لا تتجنب عمليات المحتوى ؛ استخدم هذا الإطار المفيد الآن

يُطلب من المزيد والمزيد من جهات التسويق من جميع الأنواع - الواردة والصادرة والاجتماعية والرقمية والمحتوى والعلامة التجارية - إضافة عمليات المحتوى إلى قائمة مسؤولياتهم.

يجب أن تلتف حول ذراعيك:

• من يشارك (وأعني كل من) في إنشاء المحتوى
• كيف يتم إنشاء المحتوى
• ما هو المحتوى الذي تم إنشاؤه من قبل من
• حيث يتم تصميم المحتوى وإنشائه وتخزينه
• متى وكم من الوقت يستغرق المحتوى ليحدث
• لماذا يتم إنشاء المحتوى (القوى الدافعة وراء إنشاء المحتوى)
• ما أنواع المحتوى الذي يريده الجمهور
• كيفية بناء إطار عمل لإضفاء النظام والهيكل على كل هذا

تعني التوقعات المتطورة أن مسوقي المحتوى لم يعد بإمكانهم التركيز فقط على ناتج جهودهم. يجب عليهم الآن أيضًا النظر في إطار عمل عمليات المحتوى داخل مؤسساتهم وإنشاءه وتنفيذه وإدارته.

ما هي بالضبط عمليات المحتوى؟

عمليات المحتوى هي عرض الصورة الكبيرة لكل ما يتعلق بالمحتوى داخل مؤسستك ، من الإستراتيجية إلى الإنشاء ، والحوكمة إلى قياس الفعالية ، والتفكير إلى إدارة المحتوى. في كثير من الأحيان في الشركات - الكبيرة والصغيرة - نتشاور معها في The Content Advisory ، تُترك عمليات المحتوى لتتطور / تحدث بطريقة عضوية.

تقول الفرق إن عمليات المحتوى الرسمية ليست ضرورية لأن "الأمور تسير على ما يرام".

الترجمة: لا أحد يريد مهمة التوفيق بين الجميع. لا أحد يريد أن يتعامل مع الأسباب المنطقية للفرق المتعددة حول سبب كون الطريقة التي يقومون بها بالأشياء هي الطريقة الصحيحة / الأفضل / الوحيدة للقيام بذلك. لذلك ، تستمر فرق المحتوى في قول كل شيء على ما يرام.

فلاش الأخبار - ليس كذلك.

لا يتعلق الأمر فقط بمن يفعل ماذا ومتى بالمحتوى.

إذا تمت بشكل صحيح ، فإن عمليات المحتوى تتيح فعالية وكفاءة العمليات والأفراد والتقنيات والتكلفة. تعد عمليات المحتوى ضرورية للتخطيط الاستراتيجي والإنشاء والإدارة والتحليل لجميع أنواع المحتوى عبر جميع القنوات (المدفوعة والمكتسبة والمملوكة) وعبر المؤسسة من الفكرة إلى الأرشفة.

يعمل إطار عمل تشغيل المحتوى الرسمي والموثق والمُطبَّق على تمكين وتمكين قدرة العلامة التجارية على تقديم أفضل تجارب العملاء الممكنة خلال رحلات الجماهير.

لا يجب أن يكون الأمر شاقًا كما يبدو.

ما الذي يمنع العديد من فرق المحتوى والفرق الإدارية والتسويقية من تبني استراتيجية وإطار عمل رسمي لعمليات المحتوى هو أحد أكبر الأسئلة وأكثرها تحديًا لأي شيء جديد: "من أين نبدأ؟"

إليك بعض المساعدة في خطوات عالية المستوى وسهلة المتابعة.

1. توضيح الغرض من المحتوى

الغرض هو سبب قيام الفريق بما يفعله. إنه سبب الوجود والإلهام لكل ما يلي. من حيث المحتوى ، فهو يقود كل جهود المحتوى ويجب أن يكون السؤال الأول الذي يتم طرحه في كل مرة يتم فيها إنشاء المحتوى أو تحديثه. فكر في الأمر على أنه النجم المرشد لجميع جهود المحتوى.

يقول المؤلف Simon Sinek في كتابه Start With Why بإيجاز: "تبدأ جميع المؤسسات بالسؤال عن السبب ، ولكن المؤسسات العظيمة فقط تحافظ على السبب واضحًا عامًا بعد عام."

2. تحديد مهمة المحتوى

بمجرد أن يكون الغرض من جهود المحتوى الخاصة بالفرق واضحًا (واعتمادًا) ، فقد حان الوقت لتحديد مهمة المحتوى الخاصة بك. هل مهمة المحتوى الخاص بك هي جذب المجندين؟ بناء دعاية للعلامة التجارية؟ تعميق العلاقات مع العملاء؟ هل لديك قبول من المنظمة ، وخاصة C-suite؟ لا يتعلق الأمر بتحديد الأصول التي سيتم إنشاؤها.

هل يمكنك التحدث عن مهمتك بوضوح؟ هل ابتكرت صوتًا فريدًا أو عرضًا للقيمة؟ هل يتوافق أو يدعم بشكل مباشر هدف و / أو رسالة أعلى على مستوى الشركة؟ تلميح: يجب.

إن الإجابة على كل هذه الأسئلة تعزز مهمة المحتوى الخاصة بك.

الإعلانات

دليل المسوق الميداني لعمليات المحتوى

دليل عملي تمهيدي للمسوقين لترقية عملية إنتاج المحتوى الخاصة بهم - من خلال إكمال التدقيق الذاتي واتباع أفضل ممارساتنا خطوة بخطوة. احصل على الكتاب الإلكتروني.

3. حدد ورصد بعض الأهداف الأساسية والنتائج الرئيسية

بمجرد أن تصبح مهمة المحتوى الخاصة بك في مكانها الصحيح ، فقد حان الوقت لتحديد كيفية تحديد النجاح.

تسمى أصول المحتوى الأصول لسبب ما ؛ يمتلكون قيمة حقيقية ويساهمون في ربحية عملك. وفقًا لذلك ، تحتاج إلى قياس فعاليتها. واحدة من أفضل الطرق هي تحديد OKRs - الأهداف والنتائج الرئيسية. OKRs هي أداة فعالة لتحديد الأهداف والقيادة لتوصيل الأهداف والمعالم لتحقيقها.

عادةً ما تحدد OKRs الهدف - وهو هدف تجاري شامل لتحقيقه - وثلاثة إلى خمسة نتائج رئيسية قابلة للقياس وموضوعية وقابلة للقياس. أخيرًا ، قم بإنشاء نقاط تفتيش لضمان الوصول إلى الهدف النهائي.

لنفترض أنك حددت هدفًا لتنفيذ تقويم محتوى مؤسسي وأداة تعاون. قد تشمل النتائج الرئيسية التي يجب تتبعها ما يلي:

• توثيق المستخدم والمتطلبات الفنية
• البحث والتوضيح واختيار الأداة
• تنفيذ الأداة وطرحها.

يمكنك الاحتفاظ بعلامات تبويب على العناصر / المبادرات ، مثل تأمين الميزانية والموافقات ، وتحديد المتطلبات ، والعمل من خلال المشتريات ، وما إلى ذلك.

شيء آخر: تأكد من أن OKRs قابلة للتحقق من خلال تحديد المصدر والقياس اللذين سيوفران النتيجة القابلة للقياس والقياس الكمي.

4. تنظيم فريق عمليات المحتوى الخاص بك

مع مجموعة OKRs ، تحتاج إلى أشخاص لإنجاز العمل. كيف يبدو الهيكل؟ من يقدم تقاريره لمن؟

هل ستستخدم نهجًا مركزيًا للقيادة والسيطرة ، أم هيكلًا لامركزيًا ولكن مدعومًا ، أم شيء بينهما؟ يجب أن يعمل هيكل الفريق والتنظيم ضمن بناء وثقافة المنظمة الأكبر.

إليك نموذج مخطط تنظيمي قمنا بتطويره في TCA لشركة Fortune 50. في الجزء العلوي توجد وظيفة المحتوى قبل أن تنحرف إلى مسارين - أحدهما لاتصالات العلامة التجارية والآخر لمركز امتياز للمحتوى.

في إطار اتصالات العلامة التجارية ، توجد كل علامة تجارية أو خط أعمال يتبعه هذه الفرق المترابطة بشكل مشترك: المحتوى - marcom ، وتطوير المحتوى الاجتماعي / الرقمي وإدارته ، ومركز المحتوى المتميز - القائد الإبداعي ، ومركز التميز ، العلاقات العامة / العلاقات الإعلامية ، وإدارة علاقات العملاء ، و الإعلانات الاجتماعية.

تحت مركز التميز للمحتوى ، يوجد مدير إستراتيجية المحتوى ، ومدير حركة مرور المحتوى ، والمشاريع ، والتخطيط ، ومدير عمليات الأصول الرقمية ، ومدير الجمهور ، ومتخصص القنوات الاجتماعية والمحتوى ، والمدير الإبداعي ، وأخصائي أداء المحتوى وخفة الحركة ، وأخصائي البرامج.

اضغط للتكبير

5. إضفاء الطابع الرسمي على نموذج الحكم

بغض النظر عن كيفية بناء إطار العمل التشغيلي ، فأنت بحاجة إلى نموذج حوكمة. تضمن الحوكمة أن تتبع عمليات المحتوى الخاصة بك الأهداف والغايات والمعايير المتفق عليها.

احصل على محامٍ من الإدارة العليا - من الأفضل أن يكون شخصًا من C-suite - ليترأس عملية إعداد هيكل الحوكمة الخاص بك. هذه هي الطريقة الوحيدة للحصول على التقدير والميزانية.

للبقاء على اتصال بالمؤسسة واحتياجات محتواها ، يجب أن يكون لديك مجموعة استشارية تحريرية - تسمى أيضًا هيئة التحرير أو لجنة المحتوى أو أمين مفاتيح المحتوى. يجب أن تضم هذه المجموعة ممثلين من جميع المجموعات الوظيفية في الشركة التي تستخدم المحتوى بالإضافة إلى أولئك المشاركين بشكل معقد في تقديم المحتوى. يجب على المجموعة تقديم المدخلات والإشراف والعمل كنقاط اتصال لبقية المنظمة.

في إشارة إلى سيمون سينك مرة أخرى للحصول على الحكمة هنا: "الشغف وحده لا يمكن أن يقطعه. لكي تبقى العاطفة ، تحتاج إلى هيكل. لماذا بدون كيف يكون احتمال نجاحه ضئيلًا ".

6. إنشاء عمليات فعالة ومهام سير العمل

يتطلب الالتزام بنموذج الحوكمة وجود مجال نظر في جميع عمليات المحتوى.

كيف يتم إنشاء المحتوى من البداية إلى النهاية؟ قد تجد 27 طريقة للقيام بذلك اليوم. من الناحية المثالية ، سيكون هدفك هو الحصول على غالبية (70 ٪ أو أكثر) من المحتوى الخاص بك - مخطط معلومات ، إعلان ، خطاب للمدير التنفيذي ، وما إلى ذلك - تم إنشاؤه بنفس الطريقة أو بطريقة مماثلة.

قد تحتاج إلى القيام ببعض الأعمال الأساسية لفهم عدد الطرق التي يتم بها إنشاء المحتوى ونشره اليوم ، بما في ذلك:

• من يشارك (الموارد الداخلية والخارجية)
• كيف يتم تتبع التقدم
• من هم الفاعلون والمعتمدون
• ماذا يحدث للمحتوى بعد اكتماله

بمجرد التوثيق ، يمكنك تبسيط ومواءمة هذه العمليات في سير عمل أساسي ، مع بدلات لاحتياجات وطلبات المحتوى الخارجية والمخصصة.

يتضمن هذا المثال لعملية الموافقة البسيطة على المحتوى الاجتماعي (تم تطويره لشركة CPG عالمية متعددة العلامات التجارية) ثلاثة مستويات. يغطي المستوى الأول عملية طلب المحتوى الاجتماعي. يُظهر المستوى الثاني عملية إنتاج المحتوى وجدولته ، بينما يُظهر المستوى الثالث قياس التخزين والنجاح لهذا المحتوى:

اضغط للتكبير

7. نشر حزمة التكنولوجيا الأفضل ملاءمة

كم عدد الأدوات التي تستخدمها؟ تنمو العديد من المؤسسات من خلال عمليات الاستحواذ ، لذا فهي ترث وظائف مكررة أو متداخلة داخل أكوام المحتوى الخاصة بها. قد يكون هناك نظامان أو ثلاثة أنظمة لإدارة المحتوى (CMS) والعديد من منصات أتمتة التسويق.

قم بمراجعة التكنولوجيا ، وتخلص من التكرار ، وقم بالتبسيط حيثما أمكن ذلك. استخدم الإمكانات المتأصلة في حزمة المحتوى لأتمتة حيث يمكنك ذلك. على سبيل المثال ، إذا قمت بتشغيل حملة في أول يوم اثنين من كل شهر ، فقم بنشر التكنولوجيا لأتمتة هذه العملية.

لا يجب أن تكون التكنولوجيا التي تدعم إطار عمل عمليات المحتوى الخاص بك خيالية. يعد جدول بيانات Excel نقطة انطلاق مقبولة ويمكن أن يكون أحد أهم أدواتك.

الهدف هو تبسيط كيفية حدوث المحتوى. يمكن أن يختلف شكل ذلك اختلافًا كبيرًا بين المؤسسات أو حتى بين الفرق داخل المؤسسة.

يتطلب تبني إطار عمل قوي لعمليات المحتوى تغييرات ثقافية وتكنولوجية وتنظيمية. يتطلب رعاية من أعلى المنظمة والالتزام بأهداف الشركة على جميع مستويات المنظمة.

لا شيء من هذا سهل - لكن المردود أكثر من يستحق ذلك.

تم التحديث من منشور نوفمبر 2021.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى