التسويق السياقي: كيف تربح في عصر ما بعد IDFA

أولاً ، هناك لوائح خصوصية مثل GDPR و CCPA. بعد ذلك ، أعلنت Google أن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome ستنتهي في عام 2022. كما لو أن ذلك لم يكن كافيًا للمعلنين للتعامل معه ، فقد غيّر تحديث iOS 14.5 من Apple كل شيء من خلال منح المستخدمين خيار التتبع من مجموعة متنوعة من المصادر بدلاً من إلغاء الاشتراك. والنتيجة النهائية لكل هذه المبادرات هي أن المعلنين يسعون جاهدين لتبديل التروس ومعرفة كيفية عرض منتجاتهم أمام المستهلكين المعنيين.

على مدار العقد التالي ، أدى التركيز المتزايد على الخصوصية الرقمية إلى إنهاء الاندفاع السلوكي نحو الذهب تدريجياً. مع دخول تغييرات Apple على معرّف المعلنين (IDFA) حيز التنفيذ أخيرًا - والزوال الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، أجبرت جهات التسويق عبر الهاتف المحمول على إشراك المستهلكين وتخصيص إعلاناتهم من خلال التركيز على سياق إعلاناتهم بدلاً من الاستهداف الفردي .

لمعرفة المزيد حول إيقاف تشغيل IDFA لنظام iOS ، يمكنك التحقق من " إيقاف تشغيل تتبع IDFA لنظام iOS 14 ، كيف سيغير التسويق عبر الهاتف المحمول؟ " من مقالاتنا السابقة.

ما هو التسويق السياقي للجوال؟

استهداف الإعلانات للمحتوى هو ممارسة إقران الإعلانات بالوسائط ذات الصلة لتحسين أداء الحملة بناءً على العلاقة بين الإعلان والوسائط ذات الصلة. باختصار ، إنها طريقة لمطابقة الصفحات والإعلانات ذات الصلة بالسياق. وبالتالي ، بدلاً من عرض إعلانات مُعاد استهدافها بناءً على سلوك المستخدم عبر الإنترنت ، يتم وضع الإعلانات بناءً على قربها الموضوعي من محتوى الصفحة عبر الإنترنت.

يعمل الإعلان بشكل انتقائي ويتم تقديمه لزوار الويب أو مستخدمي تطبيقات الجوّال الذين تتوافق اهتماماتهم بطريقة ما مع موضوع تطبيق الجوّال الذي يتم الإعلان عنه. على سبيل المثال ، إذا كان زائر موقع الويب يقرأ مقالًا حول كيفية إتقان أسلوب الجري ، فمن المحتمل أن يكون هناك إعلان عن أحذية الجري أو غيرها من ملابس الجري.

يتناقض هذا مع استهداف الإعلان السلوكي ، والذي يستهدف المستخدمين ديناميكيًا استنادًا إلى الأنشطة السابقة التي يمكن أن تشير إلى احتمالية تفاعلهم مع نوع معين من الإعلانات. بعبارة أخرى ، يأخذ استهداف الإعلانات السياقية في الاعتبار حالة المستخدم / الجمهور في وقت وضع الإعلان ، بدلاً من الاستفادة من المعلومات السابقة حول اهتمامات مستخدم معين.

يسمح الإعلان حسب المحتوى لتجار التجزئة بإنشاء استراتيجيات تسويق ذات صلة من خلال إشارات سياقية حول الموقع (على سبيل المثال ، الكلمات الرئيسية لترتيب الصفحة ، والموضوعات التي يتم تناولها ، وما إلى ذلك). يستخدم المعلنون السياقيون عددًا من المتغيرات و / أو الموضوعات و / أو الكلمات الرئيسية ذات الصلة بجمهورهم ، ثم يشاركون هذه المعلومات مع مصادر الوسائط الرقمية الخاصة بهم ، والذين يستخدمون بعد ذلك مجموعة متنوعة من الأساليب لإقران الإعلانات بالمحتوى والموضوعات والكلمات الرئيسية والصور التي تتطابق مع المعلمات تم تعيينه بواسطة المعلن كما هو موضح أدناه. بمجرد العثور على تطابق ، يتم وضع الإعلان.

في حين أن الأمر متروك للمعلنين لتحديد الموضوعات والكلمات الرئيسية الأكثر صلة بإعلاناتهم ، فإن بعض شبكات الإعلانات تسمح أيضًا للمعلنين بتحديد مستوى المطابقة المطلوب. إذا سمح المعلنون بتغطية واسعة ، فقد يتطلب المحتوى درجة صغيرة فقط من التشابه. على سبيل المثال ، قد يظهر إعلان عن سجادة يوجا على محتوى يتعلق بالمرونة الجسدية أو الهدوء العاطفي. تحتاج صفحات الويب إلى تضمين كلمات رئيسية مستهدفة لتتوافق مع تغطية أكثر تحديدًا.

لمعرفة المزيد حول التسويق بعد IDFA ، يمكنك التحقق من " كيف يغير نظام iOS 15 التسويق عبر الهاتف المحمول اليوم؟ " من مقالاتنا السابقة.

انقر على " مزيد من المعلومات" لتوجيه أعمالك في مجال التطبيقات والألعاب مع خدمة الترويج للتطبيقات ASO World الآن.

مزايا التسويق السياقي

نظرًا لأن الإعلان السياقي مضمن في السياق الذي يستكشف فيه المستخدمون أو يتسوقون فيه ، فإنه يوفر مجموعة من الفوائد لكل من المستهلكين والمعلنين.
تتضمن بعض المزايا الأكثر إقناعًا ما يلي:

لا تعوقه لوائح الخصوصية

لكي يتمكن البائعون من تشغيل حملات فعالة باستخدام استراتيجيات الاستهداف السلوكي ، يجب على التجار جمع بيانات المستخدم ، مثل:

• نظام التشغيل المستخدم
• المواقع التي يزورونها
• يحب ويكره
• الأزرار أو عبارات الحث على اتخاذ إجراء التي نقروا عليها

ومع ذلك ، هذا هو المكان الذي بدأ فيه تجار التجزئة يخالفون اللوائح مثل CCPA ، والقيود التي يفرضها آخر تحديث لنظام iOS من Apple ، والفقدان الوشيك لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على Chrome.

في حين أن هذه التطورات صديقة للمستهلك بلا شك ، إلا أن الحقيقة هي أنها تمثل أيضًا حواجز كبيرة أمام المعلنين لجمع البيانات حول سلوك المستخدم عبر الإنترنت. ومع ذلك ، بينما يتطلب الاستهداف السلوكي بيانات صالحة ، لا يتطلب استهداف المحتوى معلومات شخصية للمستخدم لعرض الإعلانات ذات الصلة. بدلاً من ذلك ، يتم استهداف الإعلانات للمستخدمين بناءً على اهتمامهم الصريح بموضوع أو محتوى معين.

مريحة وأكثر اقتصادا

من الفوائد المهمة لاستخدام الإعلانات السياقية أن الإعلان السياقي أكثر فعالية من حيث التكلفة من الإعلان السلوكي.

بالنظر إلى أن جمع البيانات يقع في صميم الإعلان السلوكي ، فإنه يتطلب موارد بشرية ومالية كبيرة لتطبيقه بفعالية. بالإضافة إلى البيانات ، يحتاج البائعون إلى استراتيجيات وأدوات وبرامج لضمان تحسين الحملات بشكل صحيح.

العلامات التجارية التي لا تملك الموارد اللازمة للحصول على كل هذه الضروريات غير قادرة بشكل أساسي على تشغيل الحملات الإعلانية السلوكية بشكل فعال.

لذلك ، فإن الاستنتاج الأكثر منطقية هو تشغيل الحملات السياقية بدلاً من ذلك ، حيث يمكن أن يساعد ذلك تجار التجزئة على تقديم إعلانات ذات صلة إلى جماهيرهم دون استثمار الكثير من الوقت والموارد. في النهاية ، تعتبر الحملات السياقية أرخص بكثير في التشغيل ، خاصة لتجار التجزئة الصغار في التجارة الإلكترونية.

قد يكون السياق أكثر صلة من السلوك

الهدف الكامل من الإعلان السلوكي هو تقديم إعلانات مخصصة للمستخدمين بناءً على ما يفعلونه أو يقرؤونه أو يشاهدونه عبر الإنترنت. ومع ذلك ، هذا ليس هو الحال دائما. ينخرط بعض المستخدمين في سلوكيات معينة فقط لأن لديهم اهتمامًا محددًا ، ولكن ليس لديهم نية للشراء.

بالإضافة إلى ذلك ، لا يعد السلوك السابق دائمًا مؤشرًا دقيقًا لاحتياجات المستخدم ورغباته الحالية. وهذا يعني أن زوار الموقع في بعض الأحيان يقدرون ما يشاهدونه حاليًا بدلاً من ما يشاهدونه قبل أيام قليلة. يُعد الإعلان حسب المحتوى بديلاً أكثر فاعلية لاستهداف هؤلاء المستهلكين.

إعلانات صديقة للخصوصية

لا يريد بعض الأشخاص من الشركات أن تجمع معلومات عنهم وعن عاداتهم لأنهم يرون في ذلك انتهاكًا لخصوصيتهم. بالإضافة إلى ذلك ، تلبي بعض الشركات هذه الأنواع من العملاء ولها مصلحة في الحفاظ على خصوصية جمهورها. على سبيل المثال ، تعتبر الجماهير المستهدفة لمواقع مثل DuckDuckGo أو العديد من عمليات تبادل العملات المشفرة حساسة جدًا للخصوصية وغالبًا لا تسمح للخدمات بتثبيت ملفات تعريف الارتباط على أجهزتهم التي يمكنها تتبع نشاطهم على الإنترنت.

الحقيقة هي أن هناك مناقشات أخلاقية حول جمع البيانات ، خاصة عندما يتم ذلك دون إذن صريح من الفرد. لحسن الحظ ، في حالة الإعلانات السياقية ، فإن هذا الجدل مثير للجدل لأن أي علامة تجارية أو معلن يمكنه استخدام الإعلانات السياقية دون جمع معلومات حول المستخدم ، وبالتالي السماح لهم بتوليد إيرادات من خلال الإعلان ، بغض النظر عن الجمهور المستهدف.

منع التعب

مثلما يتجنبون إرهاق عملاء الاشتراكات ، يجب على المعلنين الذين يستهدفون المستهلكين بناءً على سلوكهم أن يكونوا حريصين على عدم إبعاد المشترين المحتملين بشكل دائم عن طريق إرهاقهم. ومع ذلك ، إذا كان بإمكان التجار استخدام إشارات السياق لتقديم إعلانات ذات صلة ، فيمكنهم بالفعل إضافة قيمة إلى تجربة المستخدم. في النهاية ، هذا له تأثير إيجابي على التعب من الإعلانات لأنه بدلاً من تعرضهم للقصف برسائل من منصات مختلفة للشركة ، سيتلقى المشاهدون الرسالة الصحيحة في اللحظة المثالية.

إشارات استهداف التطبيقات ذات الصلة بالمحتوى لأجهزة الجوال

معلومات التطبيق

توفر التطبيقات نفسها بعض المعلومات الأساسية ، ولكن الأكثر صلة أيضًا ، حول المستخدمين الذين يستخدمونها. توفر الفئات والفئات الفرعية للتطبيقات في متجر Apple Store أو متجر Google Play ، بالإضافة إلى الإصدارات المستخدمة ، فكرة عامة عن أذواق المستخدم. على سبيل المثال ، قد يفضل الأشخاص الذين يمارسون ألعاب الكلمات ألعاب الكلمات الأخرى ، بينما قد يستجيب الأشخاص الذين يستخدمون إصدارات متعددة من التطبيقات القديمة لإعلانات التطبيقات الأحدث من نفس النوع.

تتضمن إشارات معلومات التطبيق ما يلي:

• إصدارات التطبيق
• فئات متجر التطبيقات والفئات الفرعية
• عمق الانطباع
• النقرات السابقة
• معدل الإنجاز

معلومات الجهاز

يعرف أي شخص حاول استخدام هاتف شريكه أو صديقه أن طريقة تكوين الأجهزة شخصية للغاية. كما أنه يوفر العديد من نقاط الاتصال التي يمكن أن يستخدمها المسوقون عبر الأجهزة المحمولة لتحديد المعرفات الرئيسية. يمكن لإعدادات مثل الوضع الداكن ، سواء كان الصوت قيد التشغيل أو الإيقاف ، وحتى مستوى البطارية أن ترسم صورة للمستخدم تساعد في استهداف إعلانات الجوال.

تكشف الفروق الزمنية في التوقيت العالمي المنسق (UTC) وتفضيل اللغة عن الموقع الجغرافي التقريبي للمستخدم. هذه كلها نقاط بيانات يمكن جمعها دون انتهاك خصوصية المستهلك أو إرشادات Apple. يمكن لجهات التسويق عبر الأجهزة المحمولة استخدام استهداف الإعلانات السياقية لاستهداف المستخدمين بناءً على هذه الأنواع من التفاصيل ثم استهدافهم لاختبار حملاتهم لزيادة التفاعل معهم.

تتضمن إشارات معلومات الجهاز ما يلي:

• لغة لوحة المفاتيح
• مساحة التخزين المتاحة والإجمالية
• النسخة الأجهزة
• فارق التوقيت من التوقيت العالمي المنسق
• إعداد الوضع الداكن
• اتصال بلوتوث

المعلومات الإبداعية

بقدر ما يحب الناس أن يفكروا في أنفسهم على أنهم مجازفون جريئون ، فإن الحقيقة هي أن معظم المستهلكين يميلون إلى الانجذاب إلى المنتجات التي يعرفون أنهم يحبونها. يوفر تصميم الإعلان عددًا كبيرًا من الإشارات التي يمكن أن يستخدمها مسوقو الأجهزة المحمولة لاستهداف المحتوى ، مثل العاطفة أو تحفيز اللاعب.

الإعلانات التي تعرض جنودًا سرياليين لا تتناسب مع الألعاب التي تضم كلابًا كرتونية لطيفة. من غير المرجح أن يولي اللاعبون الذين يرغبون في الانضمام إلى لوحة الصدارة اهتمامًا كبيرًا للإعلانات التي تعد بتجربة "رائعة". يمكن للرؤى المكتسبة من جمع هذه الأنواع من نقاط البيانات أن تعزز بشكل كبير تحديد موقع الحملة.

تتضمن إشارات المعلومات الإبداعية ما يلي:

• النوع المناسب
• العناصر البصرية
• المزاج والأناقة
• نداءات حوافز اللاعب

فهم التسويق السياقي لنتائج أفضل

عندما يتعلق الأمر بإعلانات الأجهزة المحمولة ، ربما يكون أهم مفتاح هو أن السياق مهم. إن فهم مكان وجود المستلمين المحتملين لرسائل الهاتف المحمول ، ومع من هم ، وما يحدث من حولهم ، ومقدار الوقت الذي يحتاجون إليه للتفكير في العروض الترويجية للجوال ، هي أسئلة أساسية ، يضيف كل منها طبقة من التعقيد إلى صيغة إعلان الجوال. لكن إجاباتهم يمكن أن تساعد جهات التسويق في أن تصبح بوابات أفضل من خلال تقديم إعلان الهاتف المحمول المناسب للشخص المناسب ، في المكان المناسب ، في الوقت المناسب ، في البيئة المناسبة. مهما كان الأمر صعبًا ، فقد يساعد إنجاز هذه المهمة في إبقاء المستهلكين مهتمين بالعروض الترويجية للجوّال وتطوير مستهلكين مخلصين لمسوقي الأجهزة المحمولة.