لماذا يجب أن نضع معايير أعلى لإنتاج المحتوى

يبدو أن معظم المحتوى عبر الإنترنت يشبه المفرقعات التي لا معنى لها.

بالتأكيد ، يضرب المكان. إذا كنت تتضور جوعًا ، فقد يساعدك ذلك على الشعور بضعف في الركبتين لفترة من الوقت. ولكن بعد ذلك سوف تستخدم هذه الدفعة من الطاقة التي يسببها التكسير للحصول على بعض الطعام الجيد. بأسرع ما يمكن.

عندما يكون السؤال الوحيد الذي نطرحه على أنفسنا أثناء التخطيط للمحتوى وإنشائه هو ، "كيف نصنف استعلام البحث هذا على المقالات الموجودة بالفعل؟" نحن نستقر على أدنى معايير الجودة المقبولة.

نحن بصدد تقليل وجباتنا عن طيب خاطر إلى ما يعادل وجبة خفيفة مخيبة للآمال في فندق ريتز التي تُركت على طاولة الطعام لأكثر من أسبوع.

لماذا نتعامل مع لدغات المحتوى المبلل على أنها ذروة الإنجاز المهني المطلق؟

يمكننا أن نفعل ما هو أفضل بكثير من تكرار منشورات منافسينا التي لا معنى لها.

تخيل أزمة المحتوى الجيد بشكل صحيح - ينفجر بنكهة الأفكار الجديدة ، ويملأ أدمغة قرائنا بالإمكانيات ويخلق ذاكرة جديدة سيعودون إليها كلما شعروا بالجوع للحاجة إلى الحل الدقيق الذي نقدمه.

إذا كنت ترغب في إنشاء محتوى متميز حقًا ، فتوقف عن محاولة إنشاء أقل تكسير قديم. ضع في اعتبارك إعداد بعض الوجبات اللذيذة بالفعل.

للقيام بذلك ، عليك أن تسأل:

"لماذا يهتم القراء / المستمعون / المشاهدون بما نقوله؟ وماذا في ذلك؟"

المعلومات وحدها لن تجعل أي شخص يهتم

يتعامل عدد كبير جدًا من المسوقين مع المحتوى على أنه قائمة من الحقائق والادعاءات.

نخطط لمشاركاتنا من خلال تجميع بعض العبارات التي نأمل أن تكون فريدة وذات صلة ، مثل:

• "50٪ من محترفي تحسين محركات البحث قلقون بشأن الذكاء الاصطناعي"
• "SaaS تمر بتحول سريع"
• "الذكاء الاصطناعي سيغير طريقة تحليل المؤسسات لبياناتها"
• "لتنمية قائمة بريدك الإلكتروني ، يجب عليك الترويج لها على وسائل التواصل الاجتماعي."

وبعد ذلك ... ماذا نفعل؟

بمجرد أن نقوم بتجميع قائمة حقائق جيدة بما فيه الكفاية ، فإننا غالبًا ما نضعها في خلاط المحتوى (بإرسالها إلى كاتب كـ "موجز محتوى" أو لصقها في أداة تحسين المحتوى) ونأمل في الأفضل.

لكن هذا لا يعمل. لا يمكنك تجميع مقال لا يُنسى من خلال جمع الحقائق معًا ، تمامًا كما لا يمكنك التخطيط لوجبة لذيذة تعتمد حصريًا على الملصقات الغذائية.

تخيل أنك تطبخ الغداء. ولكن كل ما يهمك هو ما إذا كانت وجبتك تحتوي على توازن جيد من البروتين (الكلمات الرئيسية الأساسية) ، والدهون (أمثلة) ، والكربوهيدرات (أشكال مختلفة من الذيل الطويل).

تتحقق من هذا المحتوى الغذائي ، ثم تجمع كل شيء معًا في شكل سهل الهضم (تنسيق) وتضع شعارًا عليه في النهاية. فقاعة! لقد قمت بعمل SEO Soylent.

Soylent ليس فاتح للشهية إلا إذا كنت تعاني من حساسية تجاه مفهوم المرح ذاته.

ما الفرق بين غداء فول الصويا المحبط ووعاء من بيستو فيتوتشيني الذي ستظل تحلم به بعد عقدين من الزمن؟ نكهة.

إذا كنت تريد أن يقوم المحتوى الخاص بك بأكثر من مجرد الاستحواذ على عقارات SERP ، فأنت بحاجة إلى إضافة نكهة إلى المقالات التي تنشرها.

خذ هذه الحقائق وقم بتوابلها بأسئلة بحثية مركزة وموجهة.

اسال نفسك…

"وماذا في ذلك؟"

إن محاولة حشو أكبر عدد ممكن من الحقائق لن يؤدي إلا إلى إرباك القراء

أعتقد أنك ستوافق: معظم المقالات في صفحة البحث العادية أو مدونة الشركة ليست جيدة بشكل خاص.

أنا لا أقول هذا لإسقاط أي علامات تجارية أو جهات تسويق فردية. كلنا كنا هناك. عندما يمر الوقت وتكون وظائفنا على المحك ، فقد نترك معاييرنا تنخفض.

للوفاء بالموعد النهائي ، نقوم بتقطير فعل الكتابة إلى أكثر مكوناته وضوحا: الكلمات الرئيسية ، وعلامات العنوان ، وعدد الكلمات ، والأسئلة ذات الصلة ، إلخ.

ولكن هذه هي المشكلة: لن تجعل أي من الميزات التي يمكن لبرنامج التحسين الخاص بك تتبعها المحتوى الخاص بك لا يُنسى أو حتى تساعد القارئ على فهمه.

وعلى الرغم من أن دليل إرشادي بسيط أو قطعة مقارنة قد تنجز المهمة في بعض السياقات ، إلا أنها ليست كافية دائمًا.

عندما نفكر في محتوى مثل محركات البحث ، يمكننا ترك تجربة المستخدم تعاني.

على سبيل المثال ، انظر إلى هذه المقالة التي كتبها Forrester بعنوان "نحو نظام تسويق أكثر خضرة":

عندما ألقي نظرة على هذه المقدمة ، أشعر أن المؤلف يلقي الحقائق في وجهي بأسرع ما يمكن من كل اتجاه يمكن تخيله.

أخبرني العنوان أننا سنتحدث عن "التسويق الأخضر" و "النظم البيئية" ، ولكن الجملة الأولى تخبرني أيضًا عن جميع أنواع الأشخاص ("المسوقون والوكالات والناشرون وبائعي تكنولوجيا الإعلانات") وكيف فعلوا ذلك كان عليه التعامل مع جميع أنواع المشكلات التي لا تتعلق بالاستدامة ("خصوصية المستهلك ، والمعلومات الخاطئة ، وإمكانية العرض ، والاحتيال ، والتنوع ، والشمول").

أنا أفكر بالفعل في كل هذه المفاهيم وربما يكون أحدها في الواقع نقطة ألم ذات صلة بالنسبة لي ، لذلك قد ينجرف ذهني نحو أسئلة "المعلومات المضللة" أو "الاحتيال".

لكن قبل أن أتمكن حتى من أخذ نفس واحد ، ألقى المؤلف ثلاث إحصائيات مختلفة في وجهي ، كل ذلك بدون سياق إضافي.

أرى أرقامًا مثل "600 مليار دولار" و "10 سنوات" و "2023" وأسماء مثل "IAB Europe" و "الاتحاد العالمي للمعلنين". نظرًا لأنني لست على دراية بهذه المنظمات أو التقارير ، فقد فقدت تمامًا.

أريد أن أتوسل للمؤلف أن يتباطأ وأن يشرح فقط سبب حديثهم عن أي من هذه التقارير في المقام الأول.

لكنهم ينتقلون بالفعل لإخباري كيف أحتاج إلى "تقليل البصمة الكربونية لصناعة التسويق والإعلان."

حسنًا ، كان هذا مقالًا عن التسويق والاستدامة. كنت مشغولًا جدًا بالشعور بالإرهاق لتذكر ذلك.

قد أرسم هنا تجربة قارئ مبالغ فيها ، لكن بصراحة ، كنت بحاجة إلى قراءة تلك المقدمة أكثر من ثلاث مرات لفهم أي منها.

وقرأت هذه الأنواع من المشاركات من أجل لقمة العيش! ما الذي تعتقد أنه سيحدث مع المحترفين أو المستهلكين الذين لم يعتادوا على نشر منشورات مدونات الشركات الكثيفة؟

كيف تعرف الحقائق المهمة؟

مقالة Forrester هذه ليست فريدة من نوعها.

أرى باستمرار المؤلفين يكافحون لتحقيق التوازن بين جميع الادعاءات التي يشعرون أنهم بحاجة إلى تقديمها ، وكلهم يأملون في إبهار القارئ بأكبر قدر ممكن من المعلومات.

ولكن عند إضافة التفاصيل ، يجب عليك أيضًا مساعدة القارئ في معرفة ما إذا كانت هذه التفاصيل مهمة.

هل حقيقة أن صناعة الإعلان تبلغ قيمتها "600 مليار دولار" تساعدنا في الواقع على فهم سبب حاجتها إلى "مكافحة تغير المناخ"؟

لماذا يجب أن يعرف القارئ أن المسوقين يعانون من "الاستهداف والقياس بدون ملفات تعريف الارتباط" عندما تخبرهم عن الاستدامة؟

عندما ينقر المستخدم على مشاركتك ويرى عددًا لا يحصى من الحقائق التي تبدو غير ذات صلة دون أي إشارة إلى سبب فائدتها ، فسوف ينقر هذا المستخدم بعيدًا.

إذا كنت قلقًا بشأن قيام الذكاء الاصطناعي أو المنافسين بتخفيض نسبة النقر إلى الظهور الخاصة بك أو التأثير على مبيعاتك ، فلماذا تطلق النار على نفسك بجعل المستخدمين يكافحون لفهمك؟

فكر مثل القارئ

ما الذي يجعلك تهتم بأي شيء تقرأه على الويب؟

ربما يهتم أي منا على هذا الموقع بالروابط الخلفية والأوصاف التعريفية أكثر من أي شيء آخر. ولكن ماذا لو لم تكن تبحث عن أشياء لتحسين محركات البحث؟

ما الذي قد تهتم به إذا كنت مستخدمًا عاديًا للإنترنت تبحث عن قراءة سريعة أثناء الغداء؟

أعتقد أنك ربما تبحث عن شيء مفيد ، يتعلق باهتماماتك ، مثير للاهتمام لمتابعة ، وجديد.

إذا كنت قارئًا تجاريًا ، فمن المحتمل أنك تحاول تحسين وظيفتك.

إذا كنت مستهلكًا ، فقد تبحث عن ترفيه أو إجابة سريعة لبعض المشاكل المزعجة.

ربما لن تساعدك رؤية العديد من الإحصائيات في تحقيق أي من هذه الأهداف.

تحتاج إلى تقديم تلك القيمة الإضافية ، ويمكنك أن تبدأ بالتفكير مثل قرائك.

افترض أنك لم تدفع مقابل البحث في موقع الويب الخاص بك. انظر إلى مخططك أو مسودتك بأعين جديدة واسأل نفسك سؤالًا واحدًا بسيطًا ، "ماذا إذن؟"

لماذا يجب أن نهتم؟

لست مضطرًا لتعلم ألف إطار عمل لإنشاء محتوى جيد. لديك بالفعل حدس جيد لما يبدو عليه المحتوى الرائع كمستخدم. لكن بصفتنا مسوقين ، نتجاهل هذا الحدس.

يبدو أن الكثير من نصائح المحتوى تبدو وكأن مهمتنا الرئيسية هي خداع Google لإظهار جهاز التكسير الخاص بنا الذي لا معنى له على جميع تصنيفات المفرقعات التي لا معنى لها الأخرى في تلك الصفحة.

نميل إلى افتراض أنه إذا بذل المستخدم جهدًا لكتابة استعلام في شريط البحث ، فإنه مدين باهتمام شخص ما. وبما أنهم يبحثون عن شيء للنقر عليه ، فربما نكون نحن أيضًا ، أليس كذلك؟

خطأ. لا أحد مدين لك بالاهتمام.

نظرًا لأن محركات البحث تعرض مقتطفات متطورة بشكل متزايد فوق النتائج العضوية ، تقوم منصات الوسائط الاجتماعية بإلغاء الروابط ، وتنشر المواقع المزيد والمزيد من المحتوى ... لا يمكننا أن نفترض أن كونك "جيدًا بما فيه الكفاية" سيحقق لنا تحويلاً فعليًا.

عند تدقيق محتوى منافس أو التخطيط لمحتوى خاص بك ، اسأل نفسك ، "لماذا يهتم القارئ بهذا؟"

وإليك المفتاح: لا تقبل الإجابات السهلة. لأن قرائك بالتأكيد لن يفعلوا ذلك.

ابحث عن النقاط التي قد يشكك فيها القارئ

عندما أقوم بتحليل أي محتوى تسويقي ، أحاول الدخول في حيز الرأس الخاص بالمستخدم الأكثر تشككًا الذي يمكن تخيله.

قرأت من خلال مقال يبحث عن أسباب للنقر فوق. ألقي نظرة على الحجج ، في انتظار كاشف BS الداخلي الخاص بي لبدء التصفير. أنتظر حتى يبدأ انتباهي في الانجراف إلى شيء آخر.

التفكير في المحتوى الخاص بك بهذه الطريقة سيشعر بعدم الرضا. ولكن إذا كنت تستطيع الكتابة للقارئ الأكثر تشككًا ، فمن المرجح أن تربح كل شخص على استعداد لمنحك المزيد من الفائدة من الشك.

هنا مثال. في مايو ، كتب هوبين "المجتمع هو إستراتيجية إدارة الجودة العضوية الجديدة".

إذا كنت قارئًا عضويًا نقرت على هذه القطعة ، فأنا أتوقع أن أسمع عن:

• المجتمع كقناة تسويق.
• لماذا نبحث عن استراتيجيات عضوية "جديدة".
• ما مدى أهمية كل ذلك للشركات التي تخطط لحملات GTM الخاصة بها.

ضع كل هذه التوقعات في الاعتبار ، اقرأ هذه المقدمة وفكر بصدق في كيفية إدراكك لها:

إذا كنت أرغب في التعرف على التسويق العضوي من خلال المجتمع ، فأنا أنقر على الفور بعيدًا عن هذه القطعة. لماذا؟

لأن معظم هذه الجمل لا تتناول أيًا من الأسئلة التي كنت أحاول الإجابة عليها.

لم أحضر إلى هنا للحديث عن عرض Google I / O ، أو تحسين محركات البحث ، أو تأثيرات الذكاء الاصطناعي ليوم القيامة.

أحاول فقط تجميع بعض الأحداث لتوليد المزيد من العملاء المحتملين لمؤسستي. كل هذه الادعاءات غير ذات صلة.

هذه القطعة لا تتحدث بشكل صحيح عن "المجتمع" أو ما تبدو عليه في الواقع كقناة تسويق حتى منتصف الطريق.

لا نقدم مبررًا مناسبًا لسبب كون المجتمع هو الإجابة الصحيحة على احتمالية انخفاض نسب النقر إلى الظهور مع نتائج بحث الذكاء الاصطناعي.

لم يتم إخبارنا لماذا لا يمكننا الاستمرار في الاستثمار في جميع قنواتنا التسويقية الأخرى ، والتي قد لا تتأثر بميزات SERP من Google.

وإذا كنا نخطط بالفعل لاستخدام مجتمع لاستراتيجية GTM الخاصة بنا - لم نتمكن بعد من توضيح سبب تغيير أي من حملاتنا في المستقبل القريب.

إذا كنت قارئًا متشككًا ، فسأبتعد عن مقالتك بوقت طويل قبل أن تتمكن من إرشادي عبر مخططات قمع التسويق الخاصة بك ، بغض النظر عن مدى جاذبيتها أو تشويقها.

أضف نكهة إلى المحتوى الخاص بك لتعزيز مطالباتك

دعونا نفكر مرة أخرى في تشبيهنا الذي لا معنى له.

لماذا المفرقع مخيب للآمال جدا؟

لأنه ليس له طعم كبير وقوامه لا يتوافق مع توقعاتنا.

حتى لو كنا نحب البسكويت ، كنا نأمل في الحصول على أزمة مرضية. إن تناول لقمة من الخبز المبلل يبدو على الفور وكأنه خطأ.

ولكن إذا عدنا إلى مطبخنا وتجاوزنا تلك المفرقعات التي يسهل الوصول إليها ، فيمكننا العثور على خيارات أكثر إثارة لإشباع جوعنا.

يمكننا أن ننظر إلى ثلاجتنا ونفتح خزانة التوابل لدينا ، ونثق في حواسنا للإجابة ، "ما الذي يبدو جيدًا؟"

"وماذا في ذلك؟" ليس سؤالًا مفيدًا بسبب هذه الكلمات بالذات.

إنها دليل لتذكيرك بأنه لمجرد أن شيئًا ما صنعته قد يكون لائقًا من الناحية الفنية بدرجة كافية ، فلن يربح المشترين عندما يمكنهم الذهاب إلى مطعم مجاور.

المكافأة: قالب تخطيط POV للمحتوى

هل أنت مستعد للارتقاء بحملات المحتوى الخاصة بك من خلال وجهة نظر مقنعة؟

يمكن أن يساعدك قالب تخطيط المحتوى المجاني هذا في:

• تدقيق المحتوى عن طريق التعمق أكثر من عدد الكلمات أو الركائز أو مراحل القمع.
• اطرح أسئلة أفضل لتطوير وجهة نظر فريدة وجذابة بشكل منهجي.
• خطط وابحث عن حملات المحتوى من خلال تبني أساليب يخشى منافسيك من تجربتها.