كيف تقنع القيادة لماذا لا تستطيع تجاهل تحسين محركات البحث

حسنًا ، إنه عام 2023 ، وما زلنا نحاول إقناع الشركات بأن تحسين محركات البحث ليس مجرد اختصار رائع لـ "بعض الخيارات الإضافية".

إنها مثل محاولة تعليم كلب عجوز حيلًا جديدة ، باستثناء أن الكلب هو عمل تجاري والحيلة هي "ألا تكون غير مرئي في نتائج محرك البحث."

بعض الأشياء لا تتغير أبدًا.

إنه ليس خطأ قيادة الشركة. في معظم الحالات ، يكونون على دراية بـ SEO. ومع ذلك ، لا يفهم البعض القيمة التي يمكن أن تجلبها.

هذه مشكلة عندما تكون هناك ميزانيات متنافسة وجاذبية استراتيجيات تسويق أخرى أكثر شيوعًا.

ربما تكون قد سمعت بذلك من قبل ، ولكن تعليم القيادة على تحسين محركات البحث هو أحد أهم الأشياء التي يمكنك القيام بها لإقناعهم بقيمة تحسين محركات البحث.

وهذا يعني أنه يجب عليك إظهار كيف أن مُحسّنات محرّكات البحث هي مبادرة إستراتيجية لأي عمل تجاري - وتستحق مقعدًا على الطاولة.

فيما يلي الخطوات التي يمكنك اتخاذها لمساعدة القيادة على فهم سبب عدم تمكنهم من تجاهل مُحسّنات محرّكات البحث ولماذا يجب أن يكونوا متحمسين حيال ذلك.

1. تحديد SEO

اعتمادًا على نوع الشركة التي تتعامل معها ، قد تضطر إلى البدء بالأساسيات ذاتها.

هذا يعني شرح ما يفعله مُحسنات محركات البحث بالفعل وكيف يمكنه دعم أهداف التسويق الأساسية.

يمكن أن يكون التفسير شيئًا بسيطًا مثل:

• ما هو مُحسّنات محرّكات البحث (SEO): يعمل تحسين محركات البحث على تحسين موقع الويب بحيث يؤدي بشكل أفضل في نتائج محرك البحث.
• فائدة مُحسّنات محرّكات البحث: تكمن فائدة مُحسّنات محرّكات البحث في توليد المزيد من الزيارات المستهدفة إلى موقع الويب.
• الهدف من تحسين محركات البحث (SEO): يتمثل هدف تحسين محركات البحث في النهاية في تحقيق المزيد من الإيرادات للشركة من خلال قدرة موقع الويب والأعمال على تحويل العملاء المحتملين من نتائج البحث.

2. اشرح قيمة تحسين محركات البحث

باستخدام المفاهيم الأساسية بعيدًا عن الطريق ، يمكنك التعمق في سبب عدم قدرة الشركة على تجاهل محركات البحث كقناة تسويق.

يمكن أن تساعد المفاهيم التالية:

يستخدم جمهورك المستهدف محرك بحث

تعالج Google 5.9 مليون عملية بحث في الدقيقة. إنها ليست مسألة ما إذا كان الناس يستخدمون محركات البحث.

إنها مسألة ربط النقاط بين عمليات البحث التي يقوم بها الأشخاص والفوائد التي تعود على الشركة.

أظهر القيادة كيف يبحث الناس عن الأشياء التي توفرها الشركة (القليل من بيانات الكلمات الرئيسية هنا يمكن أن تساعد).

ثم اشرح كيف تدعم مُحسّنات محرّكات البحث رحلة العميل. على سبيل المثال:

• اتجه 71٪ من الأشخاص إلى محركات البحث من أجل الاكتشاف ، واستخدمها 74٪ للشراء / الشراء ، وفقًا لأبحاث شركة Forrester.
• استخدم 43٪ من متسوقي السلع الاستهلاكية البحث في رحلة التسوق للحصول على مصدر إلهام أو تصفح أو بحث وفقًا لبيانات Google.

منافسيك تستفيد من محركات البحث - وأنت لست كذلك

اطلب منهم إلقاء نظرة على مواقع الويب التي تظهر عندما يبحث الأشخاص عما توفره الشركة.

اشرح لهم مقدار حركة المرور التي يحتمل أن يحصلوا عليها من الظهور في نتائج البحث.

استشهد بالدراسات التي توضح مقدار حركة البحث العضوية الممكنة من تأمين المواقع العليا ، مثل هذه ، وهذه وهذه.

ثم اشرح كيف يمكن أن تصل هذه الحركة إلى الإيرادات.

على سبيل المثال ، عبر خمسة قطاعات ، ساهمت قناة البحث العضوية بأكبر قدر من الإيرادات بمتوسط ​​44.6٪ ، وفقًا لأبحاث BrightEdge.

وحققت شركات B2B ، على وجه الخصوص ، ضعف عائدات البحث العضوي مقارنة بأي قناة أخرى.

لذا فإن السؤال التالي للقيادة هو: هل تريد قطعة من الكعكة أم لا؟

إعلاناتك الرقمية مهمة ، ولكن ماذا يحدث إذا قمت بإيقافها؟

الإعلانات الرقمية هي محبوب العديد من برامج التسويق. يتم تخصيص أكثر من 60٪ من الإنفاق الرقمي للقنوات المدفوعة ، وفقًا لأبحاث Gartner لعام 2022.

في التسويق عبر محركات البحث ، يمكن للإعلانات المدفوعة - إذا تم إجراؤها بشكل جيد - تأمين مكانة عالية في نتائج البحث - وتقديم إرضاء شبه فوري.

وعلى الرغم من أن إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) لها مكانها ، ستحتاج إلى إظهار القيادة كيف أن وضع كل بيضك في سلة واحدة ليس إستراتيجية ذكية.

اشرح ما الذي سيحدث إذا اضطروا إلى إيقاف تشغيل إعلاناتهم (أي أنها ستختفي من نتائج البحث تمامًا).

قارن الآن ذلك بالنتائج التي قد يرونها من تحسين محركات البحث.

نعم ، عادة ما يكون هناك استثمار مسبق أكبر لإنجاز الأمور ، ونعم ، قد يستغرق الأمر شهورًا (ستة أشهر في المتوسط) لرؤية النتائج.

ولكن بمجرد أن تبدأ في إدراك هذه النتائج ، فإنك تمتلك هذه الحركة ، مما يعني أنه لا يمكن لأحد أن يأخذها منك لعدم الدفع.

تستمر بعض صفحات الويب التي اكتسبت قيمة بمرور الوقت من مُحسّنات محرّكات البحث في جلب كميات متزايدة من حركة المرور إلى موقع ويب لسنوات قادمة.

3. تبديد الخرافات الشائعة عن تحسين محركات البحث

حتى لو أدركت القيادة القيمة في البداية ، فقد تكون متشككة. هناك الكثير من المعتقدات الخاطئة عن تحسين محركات البحث الشائعة.

الآن هي فرصتك لمعالجة جميع نقاط الألم المتصورة لديهم حولها في رؤوسهم.

وهنا عدد قليل:

الخرافة: "تحسين محركات البحث لا يمكن الاعتماد عليه"

ربما سئم أعضاء فريق القيادة من عناوين الأخبار التي تلاشت بين عشية وضحاها بسبب تحديث الخوارزمية.

قد يكونون حذرين من استثمار الوقت والموارد في شيء يُنظر إليه على أنه غير مستقر. هذا هو السبب في أهمية إعادة صياغة طريقة تفكير القيادة حول تحديثات الخوارزمية.

إذن إليك بعض نقاط الحديث:

• مهمة مُحسّنات محرّكات البحث ليست التغلب على الخوارزمية. لن نعرف أبدًا كيف تعمل الخوارزمية بالضبط ، ولسنا مضطرين لذلك. علينا فقط إنشاء موقع ويب رائع باستخدام أفضل ممارسات تحسين محركات البحث وأن نكون "أقل قدرًا من الكمال" مقارنة بمنافسينا. سيساعدنا هذا على مواجهة أي عاصفة خوارزمية بشكل أفضل. راجع مقالتي حول كيفية النجاة من تحديث Google الأساسي والظهور في المقدمة للحصول على المزيد.
• عادةً ما تقدم Google تنبيهات عن التحديثات الرئيسية. إذا كان هناك شيء كبير بالفعل في الأفق ، فعادة ما تمنح Google وقتًا كافيًا للاستعداد. تبقى إستراتيجية تحسين محركات البحث الجيدة على رأس كل التغييرات المحتملة وتستجيب وفقًا لذلك.

ملاحظة أخيرة للتقدم إلى المنزل: مثل الاستثمار في سوق الأوراق المالية ، تعد تحسين محركات البحث استراتيجية طويلة الأجل مع صعود وهبوط لا مفر منه. لكن البقاء فيها لفترة طويلة يسمح لمواقع الويب بجني الثمار.

الخرافة: "تحسين محركات البحث أمر يحدث لمرة واحدة"

قد يعتقد صانعو القرار عن طريق الخطأ في بعض الأحيان أن مُحسّنات محرّكات البحث هي ببساطة مسألة التحقق من بعض العناصر في قائمة التحقق ووصفها يوميًا.

ليس هناك ما هو أبعد عن الحقيقة.

تأكد من أن القيادة تعلم أنها تستثمر في استراتيجية طويلة الأجل ... كما هو الحال في دورة حياة موقع الويب بالكامل.

كإستراتيجية عمل في بيئة معقدة ومتغيرة باستمرار (تغيير نتائج البحث ، وتغييرات المنافسة ، وتغير الاقتصاد وما إلى ذلك) ، فإن مُحسّنات محرّكات البحث قيد التشغيل دائمًا - التعامل بشكل استباقي مع الأشياء التي يمكننا توقعها والتفاعل بخبرة مع الأشياء الخارجة عن سيطرتنا.

كما يقول كاسبار زيمانسكي ، موظف Google السابق:

"في مؤتمرات الصناعة ، يسمع الحضور الناس يقولون إنه من المهم" الحصول على الترتيب الصحيح ". هذا صحيح ، لكنه ليس دقيقًا تمامًا. مثل أي استثمار شركة أخرى في الأصول ، فإن هذا الاستثمار نفسه سوف يتلاشى حتمًا بمرور الوقت.

أصبحت أفضل ممارسات الماضي قديمة أو عفا عليها الزمن تمامًا. لمواكبة المنافسة ، لا سيما في المجالات الأكثر ربحًا ، يجب اعتبار مُحسنات محركات البحث جهدًا مستمرًا مع الزيادات الدورية المخططة للنشاط المتزايد المجدولة مسبقًا.

يجب مراقبة وتحسين بعض العوامل مثل تمثيل المقتطف الذي يؤثر بشكل مباشر على تجربة المستخدم والإشارات. الأمر نفسه ينطبق على أداء الصفحة ، وهو المسؤول أيضًا بشكل مباشر عن كيفية تجربة المستخدمين لموقع الويب.

قد تتطلب العوامل الأخرى ، مثل إدارة التزامات الروابط الخلفية ، فحوصات فورية وتكون جزءًا من تدقيق سنوي لتحسين محركات البحث على الصفحة وخارجها ".

بمعنى آخر ، لن يؤدي اتباع نهج غير رسمي لتحسين محركات البحث إلى نتائج.

تحقق من مقالتي حول كيفية تنفيذ تحسين محركات البحث - حتى في مواجهة التحديات المشتركة - لمزيد من المعلومات.

الخرافة: لا يمكنك قياس تحسين محركات البحث

لقد دمرت الإعلانات الرقمية مُحسّنات محرّكات البحث من حيث المكان الذي يريد التنفيذيون فيه إنفاق ميزانياتهم.

الإشباع الفوري للدفع مقابل الإعلان ورؤية نتيجة مباشرة هو أمر مسكر.

في وقت سابق ، تحدثت عن شرح كيف يمكن أن تتحول حركة المرور إلى أرباح. هذا هو مفهوم هام.

ومع ذلك ، فأنت تريد أيضًا التأكد من أن القيادة تفهم وظيفة مُحسنات محركات البحث ومدى ارتباطها بمفاهيم مهمة أخرى مثل تحويل حركة المرور إلى إيرادات.

أفضل طريقة لقياس نجاح مُحسّنات محرّكات البحث هي عن طريق حركة المرور إلى موقع ويب.

دعني أكرر ذلك: إن أفضل طريقة لقياس نجاح مُحسنات محركات البحث هي عن طريق حركة المرور إلى موقع ويب.

للقياس ، ستحتاج الشركة إلى تتبع إجمالي عدد زوار موقع الويب من حركة البحث العضوية والتأكد من أنها شهدت نموًا إيجابيًا بمرور الوقت.

لكن ماذا عن التحويلات؟ هذا هو المكان الذي يصبح فيه الأمر صعبًا.

هذا هو الشيء: مهمة مُحسّنات محرّكات البحث هي زيادة حركة المرور. إنها وظيفة موقع ويب / عمل تجاري لتحويل هؤلاء الزوار.

برنامج تحسين محركات البحث الجيد سوف:

• قيادة حركة المرور المستهدفة.
• أنشئ انطباعًا جيدًا للمستخدم حتى تزيد احتمالية إجراء الزائرين للتحويل.
• تتبع التحويل القادمة من حركة المرور العضوية.

لكن القيادة تحتاج إلى معرفة الدخول في برنامج تحسين محركات البحث (SEO) الذي من أجل جني أكبر قدر من المكافآت ، سيحتاجون إلى الاستثمار في تسهيل تحويل العميل المحتمل.

ضع في اعتبارك جميع العوامل التي تدخل في تحويل عميل محتمل - موقع ويب محسّن للتحويل ، وعملية مبيعات الشركة ، ونقطة سعر المنتجات أو الخدمات ، وميزات المنتج أو الخدمة ، وما إلى ذلك.

كل هذه الأشياء خارجة عن أيدي فريق تحسين محركات البحث. ولذا يجب على القيادة أن تفهم بوضوح أن حركة المرور المؤهلة هي المقياس الأكثر أهمية لإظهار نجاح مُحسنات محركات البحث.

نعم ، سيريد tey دائمًا معرفة النتائج التي يمكنهم رؤيتها في النهاية.

يمكنك أن تأتي مسلحًا بدراسات حالة لمواقع أو أعمال تجارية مماثلة لإظهار ما قد يتوقعونه.

ويمكنك شرح كيفية استخدام منصات مثل Google Analytics لمعرفة كيف تساهم قناة البحث العضوية في العملاء المتوقعين والمبيعات للأعمال.

هناك دائمًا حسابات يمكنك استخدامها لتقدير نتائج تحسين محركات البحث.

4. تجربة مشروع

في بعض الأحيان ، يكون الدليل في الحلوى.

اقترح تجربة مشروع تحسين محركات البحث إذا كنت قد قطعت شوطاً كافياً مع فريق القيادة لإثارة اهتمامهم.

ضع في اعتبارك البدء بمراجعة تقنية متعمقة لتحسين محركات البحث. سيعرض هذا لهم جميع مشكلات الموقع التي تعيق نجاح محرك البحث.

بعد ذلك ، اطلب منهم الالتزام بتنفيذ البنود ذات الأولوية القصوى.

في حين أن نتائج هذه الجهود تؤتي ثمارها ، يمكنك التفكير في مبادرة تحسين محركات البحث التي قد تدعم مجموعة رئيسية أو هدف تجاري للشركة.

ربما يكون إعادة تصميم موقع ويب أو منتج أو خدمة جديدة أو أي شيء آخر. ضع استراتيجية لتحسين محركات البحث لمساعدة هذا الفريق أو المبادرة على تحقيق المزيد من النجاح.

تؤدي المكاسب الصغيرة في بعض الأحيان إلى التزام أكبر بتحسين محركات البحث على المدى الطويل.

توجيه صناع القرار إلى القرار الصحيح

في عالم تتنافس فيه قنوات التسويق دائمًا على الميزانية ، يجب أن تساعد في جعل القرار أسهل لفريق القيادة للاستثمار في تحسين محركات البحث.