تقنية Adtech بدون ملفات تعريف الارتباط ومعرفات المستخدم والحلول للناشرين

تميز العام الماضي بالعديد من التغييرات الاجتماعية والتجارية الأساسية. الإعلان الرقمي لم يكن استثناء. خاصة في مجال التكنولوجيا المتقدمة ، لم يواجهنا عام 2020 تحديات جديدة فحسب ، بل زاد أيضًا من تأثير المشكلات القائمة بالفعل. ليس من الأخبار أن الصناعة تعاني من الكثير من أوجه القصور بسبب العدد المتزايد من الجهات الإعلانية الفاعلة وجميع الصعوبات في الاضطرار إلى تصحيح نماذج الإسناد.

وفقًا لدراسة أجرتها شركة برايس ووترهاوس كوبرز ، فإن أكثر من 15٪ من سلسلة التوريد الخاصة بتقنية adtech لا يمكن عزوها. هذا هو ما يسمى بـ " دلتا " غير المعروفة للإنفاق على الإعلانات أو " ضريبة الإعلانات. اتضح أن أقل من 51٪ من ميزانية المعلن تذهب في الواقع إلى الناشرين. كما قال طبلة:

أوجه القصور المنهجية للرقابة المحدودة ، إلى نقص القيمة المستنزفة للسياق حول مواضع الإعلانات ، تكافح وسائل الإعلام الإخبارية لتوفير تغطية حاسمة ضد النقص الكبير في الإيرادات.

وفي العام الماضي ، تفاقمت كل أوجه القصور في تكنولوجيا adtech.

كما لوحظ في البحث الذي أجرته NewYorkTimes ، فقد تضررت وسائل الإعلام الإخبارية بشكل كبير من الوباء. وقد أجبر هذا المطبوعات ، التي تعتمد فقط على الإعلانات ، على الإغلاق وتم تسريح أكثر من 37000 شخص في الصناعة في الولايات المتحدة وحدها. مع انخفاض الإنفاق الإعلاني ، كان العديد من الناشرين يواجهون صعوبة في البقاء واقفة على قدميهم.

بالإضافة إلى كل هذه المشاكل ، لم نشهد بعد واحدة من أهم التطورات التكنولوجية الأساسية في صناعة تكنولوجيا الإعلانات منذ سنوات عديدة - مما يجعل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية عفا عليها الزمن . كما هو موضح بالتفصيل في إجراءات Google ، على وجه الخصوص ، سوف يمثل " تغييرًا هائلاً في صناعة الإعلان والناشرين الذين يعتمدون غالبًا على قدرة المسوقين (للأفضل أو للأسوأ) على تتبع المستخدمين عبر الويب" ، كما هو موضح في TechCrunch.

تشجع Google الصناعة على المشاركة في إيجاد الحلول الصحيحة. يوجد بالفعل الكثير من المقترحات مثل رموز Trust ومجموعات الطرف الأول. ومن الأمثلة الأخرى "تكوين الجمهور" و Fledge (أول تجربة " قرار يتم تنفيذه محليًا على المجموعات ") ، والتي من المقرر تشغيلها هذا العام. فيما يلي قائمة Chrome لجميع الإصدارات التجريبية النشطة حيث تختبر وترسل التعليقات.

أحد مقترحات Google للإعلانات القائمة على الاهتمامات المسمى FloC (Federated Learning of Cohorts) ، والذي شاركته Google مؤخرًا ، تم المضي قدمًا فيه باعتباره شيئًا يستحق البقاء. ومن الناحية النظرية ، هناك نتائج متفائلة - التجربة الأولى " القرار المنفذ محليًا على المجموعات " يمكن أن تُنسب حوالي 95 بالمائة من جميع التحويلات ، مما يجعلها قابلة للمقارنة بنفس فعالية ملفات تعريف الارتباط.

في العامين الماضيين ، تأثر جميع الناشرين باللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في الولايات المتحدة وكان عليهم إجراء تغييرات على طريقة تعاملهم مع البيانات الشخصية من مستخدميها.

على الرغم من أنه يمكن للناشرين البحث عن طرق مبتكرة لجمع بيانات الطرف الأول ، إلا أنهم يعتمدون تمامًا على قرارات جميع المتصفحات. استجابة لقوانين بيانات الخصوصية الناشئة ، كان على الصناعة إعادة التفكير في أساليب جديدة للاستهداف ، وهو أمر ضروري للإعلان. لحسن الحظ ، كان Safari و Firefox متقدمين على اللعبة.

في عام 2017 ، قدمت Apple حلها لمتصفح مستنفد لملفات تعريف الارتباط - منع التتبع الذكي من Safari (ITP). مع سياسة شفافية تتبع التطبيقات (ATT) كجزء من تحديث iOS 14 ، قد يواجه ناشرو التطبيقات تأثيرًا على عائدات إعلانات Google الخاصة بهم على iOS.

وفقًا للأخبار الأخيرة ، ستكون آخر تحديثات Apple حول ATT و IDFA (هوية المعلنين) مهمة جدًا. نظرًا لتغيير شركة Apple ، قد يتعرض Facebook فعليًا لخسارة تزيد عن 7٪ في الإيرادات في الربع الثاني (أو ما يقرب من 5 مليارات) ، وفقًا لـ AdExchange. قد تكون الخسارة أصغر أو أكبر بناءً على مدى قدرتهم على القيام باستهداف المحتوى بشكل أفضل.

في نهاية عام 2019 ، اتخذت Mozilla Firefox أيضًا نهجًا جذريًا لحظر معظم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية افتراضيًا. يحظر هذا الإعداد أيضًا مُعدني العملات المشفرة ونصوص بصمات الأصابع على كل من سطح المكتب والجوال. تمنح الحماية المحسّنة للتتبع (ETP) من Mozilla للمستخدم مزيدًا من التحكم أيضًا.

ومع ذلك ، مع أعلى حصة مستخدم في جميع أنحاء العالم ، تتجه كل الأنظار إلى Google. سيتأثر جميع المشاركين في النظام البيئي للإعلان الرقمي بالطريقة التي يقرر Chrome ملاءمتها في البيئة الجديدة الموجهة نحو الخصوصية. أعلنت Google أنها تخطط للتوصل إلى حلول عملية خلال العام المقبل ، مما يجعل عام 2021 بالغ الأهمية للناشرين والمعلنين وجميع بائعي الإعلانات على حدٍ سواء.

1. واقع جديد للناشرين

على الرغم من أن عدم اليقين حول هذه التغييرات الأساسية قد يبدو مخيفًا ، من وجهة نظر الناشر ، إلا أنها قد تكون مفيدة للغاية. كان العثور على بديل أفضل لملفات تعريف الارتباط ، التي كانت جزءًا من الويب منذ بعيد 1994 ، مهمة صعبة للغاية وتستغرق وقتًا طويلاً. حتى أن البعض يسميها الحوت الأبيض لتقنية adtech. إلى حد ما ، فضلت ملفات تعريف الارتباط المعلنين ، الذين تعاون العديد منهم في العقد الماضي مع شركات التنقيب عن البيانات للحصول على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، لاستهداف جمهور متخصص معين بشكل أفضل.

وفقًا لدراسة حديثة أجرتها صحيفة وول ستريت جورنال ، لم يكن الاستهداف السلوكي في الواقع في صالح الناشرين: " في واحدة من أولى الدراسات التجريبية لتأثيرات الإعلان المستهدف السلوكي على إيرادات الناشرين عبر الإنترنت ، قال باحثون في جامعة مينيسوتا ، تقترح جامعة كاليفورنيا وإيرفين وجامعة كارنيجي ميلون أن الناشرين يحصلون على أرباح أكثر بنسبة 4٪ فقط مقابل ظهور إعلان به ملف تعريف ارتباط ممكّن عنه ". يمكن أن يؤدي إدخال طرق جديدة لاستهداف الجماهير ، مثل معرفات المستخدم ، إلى زيادة أعلى بكثير في عائدات الإعلانات.

هناك أيضًا نظريات متعارضة ، مفادها أن إزالة ملفات تعريف الارتباط بالكامل سيؤدي إلى انخفاض عائدات الإعلانات للناشرين بسبب تقلص ميزانيات الإعلانات من المعلنين. على سبيل المثال ، وفقًا لـ Google:

أظهرت الدراسات الحديثة أنه عندما يتم تقليل أهمية الإعلان عن طريق إزالة ملفات تعريف الارتباط ، ينخفض ​​التمويل المقدم للناشرين بنسبة 52٪ في المتوسط.

نظرًا لانخفاض عائد الاستثمار للحملات الإعلانية في ظل عدم وجود تجديد نشاط تسويقي مستهدف ، فإن الرغبة في الدفع ستكون كذلك.

علاوة على ذلك ، علينا أيضًا توخي الحذر عند تقديم حلول جديدة قد تكون أقل أمانًا. في العام الماضي ، عثرت Google على خلل في نظام التتبع الخاص بشركة Apple ، مشيرة إلى أنه قد يعرض خصوصية مستخدميها للخطر ، مما أدى إلى تحديث ITP.

مثال آخر هو بصمات الأصابع ، والتي في الواقع يمكن استخدامها للتتبع. في مدونة Chrome ، أشار المهندس شور إلى ما يلي:

من خلال تقويض نموذج العمل للعديد من مواقع الويب المدعومة بالإعلانات ، تشجع الأساليب الفظة لملفات تعريف الارتباط على استخدام تقنيات غير شفافة مثل بصمات الأصابع (حل بديل لاستبدال ملفات تعريف الارتباط) ، والتي يمكن أن تقلل فعليًا من خصوصية المستخدم والتحكم فيه.

تصر Google على أنها لا تريد القيام بذلك بمفردها ولكن بالتعاون مع الناشرين والمعلنين وجميع الأطراف المشاركة في النظام البيئي الإعلاني. على عكس Safari و Firefox ، فإن Google ، باعتبارها جزءًا من جميع الفروع الآلية تقريبًا ، لديها المزيد من المظهر في اللعبة ، لأنهم لم يتمكنوا من التوقف عن دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية دون التأكد من أن جميع الأطراف المعنية قادرة على النجاة من التغييرات.

ما هو مخطط الهوية؟

حل آخر لهذه المشكلة يمكن أن يكون رسم بياني للهوية. الرسم البياني للهوية عبارة عن مجموعة من المعلومات حول المستخدمين على أجهزة مختلفة والتي تتضمن تفاعلاتهم مع المتاجر التقليدية.

قد يكون استخدام الرسوم البيانية للهوية مفيدًا في التمييز بين مستخدم معين قام بإجراءات مختلفة في بيئات مختلفة. هناك جمع بيانات عبر الإنترنت وغير متصل ، ثم يتم إنشاء المعرف العالمي ، متبوعًا بمطابقة جميع الملفات الشخصية.

يمثل الرسم البياني ما يسمى بالقيمة الدائمة للمستخدمين ، وهي أيضًا ميزة جديدة في GA4 (Google Analytics 4). إذا كنت ناشرًا تفكر في دمج رسم بياني للمعرف ، فتأكد من أن البائع يوفر لك حل معرف دائم. فيما يلي عدد قليل من الموفرين: LiveRamp و Zeotap و Lotame و Infosum.

2. حلول جوجل

في عام 2019 ، قدمت Google حلاً لمعالجة مخاوف الخصوصية المتزايدة ، وهو Privacy Sandbox. ومع ذلك ، لا تزال هناك بعض المراجعات المتناقضة حول هذا الموضوع. كما قال الرئيس التنفيذي لمجموعة الناشرين التجارية للنص المحتوى الرقمي "الناشرون لا يثقون في Google بشأن هذا" وصناعة النشر ككل متشككة تمامًا في هذه المقترحات. في نهاية عام 2020 ، بدأت Google في الترحيل إلى متصفح أكثر توجهاً نحو الخصوصية مع ممارسات قياس التحويل والتخصيص.

في سبتمبر الماضي ، أطلقت Google أيضًا وضع موافقة Google الذي قدم إعدادين جديدين للعلامات للمعلنين ، إلى حد ما استجابةً لمقاومة المسوقين والوكالات ، الذين كانوا قلقين بشأن جمع البيانات غير المحددة للهوية ولكن أيضًا عرض الإعلانات السياقية. في الآونة الأخيرة ، قاموا أيضًا بإجراء بعض التحسينات على طريقة عرض الإعلانات من خلال إضافة مزيد من المعلومات إلى الأداة "حول هذا الإعلان". يتوفر هذا حاليًا للإعلانات الصورية المشتراة من خلال "إعلانات Google" و "مساحة العرض والفيديو 360" ، وسيتم تقديم هذه الميزة إلى جميع أسطح الإعلانات في عام 2021.

في عام 2020 ، نشرت Google "دليل" للناشرين للتنقل بينهم عبر البيئة الرقمية الجديدة. فيما يلي قائمة بتوصيات Google:

ومزيد من التوصيات المتعلقة بالخصوصية:

ومع ذلك ، تأتي حلول Privacy Sandbox من Google جنبًا إلى جنب مع الكثير من مشكلات مكافحة الاحتكار. تشعر بعض شركات تكنولوجيا الإعلانات ، مثل Criteo ، بقلق شديد من أن الحلول تتمحور حول المتصفح ، مما يمنح Chrome قدرًا كبيرًا من التحكم. هناك دعوى قضائية جماعية ضد الاحتكار تم رفعها ضد Google قبل شهرين فقط وأثارت مخاوف الناشرين. بعض من أهمها أن mogul adtech لديه ميزة المعلومات لإلحاق الضرر الاستراتيجي بأي ناشر يرفض استخدام الوسطاء.

ستؤثر نتيجة هذه الدعوى على الطريقة التي تجري بها Google التغيير إلى متصفح لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط في عام 2022.

بيانات الطرف الأول هي المستقبل

يمكن الحصول على بيانات الطرف الأول من التحليلات الخاصة بالناشر ، DMP أو CRM. هذا ، في الواقع ، يمنح الناشر حرية أكبر في تحسين الإيرادات. من ناحية أخرى ، يقترح Infosum حلاً آخر ، مثل الشراكة بين الناشرين.

يمكن للتحالفات بين الناشرين أن تساعدهم في استخدام جمهور موحد قابل للتوجيه ويمكن أن تمنحهم نطاقًا لإنشاء بديل عملي لما يسمى بالحدائق المسورة. في الأساس ، يمكن فصل النظام البيئي الرقمي إلى حدائق ذات جدارين وكل شخص آخر.

الحدائق المسورة عبارة عن منصات حيث يتعين على المستخدم تسجيل الدخول والتعريف عن نفسه ، مثل جميع الكيانات الإعلانية الكبيرة مثل Google و Amazon و Facebook. بيانات الطرف الأول التي بحوزتهم هي من الذهب الخالص وتجعلهم أكثر قوة في الطريقة التي يتحكمون بها في كيفية تنفيذ الإعلانات الرقمية.

فقط للتوضيح ، فإن إزالة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لا يعني إزالة الاستهداف. كما هو مذكور في Cookiebot ، بصرف النظر عن ملفات تعريف الارتباط ، هناك طرق أخرى لتتبع المستخدمين مثل التخزين المحلي ، و indexedDB ، و Web SQL ، والتي لن نأخذها في الاعتبار هنا.

معرفات المستخدم والهوية

بعض الحلول القابلة للتطبيق لمنظومة الإعلانات الرقمية الجديدة القائمة على الخصوصية هي المعرفات العامة أو المعرفات الموحدة / المشتركة (أسماء مختلفة يستخدمها بائعون مختلفون). المعرفات الموحدة هي معرفات موحدة قائمة على ملفات تعريف الارتباط تتم مزامنتها بين جميع DSPs و DMPs و SSPs ومتاحة لتجارب سطح المكتب والجوّال والأجهزة اللوحية. المعرفات مثل ملف تعريف ارتباط بيانات الطرف الأول ولكنها تعمل بطريقة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهة خارجية.

كان حل المعرف الموحد من قبل مكتب التجارة وبالتعاون مع Index Exchange أحد المقترحات الأولى للمعرفات. يوجد بالفعل العديد من المزودين الذين لديهم حلول معرّفات المستخدم العامة ، على سبيل المثال لا الحصر ، The Trade Desk ، و Advertising ID Consortium ، و LiveRamp ، و ID5.

للناشرين مع تطبيقات Prebid

على وجه الخصوص ، إذا كان لديك تطبيق Prebid لعطاء رأس الصفحة على موقعك ، فهذه هي جميع المعرفات العامة التي يمكنك الاختيار من بينها إذا قررت اختبار التغييرات في الأداء: ID5 ، رابط الهوية بواسطة LiveRamp ، IdX ، Intent IQ ، Liveintent المعرف ، معرف بانوراما lotame ، Merkle ، NetID ، معرف Parrable ، معرف Pubcommon ، Pubprovided ، Quantcast ، UnifiedID بواسطة Trade Desk ، Verizon media connectID.

في ديسمبر من العام الماضي ، قدمت Prebid بالفعل حلها الخاص بالتعاون مع Pubmatic ، المسمى SharedID ، بهدف وضع الناشرين في مقدمة هذا التغيير الأساسي في صناعة الإعلان الرقمي.

قد يؤدي دمج معرف PubMatics's PubCommon مع SharedID الخاص بـ Prebid إلى تغيير قواعد اللعبة من حيث التكيف الأسرع لتقنية المعرف بين الكثير من الناشرين ، كما يجادل كبير مسؤولي التكنولوجيا في AdFrom.

الأمر المثير للاهتمام في حل Prebid هو أنه نظرًا لأنه مملوك للمجتمع ، فمن المفترض أيضًا أن يحقق مزيدًا من الشفافية بين الأطراف المعنية ، عبر الناشرين ومزودي خدمة التوزيع. ميزة أخرى مهمة هي أنه يمكن للناشرين اختيار استخدام المعرف كقيمة بيانات الطرف الأول أو الطرف الثالث وتحديد ما إذا كانوا يريدون مشاركته مع مقدمي العطاءات.

هل ستزيد المعرفات العامة من عائدات الناشرين؟

هناك العديد من الحجج الداعمة لإدخال المعرفات العامة والتي يُعتقد أنها ستغير قواعد اللعبة بشكل واعد. فيما يلي بعض المزايا التي يقدمونها للناشرين:

• تقليل أوقات تحميل الصفحة ، مما سيعزز أرباح الناشر.
  على وجه الخصوص ، مع التكيف الواسع النطاق لعروض التسعير ، زاد عدد ملفات تعريف الارتباط في طلبات العطاء ثمانية أضعاف. لهذا السبب ، قد يكون استنفاد ملفات تعريف الارتباط مفيدًا جدًا للناشرين من حيث سرعة تحميل الصفحة.
  سيؤدي أيضًا إلى تحسين تجربة المستخدم بشكل كبير.
• ستزداد الكفاءة بسبب وزن الشفرة الأخف ومتطلبات أقل لعرض النطاق الترددي.
• يمكن أن تزيد معرفات المستخدم العامة من دقة معدلات مطابقة DSP ، مما قد يؤدي إلى إنشاء عروض أسعار أعلى.
• على عكس ملفات تعريف الارتباط ، تعمل المعرفات عبر جميع الأجهزة لذلك هناك إحالة أفضل.
• تقليل فقدان الجمهور .

أظهر بعض المزودين ارتفاعات في عائدات الإعلانات بسبب إدخال معرفات المستخدم ، ونحن نأمل حقًا في ذلك. لدى Pubmatic دراسة حالة حول تأثير المعرفات العامة ووجدوا زيادة بنسبة 95٪ في فرص العطاءات. وفقًا لواحد آخر ، قام به Pubstack ، يبدو أن الهوية توفر زيادة بنسبة 5 ٪ على الأقل في مزايدة Prebid.

مصدر

ومع ذلك ، يجب أن نكون منفتحين على السيناريوهات الجديدة. في الصيف الماضي ، كان على IAB Tech Lab ، الذي أسس " خدمة الهوية المشتركة الأولى والوحيدة المحايدة والمستقلة وغير الهادفة للربح " والتي تسمى DigiTrust ، إغلاق الخدمة. لذلك ، قد لا يتم وضع حجر الأساس لمستقبل المعرفات المشتركة ، ولكننا منوطون بمتابعة كيفية تغلغل هذا الأمر عن كثب. نأمل أن تكون الحلول الخاصة مثل تلك التي تقدمها TradeDesk ومعرفات بيانات الطرف الأول موجودة لتبقى.

هناك نقطة أخرى يجب وضعها في الاعتبار بخصوص المعرفات وهي أن خصوصية المستخدم ليست مثل خصوصية الناشر. على الرغم من أن المعرفات المعتمدة عالميًا يمكن أن تخفف بعض الخسائر في بيانات الناشر ، كما يجادل بول من AdExchanger ، في أسوأ سيناريو يمكن أن يكون هناك تسرب للبيانات للناشرين ويجب أن يكونوا حذرين حقًا. سيظل المعلنون قادرين على استخدام بيانات الناشرين والأفواج المستهدفة وعدم إرسال أي إيرادات إلى الناشرين.

3. المستقبل الموجه نحو الخصوصية

كل التغييرات الكبيرة توفر الفرص. تعد إزالة استهداف الجهات الخارجية والإعلانات الرقمية القائمة على ملفات تعريف الارتباط في Chrome أحد أكبر التغييرات في تكنولوجيا الإعلانات التي سنراها في العام التالي.

لهذا السبب نعتقد أن التحول إلى بيانات الطرف الأول عبر جميع المتصفحات سيوفر مساحة كبيرة للابتكار. كما قالت سارة بولي ، مديرة Hearts and Science:

على الرغم من أن الأمر قد يبدو كئيباً وكئيبًا ، إلا أن تطور خصوصية البيانات يوفر فرصة للتحول.

سيؤدي التحول إلى عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ويتمحور حول الخصوصية أيضًا إلى استثمار عميق في أدوات إدارة البيانات. ويمكن أن تصبح جدران الاشتراك والوسائط المدفوعة أحد الحلول القليلة طويلة الأجل.

نأمل أن تجد صناعة الإعلان حلولًا يمكنها معالجة مشاكل الخصوصية وعدم الكفاءة في نفس الوقت. على الرغم من أن الوقت فقط سيظهر ما إذا كان سيكون هناك معرّف ثابت واحد موحد. حتى ذلك الحين ، نأمل أن تؤدي جميع التغييرات عبر المتصفحات وموردي الإعلانات إلى نظام بيئي إعلاني أكثر كفاءة وأفضل عملًا للجميع.

نحن ، في Devrix ، نعتقد أن أوقاتًا جديدة ومثيرة قادمة ونحن ملتزمون بجعل عام 2021 مهمًا حقًا لعملائنا من خلال حلول الإعلانات الجديدة. إذا كنت أحد ناشري WP ، فنحن نرغب في مساعدتك على تجاوز حالة عدم اليقين والعمل على أي تحديات قد تواجهها.