استهداف المحتوى للعلاقة الذكية التي تحترم لوائح البيانات

في مواجهة قوانين ولوائح الخصوصية المقيدة عالميًا ، يتجه كبار معلني العلامات التجارية إلى أشكال جديدة من الاستهداف ، مثل استهداف المحتوى ، للعثور على المستهلكين والوصول إليهم.

يعتقد المسوقون أن "التهديد الذي يلوح في الأفق للتنظيم الحكومي" هو أكبر عقبة تهدد مشاريع البيانات الخاصة بهم هذا العام ، وفقًا لتقرير نشر في مارس من قبل IAB و Winterberry Group.

القانون الأوروبي لخصوصية البيانات العامة (GDPR) ساري المفعول منذ أكثر من عام. قبل بضعة أسابيع ، دخل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) حيز التنفيذ ، والذي يقيد بالمثل الطرق التي يمكن بها استخدام بيانات المستخدمين ومشاركتها. ولايات أمريكية أخرى إما لديها أو تخطط لقوانينها التقييدية الخاصة بخصوصية البيانات.

على أمل تجنب غضب الهيئات الرقابية الحكومية ، فإن بعض مشتري الإعلانات - خشية الاستهداف السلوكي الذي يستخدم بيانات الجمهور التي تم جمعها من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث - يقللون أو يلغيون إنفاقهم في المزادات المفتوحة على التبادلات الإعلانية مع استخدام طرق أخرى لمواصلة جني النتائج إنهم بحاجة.

العمل مع الناشرين المتميزين

يجد الكثيرون النجاح مع كبار الناشرين المتميزين الذين يجمعون بيانات الطرف الأول عن الجماهير ولديهم الإذن لعرض إعلانات مستهدفة لهم. (يمنح المستخدمون هذا الإذن بالنقر فوق "موافق" في إشعار الخصوصية الذي يظهر عند زيارتهم لأحد مواقع الويب.)

قال ميشيل ديفاين ، مدير الشراكات البرامجية في BuzzFeed ، في جلسة للناشرين حديثًا: "تمثل البيانات تركيزًا كبيرًا ومجالًا للنمو بالنسبة لنا خلال العام المقبل". قالت: "المستخدمون ... يقدمون لنا الكثير من بيانات الطرف الأول الثرية أثناء إجراء الاختبارات و [إعداد] الوجبات على [موقع الطعام BuzzFeed] Tasty".

أوقفت صحيفة نيويورك تايمز ، وهي واحدة من أكثر الناشرين الأمريكيين تميزًا ، عمليات تبادل الإعلانات في أوروبا للبقاء بعيدًا عن المشاكل ومع ذلك كانت قادرة على الاستمرار في زيادة عائدات الإعلانات ، وفقًا لـ Digiday.

قال جان كريستوف ديمارتا ، نائب الرئيس الأول للإعلان العالمي في نيويورك تايمز إنترناشونال ، لـ Digiday: "حقيقة أننا لم نعد نقدم خيارات الاستهداف السلوكي في أوروبا لا يبدو أنها تقف في طريق ما يريد المعلنون فعله معنا". . "لم نتأثر من وجهة نظر الإيرادات ، وعلى العكس من ذلك ، تستمر أعمالنا الإعلانية الرقمية في النمو بشكل جيد."

ارتفاع في PMPs واستهداف الهوية

قال eMarketer إن المسوقين يتحولون أيضًا إلى البيئات الأكثر تحكمًا في الأسواق الخاصة (PMPs). من خلال التشغيل من خلال التبادلات الإعلانية ، يمكن أن تستخدم PMP البيانات للاستهداف مع الحد بشدة من عدد عناوين URL المتاحة والمعلنين المسموح لهم بالتفاعل معها.

بالتزامن مع هذه التقنية ، يستخدم المسوقون منصات إدارة الموافقة للمساعدة في تخزين وإدارة البيانات الخاصة بالمستهلكين الذين وافقوا على تلقي الإعلانات المستهدفة.

الاستهداف المستند إلى الهوية آخذ في الارتفاع أيضًا. يعمل المسوقون مع الأنظمة الأساسية والناشرين الذين يطلبون تسجيل الدخول أو لديهم معرفات للأجهزة ، ويستهدفون المستهلكين الذين يختارون تلقي مثل هذه الرسائل الإعلانية.

تقدم العديد من الأنظمة الأساسية حلولًا لاستهداف الهوية لمساعدة المسوقين في التركيز على آفاقهم المحتملة ، بما في ذلك Facebook (الذي يطلق على عرضه جمهورًا مخصصًا) و Twitter (جمهور مخصص) و Google (مطابقة العملاء).

تحديث استهداف المحتوى

يستخدم مشترو الوسائط أشكالًا جديدة من استهداف المحتوى تتجاوز الأساليب المتبعة منذ سنوات عندما تعاملوا مع الويب بشكل مشابه للصحف والمجلات ، حيث وضعوا الإعلانات بجوار المحتوى في أقسام التحرير حول الموضوعات ذات الصلة بالرسائل الإعلانية.

اليوم ، يستخدم المعلنون تقنيات تحليل لغوي متطورة للعثور على المحتوى ذي الصلة ليس فقط على مستوى المجال والقسم والمجال الفرعي ، ولكن أيضًا حسب الصفحة وحتى الكلمات الرئيسية. تقوم التقنيات تلقائيًا بفحص الصفحات وتصنيفها للكشف عن الصفحات الملائمة لرسائلها وتلك التي يجب تجنبها.

من خلال التشغيل على مستوى الصفحة والكلمات الرئيسية ، يمكن لتقنيات استهداف المحتوى أن تعرض مخزونًا جديدًا على الصفحات التي كان من الممكن تجنبها في السابق.

على سبيل المثال ، قد يجد الحل السياقي مقالًا موجهًا للسفر في قسم أخبار دولية مليء بمحتوى عن الحرب والنزاع ، أو قصة صحية أو تقنية ضمن عنوان URL لقسم الأعمال.

يمكن أن تساعد التقنيات أيضًا في تجنب الوضع غير المريح في بيئات آمنة ظاهريًا ، مثل مراجعة منتج أو عرض منافس.

يمكن تحديثها على الفور للمساعدة في ازدراء الصفحات التي كانت تستوعب سابقًا والتي أصبحت سيئة منذ ذلك الحين ، مثل عندما ينتهك أحد المشاهير. ويمكنهم مسح الصفحات التي قد تعتبرها علامة تجارية غير آمنة وحظرها ، مثل تلك التي تحتوي على كلمات بذيئة أو التي تتحدث عن تعاطي المخدرات والكحول.

أصبحت الحلول السياقية متاحة للفيديو أيضًا ، ومن المتوقع أن يتم استخدامها على نطاق واسع في الأشهر والسنوات القادمة.

البيانات لا تزال هي الشيء

مع استهداف المحتوى ، غالبًا ما يرى المسوقون نتائج مشابهة للسلوك. قال Digiday إن مشتري وسائل الإعلام شهدوا تحسنًا في النتائج باستخدام استهداف المحتوى.

قال Robin O'Neill ، المدير الإداري للتداول الرقمي في GroupM: "كصناعة ، سلكنا طريق استهداف جمهور معين بعيدًا جدًا ، على حساب البيئة التي يتم فيها عرض الإعلان". "أود أن أزعم أننا ابتعدنا كثيرًا عن السياق - لذا أرحب بالأشخاص الذين يتحدثون عن هذا الانبعاث."

ولعل أفضل ما في الأمر هو أن نماذج جمع البيانات والإحالة الجديدة تساعد في تحسين وصقل جميع أنواع الاستهداف بمرور الوقت لتحسين المواضع التي تحقق أفضل النتائج التي يحتاجها المسوقون. هذا يجعل كل نوع من الإعلانات يعمل بشكل أفضل.

دانيال ماكدونالد مسؤول عن الاستثمارات والشراكات لشركة Xaxis US ، ويشرف على شبكتها الكاملة من الناشرين المتميزين وشركاء البيانات والقياس. يركز هو وفريقه على بناء وصيانة إطار عمل الوسائط الذي يمكّن Xaxis من تقديم نتائج قابلة للتطوير للعلامات التجارية مع ضمان تلبية معايير سلامة العلامة التجارية الصارمة الخاصة بـ Xaxis. أكثر من 12 عامًا من العمل في Xaxis و 24/7 Real Media ، شغل داني مناصب داخل خدمات العملاء وإدارة التوريد.