كيفية إنشاء محتوى تخريبي مبتكر يتوافق مع علامتك التجارية

يطمح جميع المسوقين إلى إنشاء تلك اللحظة التي لا تُنسى - تلك اللحظة التي تجعل الناس يتحدثون ويفكرون في علامتهم التجارية جيدًا بعد رؤيتها لأول مرة.

من الناحية التاريخية ، عرض Super Bowl في الدوري الوطني لكرة القدم العديد من تلك اللحظات - من موقع Apple المميز في 1984 إلى Old Spice's The Man Your Man يمكن أن تشم رائحته.

تحولت الإعلانات إلى أكثر من مجرد تشتيت الانتباه أثناء فترات الراحة في اللعبة. لقد أدخلوا أنفسهم في نسيج العاطفة الثقافية الأمريكية وارتبطوا إلى الأبد بتجربة ذلك الحدث الممتعة.

تأمل خدمة البث المباشر Tubi في إضافة اسمها إلى تلك القائمة التي لا تنسى هذا العام من خلال بقعة انقطاع الواجهة. ظهر الإعلان وكأنه العودة القياسية من فاصل إعلاني ، مكتملًا مع مذيعي قناة Fox Sports الذين رحبوا بالمشاهدين مرة أخرى إلى اللعبة.

لكن بعض التراكبات المرئية الذكية حولت الشاشة بسرعة إلى تجربة تصفح لا إرادي. لقد دفع المشاهدين إلى الوقوف (بعضهم حرفيًا) والتساؤل عما إذا كان ظهور الشاشة قد حدث لأنهم كانوا يجلسون على أجهزة التحكم عن بُعد الخاصة بهم.

قد لا يكون هذا إعلانًا لا يُنسى من الناحية التاريخية ، ولكن في مساحة يهيمن عليها المشاهير ذوو النفوذ الرفيع والألعاب المثيرة التي تركز على الحنين إلى الماضي ، فاز توبي باليوم بالابتكار. حافظت العلامة التجارية على حقيقة الأمر (ربما تكون حقيقية جدًا؟) ، وحافظت على التركيز على تجربة يمكن الاعتماد عليها ، وظهرت (يمكن القول) بلحظة المبرد المائي للعبة.

إن التميز في سوق مليء بالمحتوى يأخذ هذا النوع من الرؤية الإبداعية التخريبية المبنية على فهم عميق لعلامتك التجارية وجمهورها.

كيف يمكن لعلامتك التجارية أن تجذب المستهلكين بإبداعات المحتوى المبتكرة؟ يقول ماركوس كولينز ، رئيس الإستراتيجية في Wieden + Kennedy ، أن تبدأ من خلال أخذ المنظورات الثقافية لعلامتك التجارية في الاعتبار في عملية التفكير الإبداعي الخاصة بك.

اجذب المستهلكين بمحتوى مبتكر من خلال دمج المنظور الثقافي لعلامتك التجارية في عملية التفكير ، كما تقولmarctothec عبرjoderamaCMIContent. انقر للتغريد

استخدم عدسة ثقافية لاستكشاف أفكار جديدة

لكي يحدث الابتكار ، لا تحتاج فقط إلى توليد الأفكار. تحتاج إلى تطوير الأفكار الصحيحة التي تناسب هوية علامتك التجارية ، وتميزها عن المنافسين ، وتتردد صداها مع جمهورك.

"أنت بحاجة إلى بناء عملياتك الإبداعية حول الهوية الثقافية للمؤسسة ، ويجب أن يبدأ هذا الجهد بالإيمان ، كما يقول ماركوس ، الذي لديه كتاب قادم حول هذا الموضوع ، من أجل الثقافة: القوة وراء ما نشتريه ، وماذا افعل ومن نريد أن نكون.

يقول إنه يجب أن تسأل ، "ما الذي تؤمن به علامتك التجارية؟ كيف ترى العالم؟ ما هو القناعة الدافعة التي تقودك للبحث عن التغيير؟ "

يعتقد ماركوس أيضًا أن التوافق الثقافي يمكن أن يساعد القادة على توسيع فهم فريقهم للجمهور وإضافة اتجاه مركز لعملية التفكير.

"بصفتنا مسوقين ، لا نقوم فقط بإنشاء مقاطع فيديو وصور ونصوص. ما يجب أن نصنعه هو منتجات ثقافية - أشياء تعكس معتقدات منظمتنا وكيف ترى العالم. هذا المنتج الثقافي يخلق جاذبية للناس الذين يرون العالم بشكل مشابه ، "كما يقول.

لإنشاء هذا السحب ، يحتاج فريقك إلى فهم وجهات نظرهم. يقول ماركوس: "الخطاب بيننا هو كيف نبدأ في تحويل الأفكار إلى معنى".

يعد إجراء محادثات مع عملائك مكانًا جيدًا للبدء. توجد حاجة أيضًا لدمج المحفزات الخارجية ووجهات النظر المتنوعة في تلك المحادثات. خلاف ذلك ، قد يقع فريقك محاصرًا في غرفة صدى. يقول ماركوس: "هذا يمنع الأفكار الجديدة من الظهور أو أن تتشكل سلوكيات وعمليات جديدة من حولهم".

ابحث عن وجهات نظر متنوعة لتجنب الوقوع في حجرة صدى للأفكار ، كما تقولmarctothec عبرjoderamaCMIContent. انقر للتغريد

أعد تعيين تعريفك للابتكار

غالبًا ما تدعو المنظمات المسوقين لتغذية أفكارهم المبتكرة. كما أنهم كثيرًا ما يربطون بين الابتكار والإبداع. على الرغم من ارتباط المفهومين ، إلا أنهما ليسا مترادفين.

في مدونة حديثة ، تحدد مهندسة الابتكار ومؤلفة كتاب Re: Think Innovation Carla Johnson الاختلاف بهذه الطريقة: "الإبداع هو فكرة تقديم منظور جديد لأي شيء وجعله يضيف قيمة. الابتكار هو عملية تحويل هذا الإبداع إلى قيمة ".

#Creativity هي فكرة جلب منظور جديد لأي شيء وجعله يضيف قيمة. الابتكار هو عملية تحويل هذا الإبداع إلى قيمة ، كما تقولCarlaJohnson عبرjoderamaCMIContent. انقر للتغريد

بينما لا يمكن للمرء أن ينجح بدون الآخر ، تقول كارلا إن الفشل في التعرف على هذا التمييز الصغير والحرج ورعايته يؤدي إلى فشل ابتكارات العديد من الشركات. وكتبت: "إن سوء فهم ماهية الابتكار وكيف يبدو يجعلنا لا نفهم حقًا كيفية الخروج بهذه الأفكار وتفعيلها بطريقة مفيدة".

التمييز بين "الاحتمالية" و "القابلية للتنفيذ"

يبدأ الابتكار بالأفكار. لكن قد يحتاج فريقك إلى الخروج بالعشرات من الأفكار الأولية قبل البدء في الأفكار التي تستحق التطوير.

غالبًا ما تعتمد فرق المحتوى على العصف الذهني لتوليد تدفق مستمر لإمكانيات الابتكار. غالبًا ما يقومون بدمج تمارين الارتجال وتكوين الكلمات ورسم الخرائط الذهنية في سير العمل الإبداعي.

ومع ذلك ، تجادل كارلا بأن تمارين "التفكير الحر" هذه يمكن أن تكون إشكالية. "يميل المسوقون إلى الذهاب مباشرة إلى خطوة العصف الذهني دون فعل أي شيء لتجهيز عملهم. لا يوجد مصدر إلهام لابتكار فكرة مبتكرة حقًا "، كما تقول.

غالبًا ما تعيد الأفكار الناتجة صياغة شيء تم إنجازه بالفعل. أو ، بعد تنفيذها ، تكتشف أن الأفكار غير واقعية أو ضعيفة التركيز أو يصعب تنفيذها بفعالية.

ضع في اعتبارك هذا الرسم التوضيحي لتلك القيود:

في مقطع الفيديو هذا على إنستغرام ، يعتذر رايان رينولدز ، الممثل والمؤثر في Aviation Gin ، لمشجعي اتحاد كرة القدم الأميركي لفشلهم في تطوير إعلان للعبة الكبيرة. كعلاج ، أجرى عصفًا ذهنيًا إعلانيًا مرتجلًا لحملة العام المقبل.

عرض هذا المنشور على Instagram

منشور تم نشره بواسطة Ryan Reynolds (vancityreynolds)

من المحتمل أن يتعرف فريقك الإبداعي على تقنية ارتباط الكلمات الارتجالية التي يستخدمها. لكن حتى ريان يعترف بأن الفكرة الناتجة ليست رائعة: اسمها الذكي والملائم للعلامة التجارية يفتقر إلى غرض واضح للعلامة التجارية والاتساق مع المبادرات الأخرى. كما أنه يتسبب في تحديات غير متوقعة لأعضاء الفريق الذين يتعين عليهم تسوية التفاصيل القانونية والفنية.

أنشأت شركة Aviation Gin إعلان متابعة كان ملهمًا (على الرغم من إزالته منذ ذلك الحين). ولكن من الأفضل تطوير أفكار تراعي عملية الموافقة والتنفيذ والتنفيذ كجزء من تجربة علامة تجارية متسقة. خلاف ذلك ، فإن تلك الأفكار "اللطيفة" لن تحصل على قوة دفع داخل مؤسستك.

فكر في التكرار وليس الاختراع

يمكن لفريق المحتوى الخاص بك تطوير أفكار مبتكرة دون أن تكون أصلية. لم تخترع أوبر فكرة الترحيب بالسائق - لقد جعلت العملية أكثر كفاءة. لم تخترع Airbnb إيجارات المساكن قصيرة الأجل. قامت بترجمة النموذج الذي تستخدمه الفنادق والنزل وأصحاب المنازل المستقلون من خلال "تطبيق" العملية لإنشاء قطاع أعمال جديد ومبتكر.

يشبه ماركوس هذا بعمل عالم الاجتماع كلود ليفي شتراوس ، الذي نظر إلى الإبداع من خلال عدسة bricolage - وهو مصطلح فرنسي لإنشاء شيء جديد من مجموعة متنوعة من المواد الموجودة.

يقول: "هذه هي موسيقى الهيب هوب من خلال وعبر". "خذ عينة من هذا ، عينة من ذلك ، أضف كلمات جديدة ولحنًا ، ولديك أغنية جديدة. أعتقد أنه بالنسبة لمنشئي المحتوى ، يمكن لنهج bricolage أن يقودنا إلى أفكار مألوفة لكنها حديثة ".

تعتبر مبادرة تمارين الضغط الإبداعية من مانيفست مثالاً رائعًا على ذلك. على الرغم من أن الوكالة لم تخترع بالتأكيد مفهوم تمارين الإبداع ، إلا أنها طورت التنسيق وأدخلته في بيئة جديدة ، وخلقت شيئًا جديدًا ومثيرًا لمجتمع تسويق المحتوى.

بدأ Creative Pushups كسلسلة من التمارين الممتعة للعصف الذهني والتعبير الحر المصممة لمساعدة أعضاء فريق Manifest على الابتعاد عن الأنماط الحالية وإعادة تنشيط عملية التفكير لديهم ببعض الذوق الشخصي.

تبدأ كل تمرين رياضي بمطالبة إبداعية ملتوية ، مثل "اكتب عنوان مذكراتك" ، أو "أخبرنا بما تنظر إليه الموناليزا" ، أو "إعادة عرض العلامة التجارية من وجهة نظر تركيا" (كما هو موضح هنا).

يقول نائب الرئيس الأول لنمو الوكالات في Manifest ، مارك كاتس ، إن الفكرة نشأت من الحاجة إلى استبدال العصف الذهني الشخصي بجلسات افتراضية في بداية الوباء. تم إطلاقها كقناة Slack داخلية ، وقد ألهمت شعبيتها Manifest لتوسيع البرنامج على LinkedIn ودعوة المبدعين الآخرين للمشاركة.

أدى نجاح مجموعة Creative Pushups LinkedIn إلى التفكير في طرق أخرى لتوسيع التأثير. "نحن متحمسون لجلب الإبداع والحداثة إلى المحتوى. لكننا أصبحنا متحمسين حقًا لتوسيع ذلك إلى مساحة مختلفة ، "يقول مارك.

لاختبار هذا المفهوم ، طرحت الوكالة فكرة تمارين Pushups الإبداعية كسلسلة من الجلسات المصغرة في Content Marketing World 2022.

لقد تطلب الأمر القليل من الإقناع - والكثير من العمل اللوجستي - لترجمة "الإبداع التلقائي في" منطقة خالية من الأحكام "إلى مؤتمر تعليمي قائم على العروض التقديمية.

كما ترون من صورة تم التقاطها في الحدث ، تضمن هذا العمل التحويلي تصميم مساحة لتشعر بحفل كوكتيل أكثر حيوية من غرفة اجتماعات مركز المؤتمرات. استبدلت الطاولات العلوية وكراسي الاستلقاء المريحة مكاتب المؤتمرات وكراسي المآدب. ألهمت الوجبات الخفيفة والمشروبات واللوازم الفنية والألعاب الملونة الإبداع ، في حين أن الحد الأدنى من الإضاءة والموسيقى المبهجة خلقت مساحة مناسبة للاستمتاع والاستكشاف.

كل هذا العمل الشاق يؤتي ثماره. كانت Creative Pushups من بين أكثر الجلسات شعبية في هذا الحدث ، وتتطلع Manifest لإعادتها إلى Content Marketing World 2023.

لكن قصة البرنامج لا تنتهي عند هذا الحد. أخذ Manifests تمارين رياضية إبداعية على الطريق لتوسيع تأثيره وتأثيره خارج مجال التسويق. يقول مارك: "تمتلك الكثير من المؤسسات فرقًا إبداعية داخلية يمكنها الاستفادة من الأنشطة أو ورش العمل التي تجعلهم يفكرون بشكل مختلف قليلاً حول تحدياتهم اليومية".

بدأ هذا الجهد بجلسة بيعت بالكامل في حدث South by Southwest لهذا العام. تخطط Manifest لمشاركة النقاط البارزة والتفاصيل حول أحدث تمارينها وتقنياتها الإبداعية على LinkedIn.

تمكين "ابتكار التشغيل" لتحقيق النجاح

يمكن للأفكار الإبداعية لفريق المحتوى الخاص بك إقامة اتصال هادف لا يُنسى مع المستهلكين. ولكن يجب عليك إشعال شرارات الانتباه هذه بشكل متكرر والحفاظ على اتصالاتها الأولية وتوسيعها من خلال أصول محتوى إضافية. استلهم من هؤلاء الخبراء لإنشاء رؤية مبتكرة ستقود مؤسستك إلى المستوى التالي من النجاح.

ملاحظة المحرر: ظهر هذا المقال في الأصل في CCO.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى