO ، و YouTube ، والعلاقات العامة ، وريادة الأعمال ، و اكثر.

دورك

إذن ، كيف كان أداءك في هذا الاختبار القصير؟

هل تشعر أن لديك فهمًا أفضل للاختلافات بين الإعلان وتسويق المحتوى؟ هل تشعر أنك تعرف متى تستخدم أحدهما بدلاً من الآخر؟

اسمحوا لي أن أعرف في التعليقات إذا كان لديك أي أسئلة أو أفكار معلقة. أحب أن أسمع منك.