5 دروس في الرسائل الإخبارية لمزيد من المحتوى المثمر (وفشل في بناء المجتمع)

سأترك لك سرًا صغيرًا.

لقد تطوعت لإحضار نكهة التوت البري إلى وجبات عطلة نهاية العام. من الأسهل طهيها في قائمة الأطباق على مائدة عائلتنا ، وأنا معجب بالفاكهة.

لذا في عيد الشكر الماضي ، أذهلني الترويج لـ Ocean Spray's Cranberry Club. كيف يمكن لعلامة تجارية ذات منتج موسمي شهير أن تنشئ ناديًا على مدار العام؟ منذ أن كان مجانيًا ، قمت بالتسجيل.

بعد سبعة أشهر ، أدركت أن نادي التوت البري هو مجرد رسالة إخبارية.

على الرغم من أن Cranberry Club لم يفي بوعد المجتمع ، إلا أنه قدم رسائل إخبارية جيدة تقدم دروسًا رائعة لمسوقي المحتوى في أي علامة تجارية B2B أو B2C ، لا سيما تلك التي تحتوي على منتجات موسمية أو أحداث مرة واحدة في العام.

نظم المحتوى الخاص بك

أرسل Ocean Spray رسالة ترحيب وأربع رسائل إخبارية بين تاريخ التسجيل (23 نوفمبر - الأربعاء قبل عيد الشكر في الولايات المتحدة) و 31 ديسمبر 2022. بدءًا من يناير ، أرسل بريدًا إلكترونيًا مرة واحدة في الشهر.

منطقي. لست مهتمًا بالتوت البري في يناير وفبراير ومارس وما إلى ذلك ، لذا فإن المحتوى ليس ملائمًا. على الرغم من أن أفضل ممارسات الصناعة تشير إلى أهمية إرسال الرسائل الإخبارية على فترات منتظمة ، فإن هذا لا ينجح بالضرورة مع الشركات التي لديها دورات شراء راسخة في التقويم.

خصص المحتوى الخاص بك وفقًا لتقويم المنتج

تعمل Ocean Spray بشكل جيد في تكييف المحتوى مع وقت توزيع النشرة الإخبارية. في كانون الثاني (يناير) ، على سبيل المثال ، استجابت لموسم الوجبات الغذائية وكونها أكثر صحة من خلال إدخال مشروب التوت البري في النظام الغذائي. في فبراير ، ناقشت النشرة الإخبارية الطقس الشتوي: "إذا كان بإمكان Ocean Spray صنع مشروب عصير التوت البري الدايت مع 5 سعرات حرارية ونكهة كاملة - فأنت تعمل من المنزل في بنطال حقيقي. #AllThatPower. "

(أتساءل عما إذا كانت تستخدم اللغة الثلجية لجميع المستفيدين. إذا كان الأمر كذلك ، فهذا خطأ لأن الثلج لم يسقط في العديد من المناطق الجغرافية في فبراير.)

( ملاحظة جانبية: أنا لست من محبي العلامات التجارية التي تبتكر كلمات جديدة مثل "كران" بدلاً من "يمكن" و "غريب الأطوار" بدلاً من "الثقة."

في مارس ، أجرت Ocean Spray مسابقة لمنتجاتها الجديدة. بحلول أبريل ، يبدو أن عصير Ocean Spray قد نفد. كانت صورته الأساسية عبارة عن لقطة منتج لـ Craisins ، وكان النص ترويجيًا بالكامل: "الأزهار للربيع؟ الريادة. سلطة الربيع مع Craisins؟ ثوري. خذ وصفات الربيع الكلاسيكية الخاصة بك من الأساسية إلى الجريئة مع Craisins Dried Cranberries. لأنهم يصنعون أي شيء مختلفًا تمامًا ".

يرى؟ إنها كلها ترويج للإنتاج. حتى الكتابة تفتقر إلى اللب. بصفتي عضوًا في Cranberry Club ، شعرت بخيبة أمل وكان من الممكن إلغاء اشتراكي لولا اهتمامي بتسويق المحتوى.

تسليم المتوقع

يعد الخروج من مربع المحتوى القياسي أمرًا جيدًا طالما أنك لا تذهب بعيدًا حتى تخيب آمال الجمهور. في الأعمال التجارية القائمة على المواد الغذائية مثل Ocean Spray ، يتوقع المشتركون على الأرجح وصفات. لا يخيب نادي التوت البري. تشترك في وصفات مشروبات غير متوقعة - سانجريا الغروب المثير ، المانجو المانجو ، قطرة الليمون الوردي ، عصير التوت المختلط ، واحد منها فقط يذكر منتج Ocean Spray في الاسم.

لا تسكب كل الحبوب (أو التوت البري)

تريد Ocean Spray من أعضاء Cranberry Club زيارة موقعها على الويب ، حيث ينتظر المزيد من المحتوى الممتع - وليس الترويج للإنتاج فقط. يتضمن دعوة للعمل لكل إدخال في النشرة الإخبارية.

يشرك هذا المقال القراء في تاريخ الشركة ، الذي بدأ بثلاثة مزارعين مستقلين وتحول إلى مجموعة توت بري على مستوى البلاد تضم أكثر من 700 مزارع. هذه استراتيجية ذكية - بالإضافة إلى دعوتهم "لمعرفة المزيد" ، فإنهم يروون قصة العلامة التجارية من منظور إنساني أكثر إقناعًا.

إليك مثال آخر حيث يعترفون بأن طعم التوت البري قد لا يكون الخيار الأول للجميع.

ثم يرسل Ocean Spray أولئك الذين يقدرون مكانته باعتباره فاكهة خارقة إلى صفحة موقع ويب تحتوي على مزيد من المعلومات حول التوت القوي.

نصيحة: الاعتراف بعدم إعجاب الجميع بمنتجك أمر مفيد لأن القراء سيتعرفون على حياة علامتك التجارية في العالم الحقيقي ، وليس العالم الترويجي حيث يحب الجميع المنتج.

إضفاء الطابع الشخصي في أماكن غير متوقعة

توصلت أبحاث McKinsey إلى أن 71٪ من المستهلكين يتوقعون أن تقدم الشركات تفاعلات شخصية ، و 76٪ يشعرون بالإحباط عندما لا يحدث ذلك.

تعتقد العديد من العلامات التجارية أنها أنشأت هذا التخصيص من خلال إضافة "عزيزي [الاسم الأول]" في الجزء العلوي من رسالتك الإخبارية. لا يقوم بخاخ المحيط بهذا الإدراج الشخصي التقليدي. إنه يفاجئ المشتركين باستخدام اسمه داخل المحتوى ، مثل هذا المقتطف حول حقائق الرافعة التي تضمنت السطور الأخيرة: "تمتلك التجعدات الصغيرة المحتملة تغذية خارقة ، بما في ذلك العناصر الغذائية القوية والفيتامينات ومضادات الأكسدة التي تدعمها جميعًا. أشياء المثانة. الاشياء الامعاء. الاشياء القلب. (والكثير من الأشياء الأخرى.) الرافعة حصلت عليك يا آن ".

في رسالة إخبارية أخرى ، تفتخر هذه النشرة بنكهة جديدة لمشروباتها وتتضمن الجملة التالية: "عصير فاكهة حقيقي من التوت البري والليمون والتوت ، لقد حصلنا عليك يا آن" ، متبوعًا برمز تعبيري عن غمزة.

من خلال دمج اسم المستلم في جميع أنحاء المحتوى ، من المرجح أن تجذب انتباههم عندما يتصفحون المحتوى.

ابتكر تجربة أفضل من Ocean Spray

حسنًا ، هذا هو كل ما يفعله Ocean Spray مع نادي Cranberry الخاص به. ومع ذلك ، ستلاحظ أن الأمر كله يتعلق بالنشرة الإخبارية للنادي. وبصراحة ، هذه هي خيبة الأمل. لم ألتحق بالنادي قط. رسالة الترحيب عندما انضممت إلى نادي Cranberry قالت لي ذلك. على الرغم من أنها تشير إلي على أنني "عضو معتمد في عائلة الكرنك" ، إلا أن هذه العائلة لا تجتمع أبدًا - ولا حتى خلال العطلات. البريد الإلكتروني الافتتاحي يجدد ببساطة ما سأجده في النشرة الإخبارية ويسرد القنوات الاجتماعية التي يمكنني متابعتها.

هذه ملكة جمال كبيرة. اختار Ocean Spray كلمة - نادي - تشير إلى المجتمع. يقوم العديد من الأشخاص بالتسجيل ويتوقعون الانضمام إلى مجتمع ، وليس مجرد الاشتراك في رسالة إخبارية. تخيل ما يمكن أن يفعله Ocean Spray من خلال استضافة مجتمع خاص حيث يمكن لأعضاء Cranberry Club التجمع والتحدث عن التوت البري والوصول إلى عروض الطهي الخاصة ومشاركة حياتهم.

أوه ، في حال كنت تعتقد أن علامة التصنيف #AllThatPower قد تثير شعور المجتمع على القنوات الاجتماعية. لا. أولاً ، الهاشتاج عام ولا يرتبط بالعلامة التجارية (Ocean Spray) أو منتجها الأساسي (التوت البري). #CranberryClub كان خيارًا أفضل بكثير. ثانيًا ، قلة من الناس يستخدمون الهاشتاج لأي شيء سوى الترويج للمنتج (لا شك أنه يتم الترتيب من خلال Ocean Spray لأن من سيتذكر علامة التجزئة أيضًا).

يستخدم منشور Instagram هذا من Bright America علامة التجزئة لتسليط الضوء على الأعمال للتعرف على التزام Ocean Spray بالاستدامة:

عرض هذا المنشور على Instagram

منشور تم نشره بواسطة Bright America (@ bright.america)

أثناء زيارة رسالتك الإخبارية مرة أخرى ، انتبه إلى النشرة الإخبارية لـ Ocean Spray's Cranberry Club. اكتشف أفضل وتيرة لدورة الشراء الخاصة بجمهورك. قدم ما يتوقعونه وما قد يفاجئهم. أنشئ عبارات تحث المشتركين على اتخاذ إجراء للسماح للمشتركين بمعرفة المزيد عن القصة. لكن مهما فعلت ، لا تسميها نادٍ.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى