10 أمثلة لا تنسى على كتابة الإعلانات (ولماذا يتم تحويلها)

"اجعلها بسيطة. اجعلها لا تنسى. اجعلها مرغوبة. اجعلها ممتعة للقراءة ". - ليو بورنيت

التأليف الجيد صعب كتابة الإعلانات الرائعة صعبة حقًا .

هذا هو السبب في أن العديد من مؤلفي النصوص يحتفظون بملف تمرير - مجموعة من أمثلة النسخ المجربة والصحيحة لإلهامهم عند وصول كتلة الكاتب.

في هذا المنشور ، ستحصل على 10 أمثلة على كتابة الإعلانات التي لا تُنسى لإضافتها إلى ملف التمرير السريع الخاص بك - ومعرفة سبب عمل كل منها بشكل جيد.

استمر في القراءة للحصول على أمثلة نسخ رائعة من:

1. معسكر القاعدة
2. رولزرويس
3. مشروبات بريئة
4. ريكولا
5. فولكس فاجن
6. هيوت دينيم
7. بيتشواي
8. بيبسودنت
9. RXBar
10. Moz

1. تعرف على نقاط ضعف عميلك - وكيف تحلها (Basecamp)

الصفحة الرئيسية الحالية لـ Basecamp (المصدر)

هناك سبب يجعل Basecamp معروفًا بموقعه على الويب ونسخة المبيعات. يستخدمون لغة محادثة واضحة وبسيطة - نفس نوع اللغة التي يستخدمها عملاؤهم عند التحدث والتفكير في أعمالهم.

هذه النسخة تتبع صيغة كتابة نصوص خالدة: PAS ، أو مشكلة ، إثارة ، حل. يعمل نظام PAS على النحو التالي:

1. المشكلة: حدد بوضوح نقطة ألم عميلك. هنا ، نقطة الألم هي عدم التنظيم. يستخدم Basecamp لغة حية في قسم "قبل Basecamp" لإظهار أنهم يعرفون ما يحدث داخل رؤوس العملاء.
2. التحريض: قم بلف السكين الذي يضرب به المثل بجعل نسختك أكثر عاطفية. قبل أن تعرض الضوء في نهاية النفق - منتجك - اجعل القارئ يريده أكثر. يؤكد Basecamp كم هو مرهق ألا يكون لديك إدارة مشروع في المكان.
3. الحل: يمكنك أخيرًا تقديم الترياق لألم عملائك! يمكنك أن تشعر بالراحة و "الإحساس بالهدوء" تقريبًا من خلال لغة Basecamp المستخدمة في قسم "After Basecamp".

"لاستخدام PAS عند كتابة نسختك ، عليك ببساطة أن تبدأ بالمشكلة. ثم تخلص من هذه المشكلة حتى لا يسع القارئ إلا أن يشعر بها. ثم ، عندما يتوقون للراحة ، قدم الحل ". - جوانا ويب

كمكافأة ، يتضمن Basecamp بعض الأدلة الاجتماعية ضمن عبارة الحث على اتخاذ إجراء - إذا اشتركت أكثر من 5 آلاف شركة أخرى في الأسبوع الماضي ، فلا بد أنها مذهلة جدًا ، أليس كذلك؟

2. الخصوصية والتفاصيل (رولز رويس)

تم عرض إعلان رولز رويس هذا في الأصل عام 1958 في ذا نيويوركر. (مصدر)

كتب David Ogilvy هذا الإعلان في عام 1958. لماذا لا يزال يُعتبر على نطاق واسع أحد أفضل العناوين في كل العصور؟

التفاصيل والصور. يمكن أن يقول العنوان الرئيسي ، "إن Rolls-Royce الجديدة سيارة هادئة للغاية." لكن العنوان الرئيسي الذي اختاره Ogilvy - مأخوذ مباشرة من كتابة المحرر الفني في The Motor - يقدم للقراء تجربة حسية.

تضيف نسخة الجسم مزيدًا من التفاصيل: "على سبيل المثال ، يستخدم المهندسون سماعة الطبيب للاستماع إلى أنين المحور."

"هذه السيارة هادئة" هو ادعاء يمكن للقارئ أن يختار الإيمان أو عدم الإيمان. ولكن إذا قلت "استخدمنا سماعة الطبيب للاستماع إلى صوت المحور" ، فكيف لا يصدق القارئ أن السيارة هادئة؟

يمكنك أن تشعر بالهدوء والسكينة الذي يأتي من قيادة هذه السيارة. (وفي أمريكا ما بعد الحرب ، كان السلام والهدوء والرفاهية من الأشياء التي كانت تتوق إليها الطبقة العليا - جمهور الإعلان).

الدرس: السماح للعميل برسم صورة في أذهانهم يغرقهم في الإعلان ويجعل منتجك لا يُنسى.

"في إعلاناتي على رولز-رويس ، لم أعطي شيئًا سوى الحقائق. لا صفات ، لا "حياة كريمة". - ديفيد أوجلفي

3. قيمك هي قيمنا (المشروبات البريئة)

إذا قمت بالنقر فوق "بالملل؟" في التنقل ، يمكنك مشاهدة الرسومات والتعبئة القديمة ومقاطع الفيديو والصور من العلامة التجارية. (مصدر)

النسخة الموجودة على موقع Innocent Drinks - من التنقل إلى وصف المنتج - لطيفة دون أن تكون جبنيًا. "الأشياء التي نصنعها" واضحة ومباشرة ، مثل علامتهم التجارية.

والأهم من ذلك ، أن هذه النسخة توضح بالضبط ماهية المنتج.

يبدأ بوصف واضح: عصائر مصنوعة من "أجود أنواع الفاكهة". ثم يقر بما يهتم به عملاؤهم المستهدفون - لا توجد "أشياء غريبة" مثل الإضافات أو الألوان والنكهات الاصطناعية في طعامهم. تتناول النسخة هذه النقطة على الفور ، قبل أن يتساءل القارئ عنها.

عندما تتوقع اعتراضات عملائك ، يمكنك معالجتها قبل أن تتاح لهم فرصة القلق. كما يقول مؤلف الإعلانات الأسطوري جوزيف شوجرمان ، "إذا شعرت أن العميل المحتمل قد يثير بعض الاعتراضات عندما تصف منتجًا ، فقم بإثارة الاعتراض بنفسك".

عندما تتوقع اعتراضات عملائك ، يمكنك معالجتها قبل أن تتاح لهم فرصة القلق. انقر للتغريد

أظهر أنك تعرف ما يهتم به جمهورك وأن علامتك التجارية تشارك هذه القيم. سيكون العملاء أسرع في الوثوق بك - ومن المرجح أن نشتري من الأشخاص (والعلامات التجارية) الذين نثق بهم.

4. روح الدعابة (ريكولا)

"تأكد من أن الأخبار السارة تبدو وكأنها أخبار جيدة" هي عبارة عن شعار أفضل بكثير لعلامة تجارية تعمل على تخفيف السعال بدلاً من شيء مثل "سعال أقل". (مصدر)

في عام 2014 ، عرض ريكولا سلسلة من الإعلانات مع أمثلة على كيف يمكن للسعال في غير محله أن يفسد معنى الجملة. هذا الإعلان هو:

• مضحك - خاصة بالنسبة لصناعة قد تكون مملة وتقنية في كثير من الأحيان
• منفعل قليلاً (دون أن يكون مسيئًا)
• ريلاتابل
• بسيط
• لا تنسى

يعرض الإعلان أيضًا المنتج - دون محاولة إقناع القارئ بأن ريكولا يصنع أفضل قطرات للسعال. بدلاً من ذلك ، فهو يجمع بين صورة عبوة المنتج التي يمكن التعرف عليها والنسخة التي لا تنسى. الهدف؟ للحفاظ على ريكولا في قمة اهتماماتك في المرة القادمة التي يتسوق فيها أحدهم لقطرات السعال.

"بالنسبة للمستهلكين ، غالبًا ما تكون الميزة الرئيسية لتذكر الأصول المميزة مفيدة: لمساعدة هذا الشخص في العثور على العلامة التجارية بسهولة عند ظهور حاجة مستقبلية ، حيث يمكن أن تكون هذه العلامة التجارية هي الحل." - جيني رومانيوك ، بناء أصول العلامة التجارية المميزة

يساعد تضمين العبوة (واستخدام نفس مخطط الألوان في جميع أنحاء الإعلان) المستهلكين في العثور على العلامة التجارية بمجرد وجودهم في المتجر بحثًا عن قطرات السعال.

5. افهم وجهة نظر عملائك - ثم اقلبها (فولكس فاجن)

تشير السيارة إلى العنوان الرئيسي للمساعدة في توجيه أعين القراء. (مصدر)

صنّف Ad Age هذه الحملة الشهيرة لعام 1959 لشركة فولكس فاجن "أكبر حملة إعلانية في القرن".

إليكم السبب.

في أواخر الخمسينيات من القرن الماضي ، أحب الأمريكيون سيارات العضلات. تحدت فولكس فاجن وكالة الإعلانات DDB لبيع العكس: سيارة صغيرة ومدمجة وغريبة المظهر. واجهت DDB التحدي من خلال مشاركة الفوائد الملموسة لامتلاك سيارة أصغر:

• يستخدم غازات أقل
• تأمين أرخص
• يتطلب صيانة أقل

عندما كان الجميع في أمريكا يفكرون بشكل كبير ، قلبت DDB النص بشعار واحد بسيط: "فكر على نطاق صغير". تمت طباعة الإعلان بالأبيض والأسود - على الرغم من أن الإعلانات بالألوان الكاملة كانت هي المعيار. هذا ، جنبًا إلى جنب مع الشعار البسيط والتصميم البسيط ، جعل الإعلان بارزًا بصريًا.

في كتابه Pre-Suasion ، كتب عالم النفس روبرت سيالديني أن: "أي شيء يلفت الانتباه المركّز إلى نفسه يمكن أن يدفع المراقبين إلى المبالغة في تقدير أهميته".

احتاجت فولكس فاجن إلى جذب المزيد من الانتباه إلى السيارات الأصغر - لأنهم كانوا يعلمون أن بإمكانهم زيادة المبيعات بمجرد حث الناس على التفكير في حججهم. هذا ما أنجزه هذا الإعلان.

لمفاجأة عملائك ، عليك أولاً أن تفهم وجهة نظرهم. من خلال تخريب توقعاتهم - بصريًا ولفظيًا - يمكنك إنشاء حملة تبقى في أذهانهم.

6. يلتقي مباشرة بشخصية العلامة التجارية (Hiut Denim)

نسخة من نسخة سابقة من الصفحة الرئيسية لـ Hiut Denim

نسخة من موقع Hiut Denim

نسخة من الصفحة الرئيسية لـ Hiut Denim

تظهر قصة العلامة التجارية Hiut Denim وقيمها بشكل جيد عبر موقع الويب الخاص بهم ، من شعارهم إلى نسخة "قصتنا".

مع نسخة مثل ...

• "افعل شيئًا جيدًا"
• "نصنع الجينز. هذا هو. لا شيء آخر."
• "نصنع أفضل جينز نستطيع. ليس معظم الجينز الذي نستطيع. "

... أنت تثق في أن Hiut Denim يعرف ما يفعله ويفخر بارتداء الجينز. يمنحهم المصداقية ويجعلك تريد أن تكون جزءًا مما يفعلونه.

المستهلكون أكثر ذكاءً من الكثير من المعلنين الذين يمنحونهم الفضل في ذلك ؛ يعرفون أنه يتم بيعهم لهم. لهذا السبب يجب أن تكون نسختك قابلة للتصديق ؛ تحتاج إلى إثبات سبب جدارة منتجك بالشراء.

"المستهلك ليس معتوه ؛ هي زوجتك. أنت تهين ذكاءها إذا افترضت أن مجرد شعار وبعض الصفات المبتذلة سيقنعها بشراء أي شيء. إنها تريد كل المعلومات التي يمكنك إعطاؤها لها ". - ديفيد أوجيلفي ، اعترافات رجل إعلانات

يتجاوز Hiut Denim "الصفات المبتذلة" - فهم يشاركون معلومات حقيقية حول شركتهم وجودة منتجاتهم والعمل الذي يدخل فيها.

7. لغة العميل (Beachway)

تم اختبار "إذا كنت تعتقد أنك بحاجة إلى إعادة التأهيل ، فأنت تفعل" مقابل "إدمانك ينتهي هنا" - وحقق زيادة بنسبة 400٪ في النقرات. (مصدر)

أدت هذه النسخة الخاصة بـ Beachway ، وهو مركز لإعادة التأهيل والعلاج من الإدمان ، إلى زيادة بنسبة 20٪ في عمليات إرسال النماذج - على الرغم من أن النموذج كان في صفحة مقصودة منفصلة.

لمزيد من المعلومات حول كيفية كتابة صفحة مقصودة عالية التحويل ، ألق نظرة على هذا الدليل.

ما الذي يجعلها فعالة جدا؟

تم سحبها مباشرة من لغة العميل. كتبت مؤلفة الإعلانات جوانا ويب هذا العنوان بناءً على مراجعة أمازون لكتاب عن التغلب على الإدمان. يؤدي استخدام نفس الكلمات التي يستخدمها العملاء إلى تنشيط التمثيلات العقلية الموجودة لديهم ، مما يساعدهم على تنظيم المعلومات.

كما أنه في هذه الحالة يخلق إحساسًا قويًا بالإلحاح.

نصيحة احترافية: اقرأ تقييمات Amazon من فئة 5 نجوم (مواتية) ، ولكن ضع في اعتبارك أيضًا تقييمات أمازون ذات الثلاث نجوم المحسوبة لمعرفة ما يريده الناس حقًا عند شراء كتاب.

"أنت تعلم أن كل رجل يجري باستمرار محادثة عقلية مع نفسه ، وعبء ذلك هو مصالحه الخاصة - أعماله ، وأحبائه ، وتطوره. وقد حاولت المشاركة في تلك المحادثة بشيء يتناسب مع أفكاره ". - روبرت كولير

بمعنى آخر ، يتيح لك استخدام لغة العميل قول ما يفكرون فيه بالفعل. يعرف عملاؤك أنك تفهمهم ، وتصبح نسختك على الفور أكثر تصديقًا.

يتيح لك استخدام لغة العميل قول ما يفكرون فيه بالفعل. يعرف عملاؤك أنك تفهمهم ، وتصبح نسختك على الفور أكثر تصديقًا. انقر للتغريد

تعد التقييمات عبر الإنترنت منجم ذهب للغة العملاء ، بما في ذلك:

• ما الذي أعجبهم في المنتج
• المشكلة المحددة التي أرادوا حلها بالمنتج
• كيف حل المنتج مشكلتهم (أو لم يفعل)
• أشياء أخرى رغبوا في تضمينها في المنتج

لمعرفة المزيد حول كيفية إجراء هذا النوع من أبحاث السوق لنسختك التسويقية ، راجع هذه المقالة.

8. نسخة مقنعة لدرجة أنها علمت العالم تنظيف أسنانهم بالفرشاة (بيبسودنت)

إذا قرأت هذا الإعلان ولم تمرر لسانك على أسنانك ، فأنت تكذب. أو محصن ضد قوة الإيحاء. (مصدر)

قبل أن يكتب كلود هوبكنز هذه النسخة في عام 1929 ، لم يكن معجون أسنان بيبسودنت يبيع كثيرًا.

لماذا ا؟

لأن 7٪ فقط من الناس ينظفون أسنانهم بالفرشاة.

كان هوبكنز بحاجة للوصول إلى الجمهور الذي يصعب الوصول إليه: الأشخاص "غير المدركين".

تحتاج إلى استخدام تكتيكات مختلفة لمعالجة نقاط الألم اعتمادًا على مستوى وعي جمهورك:

1. غير مدرك
2. إدراك الألم
3. إدراك الحل
4. المنتج علم
5. معظم مدرك

مع وجود جمهور غير مدرك ، لم تستطع هوبكنز الحديث فقط عن فوائد معجون الأسنان. لم يعرف أحد أنهم بحاجة إلى معجون أسنان.

لجذب الانتباه ، كتب هوبكنز عن "الفيلم" على أسنانك. إذا ركزت لسانك على أسنانك ، يمكنك أن تشعر به على الفور - وهذا بالضبط ما يفعله الناس بعد قراءة هذا الإعلان.

هذه النسخة الذكية:

• جذب انتباه الناس
• جعلهم يدركون مشكلة لم يكونوا يعلمون بوجودها
• قدمت لهم حلا لتلك المشكلة

وقد نجح ذلك: وفقًا لـ The Power of Habit من تأليف Charles Duhigg ، قام 65 ٪ من السكان بتنظيف أسنانهم (مع Pepsodent!) في غضون عقد من الحملة.

9. No-BS copy (RXBar)

لا توجد قائمة مكونات مطبوعة صغيرة هنا - تجعل RXBar المكونات محور عبواتها. (مصدر)

مع RXBar ، أنت تعرف بالضبط ما تحصل عليه. تقدر علامتهم التجارية الشفافية والبساطة - نفس الشيء الذي يقدره عملاؤهم المثاليون. يريد المتسوقون المهتمون بالصحة معرفة ما يأكلونه بالضبط ، لذا فإن RXBar يمنحهم ذلك في مقدمة ووسط عبواتهم.

في كثير من الأحيان ، ستسمع المسوقين يتحدثون عن إبراز الفوائد بدلاً من الميزات. يتعارض RXBar مع هذه الحكمة - حيث تسرد عبواتها الميزات فقط.

ولكن في سوق مشبع بالمنتجات المصنعة والمكونات التي لا يمكن نطقها ، فإن الميزات هي الفوائد: مكونات بسيطة وسهلة النطق وصحية.

"الدافع يأتي من الداخل ويقود العمل. إنه ليس شيئًا يمكنك صنعه بنسختك. بدلاً من ذلك ، فإن أفضل ما يمكن أن تفعله نسختك هو الاستفادة مما يدفع عملائك وربط دوافعهم بالحل الذي تقدمه ". - جين هافيس ، العثور على الرسالة الصحيحة

يستخدم RXBar ميزات الشريط - مكوناته - للتواصل مع دوافع الجمهور.

10. اجعلهم فضوليين (Moz)

أذكى من طريقي؟ أخبرني! (مصدر)

تستخدم هذه النسخة من Moz أحد مبادئ جورج لوينشتاين الخمسة لخلق الفضول: بمعنى أنك تعرف شيئًا لا يعرفه جمهورك (ولكنه يريد ذلك!). يعرف Moz طريقة أكثر ذكاءً للقيام بتحسين محركات البحث. وإذا قمت بالنقر فوق الزر "جرب Moz Pro مجانًا" ، فسأكتشف ما هو.

تحت العنوان ، يخبرك Moz بعرض القيمة الخاص به بدون الكثير من المصطلحات. يريد كل فريق تحسين محركات البحث زيادة حركة المرور والتصنيفات والرؤية.

بمجرد أن أتعلق بالعنوان والنسخ ، تقوم هذه الصفحة بعمل شيئين آخرين بشكل جيد:

1. يقلل الاحتكاك باستخدام زر الحث على اتخاذ إجراء كبير وواضح
2. يعالج الأسئلة المحتملة دون الحاجة إلى طرحها (هل سيكون الإلغاء مزعجًا؟ ما تكلفة ذلك؟)

مثال على كتابة نصوص رسائل البريد الإلكتروني الإضافية: إعادة التنشيط (Dollar Shave Club)

هذا البريد الإلكتروني الخاص بإعادة التسجيل من Dollar Shave Club هو… عبقري.

يفوز التسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة DSC لثلاثة أسباب:

1. التقسيم - لا يخرج هذا البريد الإلكتروني إلى قائمة البريد الإلكتروني بالكامل. يخرج تلقائيًا إلى الاشتراكات الملغاة.
2. سطر موضوع البريد الإلكتروني - "هل رأيت شخصًا آخر؟" إذا رأيت ذلك في بريدي الوارد ، فسأفتحه تمامًا.
3. نسخة الجسم - تميل نسخة الجسم (والصور) بشكل كبير إلى ما هو حقًا اشتراك DTC: علاقة. إنه ليس بريدًا إلكترونيًا تسويقيًا نموذجيًا.

مع استمرار نمو Dollar Shave Club ، سيستمر استثمارهم في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم في تقديم أمثلة رائعة لكتابة النصوص الإعلانية. اشترك في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بهم وراقب حملاتهم التسويقية عبر البريد الإلكتروني ، وخاصة رسائل البريد الإلكتروني الترويجية.

الخلاصة: 3 قواعد يجب اتباعها للنسخة القاتلة

مع وضع كل هذه الأمثلة في الاعتبار (وفي ملفات التمرير السريع) ، إليك القواعد الثلاثة لإنشاء نسخة فعالة بنفس القدر:

1. الوضوح> الذكاء. أولاً وقبل كل شيء ، تريد أن يفهم جمهورك نسختك. لا بأس في أن تكون مرحًا ، لكن أولاً ، عليك أن:

1. اجعل الناس يفهمونك
2. اجعل الناس فضوليين
3. وعد بفائدة لا تقاوم

2. استخدم لغة المحادثة. عندما تبدو كتابتك وكأنها شخص يتحدث - خاصة عندما تستخدم كلمات عملائك - فمن الأسهل فهمها وتصديقها.

جرب اختبار كرسي البار: هل ستقول هذه الجملة أثناء الجلوس على كرسي للبار ، في البار ، والتحدث إلى صديق؟ إذا لم يكن كذلك ، اجعلها أكثر حوارية. الكلمات القصيرة والأكثر شيوعًا أسهل في الفهم من الكلمات الطويلة والمصطلحات.

3. تحديد نقاط الألم لدى جمهورك . لا يمكنك تقديم حل إذا كنت لا تعرف المشكلة. استهدف نقاط الألم لدى عملائك بناءً على مرحلة وعيهم:

• غير مدركين: تحدث عما يفعله أناس مثلهم
• إدراك الألم: تحدث عن الألم
• إدراك الحل: تحدث عن الخيارات لحل الألم
• إدراك المنتج: شارك عرض قيمة منتجك
• الأكثر إدراكًا: أظهر لهم عرضك (الميزات ، والتسعير ، وما إلى ذلك)

ثم اتبع صيغة PAS لتوصيلها إلى المنزل:

• الألم: حدد بوضوح نقطة الألم لدى عميلك
• التحريض: لف السكين الذي يضرب به المثل بجعله أكثر عاطفية
• الحل: أخيرًا قدم الترياق لآلام عملائك

اتبع هذه القواعد ، واحتفظ بملف تمرير مكدس ، ولا تتوقف عن الكتابة - ستكون في طريقك لإنشاء أفضل نسخة على الإطلاق.