تسويق المحتوى في عصر COVID-19: كيف تؤثر الأزمة على مستقبل المحتوى

لقد سمعنا شعار "المحتوى ملك" مرات عديدة منذ أن أطلقها بيل جيتس في مقالته عام 1996. هل لا يزال هذا المفهوم يتناسب مع الوضع الحالي لـ COVID-19 الذي أحدث ثورة في التسويق التقليدي؟ أيضًا ، كيف يؤثر الوباء على الخطوة التالية لتسويق المحتوى؟

دفع التأثير الاجتماعي والاقتصادي الكبير للأزمة الشركات إلى تعديل استراتيجياتها وبرامجها التسويقية منذ ظهور جائحة فيروس كورونا.

تشهد منهجيات واستراتيجيات التسويق التقليدية ثورة ، مما يعني أنه لا يمكننا التغاضي عن التأثير الذي قد يحدثه COVID-19 على إنشاء المحتوى وتوزيعه. كيف يتغير تسويق المحتوى وما هو مستقبله؟ هل سيظل المحتوى يؤدي؟ هذه هي الأسئلة الرئيسية التي سنحاول الإجابة عليها اليوم.

تأثير COVID-19 على تسويق المحتوى: دعنا نعطي الأرضية المناسبة للبيانات

هنا ، نروي القصة في الاتجاه المعاكس. لنبدأ بالإجابة: أصبح المحتوى ملكًا الآن أكثر من أي وقت مضى. نحن بحاجة إلى العمل بشكل عكسي لتحليل هذا البيان ، الذي يعتمد أولاً وقبل كل شيء على الأرقام.

تشير البيانات إلى أن أزمة فيروس كورونا أثرت على تسويق المحتوى بشكل أقل بكثير من القطاعات الأخرى. قامت Orbit Media Studios ، بالتعاون مع معهد إدارة الوكالة ، باستطلاع آراء 122 وكالة اتصالات بعد الأشهر الأولى من الوباء مباشرة - بما في ذلك مارس ويونيو 2020. بدءًا من نظرة عامة عامة ، تسلط الدراسة الضوء على أن 36٪ فقط أبلغوا عن فيروس COVID-19 السلبي قليلاً التأثيرات على التسويق بينما اعتبرت أقلية من 25٪ أن تأثيرات الوباء "سلبية للغاية".

وبشكل أكثر تحديدًا ، إذا قمنا بتكبير تأثيرات الأزمة على الفروع الفردية للتسويق ، فإن المحتوى هو أحد أقل العناصر تأثراً ، وهو أعلى بقليل من تصميم / تطوير الويب والعلامة التجارية.

يسلط البحث السنوي لمعهد Content Market Institute حول تسويق محتوى B2B الضوء أيضًا على البيانات المشجعة:

• 68٪ من أصحاب الأداء الأفضل يستخدمون تسويق المحتوى لبناء قواعد البيانات و 83٪ لأنشطة رعاية العملاء المحتملين ، و
• تركز 84٪ من أنجح استراتيجيات تسويق المحتوى على المحتوى لزيادة ولاء المستخدم للعلامة التجارية وتقوية العلاقة مع الجمهور.

ومع ذلك ، يجب أن تصبح جميع بيانات عام 2020 متاحة للحصول على صورة أكثر اكتمالاً وتعمقًا للوضع بناءً على الأرقام.

في الواقع ، حتى الآن ، ارتبطت أرقام وآراء المسوقين بسيناريو تقدم حيث لا يزال الوباء ينتشر.

كيف عزز COVID-19 أهمية المحتوى

ومع ذلك ، يمكننا بالفعل البدء في استخلاص استنتاجات أولية حول كيف وإلى أي مدى تترك أزمة COVID-19 علامة على تسويق المحتوى. تتضح أهمية وميزة الاستفادة من تسويق المحتوى وقوته في هذا الموقف الحرج فقط من خلال النظر في الاتجاهات الناشئة في المرحلة الأولى. هنا ، الحملات التي ذهبت إلى المحتوى الكامل وصلت إلى الحال .

قبل وقت طويل من انتشار جائحة الفيروس التاجي في العالم بأسره ، كانت أزمة وسائل الإعلام التقليدية موجودة ليراها الجميع. كانت الشركات أقل ميلًا إلى الاستثمار في الإعلانات التقليدية وتتخلى تدريجياً عن نهج الإعلان المباشر الموجه للدفع. أدى ظهور COVID-19 وما تلاه من رقمنة قسرية إلى تسريع هذه العملية بشكل مفاجئ. تتجه الشركات بشكل متزايد نحو الأساليب غير المباشرة. هنا ، العلامة التجارية لا تطارد العميل: العميل هو الذي يسعى للحصول على منتجاته وخدماته . لا يأتي الدافع من إعلان يهدف إلى البيع والإقناع. بدلا من ذلك ، فإن القيمة المقنعة هي الجودة والطابع الإعلامي لمحتوى الشركة.

بعد كل شيء ، فإن الوضع التقييدي الحالي للغاية المتمثل في التباعد الاجتماعي والعزلة هو الذي يفرض المحتوى كأفضل أداة اتصال للعلامات التجارية

إنفاق المزيد من الوقت في المنزل ، نما استخدام الإنترنت بنسبة 50 إلى 70٪ وبنسبة 12٪ لخدمات البث. الظروف التي يفرضها الوباء ، إلى جانب المزيد من الوقت ، تسهل نجاح تسويق المحتوى . لقد أصبح هذا هو السبيل الوحيد للشركات للبقاء على اتصال مع الجمهور.

دعونا نرى المزايا الملموسة للاستراتيجية القائمة على إنشاء المحتوى لشركتك في هذه المرحلة التاريخية.

سد الفجوة بالمحتوى

الآن أكثر من أي وقت مضى ، يعد تسويق المحتوى أحد الأصول الرئيسية في سد الفجوة وجعل الجمهور يشعر بقربك . من خلال المحتوى ، يمكنك إرسال رسائل التضامن والأمل والدعم والتعبير عن التعاطف مع المستخدمين. علاوة على ذلك ، يمكن أن تتحول استراتيجية تسويق المحتوى الفعالة إلى ترياق الملل لجمهورك واستبدال الخدمات أو المنتجات التقليدية المفقودة.

لكن احذر من محتوى الإعلان الذي قد يبدو انتهازيًا لجمهورك. هذا الخطر قاب قوسين أو أدنى ، بالنظر إلى الوضع. يجب تصميم المحتوى لإضافة قيمة والاستجابة لاحتياجات الجمهور . لا تربح من الأزمة الحالية بمحتوى يشبه الإعلانات التجارية.

من الأمثلة الجديرة بالاهتمام حملة ايكيا. أنشأت العلامة التجارية السويدية سلسلة من المحتويات التي تدور حول مفهوم إعادة الاتصال بمنزلك والاستفادة من قيود التنقل الحالية. أتاحت استراتيجية تسويق المحتوى هذه لايكيا ضبط المشاعر العامة وبناء رسالة تتماشى مع مهمة العلامة التجارية . هذا لا يعلن عن المنتجات مباشرة. بدلا من ذلك ، يهدف إلى استيعاب الاحتياجات الحالية.

زيادة الولاء للعلامة التجارية وتعزيز سمعة العلامة التجارية من خلال المحتوى الذي يتحدث عن احتياجات الجمهور

يمكن أن تساعدك إمكانات المحتوى في نشر الرسائل التي تزيد من ولاء جهات الاتصال لديك وتقوي سمعتك.

كيف؟ يتضح هذا في حملتي تسويق المحتوى اللتين صممتهما Ford و Nike.

• تنقل حملة Ford رسالة مساعدة للعملاء المحتاجين. قررت هذه الشركة الأمريكية توسيع خدمة المساعدة الحالية للعملاء المتضررين من حالات الطوارئ والكوارث. من خلال تعليق الإعلانات القياسية والترويج للمحتوى الذي يركز على الخدمة ، قدمت الشركة نفسها على أنها قريبة من المستخدمين ، وقبل كل شيء ، على استعداد لتلبية احتياجاتهم. والنتيجة ممتازة من حيث الولاء والسمعة للعلامة التجارية.

• من ناحية أخرى ، ركزت Nike حملتها على الرسالة التالية: "إذا حلمت يومًا باللعب للملايين حول العالم ، فهذه هي فرصتك الآن. العب بالداخل ، العب من أجل العالم ". إلى جانب هذا المنشور ، منحت الشركة الوصول المجاني إلى تطبيق Nike Training Club. يتضمن هذا الاشتراك تدريبات للتمرينات ونصائح من Nike Master Trainers ، مع صفحة خاصة لمشاركة الالتزامات والتعهدات في معالجة الأزمة. يا له من مثال ممتاز على المسؤولية الاجتماعية! من خلال هذه المبادرات وهذا النوع من المحتوى ، ركزت الشركة على استراتيجية قادرة على زيادة سمعتها ومصداقيتها. وهذا بدوره يعزز علاقتها مع جمهورها.

المحتوى يخلق ويحافظ على مشاركة الجمهور

غالبًا ما تميز لحظات الملل والفراغ الوقت الإضافي الذي يقضيه المنزل بسبب القيود الحالية المذكورة أعلاه. سارعت العديد من الشركات لملء هذه اللحظات بمحتواها منذ المرحلة الأولى للوباء.

علاوة على ذلك ، نظرًا لاستحالة بيع خدماتها ومنتجاتها العادية ، كان على العديد من الشركات إعادة اختراع نفسها. لقد استفادوا من الإمكانات الإبداعية لتسويق المحتوى للحفاظ على معدلات مشاركة الجمهور من خلال مواضيع جديدة. دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة:

• أطلقت Netflix سلسلة Instagram بعنوان "Wanna talk about it" حول الرعاية الذاتية أثناء الجائحة
• قدمت جامعة هارفارد سلسلة من الدروس المجانية عبر الإنترنت حول التهوية الاصطناعية للموظفين الطبيين لإعدادهم لرعاية مرضى COVID-19
• أطلقت ناشيونال جيوغرافيك حملة "Natgeo @ Home". يمكن الوصول إلى هذه السلسلة من المحتويات والموارد التعليمية (الاختبارات القصيرة ، والدروس عبر الإنترنت ، ومقاطع الفيديو ، والتجارب العلمية ، وما إلى ذلك) بسهولة من المنزل ، مجانًا تمامًا
• أتاح متحف متروبوليتان للفنون لمستخدميه الوصول المجاني إلى أكثر من 1600 كتاب فني
• أنشأ Cookist حملة "#istayinthekitchen": مقاطع فيديو تعليمية وأفكار ومبادرات للمستخدمين لتحقيق أقصى استفادة من الإغلاق وتقديم رؤى حول حالة الطوارئ
• أطلقت Mango مبادرة "Mango Home Session" ، وهي عبارة عن سلسلة من الحفلات الصوتية لمستخدمي قناتها على Instagram للترفيه عن مجتمع الشبكات الاجتماعية وإبراز المواهب الجديدة

توضح هذه الأمثلة قوة المحتوى في وقت كهذا. إنه لا يسلي المستخدمين ويشركهم فحسب ، بل يخلق أيضًا قيمة حول العلامة التجارية لتعزيز سمعتها حقًا.

لا تتطلب استراتيجية تسويق المحتوى الفعالة ميزانية كبيرة

ffordable . لا يجب أن ينطوي إنشاء استراتيجية تسويق محتوى فعالة على تكاليف عالية. بل على العكس تماما! هناك خيار ذكي للغاية ، خاصة في هذا الوقت ، وهو الاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) ، ومنشورات الضيوف ، والتعاون مع المؤثرين لزيادة تحسين التكاليف والحفاظ على فعالية حملاتك عالية.

تتيح الاستفادة من المحتوى الذي أنشأه المستخدم توفير الوقت والموارد والمال ، فضلاً عن زيادة إحساس علامتك التجارية بالتضامن والقرب من الجمهور .
مثال على إستراتيجية تسويق UGC هي حملة GoPro التي تم إطلاقها أثناء الإغلاق الأول. مع #HomePro Challenge ، دعت الشركة المستخدمين لنشر مقاطع فيديو لمغامراتهم المنزلية التي تم تصويرها باستخدام منتجات العلامة التجارية ، ومنحهم جائزة لأفضل مقاطع الفيديو. لم تتحول الحملة إلى فيروسية فقط ، مما أدى إلى زيادة شهرة العلامة التجارية وسمعتها ، ولكنها جلبت أيضًا الآلاف من الاشتراكات الجديدة يوميًا على الجانب الاقتصادي للأشياء. في الأساس ، أصبح هذا مثالًا رائعًا للتسويق الفعال للمحتوى.

تسويق محتوى ما بعد COVID-19

التحديات الرئيسية لما هو قادم في تسويق المحتوى

يمكن لتسويق المحتوى الاستفادة من الأزمة الحالية. ومع ذلك ، لا يزال المسوقون يشعرون بالتأخر لأنهم لا يعرفون كيف يديرون بوعي إمكاناتهم الهائلة. كشف تقرير صادر عن مجلس CMO عن مدى شعور أولئك الذين يعملون في هذا القطاع بالحاجة إلى التحسين عندما يتعلق الأمر بذلك. في الواقع ، يعتقد 12٪ فقط من المسوقين أن استراتيجيات تسويق المحتوى الخاصة بهم تصل إلى الجمهور المناسب بالمحتوى ذي الصلة ، وقال 21٪ فقط إنهم يعملون عن كثب مع أقسام الأعمال الأخرى لتعزيز الخدمة والطلب على المنتج من خلال المحتوى. وبالتالي ، فإن الشعور السائد هو أن استراتيجيات تسويق المحتوى لا تزال أصحاب مصلحة - وليست موجهة للجمهور.

وبالتالي ، فإن تحديات تسويق المحتوى التالية هي كما يلي:

• أن تكون أكثر وعياً بأهمية المحتوى
• إنشاء محتوى بناءً على احتياجات وتوقعات الجمهور وليس احتياجات الشركة
• مشاركة المحتوى الذي يولد القيمة والطلب ، وتعزيز التعاون بين إدارات الشركة المعنية

هل يمكننا الاعتماد على نفس مؤشرات الأداء الرئيسية؟

كان لـ COVID-19 أيضًا تأثير كبير على مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق التقليدي . أدى هذا إلى تغيير ترتيب ملاءمة المقاييس. في الواقع ، أثبت هذا الموقف الأهمية الأكبر للمقاييس النوعية بدلاً من المقاييس الكمية ، مما يجعل هذا أيضًا صحيحًا لتسويق المحتوى.

بدون شك ، من الصعب قياس مؤشرات الأداء الرئيسية النوعية. في الواقع ، فهم يتعاملون مع تأثيرات المحتوى ، وتلقيهم من قبل الجمهور ، ورد الفعل الذي يثيرونه. ومع ذلك ، لا أحد يستطيع أن ينكر أن هذه المقاييس قابلة للقياس. لتقييم الفعالية النوعية للمحتوى الخاص بك ، يمكن لشركتك تسخير ما يلي:

• استطلاعات الرأي وطلبات التعليقات والمقابلات مع المستهلكين ؛
• أدوات الاستماع الاجتماعية والويب ؛ و
• طرق لتحليل سمعتك.

بشكل عام ، ركز على مشاعر ومشاركة جمهورك لفهم ما إذا كان المحتوى الخاص بك مرحبًا به ، وما إذا كان يلبي احتياجاتهم ، وما إذا كان قادرًا على إشراك الجمهور.

الاستنتاجات

على الرغم من تأثيرها السلبي ، لا يبدو أن أزمة COVID-19 الحالية تقوض أهمية وفعالية تسويق المحتوى كأداة اتصال للشركات. بدلاً من ذلك ، يبرز المحتوى إمكاناته الكاملة أكثر من أي وقت مضى. لقد ثبت أنه حليف قيم لسد الفجوة ، وخلق المشاركة ، وحماية سمعة الشركة ، وإنشاء استراتيجيات فعالة بميزانيات محدودة بشكل متزايد.