كيف ساعدني خلق شعور بالحاجة الملحة في زيادة المبيعات بنسبة 332٪

قبل بضع سنوات ، أطلقت نوعًا من "صفقة Groupon للموسيقيين". لقد قدمت منتجات بقيمة 1250 دولارًا ، بما في ذلك وقت التسجيل وتوزيع iTunes ، مقابل 69 دولارًا فقط.

لقد أمضيت أربعة أشهر في بنائه ، واستثمرت مبلغًا كبيرًا من مدخراتي الشخصية لضمان أن تكون الحملة في كل مكان.

كان يجب أن يعمل ، وأنا مهووس بالتحويلات. أتى هذا الهوس بثماره عندما تمكنت من زيادة معدل التحويل من 2.5٪ إلى 10.8٪.

كانت الصفقة جيدة لمدة 100 ساعة فقط ، مع توفر 5000 حزمة فقط. في حين كانت هناك مجموعة من العوامل التي أثرت على هذه الزيادة ، كان أكبر عامل منفرد يركز على الندرة والإلحاح.

السلائف الخمسة التي تجعل الإلحاح فعالاً

ستعلمك هذه المقالة السلائف الخمسة التي تتطلبها الحاجة الملحة ، وكيف يمكن أن تصبح أقوى محفز منفرد يؤدي إلى زيادة تحويلاتك.

في بداية مسيرتي المهنية في مجال التسويق الرقمي ، صادفت هذا النموذج ، والذي وفر الأساس لكل تغيير في تحسين معدل التحويل أجريته تقريبًا منذ:

في الأساس ، إذا كنت ترغب في زيادة احتمالية اتخاذ أي إجراء مرغوب فيه ، سواء أكان ذلك زيادة في التحويلات أو النقرات أو تفاعل البريد الإلكتروني ، فلديك ستة خيارات:

1. زيادة وضوح عرضك.
2. قم بزيادة ملاءمة عرضك لجمهورك (أو العكس بالعكس).
3. تحسين عرض القيمة الخاص بك.
4. تقليل القلق (أو ، بعبارة أخرى ، زيادة الثقة).
5. قلل من المشتتات.
6. أضف الإلحاح إلى عرضك.

اسمحوا لي أن أتناول كل منها في سياق هذه الصفقة المحددة. الخمسة الأولى هي بوادر مهمة للإلحاح ليكون فعالا.

1. الوضوح

بالنسبة لهذه الصفقة ، قمت بتحسين وضوح العرض من خلال نشر نسخة وهمية من الصفقة في منتديات الموسيقى قبل حملة 100 ساعة. سمح لي ذلك بجمع التعليقات من جمهوري المستهدف.

لقد استخدمت أيضًا ConceptFeedback (لم يعد موجودًا الآن) ومجتمعات مثل Dribbble لتحسين التصميم المرئي.

لقد حلت الكثير من مشكلات الاتصال التي كانت تحد من التحويلات ، مثل تقديم "حزمة من عقود الموسيقى" في الصفقة. اعتقد بعض الموسيقيين أن هذا يعني أنهم كانوا يشترون عقودًا موقعة مسبقًا مع شركات تسجيل.

في الواقع ، كانوا يحصلون فقط على مجموعة منقوالبعقود الموسيقى.

2. الصلة

عندما يتعلق الأمر بتحسين الملاءمة ، يمكنك:

1. صمم عرضك لجمهورك.
2. تخصيص جمهورك لعرضك.

اخترت النهج الأخير.

قبل الإطلاق ، "اختبرت" المئات من مصادر الزيارات ، من Reddit Ads إلى منتديات موسيقية محددة. أردت معرفة مصادر الزيارات التي أحتاجها لتحديد أولوياتها أثناء الحملة الحقيقية.

انتهى بي الأمر باستخدام لوحة تحكم Google Analytics مخصصة مثل تلك الموجودة أدناه ، والتي أوضحت المصادر التي قدمت حركة المرور الأكثر صلة:

لم أكن أعرف فقط من أين سيأتي زبائني (وليس الزوار فقط) في وقت مبكر ، ولكنني كنت أعرف أيضًا المزيد عن جمهوري ، مثل كيف كان عازفو الجيتار أكثر عرضة للشراء بثلاث مرات تقريبًا من عازفي الطبول ، وأن معدل التحويل الخاص بي كان الأعلى في المملكة المتحدة وأستراليا.

3. عرض القيمة

يقترح الفطرة السليمة أن أفضل طريقة لتحسين عرض القيمة الخاص بك هو إضافة المزيد إلى عرضك. كان لدي بالفعل منتجات وخدمات تزيد قيمتها عن 1250 دولارًا ، والتي كنت أعرضها مقابل 69 دولارًا. لماذا لا تضيف المزيد إلى الباقة؟

أدت إضافة المزيد إلى الحزمة في الواقعإلى خفضمعدل التحويل الخاص بي. يعرف أي شخص قام بنصيبه العادل في اختبار A / B أن المفارقات تظهر في كل مكان. كما قال جي كي تشيسترتون ،

"التناقض هو مجرد حقيقة تقف على رأسها لجذب انتباهنا".

اذا ماذا حصل؟ عندما قمت بزيادة قيمة العرض ، قمت أيضًابزيادة مقدار الجهد المرتبط الذي يتعين على كل عميل أن يبذله لاستخراج هذه القيمة.

إن التخلي عن 1000 كتاب ليس أفضل بكثير من التخلي عن 50 كتابًا. في حين أن هناك قيمة تقنيًا تبلغ 20 ضعفًا ، فإن مقدار الجهد المبذول في قراءة وتخزين 1000 كتاب سخيف وغير مفيد للغاية.

الدرس المستفاد: لا يتم دائمًا إنشاء القيمة بإضافة المزيد. في كثير من الأحيان ، القليل هو الأكثر.

4. تقليل القلق

هل سبق لك أن ذهبت لشراء شيء ما وشعرت أن شيئًا ما ليس على ما يرام؟ هذا هو قلق المشتري.

القلق هو عدم الارتياح الذي نشعر به عندما يكون هناك انفصال بين ما يخبرنا به دماغنا المنطقي والعاطفي. في أغلب الأحيان ، يتعلق الأمر بالثقة.

في سياق المبيعات عبر الإنترنت ، قد يكون ذلك عندما تشتري عنصرًا على موقع ويب غير آمن ، أو لا يقدم معالجة دفع حديثة ، أو لديه تصميم مؤرخ.

بالنسبة لهذه الصفقة ، قمت بإزالة أكبر قدر ممكن من المخاطر من خلال تقديم ضمان استرداد الأموال لمدة 30 يومًا ، وإضافة كل سؤال يتم طرحه من خلال الدردشة المباشرة في قسم الأسئلة الشائعة .

إذا كان هناك شخص واحد على استعداد لطرح السؤال ، فمن المحتمل أن يكون هناك 100 شخص آخر يتساءلون ولكن لا يسألون.

5. تقليل الإلهاء

تعد إزالة عوامل التشتيت جانبًا مثيرًا للجدل لتحسين معدل التحويل. ينصح بعض الخبراء بإزالة كل رابط داخلي وخارجي باستثناء عبارة الحث على اتخاذ إجراء لجعل الأمر صعبًا قدر الإمكان على المشاهدين عدم التحويل.

أقع في فئة مختلفة تعتقد أنه من الأفضل إيجاد توازن بين تجربة مستخدم لطيفة وتصميم عالي التحويل بأقل قدر ممكن من الانحرافات.

في هذه الصفقة المحددة ، لم يكن هناك تنقل ، ولا إعلانات ، ولا روابط داخلية. كانت هناك خيارات فقط للمشاهدين للاتصال بنا أو قراءة صفحة الأسئلة الشائعة أو الحصول على مزيد من تفاصيل المنتج. لم تكن تجربة المستخدم تبدو وكأنها صفحة مضغوطة ، ومع ذلك لم يكن بها أي مصادر تشتيت للانتباه أيضًا.

العنصر السادس: زيادة الإلحاح

هناك سبب يجعل الإلحاح هو الأخير في هذه القائمة. هذا لأن جميع النقاط الخمس المذكورة أعلاه هي سلائف مهمة لجعل الإلحاح فعالاً.

لا تنجح إضافة الإلحاح إذا كان عرضك مليئًا بالمشتتات ، أو إذا كان عرض القيمة الخاص بك هراءًا. لن ينجح إذا كان عرضك غير ذي صلة بجمهورك ، أو إذا كان جمهورك لا يثق بك.

الاستعجال حافز قوي ، لكنه لا يقف بشكل جيد من تلقاء نفسه. بعد القيام بكل ما هو مذكور أعلاه ، إليك كيفية زيادة الإلحاح في معدل تحويل الصفقة.

في ما يلي شكلين اختبرتهما IA / B على الصفحة المقصودة للعرض. كما ستلاحظ ، فإن الاختلاف الوحيد هو أن أحدهم يتواصل مع الضرورة الملحة وعدد الحزم التي تم شراؤها ، في حين أن الآخر لا يفعل ذلك.

الاختلاف أ

الاختلاف ب

هذا أحد أكثر اختبارات A / B تأثيرًا التي أجريتها على الإطلاق. كان معدل تحويل الشكل ب 3 أضعاف معدل التحويل أ.

إليك ما حدث لمعدل التحويل لدينا حيث طرحنا الشكل ب تدريجيًا لجميع المستخدمين. انتقل من ~ 3.5٪ إلى ~ 10٪.

منذ تشغيل هذه الحملة ، أصبحت مفتونًا بقوة الإلحاح ، ووجدت طرقًا لاستخدام قوتها في العديد من جوانب استراتيجيتي.

فيما يلي بعض من أكثر الطرق العملية التي يمكنك من خلالها استخدام الاستعجال لزيادة مبيعاتك عبر الإنترنت (بالإضافة إلى حركة مرور المدونة والمشاركة).

الإلحاح الحقيقي مقابل الإلحاح الضمني

بشكل عام ، هناك نوعان من الإلحاح: حقيقي وضمني. مثال على الإلحاح الحقيقي هو عندما تنتهي صلاحية العرض خلال 24 ساعة ، وبعد هذه النقطة لن يكون موجودًا مرة أخرى أبدًا.

الإلحاح الضمني هو عندما تستخدم كلمات مثل "الآن" و "اليوم" لحث القراء على اتخاذ إجراء. لا يوجد إلحاح حقيقي ، لكننا نقترح أن هناك حاجة للعمل الآن.

يعد الإلحاح الحقيقي أكثر فعالية بشكل عام من الإلحاح الضمني ، ولكن من الصعب تنفيذ الإلحاح الحقيقي بشكل أصلي في كل ما تفعله. إذا لم يكن الإلحاح الحقيقي منطقيًا ، فيمكنك الاستفادة من الإلحاح الضمني.

5 طرق لزيادة الإلحاح للمبيعات

1. الاستعجال ضمنا في عناوينك.

منذ حوالي خمس سنوات ، تحداني رئيس خدمات الدفع بالنقرة في وكالة كنت أعمل معها في كتابة عنوان إعلانات Google مع نسبة نقر إلى ظهور أعلى منه.

على الرغم من كوني هاوٍ تمامًا ، إلا أنني هزمته. كيف؟ نسخت عنوانه وغيرت كلمة "اليوم" إلى "الآن".

منذ هذا الانتصار المفاجئ ، كررت تجربة الاستعجال الضمنية عشرات المرات ، وذلك بفضل المكوّن الإضافي للاختبار A / B الخاص بـ WordPress. تظهر النتائج نمطا يمكن التنبؤ به.

كما ترى ، فإن نسبة النقر إلى الظهور لعنوان "التحكم" بدون إلحاح تبلغ 0.77٪. أدت إضافة كلمة "اليوم" إلى نهاية العنوان إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور إلى 3.94٪.

مما لا يثير الدهشة ، تقليل الحاجة الملحة باستخدام عبارة "هذا الأسبوع" أو "هذا الشهر" إلى خفض نسبة النقر إلى الظهور. ولكن الغريب ، في المثال أعلاه ، أدى تعظيم الإلحاح ("الآن" بدلاً من "اليوم") إلى خفض نسبة النقر إلى الظهور. ما يعطي؟

اتضح أن المقدار الصحيح من الإلحاح يعتمد على السياق. قلة قليلة من الناس يريدون تقليل معدل الارتدادفي الوقت الحالي. لكنهم يفضلون القيام بذلك اليوم بدلاً من الأسبوع المقبل.

ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بشيء أكثر استفزازًا عاطفيًا ، مثل هذا المنشور حول كيفية بدء مدونة تجذب 100000 قارئ ، فإن الناس يريدون فجأة معرفة كيفية القيام بذلك الآن ، وليس لاحقًا.

(قد يكون من المفيد أن يكون المنشور حول كيفية "بدء" مدونة. من المحتمل أن يرغب الأشخاص الذين يبحثون عن كيفية بدء شيء ما في القيام بذلك: ابدأ الآن.)

أود أن أعطيك قاعدة لاستخدام "الآن" مقابل "اليوم" ، لكن الحقيقة هي أنها تعتمد بشكل كبير على السياق. في الإدراك المتأخر ، يسود الفطرة السليمة عادةً ، لكن الكلمة الأساسية في هذه الجملة هيعادةً(أي ليس دائمًا).

إذا كنت تستخدم WordPress ، فإنني أوصي بتثبيت هذا المكون الإضافي لاختبار الانقسام ، والذي سيسمح للعلم بتحديد الخيار الأفضل لك. يعد المكون الإضافي أيضًا رائعًا لتعليمك كيفية كتابة عناوين قابلة للنقر. تحصل على تعليقات قوية بشأن العناوين الرئيسية التي تحقق أفضل أداء.

2. ضمنيًا الاستعجال في دعواتك إلى العمل.

أحد أكثر الأماكن وضوحًا لإضافة الإلحاح الضمني هو دعواتنا لاتخاذ إجراءات (CTAs). بينما يمكن أن تكون العناوين الرئيسية بالطبع عبارة CTA ، فإنني أشير حقًا إلى CTAs القائمة على المعاملات ، مثل "اشترِ الآن!" أزرار.

أجريت مؤخرًا تجربة على MusicLawContracts.com ، وهو موقع عقد موسيقى أديره كمشروع جانبي. كنت أرغب في رؤية الفرق في معدل التحويل بين عبارات الحث على اتخاذ إجراء التي تضمنت الاستعجال مقابل تلك التي لا تحتوي عليها.

في عنصر التحكم ، كان CTA "تنزيل هذا العقد ؛ بالنسبة للاختلاف ، كان "تنزيل هذا العقد الآن" ولديه علامة عرض محدودة مع عداد للعد التنازلي بجانبه. النتائج؟ زيادة بنسبة 147٪ في التحويلات ، كل ذلك بفضل القليل من الإلحاح الإضافي.

3. إضافة المخزون الاستعجال.

تتمثل إحدى أقوى الطرق لإضافة إلحاح حقيقي إلى صفحاتك المقصودة في إخطار الزائرين بأنهم إذا لم يتحركوا قريبًا ، فقد يفوتهم ذلك. هناك طريقتان للقيام بذلك:

1. إلحاح المخزون
2. الاستعجال القائم على الوقت.

تقوم مواقع مقارنة الفنادق بعمل رائع في إضافة إلحاح المخزون الحقيقي. يعرض Booking.com حالات متعددة من إلحاح المخزون على صفحات نتائج البحث وصفحات الحجز الفردية ، وكلها تشير إلى أن غرفة الفندق لن تكون متاحة لفترة طويلة.

4. أضف الاستعجال المستند إلى الوقت.

إذا سبق لك أن لعبت لعبة حساسة للوقت ، فستكون على دراية بتأثيرات عقارب الساعة. إن وجود قدر محدود من الوقت للقيام بشيء ما يجبرنا على اتخاذ إجراء.

تستخدم Groupon و Expedia و Ticketmaster جميعًا هذه التقنية لزيادة تحويلاتهم. مواقع كاملة - مثل eBay - تعتمد عليه:

5. الاستعجال ضمنا مع اللون.

في معظم الدول الغربية ، نحن مشروطون منذ الصغر للاعتقاد بأن اللون الأحمر يعني الإلحاح. عندما يكون لدى المتاجر تخفيضات سريعة ، غالبًا ما يرسمون كلمة "تخفيضات" باللون الأحمر. (غالبًا ما تكون علامات الطريق الأكثر إلحاحًا والأهمية باللون الأحمر أيضًا.)

في دراسة الحالة المذكورة أعلاه ، جربت إظهار المخزون الحالي والوقت المتبقي بثلاثة ألوان - الأخضر والبرتقالي والأحمر. حقق اللون الأحمر أعلى معدل تحويل. (إليك الإجابة الكاملة على السؤال "ما اللون الأفضل تحويلاً؟"

اللون هو أداة أخرى في ترسانتنا للإيحاء بالحاجة إلى الاهتمام والتصرف بسرعة.

خاتمة

هناك حالات قليلة جدًا لا تؤدي فيها جرعة صغيرة من الإلحاح الحقيقي أو الضمني إلى زيادة معدل التحويل. بعد قولي هذا ، مثل كل الأشياء التي تزودنا بقوة كبيرة ، من المهم عدم إساءة استخدامها.

في المرة التالية التي تكتب فيها سطر موضوع بريد إلكتروني ، أو نسخة من الصفحة المقصودة ، أو إعلان PPC ، ضع في اعتبارك ما قد تتمكن من القيام به لإضافة القليل من الإلحاح (أو الندرة) إلى ما تقدمه.

أخيرًا ، أثناء البحث في هذا المنشور ، فوجئت بنقص دراسات الحالة المتاحة على المواقع التي استخدمت الإلحاح والندرة لزيادة مبيعاتها. إذا أجريت أي تجارب أو كنت على دراية بأي دراسات حالة جيدة ، فيرجى نشرها في التعليقات أدناه.

هل تعمل على شيء متعلق بهذا؟ انشر تعليقًا في مجتمع CXL !

رصيد الصورة المميز